銀齡族醫療保健品消費風險與干預策略研究

謝翠雯　王鐘泓

近年來，我國六十歲以上老年人口數量不斷增加。據2018年國家統計局最新發布的數據顯示，我國的老年人口數達24949萬人，占總人口比例17.9%，老齡化程度進一步加深，與此同時也帶動了“銀發經濟”和“夕陽產業”的勃興。老年人的消費需求被激發，在醫療健康養生以及休閑娛樂消費等方面的支出不斷增多，老年人的消費觀不再停留于“省吃儉用”階段，而是快速步入了“消費升級”時代。但由于老年人特殊的生理和心理特點，以及市場相關監管體系的不完善，老年人在消費過程中經常面臨上當受騙的風險，尤其是在醫療保健品領域，一些商家和不法分子針對老年人格外關注健康消費、容易受溫情鼓動、求證消費信息渠道有限、消費心理急迫等特點，通過設置消費陷阱、虛假宣傳等手段，打著惠民助老工程的幌子，采用免費義診、養生講座、抽獎誘購、親情拉攏、免費旅游、免費試用、家訪送禮等形式，騙取老年人的信任，導致他們財產的巨大損失。如何保障老年人的消費安全，切實增強老年人的獲得感、幸福感與安全感，推動健康老齡化的實現，成為應對老齡化危機迫切需要重視解決的問題。

一、文獻回顧

老年社會學關注政治、經濟、文化、社會對人類衰老的影響以及老年群體與其他群體之間的互動，強調老年人因為其社會角色、地位發生變化，作為“消費分層”中的“弱勢群體”，其消費心理和觀念具有“傳統實用型”特點，會遭遇“消費不平等”的境況。而經濟學研究則著眼于“效用最大化”與“理性人”假設，或從供需平衡的角度，或從市場營銷策劃入手，或聚焦于老年產品的開發，或關聯于宏觀經濟增長點的考量，對銀齡消費結構和行為中的“退休-消費之謎”、“高儲蓄率”等現象進行了細致的分析。這些研究中較少涉及老年人消費風險問題，偶有對金融信貸消費風險、醫療健康消費風險、網絡消費風險的探索，但或者針對對象并非老年群體，或者局限于特定消費領域，或僅僅滿足于新聞媒體報道，并沒有對銀齡消費風險的系統性和一般性的討論，就“如何幫助老年人規避消費風險”也大都停留于“友情提醒警示”層面。

以醫療保健品消費作為切入點，通過對老年人群體的消費特征及其可能面臨的風險進行系統深入的梳理提煉，科學地剖解風險的成因，從脆弱性內因和風險源外因兩個角度剖解銀齡消費風險的觸發因素，通過對經濟學中“理性人假設”的反思，深入理解老年人群體作為“脆弱的準理性人”在醫療保健品消費中可能面臨的風險，在此基礎上提出化解規避老年人消費風險的策略，具有重要的現實與理論意義。

二、研究方法

本文主要采用半結構式的面對面訪談方法，同時輔助采用參與觀察法，收集老年人醫療保健品消費安全影響因素的現實素材。調研訪談的地點為素有“長壽之鄉”美譽的江蘇省南通地區，考慮到質性研究的飽和度問題，最終選擇了三個有代表性的社區作為實地研究的場所，包括劍山社區（26人）、五山花苑（38人）、頤景苑（35人），共對99人展開了深入訪談，同時走訪調研繁華的市中心南大街（8人）和老年大學（2人）。

本文最終收集個案訪談數據共109份，其中60歲以上老年人占比64.2%（70人）。為了從“他者”的角度更全面細致地發現醫療保健品消費中可能存在的風險及其影響因素，本次研究還訪問了其他年齡段的人，其中40歲到59歲的中年人人數為29人，占26.6%，青年人10人，占9.2%。為后續的統計分析提供概念框架和對比參照。

在個案訪談的樣本中，銀齡族男性占比50%，女性占比50%，男女比例基本持平，能夠反映不同性別研究對象的情況;而其他年齡段的調查對象中，男性占比30.8%，女性占比69.2%，女性略多于男性。同時，樣本的職業分布廣泛，基本涵蓋了老年人所處的各種工作崗位。

三、醫療保健品消費風險影響因素及其內涵維度：基于扎根理論三級編碼

（一）一級編碼：初始編碼

本研究采用哥倫比亞大學的科賓和施特勞斯發展的扎根理論研究法，即一種從下往上建立實質理論的方法。在系統性收集訪談資料的基礎上尋找反映老年人醫療保健品消費風險本質的核心概念，通過這些概念之間的聯系建構起影響因素及其內涵維度。

