別了，沈義人；別了，OPPO的營銷時代

近日，OPPO突然宣布一項重大人事調整，OPPO副總裁、全球營銷總裁沈義人將離開工作崗位，理由為“個人健康原因”。

在OPPO的七年間，擅長市場營銷的沈義人起到了關鍵的推動作用，主導了N3、R5、R7、R9、R11、R15、Find X幾乎所有產品的營銷推廣。他最經典的營銷案例便是家喻戶曉的“充電5分鐘，通話2小時”。

也正因如此，2018年5 月，沈義人被提拔為 OPPO 副總裁、中國區總裁，成為國內千億手機生意的操盤手，這一年，88年的沈義人只有 30 歲。

沈義人的離開似乎已有鋪墊。4月9日，OPPO宣布其原本負責IoT產品的新興移動事業群總裁劉波出任OPPO中國區總裁，全面負責中國市場的經營以及品牌建設。

而在去年10月，一向在微博上高調的沈義人突然清空了所有微博，理由是“說話太累了，咱們江湖再見”。此舉也一度被外界解讀為離開 OPPO 的信號。

對此種種，有OPPO人士對 36 氪表明：沈義人卸任并非是鋪墊之舉，而是真的需要調理身體。另外需要特別明確的是，沈義人尚未離開 OPPO。OPPO 創始人陳明永也在微博上對沈義人喊話：“好好休息，早日歸隊”。

和劉強東一樣，沈義人也來自江蘇宿遷。盡管身處法學專業，在大學期間他已是一名數碼愛好者。

有多癡迷？他在微博上（@自信的眉毛）曾經這么說過，為了研究諾基亞的E71，灰白紅黑四個顏色他都會買下。怕管不住剁手又負擔不起，“玩的錢都是打工賺的”。甚至機器在手上把玩直到掉漆了，為了讓二手機能賣個好價錢，沈義人還曾經悄悄在掉漆的地方涂上指甲油，再套上“卡登仕”的硅膠套。

對數碼的癡迷也注定了沈義人的職業發展道路，從小米、一加再到OPPO最年輕的高管，懂手機又擅長營銷，沈義人在OPPO的七年塑造了后者的高光時代。

暫別OPPO后，沈義人仍不忘在個人微博上說：希望自己還能做好一名數碼博主。

至此，OPPO的沈義人時代已經翻篇，OPPO在昨日同時宣布，任命劉列為全球營銷總裁，兼任中國區 CMO，全面負責 OPPO 營銷工作，其工作向 CEO 陳明永匯報。

而接替沈義人的老將們，將面臨2020年嚴峻的復蘇挑戰。

“主觀且不客觀的俗人”

沈義人畢業后第一份工作是在小米做社區運營，將近一年后，2012年下半年，他又轉崗做起了市場品牌營銷。

據沈義人微博自爆，在小米的第一個月月薪是五千。這在當時的北京并不算高，但彼時的小米確實已經展露出發展勢頭：2013年，小米在獲得新一輪融資后估值達到100億美元，成立僅三年便躋身獨角獸之列。在小米“互聯網+手機”模式的沖擊下，業界也紛紛提出“向小米學習”的口號。

當時沈義人是小米的第300+號員工。如果不走，堅持到待到2018年小米在港交所上市，前1000名員工都可以實現財務自由。

而離開小米的沈義人以另外一種方式往財務自由靠攏，在2018年，沈義人已成為OPPO最核心的高管之一，雖然和粉絲調侃自己“買不起勞斯萊斯”，但在幾天前，他光速入手了售價30萬開外的理想汽車。

“獨立、主觀且不客觀的一俗人”，沈義人在微博簡介上這么給自己點評。

當被問及為什么選OPPO棄小米，除了和陳明永徹夜促膝長談起了作用，他否認了媒體任何帶有陰謀的猜想：沒有獵頭挖、OPPO也沒給解決住房問題，也覺得不應該像談論前女友一樣談論前東家。

2013年沈義人沒有在OPPO待多久，很快就被選中跟隨劉作虎出走一加。不過向來低調鮮少營銷的一加并不適合沈義人發揮營銷天賦，2014年4月份，沈義人又重新跳回了OPPO。

