大學生旅游消費行為特征實證分析

唐志燕 王雨馨 張靜

摘要：由于信息不對稱，旅游行業對大學生旅游心理與行為不甚了解，使其對大學生旅游市場的開發不盡人意。文章選取湘潭大學在校大學生作為調查對象，試圖借鑒已有定性理論，側重以問卷調查為基礎對大學生各種旅游行為特征進行考察，輔之以訪問法，將一手數據的結果加以歸納整理，來對現今旅游產業如何更好地挖掘大學生這一消費市場給出了“文創+旅游”新模式的相關發展建議。

關鍵詞：大學生;旅游消費;“文創+旅游”

迄今為止，我國高校數量與在校大學生數量迅猛增加，根據國家統計局年度數據，2018年普通高等學校在校學生數達2831.0萬人。“要么讀書，要么旅行，身體和靈魂，必須有一個在路上”，而針對這一特殊群體的旅游發展也呈現出無盡展望。但是，由于信息不對稱，旅游行業對大學生的旅游消費心理和行為特征缺乏深入了解，導致行業開發不盡人意。因此，本研究試圖選擇湘潭大學在校學生為研究對象，通過問卷調查等方式獲取第一手資料，對在校大學生的旅游消費行為特征進行歸納總結，從而提出有針對性的對策建議。

一、調查方法與對象選擇

（一）調查方法

本研究本著貼近高校大學生真實旅游消費行為特征初衷，采用包括封閉式提問和開放式提問的問卷調查形式，設計一系列相關問題來深入了解大學生外出旅行的真實想法與行為特征。主要從大學生對旅游的態度、出游平均花銷及其花銷所在、關注的旅游信息、出游地選擇傾向、出游時機選擇傾向、青睞的旅游產品與優惠、旅游途中影響心情與行為的因素、對出游某些創新性優惠的認可度以及各自對旅游優惠政策的建議等方面進行調查。

（二）調查對象選擇

本研究調查于2018年11月10日開始，2018年11月18日結束，采用隨機抽樣法，隨機選取部分湘潭大學在校大學生發放問卷進行調查。實際發放500份，回收有效問卷455份。年級分布如下：大一年級共73人，占16.11%;大二年級共77人，占17%;大三年級共171人，占37.75%;大四級共132人，占29.4%。其中男性180人，占39.74%，女性273人，占60.26%。

二、基于問卷調查結果的大學生旅游消費行為特征分析

（一）傾向于低成本的中近距離游

當前高校大學生的旅游消費層次較低，傾向于經濟型低消費。作為一個經濟尚未獨立的群體，其平時開銷基本來源于父母，故本次調查在月生活費基礎上，針對旅游開銷進行細分，見表1。

由表1可知，受調查大學生有一半以上的月生活費是在1000～1500元之間，選擇可接受單次出游花銷占比最大的區間為200～500元，為38.68%，其次是500～1000元。由此可知，高校大學生的旅游消費偏向于經濟實惠型。主要旅游開銷依次為住宿、餐飲、交通，選擇比例各為81.98%、73.41%、70.55%，比景點門票的占比要高。所以，很多大學生表示，雖然景區門票可以使用學生證打折，但他們很希望景區能與住宿結合，適當減免費用。除了旅游花銷的低費用需求，在旅游目的地上，50.88%的大學生選擇國內游，25%的選擇了省內游，21.71%的選擇了周邊游，國外游比例最低，為2.41%。在經濟與時間的綜合考慮下，大學生傾向于中近距離旅游。

（二）傾向于同年齡段自由組織的多人游

調查數據顯示，大學生青睞的旅游產品按綜合排序依次為：情侶游、團隊游、畢業旅行、單人旅行、跟團游。其中情侶游的平均綜合得分為2.87分，團隊旅游為2.8分，畢業旅行與單人旅行都為2.29分，跟團游的平均綜合得分最低，為0.95分。相比于旅行社組織的跟團游產品，大學生更傾向于與自己同年齡段的人自由組織旅行。在多人游優惠政策上，有大學生表示，希望學校與景區合作，出臺一些旅游優惠政策，如針對班級、學生社團等大型團體推出特色團建旅游活動，并減免一些費用。在小組調查聯票的接受度中，對于集任意幾個景點門票可以兌換其余景點門票的優惠，92.08%的大學生持贊成態度;對于參與創意活動贏取折扣甚至免單的優惠，90.56%的大學生持贊成態度。除了與學校、各景區之間合作，景區也可考慮校園內的戶外俱樂部。以湘潭大學90俱樂部2017年數據為例，營業額超過150萬。故除與學校、各景區聯票等活動外，景區也可以與相關業務的校園俱樂部合作。

（三）更偏好風景優美、有古代遺跡的著名景點

本次調查中，最受大學生歡迎的景點類型為名勝古跡，占比56.36%;古城古鎮、海濱沙灘、風俗民情、名山大川也頗受大學生青睞，占比分別為53.95%、49.34%、49.12%、43.2%。在旅游時間上，從出發到返回，受調查大學生有40.44%的時間在3天以內，39.56%的大學生游玩3～5天;一年中，寒暑假、小長假是大學生旅游的盛行時機，其次是雙休日。在緊張的時間安排下，大學生的旅游目的地選擇多種多樣，但普遍更傾向于既有優美風景，又有古代人文痕跡的著名景點。這些大眾化的旅游景點開發也較完善，交通方便，旅游體驗比較符合大學生們的期待，更有多種選擇的美食小吃。除了景點人文風情，51.75%的大學生也喜好尋找美食與特色小吃。可見，雖然大學生旅游目的地選擇多樣，但具有風景優美、有古代遺跡與特色小吃優勢的景點更受大學生市場青睞。

