服務設計背景下臺灣地區農夫市集服務系統案例研究

常原境 張憲

摘要：在全球化生態農業發展及人們對于食品安全意識增強的背景下，了解臺灣地區農夫市集服務系統。通過調研臺灣地區農夫市集發展現狀并將其歸納為三種類型，分別為線上型、體驗型和綜合型。運用服務設計的思維與方法，選取典型綜合型農夫市集案例分析其利益相關者、系統流程及服務接觸點。提出農夫市集服務系統設計優化策略，為其未來發展提供參考。

關鍵詞：農夫市集 臺灣地區 服務設計 服務系統 體驗

中圖分類號：TB47

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 04-0100-04

引言

現代農業發展除了造成化肥農藥污染土壤等環境污染問題以外，還造成食物商品化，食品安全問題頻發。隨著城市化的推進，不僅消費者離土地越來越遠，同時導致了食物生產利潤低下，青壯年人口流向城市，農村勞動力流失。面對這些沖擊，全世界正興起一股在地化的農業運動反思，其中農夫市集是這場運動中的主要實踐形式之一。農夫市集（farmers' market，又稱作農民市集、農民市場）主要為采用生態種植方式生產的農戶和希望獲得安全食物的消費者之間搭建一個溝通交流的平臺，幫助農戶增加收入，恢復城市周邊鄉村的生機與活力，實現土地永續發展。

農夫市集在世界各地均蓬勃發展，從2010年開始陸續在國內一線省會城市蔓延，距離大陸與臺灣成立最早的農夫市集至今也有十年的時間，大多農夫市集由消費者與生產者自發組織經營，發展過程中面臨如市集持續性經營困難等問題，同時近兩年還受到生鮮新零售模式的沖擊。因此本文基于服務設計方法與工具，以臺灣典型農夫市集為例研究其服務系統，并以此提出可持續的農夫市集服務設計策略。

一、臺灣地區農夫市集產生與發展現狀

（一）臺灣地區農夫市集產生與現狀

臺灣地區擁有大量面積的耕作土地，農業生產曾是發展的主力，然而隨著全球化農業貿易造成了環境與社會負面沖擊，為提高產能農業生產過度耕作及濫用化肥農藥，導致土地衰退并伴有諸多生態環境問題，此外食品安全問題層出不窮，消費者繼而轉向在地農夫市集尋求優質農產品。

臺灣地區農夫市集最早可以追溯到2006年的旗美農民市集[1]，2007年5月，臺中成立了第一個周期性舉辦的農夫市集合樸農學市集，同年9月由國立中興大學協助成立的興大有機農夫市集亦在臺中正式運作，同年11月在高雄市微風市集成立，2008年有“白米炸彈客”之稱的楊儒門先生于臺北成立了248農學市集，自此臺灣地區社會卷起了一道農夫市集旋風，三年內陸陸續續建立起1 5個以上的常態性農夫市集。至今臺灣地區各縣市每年農夫市集數量呈遞增趨勢，2016年已超過約67個[2]，至今農夫市集在臺灣遍地開花。

根據臺灣行政主管部門農業委員會桃源區農業改良場1 00年度（201 3年）科技計劃研究報告顯示，農夫市集根據經營主導者不同可分為四種經營模式：由農會經營主導、由大學或社區大學輔導設立、由政府單位輔導設立、由其他公益單位輔導設立。由農會經營主導的市集如新竹縣的竹北新農民市場、新北市的希望廣場農夫市集等，由大學或社區大學輔導設立者，如臺中市中興大學成立的興大有機農夫市集、清華大學支持輔導設立的竹蜻蜓綠市集、臺東大學引導建立的臺東大學有機農夫市集，由行政主管部門輔導設立的農夫市集如臺北市花博農民市集、花蓮縣政府輔導的花蓮好事集等，由其他公益單位輔導設立的市集有水花園有機農夫市集、田里有腳印市集、彎腰農夫市集等。除此之外還有以楊儒門個人為主導的248農學市集及其附屬市集，由高雄小農互助共同經營的高雄微風市集等。新農夫市的建立會獲得行政主管部門資金項目支持，同時市集販售商品類型亦多種多樣，大多以蔬菜水果等農產品為主，較大型農夫市集會販售水產、肉類產品，除此以外還有手工制作品、手工食物、半加工產品等。臺灣地區對于有機認證監管嚴格，大多數農夫市集擺攤的農戶需要進行第三方有機認證，但一些政府與農會主導的農夫市集也會接受慣性農法與有機種植轉型期種植的農產品。

大量臺灣地區農夫市集崛起時仍然會面臨如產品種類少售價高且易受季節影響、市集過于密集帶來的競爭壓力、市集理念需要在群眾中更廣泛的普及與推廣、農村地區農業人口老化嚴重、廣告行銷資源整合困難并缺少創意行銷理念等困境。

