在讀大學生在高校招生宣傳體系中的獨特優勢及策略研究

于春 柳柳 徐曉麗

[摘 要] 該文在對國內高校招生宣傳工作進行文獻綜述的基礎上，以在讀大學生群體為研究視角，以“南京農業大學大學生回訪母校”為實證研究，通過問卷調查分析闡述了在讀大學生在高校招生宣傳體系中的獨特優勢，并就如何充分發揮其在體系構建和運行中的“巨大冰山下的作用”提出建設性對策，對提高高校生源質量具有很強的實踐應用和理論創新價值。

[關鍵詞] 生源質量;招生宣傳;在讀大學生;高校

[基金項目] 2018年度南京農業大學學生教育管理研究課題（X20180116）

[作者簡介] 于 春，柳 柳，徐曉麗，南京農業大學。

[中圖分類號] G646 ? ?[文獻標識碼] A ? ? [文章編號] 1674-9324（2020）17-0035-02 ? ?[收稿日期] 2019-08-29

一、問題的提出

我國高等教育已進入大眾化階段，這必然對高等教育領域的改革與發展形成新的沖擊與挑戰。而生源質量與競爭已成為決定高校發展的決定性、關鍵性因素。國內高校如何通過科學有效的招生宣傳工作吸引符合自身定位的優秀生源、持續提高生源質量，是各層次、各類型高校都必須面對的現實課題乃至存亡及發展的問題。

二、相關研究綜述

國內高校招生宣傳領域的研究主要集中在五個領域：一是李東海、林響[1]等探討了招生宣傳對高校發展的價值、工作原則及基本做法等;二是王杰[2]、李小聰[3]等研究對建立高校招生宣傳工作體系的影響因素、工作對策等方面;三是林聰[4]、鄭振華[5]等嘗試將其他學科理論（如市場營銷、自媒體）引入到高校招生宣傳工作中的交叉研究與應用實踐;四是對不同層次高校招生宣傳工作的實證研究，其中高職院校相關研究占較大比重，而本科及以上高校相關研究則較少;五是曹茂永[6]、邢濤[7]、別敦榮[8]等從生源質量（貢獻度評價、學業成績等）為視角對高校招生宣傳工作的績效分析與對策研究。

綜上可得出以下結論：一是高校對于招生宣傳工作認識重視程度日趨提高，在人、財、物等方面都給予了大力支持，并試圖建立符合自身特色、科學合理的工作體系;二是在現實層面不同層次高校對于招生宣傳工作著重點有很大差異，高職院校的憂患與危機意識更強，側重于生源數量，宣傳策略更簡明直接。而“985”“211”“雙一流”等高層次院校更青睞于嘗試建立側重于生源質量的工作體系，但總體感覺尚未形成系統，缺乏有效的激勵與評價機制;三是各高校都已意識到“人”是招生宣傳體系中的決定性因素，但對于“人”這一關鍵因素理解單一化、片面化，更多局限于動員教職工參與，對于校友、在讀大學生、中介等具有獨特優勢的群體尚未將其納入，導致其倡導的全員參與、提質增效的目標事倍功半、任重道遠。

三、研究方法與數據來源

1.調研對象。本研究選取“雙一流”高校之一的南京農業大學作為高校研究對象。前期選擇了學校招生與人才培養等職能部門一線老師5名、曾參與過該活動的學生代表10名進行了訪談;后期對該校2014級自愿報名且實際參加了回訪母校活動的參與者進行問卷調查（暨前期報名卻未參加活動的學生已排除在外），問卷發放715份，回收有效問卷702份，有效率98.18%。

2.研究工具。研究工具包括CNKI中國知網文獻數據庫、教師與學生代表訪談、南京農業大學大學生回訪母校調查問卷（自編）。問卷由調研對象全員網絡線上填寫。整體問卷調研組織嚴謹，回收后用EXCEL進行數據統計處理。

四、數據分析與實證研究

1.工作價值與意義評價。對在讀大學生參與高校生源質量提升工作的價值評價應該是立體化的：第一維度是對大學生的人才培養與教育價值。據問卷數據統計：大學生認為參加招生宣傳工作“很有價值”為97.31%，“價值一般”為1.85%，“價值一般”僅占0.84%，這鮮明體現了大學生參加招生宣傳工作對于提高其自身社會實踐能力、增加其對學校校情校史了解、愛校感恩情懷、回饋高中母校、向社會宣傳高校等多方面價值;第二維度是對高中生報考意愿的影響。在該維度分析中出現兩組應引起高校重視與反思的數據，一是“高中老師對調研高校評價度為87.53%（評價較高及以上）”VS“高中老師對調研高校了解度57.53%（較多了解及以上）”，二是“高中生對調研高校評價度52.33%（評價較高及以上）”VS“高中生對調研高校了解度37.63%（較多了解及以上）”，數據的對比反差為高校工作提供了明確的方向;第三維度是對高校生源質量的影響。據后期不完全統計，僅在問卷調查715人中認為自身暨是因往年大學生回訪母校而報考該校志愿的占比近110人（占15%），若實際考慮該活動投入產出、教育引導等無形價值，充分證明了在讀大學生在高校生源質量提升工作中的價值是巨大的，是完全值得高校進一步挖掘與充分利用的。

