烏蘭縣區域公用品牌建設初探

吳小慧 竇錦兵 馬青青

摘要：區域公用品牌是提升產品競爭力、優化產業結構的有效途徑。烏蘭在農產品品牌方面做了嘗試，但受制于品牌系統性、專業性的要求，使得品牌建設成效不甚顯著。面對地域農產品競爭日益激烈的現狀，烏蘭縣如何突出重圍，成為烏蘭當前發展的關鍵課題。文章基于區域公用品牌建設的視角，對烏蘭縣農牧產品的現狀進行分析，總結存在的問題，對烏蘭縣區域公用品牌建設進行了初步的探討，以期為烏蘭縣產業發展及品牌建設提供新的思路。

關鍵詞：烏蘭;區域公用品牌;品牌建設

一、引言

近年來，區域公用品牌建設已成為農產品市場發展熱點話題，據統計顯示，截止2017年底，農業部頒布的“地理標志”已達3000余件。實踐證明，農產品區域公用品牌是各級政府推動農業供給側結構性改革、提升農業競爭力、實現脫貧攻堅和鄉村振興的有力抓手（婁向鵬，2018）。區域公用品牌正在成為新時代農業發展的重要助燃劑，麗水山耕是一個典型的案例。有很多優秀案例可以參考，但農產品區域公用品牌具有一定的特殊性，應當因地制宜（孫藝榛，2018;陳 靜，2018）。

烏蘭縣隸屬青海省海西州，位于青海省中部、海西州和柴達木盆地，豐富的自然資源，特殊的自然環境造就了烏蘭農牧產品的先天品質優勢。但也存在著眾多的問題，特別是品牌方面，以枸杞產業為例，盡管品質優良、產量巨大，但大部分以寧夏枸杞的名義進行銷售，低價銷售給有關收購方。其他的優質農牧產品也同樣存在或多或少與品牌關聯的問題，比如品牌認知度低、品牌議價能力弱、品牌管理水平低等一系列的問題。面對市場的競爭，烏蘭如何突破重圍，走品牌農業發展的道路無疑是當前最好的選擇。為此，基于區域公用品牌建設的視角，對烏蘭縣品牌化發展的現狀進行研究，總結存在的問題，對烏蘭縣區域公用品牌建設進行初步的探究，以期為烏蘭縣農牧產業發展提供新的思路。

二、烏蘭縣農產品區域公用品牌建設的現狀

烏蘭縣政府以農業供給側結構性改革為主線，按照“優質、高效、生態、安全、特色”的現代化農業總體要求，大力推進產業規?；?、專業化、品牌化發展，在地方性農業品牌建設上做了一些嘗試。

在產業發展方面，烏蘭縣政府積極探索產業的橫向和縱向的轉型升級：與南京農業大學進行產學研合作，成功研發高原茶用菊;組織申報牦牛雜交利用等技術，培育了優質等柴達木福牛;充分發揮科學技術和特色產業的引領作用，著力改造枸杞、藜麥、茶卡羊等農特產品產業化發展。

在品牌政策方面，按照傳統農業向品牌農業轉變的理念，積極探索農業品牌建設的途徑，制定了農產品品牌培育、申報及認證等相關政策，以資金等方式扶持、鼓勵企業申請農畜產品“三品一標”認證。依托烏蘭縣國家電子商務進農村綜合示范項目，截止目前，烏蘭縣累計認證國家地理標志證明2件、認證無公害農產品8件、綠色食品2件、注冊農畜產品商標7件，無公害和綠色食品生產基地3個。

三、烏蘭縣農產品區域公用品牌建設存在的問題

盡管烏蘭縣在農業品牌建設上進行了嘗試，但是由于缺少系統性、整體性的規劃實施，成效甚微。筆者通過實地調研，發現烏蘭縣農產品區域公用品牌建設存在一系列的問題，表現在：

（一）品牌建設缺乏統一規劃，培育機制不完善

烏蘭縣農牧產品品牌建設尚無清晰的模式及路徑，整體的培育機制不完善，這些方面主要表現在：

一是頂層設計不系統，缺少總體的戰略規劃。各品牌分頭管理，導致當地品牌雜而不精、多而不大、全而不專，難以形成合力。

二是重視形式不重視落地?，F有品牌利用僅限于名稱蓋帽，品牌推廣和運營等落地策略較為缺少。

三是品牌缺乏制度保障。品牌監督管理市場未形成，品牌盜用和品牌損害等現象時有發生。

（二）品牌意識有待提升，品牌認知粗淺

由于地域、經濟發展水平等條件的限制，烏蘭縣的相關從業人員對于品牌的理解相對粗淺，依舊從傳統視角看待品牌建設，造成品牌效應不佳;與此同時，當地企業和農戶盡管有品牌打造的意識，但對于如何打造、如何推廣存在許多困惑，對于自身品牌保護和建設的意識相對較低。