比如：我父母曾經購買過保健品，用了以后拉肚子了，然后就不讓她用了。（受訪者4，個體工商戶，49歲）

將這段文字所描述的事件編碼為“是否提及子女勸告”。

又如：我從來沒有買過保健品，我女兒有告誡過我不要輕信推銷的保健品。（受訪者16，農民，65歲）

將這段文字所描述的事件編碼為“是否提及子女勸告”。

再如：我現在不會購買保健品了，從那次被騙之后就再也沒有購買過保健品。（受訪者23，自由職業，63歲）

將這段文字所描述的事件編碼為“訪談對象當下對保健品的信任度”。

與此類似，我們繼續對每一份訪談資料進行初始編碼，共定義40個初始編碼。

（二）二級編碼：聚焦編碼

又稱關聯式登錄，在一級編碼基礎上，我們將編碼與編碼進行比較，將概念相互聯系與聚焦，并注意保持聚焦編碼間的互斥。

比如：現在很多人上當受騙都是貪小便宜，頭腦發熱就買了一堆沒用的。（受訪者31，已退休，73歲）

在小區好多老人一起去那外面領幾個雞蛋，就聽人講座買些保健品回來了。（受訪者62，散工，57歲）

老人家就是人家給點什么東西就覺得是對他們很好。他們覺得陌生人給他點東西就是對他好得很了。（受訪者3，個體工商戶，46歲）

其實老年人很容易被糊弄，被騙了也不敢說什么，只能自己生氣。（受訪者9，已退休，63歲）

去年我兒子給我買了一個足浴盆，我秋冬的時候會泡泡腳，沒什么用的，就是圖個舒服和心里安慰。（受訪者8，已退休，63歲）

現在的老年人比較重視自己身體健康，說到底都是為了子女不要擔心，身體好了，那就可以減輕子女的負擔了。

上述文本初始編碼分別為“是否提及貪圖小便宜”、“是否提及湊熱鬧、圍觀”、“是否提及子女不關心”、“是否提及愛面子”、“是否提及心理安慰”、“是否提及為了減輕子女負擔”，存在心理問題和受某種因素驅使兩個共性，因此將它們整合為“心理脆弱性”這一聚焦編碼。同理，消費得不到售后保障、價格虛高與價值相脫節等初始編碼整合為“財產損失”。最終，我們從所有初始編碼提煉出20個聚焦編碼：醫療保健品消費頻率、醫療保健品消費途徑、對他人醫療保健品消費頻率的感知、消費理性化程度、生理脆弱性、心理脆弱性、知識脆弱性、工作脆弱性、風險外因之家庭、風險外因之商家、風險外因之社區、風險外因之政府、風險外因之媒體、風險外因之人情關系網絡/人情文化、風險消費風險發生概率、信任缺失、財產損失、健康傷害、家庭矛盾、保持健康長壽的方法。這些聚焦編碼間所包含的具體特征與內涵基本互斥。

（三）三級編碼：理論編碼

又稱核心式登錄。在20個聚焦編碼中，醫療保健品消費頻率、醫療保健品消費途徑、對他人醫療保健品消費頻率的感知、消費理性化程度反映的是老年人醫療保健品消費的整體概況，故將這4個聚焦編碼整合為“消費概況”理論編碼;生理脆弱性、心理脆弱性、知識脆弱性、工作脆弱性反映的是老年人在醫療保健品消費中滋生風險的內因，故整合為“消費風險形成內因——脆弱性”;與此相對應，風險外因之家庭、風險外因之商家、風險外因之社區、風險外因之政府、風險外因之媒體、風險外因之人情關系網絡/人情文化這6個聚焦編碼整合為“消費風險形成外因——風險源”;風險消費風險發生概率，以及信任缺失、財產損失、健康傷害、家庭矛盾等5個聚焦編碼是老年人在當代消費醫療保健品存在諸多風險的表征及這些風險產生所帶來的后果，故將此整合為“消費風險表征”;同時，本文將受訪對象提及健康長壽的途徑賦予“健康觀”的理論編碼。則20個聚焦編碼相應成為了5個理論編碼的具體內涵維度（詳見表3-1）

表 3-1銀齡族醫療保健品消費風險及其內涵維度構成說明

四、扎根理論三級編碼內容分析結果

依托上述訪談與扎根理論編碼，我們獲得了消費概況、消費風險形成內因——脆弱性、消費風險形成外因——風險源、消費風險表征和健康觀5個關鍵因素編碼。現依據表3-1，分組聯合對各訪談對象的資料進行類別編碼并錄入SPSS軟件，最終統計分析的結果概述如下：

（一）消費概況

醫療保健品消費概況含消費頻率、消費途徑、對他人醫療保健品消費頻率的感知、理性化程度4個維度。

訪談反映出絕大多數人都曾經購買過醫療保健品，且從周圍人身上聽說過醫療保健品的高達96.4%，足見當今醫療保健品市場份額比重之大，在群眾的日常消費生活中起著不容忽視的作用。然而消費比重之高與另一個問題產生了矛盾，即群眾對于醫療保健品存在較大戒心，其中不少老年人提到從周圍人或者新聞報道上曾經了解過關于購買醫療保健品上當受騙的案例，以致對推銷型醫療保健品信心不足。又礙于本身缺乏對醫療保健品的認識，合理消費途徑少，老年人對正規有效醫療保健品的需求無法得到滿足。