在外界看來，從集美大學的法學生，到小米、OPPO、一加再重新回到OPPO，沈義人一路走來應該是短期曲折長期上升的。

沈義人不這么認為。圍繞在沈義人身上有這樣一則傳聞：在曾經OPPO的一場內部培訓中，每個人都被要求畫一條代表人生走向的線，并標注轉折大事件。沈義人大筆一揮，在紙上畫了一條最簡單筆直的線。

在后來的一次采訪中，有記者向他求證起這個傳聞，沈義人搖搖頭說自己不太記得了，但他表示“很清晰知道自己想要什么，會為每個選擇負責”。

這句話確實也貫穿在他畢業后將近十年的就業生涯中。

激進營銷后遺癥

2012～2013年，OPPO存在兩條戰線，主打準旗艦的R系列與旗艦產品的Find、N系列。R系列從大熱到停滯，與沈義人關系密切。

從2014年開始，趕上了三四線換機潮的紅利，沈義人已經摸索出了一套模糊配置強化使用效果、營銷占領心智的打法。

2015年，R7系列祭出“一閃動人心”的標語，主打反差式對焦與相位對焦從而優化拍攝效果，當年旋即砍下1500萬臺銷量。此后，R9銷量更是高達2000萬臺，也是2000元價位國產手機的銷量頂峰。

緊接著，R11“反正都精彩”發布會首次合作浙江衛視，大膽采用電視直播的形式發布新產品。R11繼續在拍照能力上摸索新的賣點，提出“前后2000萬，拍照更清晰”的廣告詞，又提出了傳誦至今的“充電5分鐘，通話2小時”，隨后登頂2017年9月迪信通全渠道銷量冠軍。

一年后，OPPO又抱上了浙江衛視大腿，OPPO R15“年輕造未來”發布會再次登陸浙江衛視，提出“AI智能拍照，讓美更自然”的廣告詞。還在競爭激烈中，拿下現象級綜藝節目《創造101》，讓各路美少女用R15拍照、應援等等，一時出盡風頭。

R系列的大熱門，沈義人也推動了OPPO步入快速的發展期，2016、2017年OPPO 連續兩年穩坐全球智能手機前五寶座，其中2017年還創下了1.118億部銷量記錄。

沈義人的另一個巔峰是，把OPPO Find X發布會破天荒搬到了盧浮宮舉辦。在他和團隊的努力下，盧浮宮還首次把金字塔頭點亮成為OPPO的代表色綠色，而且這還不是花錢買來的。

沈義人步履激進，埋下的隱患在于，OPPO被貼上低配女性拍照手機的標簽正根深蒂固。從2018年起，這種營銷套路已后勁不足。

比如，R15系列售價最初一改常態價格飆升到了3000以上，但無論是電池還是處理器都被詬病不優秀，“高價低配”很難繼續被用戶買單，價格不久后又滑坡到了2000元級別，而R11、R15的銷量已經遠不如此前的R7、R9系列了。

再不提高配置，單靠娛樂營銷、顏值和拍照功能說事兒，已經很難再支撐起OPPO的高價。除了高端化，國產手機別無選擇，特別是5G時代來臨后帶來的芯片技術的成本上漲。

2018年以來，在OPPO幾乎一年一調的組織架構中，沈義人的職位也在跟著浮沉。2018年，沈義人被任命為OPPO副總裁、中國大陸事業部總裁，負責中國大陸市場的業務。2019年，他又擔任OPPO全球營銷總裁。從負責中國市場再到負責營銷，有人將這一動作解讀為“降權”，也有人認為應該是讓沈義人更術業有專攻。

肉眼可見的是，OPPO風向正在發生變化。

R17暫停其用代言人之后，2019年起，OPPO干脆停掉了經典的R系列，取而代之的是同樣主打拍照的中高端旗艦機Reno系列，此后，Reno系列也在不斷細化分拆（Ace系列）。產品上，去年和今年的兩場發布會上，沈義人的講解重點放在了展示產品參數上，“洗腦式”的標語出現頻率也沒那么高了。

同時，OPPO也重啟了高端的Find系列。代言人方面，OPPO Find X2也啟用了奧斯卡影帝埃迪·雷德梅恩（小雀斑）作為代言人，而不是此前國內能叫上號的流量明星。

沈義人卸任之后，陳明永轉發微博表示“早日歸隊”，OPPO方面似乎也在塑造沈義人歸來可期的樣子，而沈義人在微博中只字未提回歸，反而說了一堆臨別贈言，順帶感謝了一溜“存在或不存在的友商”。