（三）品牌資產價值低，品牌資源開發不到位

烏蘭縣現有的品牌資產價值還有待提升，以茶卡羊為例，盡管茶卡羊獲得“國家地理標志”的稱號，但其品牌認知在很大程度上僅限于本地或青海省，品牌的影響范圍小，品牌資產價值較低。

從整體上看，各品牌經營分散，相對獨立，多而小，缺少強勢品牌;從產業鏈上看，各產業發展還處于初級階段，產品單一且同質化嚴重，深加工的技術、產品和企業極度缺乏，導致產品走精細化發展存在困難，品牌資源開發不到位。

（四）產業支撐體系不完善，產品標準未建立

產業支撐體系是實現產業轉型升級，產業品牌建設的重要發展基礎。烏蘭縣地處偏遠的高原西北地區，縣內的農業基礎設施、供應鏈體系、農村電商體系、農產品流通銷售體系、農業金融服務體系等一系列支撐體系還處于較低層次，有待加強與完善。產品的標準體系建設是產品品牌化發展的關鍵步驟。當前，烏蘭縣缺乏產品標準，品質難以衡量和確保，優質不優價，劣幣驅逐良幣的現象時有發生。

（五）旅游流量和自然資源未被有效開發利用

烏蘭縣擁有名聲遠揚的“茶卡鹽湖”旅游景點，每年的線下游客達320萬人次左右，但針對游客的流量轉換和品牌傳播并沒有得到應用。與此同時，烏蘭縣的哈里哈圖森林公園、金子海、都蘭寺等旅游景點因未得到合理的規劃利用，導致多數游客往往僅選擇茶卡鹽湖一日游，旅游資源未充分應用和開發，喪失了借助旅游資源傳播“烏蘭”的機會。

（六）產品銷售渠道傳統單一，品牌推廣渠道有限

烏蘭縣的產品銷售主要以線下為主，且線下銷售方式單一，往往走薄利多銷的批發方式，而線上銷售開展層次低，銷售占比率小。烏蘭縣的企業經營相對分散，品牌推廣能力有限，渠道相對單一，一般以傳統方式進行品牌推廣，品牌產生的價值較低。

四、烏蘭縣區域公用品牌建設的初步探討

基于以上的問題分析，本章節從區域公用品牌建設的視角，對烏蘭縣區域公用品牌的建設進行了初步的探討，以品牌為抓手，品牌創立、意識提升、優化品質、強化管理、拓展渠道、營銷推廣六位一體的戰略路徑，在系統化升級基礎之上，實現烏蘭產業的跨越式發展。

（一）品牌創立

1. 基本模式

結合烏蘭實際，烏蘭縣的品牌化模式應當是“縣域公用品牌+產品品牌”模式。建立一個統領資源核心價值、突出區域特色的縣域公用品牌，為農特產資源、旅游資源、文化資源做品牌背書。通過母品牌的統領，壯大和培育一系列產品品牌，如烏蘭枸杞等。具體模式如圖1所示。

2. 品牌命名

結合烏蘭等優勢資源，地理文脈，在產品價值挖掘和市場研究的基礎上，對烏蘭的品牌進行重新塑造，創意烏蘭公用品牌命名，提煉價值主張（傳播口號），并進行系統的符號化設計，確保烏蘭擁有完整的視覺形象體系。

3. 品牌規劃

區域公用品牌建設是一個系統工程，應當從產品、產業、區域經濟三個層級進行統一的規劃與制定。在品牌創建過程中，要有一套完整的策略體系來配合品牌的運作。如以區域公用品牌為核心，運營、營銷、傳播、物流、溯源、數據六大輔助體系為支撐的品牌運營戰略運作體系。

（二）品牌運營及管理

1. 品牌管理

基于烏蘭現狀，提出“政府+協會/第三方+企業/農戶”的管理模式：以政府為主導，成立公用品牌發展戰略小組，統一制定品牌規劃方案;以電商服務中心為品牌管理部門，接管品牌授權管理監督宣傳等工作，以每個產業組建產業協會，進行產業管理和標準執行;各類經營主體為品牌使用部門，最終形成“品牌所有在政府，品牌管理在電商服務中心，品牌使用在企業，農業生產在農戶”的分工合作機制。

2. 意識提升

為提升政府、企業等相關主體對區域公用品牌系統工程的認識，規范品牌使用市場，建立相應的品牌培訓體系，外聘品牌相關的專業老師、團隊進行品牌建設與營銷、電商運營等相關課程教授，引導企業進行品牌投資和建設、產品認證和產品標準制定，并培育相應的電商及營銷人才。

3. 優化品質

產品品質是品牌建設的前提和核心。

一方面，要推動科技創新，優先發展特色產品，建立強勢品牌。積極引進高新技術或國內外高層次人才、與高校合作建立產學研合作、投資發展深加工行業，延伸產品產業鏈、重點扶持發展菊花、茶卡羊和柴達木福牛這類差異性明顯的產業，優先占領消費市場，發揮強勢品牌的帶動作用。