（二）農夫市集的特色與價值

農夫市集與傳統市場、一般超市、有機店與生鮮店相比，具有生產者在地化時令化自然種植、不適用農藥化肥、自產自銷、市集中生產者與消費者之間面對面溝通且互惠互信、保護環境等特色。

對農民而言，農夫市集能保存在地食物，告訴消費者生產知識，從溝通交流過程了解消費者偏好，增加銷售收入可增強銷售能力，甚至促進新市場的建立。許多農夫因為夫市集需全家動員，整個家庭的關系更緊密。若市集發展得當，農民可穩定收入來源并提供就業機會。

對消費者而言，在農夫市集能夠買到當季新鮮的食物，在農夫市集消費也代表支持在地經濟。消費過程中，可以與生產者交朋友，生產來源更清楚，品嘗美食的同時還能學習制作食物，市集也會辦相關的教育展覽、活動。消費者除了購物目的外，可以獲得更多的知識，對自身健康及環境更友善。

對社區而言，農夫市集能夠為居民提供接觸的空間，支持當地食物系統，活絡地方經濟，推動環保理念教育，居民提高參與程度，具有更高的認同感。農夫市集還能帶動本地手工產業與創意市集產業的發展，同時也是對本地傳統文化的保護。

因此，農夫市集具有食物安全、友善環境、產消互動為主的核心價值;幫助農戶解決銷售難題，帶動本地農業經濟發展的經濟價值;形成市集品牌文化，結合當地傳統特色的文化價值。

（三）臺灣地區農夫市集類型

作者通過對大量臺灣地區農夫市集桌面調研與實地調研分析，根據運作模式不同可將農夫市集大致歸納為三種類型：線上型、體驗型與綜合型。

1.線上型

臺灣地區線上型農夫市集為特例，即“上下游新聞市集”。“上下游News&Market（新聞市集）”創辦于201 1年，是一個關心農業及友善土地議題的社會企業，主要推動新聞、市集與副刊三方面的工作。新聞方面旨建立一個關注農業、食物與環境議題的網站，邀請各界作者在此發表包含食物、耕作、農地保存、食育教育、綠色生活的文章。市集方面主動進行農產品開發，供給消費者健康的在地食物，讓農村的經濟更活潑。自2017年11月開始，上下游與文學書寫、藝術創作的作者共同耕耘一個屬于飲食、生態、農林漁牧的文學或藝術副刊。市集主要以線上網站購買的形式存在，同時在臺中開設了實體店面“上下游基地”。

2.體驗型

體驗型農夫市集為最傳統的農夫市集形式，通常為每周或每月1～2次的頻率在固定地點舉辦。市集有線上溝通平臺如FACEBOOK、LINE等，但是只發布信息，不提供網絡購買服務。消費者參訪市集與小農面對面交流同時還可以參與市集當天的活動。典型市集案例有臺北市花博農民市集、希望廣場農夫市集、水花園有機農夫市集等。以臺北水花園有機農夫市為例，市集位于臺灣大學旁的公館商圈，每周六固定舉辦。由臺北自來事業處指導，臺北市文化探索協會和全臺各地近二十家優質有機農場共同合作創立。市集聚集了擁有友善環境的相同理念，并且通過有機認證的農友們，除了提供當季、在地的有機食材，還有一區“生活創藝市集”，提供手工藝制品或者加工食品。市集還會有生態人文表演、有機小農市集講座、親子活動、食物制作等體驗活動。

3.綜合型

綜合型農夫市集包含了線上網絡平臺、周末農夫市集與社區實體店的多種經營模式，是現在農夫市集發展的主流。三小市集于2012年正式開市，含義是“小人物、小土地、小滿足”，由一群在地生產者與年輕人共同經營的農學市集，后成立三小文創有限公司，推廣友善環境耕作與食農教育，以每周的頻率分享好食好農，并佐以各種食農活動串聯生產者與消費者，致力于從產地出發，打造一個在地的食農社群交流平臺。其據點包括：云林周日市集、云林食育基地、臺北大安據點。同時與《云林食通信合作》，供市集食譜、團體共食、線上訂購服務，如圖1-3。

