旅游實景演出可持續(xù)發(fā)展研究

譚藝凡

[提要] 本文通過對實景演出可持續(xù)發(fā)展展開研究，發(fā)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展過程中存在盲目投資、客源渠道單一、生態(tài)破壞、缺乏創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)保護機制不完善等問題，并提出拓寬融資渠道和盈利來源，構(gòu)建以實景演藝為中心的產(chǎn)業(yè)鏈;拓展營銷渠道，擴大客源市場;實景真實和實景保護并舉等改進建議。

關(guān)鍵詞：旅游實景演出;實景演出;可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：F592.3;J124 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年3月1日

一、引言

進入新時代，文化和旅游融合發(fā)展逐漸成為大趨勢。旅游演藝，是依托于各地旅游區(qū)的文化資源，通過歌舞、音樂、戲劇等演出形式創(chuàng)造性地表現(xiàn)特定地區(qū)風土人情、山川地貌以及民族特色，日益成為促進文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要依托，也成為旅游與文化融合的重要代表之一。2019年文旅部發(fā)布《關(guān)于促進旅游演藝發(fā)展的指導意見》，標志著旅游演藝作為文創(chuàng)類旅游新業(yè)態(tài)得到重視。

旅游演藝按演出場所分為“室外實景演出”、“室內(nèi)劇場演出”、“巡游演出”等，其中室內(nèi)實景演出是近年來出現(xiàn)的新說法。山水實景演出是實景演出最突出的代表，實景演出指的是旅游演藝的其中一種分類，是實景演出類旅游演藝的簡稱，2016年8月，國家標準化管理委員會出臺的《實景演出服務規(guī)范》中指明“實景演出”為“以自然景觀或人文景觀為場地和背景，有鮮明的情景主題、固定的場所和演出時間的露天或半露天的文藝演出”被看作是最權(quán)威的概念。旅游演藝在我國早已出現(xiàn)，古代帝王在行宮、別苑的歌舞享樂，以及民間景點的戲曲雜技、歌舞表演是旅游演藝的雛形。1998年，張藝謀在北京太廟執(zhí)導的歌劇《圖蘭朵》，被認為是中國山水實景演出的母體。但是直到2004年，張藝謀、王潮歌等人應邀在桂林陽朔打造了以山水實景為表演空間的《印象·劉三姐》大獲成功，實景演出市場才走入“百家爭鳴”的時代，出現(xiàn)了以《印象西湖》為代表的“印象系列”、梅帥元團隊的系列作品如《天門狐仙·新劉海砍樵》以及其他的作品如《長恨歌》《井岡山》《風中少林》等。伴隨著旅游演藝快速發(fā)展的，是大量資本涌入帶來的票房收入難以支撐高額經(jīng)營成本，眾多項目停演、破產(chǎn)，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的問題。實景演出產(chǎn)品為何會難以持續(xù)發(fā)展，如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展由此成為本文研究的課題。

二、旅游實景演出發(fā)展概況

（一）對旅游的推動作用明顯，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益。2004年《印象·劉三姐》演出后大獲成功，游客年增長率近40%，2017年已超過100萬人次，對當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)起到了巨大的帶動作用。上演第一年已有了7，900萬元的票房收入，第三年基本收回投資成本。2016年全國實景類旅游演出劇目包括《印象麗江》《文成公主》等共62臺，票房收入達12.5億元，接待觀眾1，457萬人次。與其他旅游項目相比，實景演出更加重視對本土文化資源的開發(fā)，將其與演藝科技手段相結(jié)合，特色更加突出;在夜間展出能延長游客逗留時間并同時產(chǎn)生食宿等溢出效應;當?shù)鼐用窦媛氀輪T的形式提高了旅游地居民就業(yè)率同時增加了當?shù)芈糜问杖耄瑸槁糜蔚貏?chuàng)造經(jīng)濟效益顯著。