（四）“文創+旅游”發展新模式更受歡迎

在調查中，有大學生表示，目前國內旅游市場中，特別是旅游紀念品，不太符合當今年輕人眼光。他們很希望國內景點，尤其是博物館，能向故宮文創學習。這類文創產品，不僅自己可使用，也可當紀念品送給身邊同學、朋友。除了文創產品，他們還希望國內旅游景點能夠使用比較新穎的模式對景點進行宣傳，如短視頻拍攝;細節上希望景區能提供清晰明了的旅游指南。有去過臺北旅游的大學生留言：臺灣的旅游指南、文創作品等設計得非常用心。在文創上，除了臺北故宮，很多博物館都有自己的文創售賣。在參觀完博物館之后，以比較平實的價格就能買到既有趣、又具有館內文物元素的文創，對大多數學生來說都是非常具有吸引力的。

三、大學生旅游行為特征調研結果啟示

調研結果顯示，目前大學生們對景點普遍抱怨的問題，主要是各景點缺乏本身特色，景點規劃不合理，缺少文創理念，管理粗放，低水平、同質化現象比較突出。因此，為了更好地迎合大學生的品味，開發好大學生旅游市場，旅游行業可以嘗試通過“文創+旅游”模式來實現。該模式邏輯思維有以下幾方面。

（一）增加宣傳細節，多渠道吸引大學生

在宣傳方式上，景區需要利用互聯網新媒體優勢，以目前流行的短視頻為載體進行更精準宣傳。古城古鎮可以以一件文物的來歷、一處古跡的歷史娓娓道來，講述這座城、這一鎮的文化內涵;海濱沙灘型景區可以以驚險刺激的海上摩托艇開始，在大海時靜時怒的深處，也蘊含著令人垂涎的美味......除了宣傳方式的創新，在旅游指南提供上，景區也可以做到更細致。如在各大社交媒體上搜集、或實地考察游客們對當地印象最深、評價最好的美食、美景等評價，將“食住行游購娛”六大方面進行生動、細致的講解。游客們不僅可以提前在線上下載旅游指南，也可以在游客中心領取貼心的旅游指南。做好服務，這對于提高游客旅游體驗、打造景區形象上有著重要意義。

在開發大學生旅游市場的方向上，由于調查中多數大學生表示偏好多人游，景區可以從鄰近景區聯合、校園合作兩大方向考慮：1. 鄰近景區聯合。相距較近的景區聯合，打造旅游生態圈，優惠政策于主要社交媒體官方號進行公示，在住宿、門票、交通上提供便利，出示學生證，即可享受優惠。大學生可在景區自主研發的APP或小程序上進行購買，每單可記錄積分，達到一定等級可享受其他景區相關優惠。由于大學生們普遍較少在同一目的地旅游多次，景區聯合的目的是讓更多景區得到大學生的參觀。2. 校園合作。校園合作的方式可分為兩種，一是與學校合作，吸引班級、社團等團體的旅游;二是與校園業務經營者進行合作，如深耕校園旅游市場的俱樂部，聯合推出優惠活動。吸引更多大學生旅游。在鄰近景區、校園合作的方向上，景區以薄利多銷的思路吸引大學生旅游，在滿足其低成本的中近距離旅游的需求下，目的是首先增加景區大學生的人流量。

（二）當地旅游文創互聯網協議化（IP）

大眾化、低端型的旅游模式已經不足以滿足大學生們的需求了，他們需要的是精細化的“文創+旅游”模式，即在充分挖掘自身旅游文化特色的前提下，結合大學生市場需求，通過IP化的濃縮與引導，使景區內文化內涵更易被大學生接受。這是景區旅游品牌打造的內容。主要從文創產品、文創活動展示提出建議：1. 文創產品。在文創產品的設計中，景區可以自主組織設計團隊，也可與設計公司合作，結合當地文化特色，設計真正能被市場接受的文創產品，在線上、線下進行標價合理的售賣。景區要結合所在城市的特色，如東方明珠之于上海、熊貓之于四川，從城市標志上進行文創IP的建設與維護。2. 文創展示活動。景區可以與大學合作，例如邀請設計專業的學生，讓他們結合景區自身內涵，設計出相關作品。以文創藝術展形式，設計作品以合理的規劃放置于景區各處，供游客們免費觀賞。設計作品的學生，以“免費門票+證書”形式歡迎他們帶著父母、朋友們來參展。以上方式，不僅可以激發出學生的創作熱情，給景區文化品牌開發帶來更多靈感，也能吸引更多大學生關注，提高景區的知名度。景區可借力這次事件營銷，在大學生認知上打造更多親切感。

總之，大學生旅游市場雖然處于較低水平的消費程度，但在“文創+旅游”設計上，景區可以以優惠活動吸引大學生旅游，在借力打造文化IP的同時，以精心設計的文創相關產品對其銷售。其中的利潤點可以彌補之前優惠政策上的損失。這樣的旅游設計可以是共贏的循環，大學生既得到了實惠，又有更多選擇，而景區在文化IP的打造下也能不斷提高景區形象，打造出具有競爭力的文化品牌。

參考文獻：

[1]李慶穎.南昌市大學生旅游消費行為調查分析[D].江西財經大學，2017.

[2]中國產業信息網.2018年中國旅游行業發展現狀及發展趨勢分析[EB/OL]. https：//m.chyxx.com/view/634265.html，2018-04-25.

*本文為湘潭大學第十一屆大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目“基于大學生旅游消費行為特征的旅游產業發展戰略研究”的階段性成果之一。

（作者單位：湘潭大學商學院。唐志燕為通訊作者）