2.組織管理、運行保障及活動方案選擇情況評價。在參與意愿維度，報名擬參與987人（占當年招生計劃22.95%）、實際參與活動702人（占報名擬參與71.12%）;這組數據說明從活動參與度、政策引導及組織保障進而減少流失率，高校都有著巨大提升空間。最大程度的動員在讀大學生主動參與方能充分發揮這一群體在高校招生宣傳工作的價值與優勢。在運行保障維度，認為高校有必要為其開展活動準備相應資料以及組織有針對性培訓的比例均超過95%。這啟示高校務必將各類宣傳資料、校情培訓等保障工作逐一落實，方能充分調動在讀大學生的積極性與實效性。在活動方案選擇維度，在讀大學生選擇以材料發放、PPT宣講、班級匯報、視頻播放、交流座談等方式為主，問卷調查等其他方式為輔。這表明相較于高校教師招生團隊，在讀大學生在高校招生宣傳體系中涉及面雖然不一定非常廣，但言傳身教的榜樣價值、手段與方式的多元化、靈活化，這是其他主體都無法比擬的。

五、發揮在讀大學生在高校招生宣傳中獨特優勢的對策

1.切實提升在讀大學生在高校招生宣傳體系中獨特優勢的重視程度。高校要高度重視、主動有為、敢于創新，要切實有效地將在讀大學生整合到本校招生宣傳體系中來，充分認識到其在提高生源質量中的天然優勢及教育實踐價值，這不僅是提高生源質量的有效途徑，更是培養大學生愛國愛校、感恩情懷、提升綜合能力的實踐途徑。

2.高度重視頂層設計、精心組織、配套政策，充分調動及保障在讀大學生的積極性和創造性。高校可嘗試探索將項目管理理念應用于招生宣傳工作中來。一方面要結合自身定位、加強頂層設計，將高校（教職工）、在讀大學生、校友、中介等多主體切實融入到本校招生工作大格局中;另一方面要根據每一個主體特征精心策劃組織。具體到在讀大學生而言高校務必要從活動宣講、政策支持、參與報名、組織管理、培訓保障、物資供應、跟蹤反饋等各個環節建立起能夠激發調動大學生積極性和創造性的工作體系。

3.建立科學合理的考評及激勵機制，使其人才培養功能和生源質量提升目標得以長效而充分發展。高校需進一步探索并建立在讀大學生參與招生宣傳工作的考核與激勵機制。在學校層面加強典型樹立與正面宣傳，以表彰激勵為主;在學院層面加強對學院等二級單位KPI指標的考核與獎勵分配，充分調動各方的積極性，并努力形成長效機制。

綜上所述，生源質量是關系到高校發展與改革的綜合性、系統性因素，需要高校解放思想、敢于創新，既要仰望星空，更要腳踏實地，充分發揮在讀大學生群體在高校招生宣傳體系中的獨特優勢是完全可行的，更具有事半功倍的價值，需要高校切實從工作體系、整體架構、認知態度、機制保障、考核激勵等方面進行系統性、全面性的統籌協調。

參考文獻

[1]李東海，林響.新媒體時代高校招生宣傳工作策略[J].新聞窗，2016：81.

[2]王杰.高校招生工作中提高生源質量的方法研究[J].教育現代化，2016：150-151.

[3]李小聰.關于提高生源質量的思考與探索[J].西北工業大學學報（社會科學版），2013，（1）.

[4]林聰，張金冉，錢力.自媒體平臺在高校招生宣傳中的應用[J].高教論壇，2016，（7）.

[5]鄭振華.整合營銷傳播視角下的高職院校招生宣傳策略研究——基于北京市某高職院校677名學生的問卷調查數據[J].經濟師，2018，（11）.

[6]曹茂永，岳國偉，張士強.高校生源質量貢獻度評價模型研究[J].高等工程教育研究，2014，（5）：131-134.

[7]邢濤，廖冉.多分類支持向量方法的本科招生生源質量模型[J].哈爾濱工業大學學報，2016，（11）.

[8]別敦榮，葉本剛.2005年—2010年985工程大學本科生源質量統計分析[J].清華大學教育研究，2012，（4）.

Abstract：Based on the literature review of the enrollment propaganda in domestic universities，this paper takes the university students and " the Nanjing Agricultural University Students Visiting their Alma Mater " as the research，which expounds the unique advantages of them.This paper puts the countermeasures on how to give full play to its great role，which has strong practical application and theoretical innovation value for improving the quality of ? applican.

Key words：Quality of applicant;Enrollment propaganda;College students;University