（二）實景演出產(chǎn)品品牌化，制作團隊專業(yè)化。“印象系列”產(chǎn)品與“千古情系列”、“山水盛典系列”與“印象系列”一同構(gòu)成了實景演出的三大品牌。同樣因《印象劉三姐》獲得“中國山水實景創(chuàng)始人”稱號的梅帥元此后陸續(xù)制作了《大宋東京夢華》《井岡山》《天門狐仙——新劉海砍樵》等大型山水實景演出作品。近年來，隨著實景演出產(chǎn)品的豐富也涌現(xiàn)出了一大批專業(yè)化的旅游演藝企業(yè)，如山水盛典文化產(chǎn)業(yè)公司等。（表1）

（三）近年來由成長期進入成熟期，面臨轉(zhuǎn)型升級，提質(zhì)增效。2016年，在《印象西湖》基礎(chǔ)上重新打造的《最憶是杭州》在G20峰會亮相，接著打造了《印象劉三姐》《禪宗少林·音樂大典》等山水實景演出作品的山水盛典文化產(chǎn)業(yè)有限公司與越南的越國文化管理有限公司簽署了關(guān)于實景演出項目《玄珍公主》的合作項目，在簽約儀式上，山水盛典董事長梅帥元表示，中國山水實景演出走過了以《印象劉三姐》為代表，在山水間寫意呈現(xiàn)當?shù)仫L情的作品的第一代實景演出和以文成公主為代表的在山水間講故事的第二代實景演出，現(xiàn)正走進了下一個發(fā)展階段，即“實景演出+”，主要指的是與國外合作的實景演出項目。在表演形式上，王潮歌的《又見平遙》突破以往觀賞式的山水實景演出，將古城元素和演出融合打造一個游客參與體驗的演出場景，標志著沉浸式體驗的實景演出新時代誕生，而后《今時今日安仁》《紅色牡丹亭》等沉浸式實景演出爆發(fā)式增長。

三、旅游實景演出可持續(xù)發(fā)展中存在的問題

（一）實景演出的經(jīng)營：盲目投資，經(jīng)營乏力，陷入財務危機。2017年8月，《印象劉三姐》的運營公司桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司因負債14億元，資不抵債，申請破產(chǎn)，與此同時，《印象海南島》已經(jīng)停演事實上，旅游演藝產(chǎn)品大都是重資產(chǎn)模式，根據(jù)道略演藝《2018年中國旅游演藝市場發(fā)展報告》顯示，2018年新增旅游演出47臺，較2017年增長12.1%，停演14臺，2014～2018年旅游演出市場持續(xù)走高，但增速明顯放緩，在旅游演藝細分類型中實景旅游演出連續(xù)四年下滑。實景類旅游演出難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，除了激烈的市場競爭，更重要的是跟風盲目投資后整體運營不佳，票房收入難以支撐高額的運營成本。易觀旅游研究總監(jiān)姜昕蔚表示，目前很多演藝項目商業(yè)化的進程仍然處于摸著石頭過河的狀態(tài)，在演藝專業(yè)化水平、市場營銷、用戶管理、產(chǎn)業(yè)鏈合作等各方面都未形成成熟的模式，旅游演藝項目應當加強風險控制，多借鑒成熟的商業(yè)運營模式。

（二）實景演出的客源：客源渠道單一。不僅是實景演出，所有旅游演藝產(chǎn)品主要的客源長期依賴于與旅行社的合作帶來的團隊游客，以及捆綁式旅游產(chǎn)品銷售。因缺乏科學的引流和營銷措施，大部分旅游演藝產(chǎn)品票房被旅行社控制，并因旅行社利潤瓜分而導致收入縮減，旅游演藝市場秩序混亂、損失散客客源市場等問題。

（三）實景演出的場所：改造過程中對生態(tài)環(huán)境造成破壞。《印象劉三姐》在設(shè)計策劃時曾表示漓江上的舞臺由竹筏連接構(gòu)成，表演結(jié)束后即可拆散恢復，盡量避免新建對環(huán)境造成破壞，然而演出后仍然有媒體指出其巨大的燈柱照射山體會擾亂植物的正常生長。《印象西湖》舞臺搭建時更是被曝出因向西湖直接傾倒水泥土方而違反了《杭州西湖風景名勝區(qū)管理條例》，盡管國家環(huán)保局表示禁止在風景名勝區(qū)的核心區(qū)域拍攝電影、電視劇以及山水實景演出，但實際情況令人擔憂。