二、服務設計視角分析臺灣典型農夫市集服務系統

（一）服務設計與服務系統

1984年，Shostack G.Lynn在《哈佛企業評論》上首次將服務和設計結合起來，為服務設計的發展拉開了序幕。德國科隆國際設計學院（ K1SD）的Michael Erlhoff博士開設了第一個服務設計專業。服務設計是一種將產品、環境、信息等設計思想進行發展和融合的新設計范式[3]、服務設計涉及到服務構成用戶和組織間的生態系統，協調利益沖突，達到服務生態的價值平衡并帶來服務流程的創新和服務體驗的提升。在設計學領域，服務設計的研究主要圍繞可持續發展為目標的“產品服務系統”和聚焦用戶體驗的互聯網商業創新兩個不同的視角。學者Manzini認為產品服務系統（Product ServiceSystem，PSS）作為一種商業策略創新而產生結果，這種創新策略是指企業的營銷中心從過去只關注設計（出售）物質產品轉向設計（或出售）能夠充分滿足用戶特定需求的系統化產品和服務[4]。服務作為商品或設計對象的特殊性，帶來了諸多圍繞服務設計的新的設計理念和方法，包括用戶體驗、用戶旅程地圖、服務藍圖、協同創造、商業模型畫布等[5]。

服務設計在中國經歷了多年的發展，從最初的商業模式應用發展到當代語境下的公共服務和社會創新，在各個領域都發揮著其跨學科、重整合、尊人性的學科特點，目前而言服務設計介入替代型食物體系已有許多成功的模式，如社區支持農業CSA模式、多功能農園以及僅在歐美日流行的社區農園，立體農場等[6]。農夫市集作為替代型食物體系中的一種實踐形式，因其自身的特性和價值，即使生鮮電商等交易方式便利生活，也無法被完全取代。服務設計介入農夫市集能夠優化現有的服務體驗，更好地滿足用戶的需求，改善服務質量、提升市集的效益。綜合型農夫市集經營模式豐富且復雜，為現在農夫市集發展的主要方向。因此選擇三小市集作為臺灣地區典型農夫市集服務系統分析案例。

（二）臺灣地區農夫市集服務系統中的利益相關者

用戶是服務設計的中心，消費者、生產者都是農夫市集的主要用戶，而典型用戶的調研是服務進程中重要的環節。農夫市集服務系統中利益相關者則復雜多樣，其主要包含管理者、消費者和生產者三方面，此外還有志愿者、場地供者、藝術活動表演者等其他利益相關者，從不同視角對農夫市集的感受也不盡相同。農夫市集中的生產者既是展售者，其類型不僅包含農民、部分市集會包含漁民、食品制作者、文創手工業者等。臺灣地區農夫市集消費者特征以女性居多，31～50歲的青壯年為主要的購買群，受教育程度較高且消費水平較高，多數為附近居民，注重健康飲食之觀念并希望透過人與人面對面的溝通、傾聽與了解農友種植背后的故事來給予支持，為環境保護盡一份心力，同時相對享受購物的過程，故多數消費者于假日時一同與家人朋友前往農夫市集[7]。消費者類型除附近居民之外，還包括游客、餐廳、學校等。三小市集主要消費者為云林斗六附近居民，同時為附近教師社區提供團購服務，如圖4、5。

（三）臺灣地區典型農夫市集系統流程分析

三小市集市集是線上訂購、社區實體店與假日市集一體化模式農夫市集的典型案例，具有很強的整體性。其場地獲得政府資助，極大節約了運營成本。消費者與生產者之間可以直接溝通交流，同時消費者購買到農產品、食品等。市集資金來源主要以下幾方面：一是向農戶收取額度不高的攤位費;二是社區實體店代售農友產品并創造持續的銷售收入;三是通過網絡或者LINE社群線上訂購，并宅配或者店鋪取貨。對比體驗型農夫市集資金來源更多樣，減少市集平日無資金來源的風險。市集信息傳遞主要通過FACEBOOK與LENE社群推廣，官網在發布信息的同時也能夠提供下單訂購功能。每周三小市集舉辦多樣活動吸引消費到斗六，比如土地探訪、草地音樂節市集等。同時社區店也是三小市集的食育基地，接待學校團體進行食育活動。通常不同農夫市集會根據自身的特色調整改進其運作系統，但綜合型農夫市集服務系統更具有穩定性、多樣性與可持續性。

（四）臺灣地區典型農夫市集用戶旅程與服務接觸點分析

服務接觸是用戶與服務傳遞系統之間的動態交互過程，不僅是用戶與服務人員之間互動，也包括用戶與設施設備、服務環境及其他用戶等所有可感知服務要素的接觸。農夫市集是一種高度接觸服務[6]，以農戶與消費者作為農夫市集服務系統中的核心用戶群體，通過用戶體驗地圖分析服務系統流程中改善的可能性，提高滿意度。通過可視化的形式描述其在農夫市集系統中的行為、態度與情緒，從而為解決用戶痛點、優化情緒感受提出改進方向。

