從受眾需求看新媒體的發展定位

吳悠

摘? 要? 隨著新媒體的不斷發展，受眾需求發生了新的變化，并對新媒體運營者產生了深遠影響。具體來說，當前新媒體的受眾大多為年輕人，他們的個性化表達需求直接影響到新媒體的專業化、分眾化發展，其碎片化接受需求促生了新媒體簡潔化、多元化的表達方式，其主體性意愿需求帶來了新媒體平民化、互動性的傳播方式，其審美性需求吁求新媒體積極性、正向性的文化定位。

關鍵詞? 新媒體;受眾;發展

移動媒體的快速發展一方面為受眾提供了便捷的平臺，另一方面也培養了新的受眾媒介素養和受眾需求。在這一時代語境下，我們選擇了“湖北藝考指南”“GQ實驗室”“Sir電影”等微信公眾號和“美拍”App作為研究對象，對當前新媒體運營號的受眾群體定位、內容生產、盈利模式和產品思維進行了研究，發現受眾群體的定位及其審美取向對新媒體的發展定位產生了重要影響。

1? 個性化表達與專業化、分眾化發展

當前新媒體受眾大多以年輕人為主，在信息傳遞更加迅速、信息量更加豐富的時代語境中，年輕人的個性化表達意愿越來越強烈，也擁有了更多的自我表達平臺和空間。如果說新媒體發展初期受眾更多地被快速、即時、吸引眼球的信息所吸引的話，此時期的受眾大多擁有了辨別網絡信息的能力和尋求專業化意見表達的心理期待，與之相應，專業化、分眾化發展成為受眾對新媒體內容生產的直接需求。

以“湖北藝考指南”為例，這一公眾號一方面迅速、及時推送各種藝考信息，另一方面又以專業化的態度協助學生制定志愿、填報方案，從而成為眾多藝考學生及其家長的重點關注對象。在眾多以藝考生及其家長為受眾群體的藝考公眾號里，“湖北藝考指南”之所以能脫穎而出，其根源正是其內在的專業化態度和分眾化發展定位。與之相似，作為小視頻App，美拍對不同拍攝內容進行了分類：搞笑類、美食類、生活類、雞湯類、舞蹈類、知識類等等。每個人都可以根據自己的喜好進行有針對性的選擇，并能在同一個類型的視頻拍攝過程中不斷積累經驗、獲得更加專業化的成就感。

由此可見，作為主要受眾群體的年輕人對信息的主要需求不再是及時、繁多，而是專業化與分眾化發展。只有專注于一個主要領域，在“產品思維”的整體態勢中首先強調“內容為主”，以專業化的內容和鮮明的觀點來吸引受眾，才能在層出不窮的新媒體運營號中擁有更廣闊的發展空間。

2? 碎片化接受與簡潔化、多元化表達

麥克盧漢說：“媒介將重新塑造它們所觸及的一切生活形態。”[1]新媒體時代的受眾從小就習慣于碎片化的接受模式，與之相應，新媒體運營號更多地采用了簡潔化表達方式，以利于受眾充分利用碎片化時間進行信息獲取。同時，碎片化表達除了時間上的簡短之外，還意味著空間上的多元化表達，即綜合使用文字、圖片、音頻、視頻、超鏈接等形式，讓受眾能根據自己的需求和條件進行選擇。

新媒體發展到中后期之后，受眾的時間成為最寶貴的資本，如何能在第一時間抓住受眾，吸引受眾將有限的時間用于接受自己的文本，是每個新媒體運營者都要認真思考的問題。例如，從表達形式來看，文字、圖片、音頻、視頻各有其優缺點，要想第一時間吸引受眾，就應該綜合使用這幾種形式。以微信公眾號“GQ實驗室”為例，大部分推文都采用文字配合圖片的形式，其中文字內容簡潔明了，圖片不再是文字的重復和說明，而是和文字相輔相成;“為你讀詩”公眾號每篇推文既有詩歌的文字版，又有詩歌的朗誦版，還有詩人簡介與詩歌解讀;“Sir電影”作為主推電影評介的公眾號，主要采用碎片化文字、電影動態圖和十分鐘左右的小視頻相結合的形式，給受眾提供直觀、形象、多元的選擇。由此可見，新媒體運營者要想獲得受眾喜愛，必須充分把握受眾的碎片化接受心理，根據所推送內容的專業性有選擇性地融合使用文字、圖片、動態圖、音視頻等表達形式，以使受眾能夠根據自身興趣和條件更加便捷地進行選擇。