（四）實景演出的內(nèi)容：缺乏創(chuàng)新、精品少。2004年后，實景演出產(chǎn)品遍地開花，雖然表面上看都投入了巨大的資金，挖掘了當?shù)刈钣刑厣奈幕珜嶋H模仿痕跡明顯，過度追求華麗的舞臺效果和視覺沖擊，表現(xiàn)形式單一，缺乏對文化內(nèi)涵的深入挖掘和改造，一個團隊的不同項目同質(zhì)化，演出的文化價值淡化則演出精品難得，游客容易審美疲勞，除了“印象系列”等幾大品牌產(chǎn)品，大部分實景演出產(chǎn)品對游客吸引力不高。

（五）實景演出的保護：知識產(chǎn)權(quán)保護機制不完善。以《云南·映象》為例，由于早期缺乏專業(yè)化的企業(yè)運營，憑借楊麗萍一人支撐，后期再進行商標注冊時因違反商標法的規(guī)定自2004年始一直無法取得商標使用權(quán)，這不僅限制了該產(chǎn)品的品牌化開發(fā)，更因為“映象”目前已被十余家單位和個人在不同領(lǐng)域搶注了商標而有可能面臨侵權(quán)官司。同時，也因為無法注冊商標，沒有知識產(chǎn)權(quán)保護，面對其他企業(yè)或個人在未得到授權(quán)情況下對該品牌的濫用、舞蹈形式的模仿、商業(yè)價值的開發(fā)而沒有還手之力。文化價值不能被保護，這樣的現(xiàn)象使得像《云南·映象》一樣早期開發(fā)沒有企業(yè)運營、或者是被惡意搶注商標的實景演出產(chǎn)品的發(fā)展舉步維艱。

四、原因分析

（一）重資產(chǎn)模式下投資面臨巨大風險。實景演出項目由于需要大量的表演人員以及大量的聲、光、電等現(xiàn)代高科技設(shè)備，所以其項目從最開始走的就是重資產(chǎn)模式，當前許多旅游地融資環(huán)境不成熟，《印象劉三姐》創(chuàng)作之初政府只投資20萬元作為啟動經(jīng)費，于是不得不尋求社會、企業(yè)、個人融資;《印象麗江》最初由民營企業(yè)經(jīng)營，國有資本只占有30%股份，后民營企業(yè)經(jīng)營不善，國家收購其股份，自此該項目變?yōu)閲歇氋Y項目;《魅力湘西》主要依靠創(chuàng)業(yè)者和民間資本投資，狹窄和融資渠道和不完善的融資環(huán)境使得實景演出面臨資金供給不足、運轉(zhuǎn)失靈的困境。除此之外，實景演出項目難以作為單一旅游吸引物吸引游客，要求旅游地原有客流量具有較大規(guī)模，在此基礎(chǔ)上作為夜間旅游娛樂項目延長游客的停留時間，室外演出的性質(zhì)也使得其受天氣、季節(jié)、氣候影響，因而投資決策需要做詳細的前期調(diào)查工作，《印象海南島》的失敗一定程度上也是因為其原有客流量不夠，復雜多變的天氣限制了演出場次，縱使“印象”名聲在外，也無法使之持續(xù)盈利。

（二）營銷措施傳統(tǒng)，受單一“門票經(jīng)濟”桎梏。實景演出長期以來都面臨著巨額投資成本回收的問題，而演出收益基本依靠門票收入，門票的銷售渠道主要通過和旅行社、酒店合作，將其作為團隊游客的自費娛樂項目進行售賣。最主要的盈利渠道不得不給旅行社、酒店讓利，隨著傳統(tǒng)的跟團游逐漸沒落，自由行、散客出游的劇增以及《旅游法》的頒布，這種傳統(tǒng)的門票銷售方式依然在延續(xù)，但觀眾量已經(jīng)增速放緩甚至出現(xiàn)負增長了。這其中也揭示了實景演出經(jīng)營團隊在營銷策略上較為傳統(tǒng)和保守，沒有利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等進行宣傳營銷和品牌開發(fā)。