在整個用戶體驗過程中，物理觸點包交通工具、硬件設施、市集環境、實體店設施、宣傳品、產品包裝等。數字觸點包括市集宣傳推廣平臺、官網等。人際觸點包括消費者與農夫互動、市集體驗活動等。服務前階段：消費者需求有了解農夫市集、產生購買欲，生產者需求有需要有機種植的產品、申請市集攤位、將產品送到市集。痛點有市集宣傳推廣范圍難以擴大、消費者獲取信息渠道有限;消費者前往市集存在交通成本與時間成本;農產品類型容易受季節限制、種植成本較高;農戶申請攤位審核需一段時間，并需要按期檢查是否有機種植。服務中階段：消費者需求有尋找合適商家與符合需求的產品、購買過程體驗愉悅輕松、產品價格符合心理預期、互動交流。生產者需求有出售有機種植農產品或加工食物獲得費用，交流分享生態種植理念。痛點有大部分產品價格比超市菜場等偏高、難以頻繁購買;維持現有場地穩定、并不斷需求新場地合作實體店輻射范圍有限;網上購買不能銷售生鮮產品、代售種類有限制;消費者在市集與心儀農戶接觸后，直接向農戶購買，減少來市集購買次數;市集特點通過設施與環境展示、農戶攤位難有特色布置等。服務后階段：消費者需求希望能持續被吸引到市集消費，生產者需要新產品。痛點有消費者網絡購買需要運費成本;市集如何持續調動消費者購買積極性;農戶銷售額是否滿足往返市集時間成本與種植成本。因此針對上述服務過程中發現的痛點及問題提出了以下農夫市集服務系統設計優化策略，如圖6。

三、農夫市集服務系統設計探索及優化策略

（一）引入協作服務概念，激發用戶之間分享與傳播的熱情

協作服務通過給參與者賦能使其具備開展的外在條件和內在能力，鼓勵其主動發揮能動性，通過分享、互助、交換等形式與參與者之間共同協作解決問題。協作服務模式能夠有效升生活品質，促進人與人之間交流，塑造參與者健康可持續的生活方式，同時也是豐富用戶情感體驗和增加用戶黏度的有效策略[6]。常見的農夫市集互動渠道包括線上發布活動預告與信息與用戶留言溝通，消費者參與市集與生產者面對面對話交流，消費者深入產地進行產地拜訪了解農友耕作方式等，市集多渠道平臺內容用興趣或豐富活動持續不斷地吸引用戶，充分利用農夫市集多角色用戶創造力使市集服務系統內容能夠持續更新，滿足用戶深層次的情感需求，進一步使利益相關者在系統中獲得歸屬感、認同感并實現自我價值。

（二）發掘本地文化與價值，通過服務設計塑造獨特品牌

農夫市集地域性極強，不同城市、背景的農戶與消費者定位均不相同，農夫市集服務系統需要確定當地精準的用戶社群，因地制宜地制訂適合本地化的設計策略。鄉村不有僅與在歷史長河中流傳下來的傳統與文化，還有地理特色的特產與景觀，通過發掘本地文化的價值能夠提升用戶對本地文化的自信心、身份認同感與共創參與感。農夫市集需要挖掘自身品牌屬性與在地文化價值，定位系統化品牌形象，打造獨特農夫市集服務系統，通過品牌形象的塑造來獲得用戶認同感，提升用戶信任度，從而實現農夫市集的永續發展。

（三）完善農夫市集服務接觸點，豐富線上線下互動體驗

農夫市集打破了傳統市場中間商對于信息的壟斷，使產消直接對接互動，食物來源可信可溯，通過不斷的互動交流建立長久的良好信任關系。農夫市集服務系統需要滿足不同利益相關者的需求，考慮其對于任何服務接觸點產生的感受，并考慮服務接觸點的完整性與可操作性，創造清晰而統一的用戶體驗流程[9]。服務接觸點可從識別性、易用性、交互性、情感性、文化性五個層次滿足用戶的體驗需求[10]。因此農夫市集的互動體驗不僅僅單純指是農夫市集每周舉辦的手作食物DIY、講座分享會等活動，而是深化商業模式，完善移動互聯網信息互動平臺與線下相結合的服務體驗。

結語

在全球化生態農業發展及人們對于食品安全意識增強的背景下，臺灣典型農夫市集案例服務系統比較分析為現有農夫市集發展具有借鑒價值與參考意義。農夫市集能夠在社會企業經營模式的基礎上促進環境保護、鄉村農業發展、社群營造、永續經營的良性循環。服務設計不僅可以為農夫市集發展提供新思路，還是互聯網時代農夫市集線上信息與線下體驗相結合的重要手段。服務設計作為整合性的創新方法，在農夫市集服務系統構建過程中還需要面臨服務用戶需求的差異性、服務流程的復雜性、服務體驗活動多樣性等問題，因此在探索農夫市集服務系統研究還需要不斷完善。

參考文獻

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