一時謠言四起。有說沈義人可能和常程一樣，剛說是身體原因離職后腳就加入小米，也有說他或將加入OPPO兄弟公司。不過，OPPO方面私下都進行了否認，但具體何時歸來，沒有期限。

老將上馬，雙劉合璧

端倪很早前就隱隱顯現。而去年10月，他突然清空微博，說是因為在微博說話太累了，隨后又在個人簡介上注明“言論僅代表個人”，但也改掉原先的昵稱和帶有Reno字樣的頭像。

數據是最直接的說明。自去年3月到12月，OPPO Reno系列密集發布了Reno 1、Reno 2、Reno ACE和Reno 3四款手機，7個版本，但還是難抵同屬步步高系、以營銷見長的OV雙雙大幅跑輸大盤。

據Canalys，2019年全年中國智能手機銷量接同比下降7%，OPPO 2019全年國內市場份額為17.8%，穩居老二的位置，卻出現了17.8%的下滑，vivo降幅也達17%。小米、蘋果情況稍好，但份額同比降了10.5%、7.5%。冰火兩重天的是，另一邊的華為，海外受挫，國內反而博得增長，市占率同比增長35%至38.5%。

沈義人此前曾在微博中解釋，（Reno系列）“看著還是有些亂，但明年回頭看慢慢就明朗了”，他坦言，自19年一直在調整產品線，20年開始，Find系列、Reno系列、A&K系列都會有更清晰的產品主張和更迭節奏。

他沒有等到Reno重獲R系列輝煌的那一天。

營銷戰時期，OPPO大膽啟用年輕人，快速走向臺前的沈義人只是其中的一個。彼時伴隨著新人的升遷到卸任，關鍵時期，老將正從幕后重新握權回歸臺前。

如今OPPO高管層里，剩下的12個都是十年以上經驗的老人。在沈義人走后，“雙劉”一個負責扛起沈義人原先的市場經營和品牌建設的工作，一個扛起全球營銷的任務。

一卸一升，與OPPO調整的大方向對應。

OPPO如今正在把錢從營銷砸向研發、5G和loT生態上。創始人陳明永2018年11月以來多次將提高研發投入，從40億再到100億再到500億。

在OPPO待了15年的劉波也是去年剛成立的新興移動終端事業部總裁，除了第一款的生態鏈作品OPPO Watch，電視之類的生態產品也在計劃中。此外，劉波也有著幫OPPO建立完善全球采購供應鏈采購體系的經驗，強勁的供應鏈整合能力也是往高端市場進軍的重要保障。

沈義人離別信中稱為“領路人”的劉列（Wiliam）是在2014年淡出公眾視線的，在此之前，OPPO的重要營銷案例，包括2012年和萊昂納多的合作、N1聯袂陳坤江一燕的案例是他促成的，他也是如今OPPO最重要的Find系列締造者之一。

OPPO接下來的調整是“重倉中國區”。這也是海外疫情釋放風險之后多數國產手機廠商的必然選擇，也意味著OPPO接下來將在國內和華、米硬剛。

據悉，OPPO新的架構調整中強調了中國區的獨立運營，包括銷售渠道、品牌和運營，中國區下一步主要負責產品端，成為實權部門。

但相比隔壁的小米一整套loT生態鏈+極高毛利的互聯網營收，華為頭頂著國內輿論的光環+背靠運營商業務+技術。對于OV來說，沈義人時代的營銷傳奇已再難復刻。

其彼時留下來的下沉包袱、接地氣的娛樂營銷包袱，是OPPO如今急需脫掉的。但沈義人不怕，他曾在微博上說，“隨著年齡的增長，要把時間和精力放到更重要的事情上去”——他畢竟還有積累了113萬粉絲的微博IP。

顯然OPPO要補課的內容還有很多：Find X2價格比小米10高，直接對擊華為P40，隨后卻被詬病性價比不高，接下來需要不斷完善品牌分支、打磨新機型的技術。

在生態鏈上，陳明永2015年言之鑿鑿：“可穿戴設備五年內還是一個虛概念”，如今面對華為小米的手表的提早布局，OPPO在追尋“下一個十年”的同時，還需要苦苦補上原來那失去的五年。（來源：36氪）