消費理性化程度。理性消費是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費。結合本項目調查訪談結果，通過量化數據分析了解到老年人對于醫療保健品消費的理性化程度均值處于2.96，整體理性化程度適中。

因此，本研究提出以下研究命題：

研究命題1：目前市場上尤以老年人為代表，醫療保健品消費頻率高，且對他人醫療保健品消費頻率的感知能力較強，消費理性化程度適中，但消費途徑單一，消費處于被動位置，加大了消費假冒偽劣醫療保健品的風險。

（二）消費風險形成內因——脆弱性

1.生理脆弱性。銀齡族面臨著年數漸長所帶來的“免疫力低”、“骨質疏松”、“血管老化”等生理弊病，有著更為迫切改善身體狀態的需求，即生理脆弱性。導致其在消費以“調節身體功能”為主打功能的醫療保健品時理性不足。個案訪談樣本中健康老人因購買保健品上當受騙的概率是24%，而身體有疾的老年人受騙概率超過50%，可知身體健康狀況越好，越不容易遭致保健品上當受騙風險。

2.心理脆弱性。子女疏于關心與照顧使老年人生活孤寂，缺乏關懷，容易陷入“親情營銷”陷阱。而由于社交壓力等原因，銀齡族在心理上存在貪圖小便宜、愛湊熱鬧、愛面子或者想減輕子女負擔等特點，即心理脆弱性。在訪談中有如下表現：很多商家都是親情營銷，有人來買東西的時候他們就很熱情，很多老人就以為那些人對他們很多，以為他們是真心他們好不會騙他們。（受訪者87，自由職業者，55歲）

部分愛面子的老年人在遭到欺騙之后，其往往隱藏自己被騙的事實，自愿舍棄投訴、維權、追回損失，加重了醫療保健品消費風險的后果。

3.認知脆弱性。學歷低、對醫療保健品一知半解的老年人對醫療保健品信息的甄別能力明顯低于其他年齡段，在購買保健品時理性化程度有限，更容易輕信推銷時的虛假廣告，增加消費風險的產生概率。在訪談中有如下體現：老年人被騙一個是他們自己認知能力有限，像那些70幾歲的老人，他們就不懂這些，很容易被騙，還有就是商家虛假宣傳，廣告里面把他們的保健品吹上了天，實際上有沒有這個作用我們也不知道。（受訪者74，已退休，57歲）

同時，在個案調查的109位老人中僅有一人知曉保健品的國家安全認證標志——“藍帽子”。對于分辨正版醫療保健品的認知能力不足是其易遭受醫療保健品消費風險的一大認知脆弱性。

4.工作脆弱性。根據調查結果，有67%以上的老年人退休后無所事事，在愛湊熱鬧等特點的加持下導致工作脆弱性增大，加重消費風險的形成。

（四）社區層面

社區應加強管理，強化對保健品推銷會的監管，禁止在非備案場所從事會銷活動，且加強場所出租、提供者責任追究制，將文明建設落到實處，為居民的消費提供安全的環境。除此之外，通過海報、廣播等媒介，邀請志愿組織、大學生等開展相關宣傳教育，提醒老年人謹慎消費醫療保健品，增強老年人的防騙意識，宣傳“藍帽子”標志，幫助居民認準正品保健品，識別推銷人員的推銷手段，樹立正確的消費觀。

（五）政府層面

一、及時更新規制，完善相關法律法規。通過定期的市場調查，完善消費者權益保護法等相關的法律法規，使整治市場的規章制度符合市場真實情況，政府工作行之有效，老年人的維權活動有法可依。二、各職能部門應強化自身的責任意識，加大執法監管懲處力度，執法監管及時、有效、到位，嚴厲打擊生產或售賣假冒偽劣醫療保健品的企業和商家。三、強化信訪責任，簡化維權渠道，以方便消費者為準繩，對復雜繁瑣的程序性環節進行調整，使消費者便于維權，輕松維權;針對各部門互相推卸責任的現象，應重新明確各部門責任，使各部門各司其職，及時回應消費者的投訴舉報，最大程度地方便消費者維護權益。

（六）媒體層面

媒體應恪守信息發布的真實性，對廣告的真實性進行核查，拒絕不良商家誘引發布不實廣告，堅守媒體人的社會良知，保持正確的立場，引導老年人樹立正確、理性的消費觀。而對于影響惡劣的違法犯罪案件，應該充分利用媒介手段對案情進行披露，從而儆戒其他商家及警醒消費者，增強銀齡族安全意識，規避消費風險。

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〔責任編輯：孫玉婷〕