基于熵權法的電視廣告競價交易綜合決策研究

摘要：電視廣告是地方電視臺商業營運的主要業務之一，如何實現廣告與用戶的合理匹配，并在多種因素的影響下優化匹配以達到電視臺與廣告綜合效益的最大化，是當下電視廣告市場最熱門的問題之一。為確保底價制定的合理性，本文基于一種動態更新的用戶推送方式，利用博弈論，多目標規劃建立了考慮多方綜合效益下的競價交易最優決策模型，使用熵權法客觀計算了各指標（包括廣告價格對電視臺收益的影響、廣告所推廣的產品與觀眾的匹配程度、廣告對收視率的影響因子、廣告對商家產生的銷量及帶來的利潤）對決策目標集的影響權數，以實現最優決策和綜合效益的最大化。本文根據收集的數據給出了具體的算例，驗證了模型的有效性與可行性。

關鍵詞：概率分布;熵權法;博弈論;模糊綜合評價

中圖分類號：F713.8;F224 ? 文獻識別碼：A ?文章編號：2096-3157（2020）07-0009-02

一、問題分析

通過提取廣告與用戶的特征并對它們進行相似度的計算及匹配，已經可以建立更新的分戶推送動態匹配模型，并根據所求得的匹配指數對所投標的廣告進行篩選和排序。廣告與用戶的匹配程度，與其播放后的收視率和對應產品的銷售量正相關，同時成交價即賣方的收益也影響著賣方的決策。

而匹配程度的最大值點與賣方純收益的最大值點往往無法同時取到。這兩者在競價交易的過程中共同影響著賣方的決策，想要實現總體效益最大化，就需要將匹配程度（收視率和銷售量）對賣方的效益影響值量化，再結合直接收益進行綜合分析。本文針對以上問題，利用熵權法，多目標規劃建立多指標競價交易模型來進行最優決策，以實現雙方綜合效益的最大化。

本文建立的競價交易模型中，將此綜合效益視為參與競價的價格，即買家出價時，所呈現出的最終價格為綜合價格，因此可有效地保證最后競價交易成功的廣告商能在極大化賣方收益的同時提升收視率和買方產品銷售量。

二、符號約定

四、模型評價與總結

本文在建立綜合評價模型時使用了熵權法。這種客觀賦權法相比傳統的主成分分析法、因子分析法具有更高的客觀性，從而避免了主觀賦權對評價結果的影響，使得所建立的多指標競價交易模型更好地應用于實際決策中。本文所選取的用戶特征與廣告特征均為通過統計結果分析出的對匹配情況影響較大的特征，包括性別，年齡，愛好，其定義均有數據或理論支撐，均合理、有效且具有較高的實現度和可信度，因此本模型運行的效率較高，且具有良好的可行性。未來，電視廣告分戶推送和綜合競價決策會隨著科技的發展逐漸進入我們的生活。

參考文獻：

[1]李穎.基于受眾的電視媒介價格決策初探[D].北京：中國傳媒大學，2007.

[2]Kazumasa Omote and AtsukoMiyaji.Asecond-price sealed-bid auction with Verifiable discriminant of po-throot.Lecture NotesinComputer Science，2357：57～71，2003.

作者簡介：

沈佳璐，天津大學數學學院學生。