3? 主體性意愿與平民化、互動性傳播

移動新媒體的迅速發展為受眾提供了更多元、更便捷的交流平臺，也進一步促生了受眾的主體性意愿，越來越多的人愿意在新媒體平臺上進行表達和溝通。因此，從“產品思維”角度來看，新媒體運營號除了運用碎片化方式生產出專業化內容之外，還要思考如何更好地調動受眾的主動性和能動性，使之產生用戶黏性。

為了更好地調動受眾參與創作和討論的積極性與主動性，新媒體運營者在內容生產和傳播過程中要保持平民化立場，因為“傳播的決定因素在于社會和我們的周圍世界，而不在于過程本身”[2]，所以真正“以受眾為中心”的新媒體運營者應該充分考慮到受眾的日常生活和興趣所在。如公眾號“Sir電影”以電影評論為主要內容，其推文內容具有較強的學術價值和開闊的理論視野，但行文風格簡潔明快、樸實有趣，能快速引起廣大受眾的興趣。“GQ實驗室”更是對準年輕人這個群體，用直觀形象的圖片勾勒出年輕人的生活方式，對受眾來說極具吸引力。2020年春節期間，新冠狀病毒肺炎肆虐全國，“戰疫”成為全民關注的話題，這兩個公眾號分別結合自己的專業定位推出系列推文，如“Sir電影”推出《157部，答應我乖乖在家看完好么》《我不敢罵急著出門的這些人》《今天只推薦一部電影，致敬一個普通人》等文章，“GQ實驗室”推出《那個不能回家的武漢人》《一個武漢爸爸發給女兒的微信》《開工第一天：危機8小時》等文章，這些推文堅持平民化立場，充滿尊重與人文情懷，且貼近人們的現實生活，充分調動起受眾的情感共鳴。

與此同時，成功的新媒體運營者也十分看重受眾的自我表達。如“美拍”小視頻就是典型的UGC生產模式，它分為5分鐘短視頻和直播兩種呈現形式，很多素人通過美拍記錄生活，也收獲了大量粉絲。正是這種用戶生產內容的模式，使受眾產生充足的主動性。與之相比，以“GQ實驗室”“Sir電影”為代表的微信公眾號則越來越重視留言區的回復與互動，有的文章作者還能把與自己觀點相左的留言置頂，從而引發受眾積極參與討論。由此可見，在受眾主體意愿日益強烈的新媒體時代，受眾在接受信息的同時，還有較強的自我表達、溝通交流的需求，能否重視并滿足這一需求，也成為新媒體運營者能否從眾多同行中脫穎而出的重要籌碼。

4? 審美性需求與積極性、正向性文化

隨著新媒體的不斷發展和受眾新媒體素養的不斷提升，人們不再被各種標題黨和獵奇式內容所吸引，而是更多地吁求積極性、正向性的審美文化內涵，并且給人提供更多元化的觀點和思考。如“Sir電影”在2020年疫情期間推送的《我不敢罵急著出門的這些人》，通過電影《對不起，我們錯過了你》將受眾的目光引向那些不得不出門工作的底層民眾，并在前言里強調了“比如外賣小哥，比如快遞員，你越是不出門，他們就越被需要”，使受眾能夠脫離自己單一的社會角色，從更多元的層面入手來理解和思考現實社會生活。“GQ實驗室”則在2月10號計劃復工當天推出《開工第一天：危機8小時》，用圖文兼容形式詳細列舉了從起床、出門、坐電梯到點外賣、開會、下班的注意事項，可謂是給粉絲的貼心提醒。

由此可見，有思想、有態度的年輕人在接受新媒體信息時，內心深處更希望得到的是積極的思考、向上的力量和溫馨的提醒。如公眾號“青年計劃”的推文《被奶茶毀掉的中國姑娘》，在年輕人普遍熱愛奶茶的社會潮流中并未隨聲附和，而是毫不遮掩地揭露了奶茶的三宗罪：比地溝油還臟，廉價并且有害，糖分咖啡因都是健康的隱形殺手，引導人們形成更積極健康、綠色向上的價值觀。與之相似，“美拍”App中的很多知名主播也都具備審美、向上的風格，如“王瀟（瀟灑姐）”走的是高端知性風，受眾從她的視頻中看到了令人崇拜和向往的美，感受到了高效使用時間的重要性，體會到了擴大眼界和視野面的重要性，從而在日常生活中也能產生更高的審美追求。

總的來說，新媒體運營者必須要重視這些新的受眾需求心理，真正做到“以受眾為中心”，才能在紛繁復雜的新媒體時代迎來更寬廣的發展空間。

參考文獻

[1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務印書館，2007：86.

[2]約翰·費斯克.傳播研究導論：過程與符號[M].許靜，譯.北京：北京大學出版社，2008：158.