另一方面，建立規范的產品標準體系。各產業協會配合起草區域公用品牌下的產品品牌標準化體系，按照標準化生產和管理的要求，以產品等級、安全使用規范、安全生產規范、農殘限量標準、包裝存儲標準等要求，建立規范的產品標準化體系，并將其作為授權產品或企業使用區域公用品牌的參考依據。

4. 品牌保護

建立相應的品牌保護制度，一方面要制定品牌保護相關法律法規，規范品牌使用市場。另一方面，要建立品牌黑紅名單機制。對品牌使用的企業進行不定期的抽查，在產品、服務、營銷等方面表現優異等企業列為紅名單企業，并給予相應扶持。對品牌標準落實不到位，發生嚴重產品或使用不當等違反品牌使用規范的企業列為黑名單企業，根據事態嚴重程度予以罰款、公示、取消品牌授權等措施。

（三）品牌推廣

1. 拓展渠道

渠道構建是產品輸出、品牌推廣的重點步驟。基于烏蘭實際，構建以把握本地渠道、拓展旅游渠道、突破電商渠道、開發商超渠道為重點，其他渠道開拓為輔的拓展模式。如可以在機場、火車站等進縣門戶設立以“區域公用品牌名”為標題的本地門店商戶或旅游商品體驗館;打造自營電商平臺和入住綜合電商平臺以突破電商渠道;入住一線城市高端生鮮超市、聯動盒馬鮮生、超級物種、7FRESH等新零售渠道以開發商超渠道。

2. 立體傳播

在信息化時代，傳播宣傳日益多樣化，單一的傳播方式效果并不明顯，應當實施多元化的立體傳播。通過借助門店塑造品牌形象、創新產品包裝、利用網絡做好品牌宣傳、舉辦活動擴大品牌影響、在烏蘭縣內打造媒體場等措施，整合各類傳播媒介，打造立體多元等傳播場，構建“多方聯動、內外并舉和動靜結合”的立體傳播方式。

（四）保障措施

為促進烏蘭縣區域公用品牌建設的落地實施，需要制定相應的保障措施：

1. 組織保障

一是強化領導小組職能。強化公用品牌發展戰略工作領導小組的協調指導職能。由分管縣長任組長，納入農牧局、商務局、旅游局、文廣局、工商局、扶貧辦等相關職能部門負責人為領導小組成員，明確領導小組中各職能部門等具體責任分工，確保領導小組各項決議的落實。

二是充分發揮電商服務中心作用，具體負責品牌建設中的品牌管理、質量監督、渠道建設和宣傳推廣等工作。

2. 政策保障

一是品牌形象升級補貼政策。對于根據公用品牌戰略進行品牌升級等企業單位，根據情況給予形象改造補貼、貸款貼息等相關扶持。

二是品牌示范單位認定及獎勵政策。制定品牌示范單位的認定辦法，對于示范單位給予現金獎勵、品牌宣傳等相應扶持。

三是人才培育與孵化政策。整合扶貧、電商、教育培訓等方面相關政策資金、應用于烏蘭縣電商及營銷人才等引進與培育。

3. 機制保障

一是公用品牌授權和監督機制，形成流程化、透明化和公開化等品牌授權和監督制度，確保品牌得以持續穩定運營;

二是政府各部門協同工作機制，構建完善“政府推動、部門聯動、企業主動、農戶配合”組織分工體系，保障各職能部門分工協作，高校運作。

4. 資金保障

一是設立品牌發展專項資金。每年在財政預算中給予專項列支，用于品牌保護、品牌推廣等相關扶持和獎勵政策的落實。

二是整合各部門相關政策資金。整合就業創業、精準扶貧、移民安置等相關政策資金，用于品牌建設、人才培訓等。

三是爭取相關項目扶持資金。各職能部門積極行動，相互配合，爭取上級部門相關的政策資金，用于品牌建設。

五、結語

烏蘭農產品區域公用品牌建設，對于烏蘭縣農牧業的發展有著積極的作用。不僅有利于促進烏蘭縣由傳統農業向品牌農業轉變，而且有利于農牧業產業結構的優化升級，促進農業穩定增收。但區域公用品牌建設是一個系統工程，需要長期實踐中不斷優化，需要政府、電商服務商、協會和各類經營者等多方協作共同打造。

參考文獻：

[1]婁向鵬.農產品區域品牌建設進入聯合體時代[J].農經，2018（12）.

[2]孫藝榛，鄭軍.農產品區域公用品牌建設文獻綜述[J].農村經濟與科技，2018（01）.

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[4]程術希，孔利水.杭州市農產品區域公用品牌建設的對策建議[J].中國農學通報，2013（26）.

[5]周緒元，王梁，苗鵬飛，趙錦彪，盧勇.沂蒙特色農產品區域公用品牌構建模式與提升策略探討[J].江西農業學報，2016（09）.

[6]王岱.“鄉村振興”背景下浙江農產品品牌戰略思考[J].中共杭州市委黨校學報，2018（05）.

（作者單位：吳小慧，浙江理工大學經濟管理學院;竇錦兵，烏蘭縣人民政府科技部機關服務局;馬青青，杭州招銀商品服務有限公司）