（三）商業(yè)化旅游項目開發(fā)和環(huán)境保護的沖突。旅游項目的開發(fā)和生態(tài)環(huán)境保護的矛盾一直是研究的熱點，對于實景演出項目而言，將真山真水作為舞臺場地是一種對生態(tài)資源的藝術(shù)價值的開發(fā)，相比大興土木的改造擴建，實景演出項目的理念便是尊重真實的自然環(huán)境;但另一方面，實景演出所需的多媒體技術(shù)，聲、光、電的大范圍使用經(jīng)過長年累月的表演，對自然環(huán)境造成的破壞也是難以估量的。十九大報告中強調(diào)將生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，在實景演出運營中也應當盡可能減少對自然環(huán)境的破壞。

（四）有創(chuàng)意、專業(yè)化人才缺失。文化內(nèi)涵挖掘不足，盲目模仿，致使眾多實景演出項目落入重資產(chǎn)、重形式、輕內(nèi)涵的窠臼，根本原因是專業(yè)化的實景演出創(chuàng)作人才、表演人員、經(jīng)營人才缺失。在實景演出大規(guī)模發(fā)展的情況下，各地區(qū)必須深入挖掘當?shù)靥厣幕w現(xiàn)文化差異性，同時在表演形式、營銷手段上不斷創(chuàng)新，方能在激烈的競爭中吸引愈發(fā)挑剔的游客，而文化的挖掘、演出場景動作的導演和設(shè)計、音樂、舞美、燈光的控制、商業(yè)運營都需要專業(yè)人才。專業(yè)人才供給無法滿足旺盛的市場需求，加上各演藝產(chǎn)品貪大求功，盲目跟風，致使實景演出產(chǎn)品良莠不齊，消費者審美疲勞，大量演藝產(chǎn)品停演。

（五）團隊運營缺乏專利意識、品牌意識，以及政策保護滯后于行業(yè)發(fā)展。《云南映象》的初創(chuàng)團隊因缺乏專利意識、品牌意識而錯失了將其品牌化的良機，面臨侵權(quán)危機，同時也因為《專利法》《知識產(chǎn)權(quán)保護法》等法律建設(shè)落后于旅游演藝產(chǎn)品的發(fā)展而阻礙了旅游演藝產(chǎn)品的品牌化。事實上第一部實景旅游產(chǎn)品出現(xiàn)至今超過十年，但直至2019年3月文化和旅游部出臺的《關(guān)于促進旅游演藝發(fā)展的指導意見》，旅游演藝產(chǎn)品才開始受到政策的大力支持，一定程度上說明政策的制定、修改滯后影響了旅游演藝行業(yè)的發(fā)展。

五、研究結(jié)論及建議

（一）拓寬融資渠道和盈利來源，構(gòu)建以實景演藝為中心的產(chǎn)業(yè)鏈。與金融產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建科學合理的融資機制，引入多種投資主體和融資渠道，延伸資金鏈，經(jīng)驗證是可行的解決方法。“印象系列”作為實景演出成熟的品牌之一，開創(chuàng)了“政府引導、投資主體多元化、市場運作”的投資運作機制，由政府投資啟動資金，構(gòu)建良好的投資環(huán)境，再引入企業(yè)投資，為創(chuàng)作團隊創(chuàng)造條件，最終項目由運營公司規(guī)范化運營，各環(huán)節(jié)主體各司其職，保證了投融資過程的順利進行，同時政府主導和多主體投資分散了投資風險，目前在國內(nèi)得到廣泛的運用。與金融產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展也能夠通過演出收入投資獲得額外利潤，另外和旅游地多產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建起以實景演出為主體的食、住、行、游、購、娛完整旅游產(chǎn)業(yè)鏈，有利于實景演出產(chǎn)品品牌化，增強游客旅游體驗感，多渠道增加實景演出盈利，以及吸引投資。

（二）拓展營銷渠道，擴大客源市場。突破傳統(tǒng)的依賴旅行社和酒店銷售門票的營銷模式，針對團隊游客、自由行等不同游客群體制定不同的營銷策略，借助OTA平臺、旅游集散中心、門票代售點等平臺銷售門票，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、節(jié)慶活動等新營銷方式，和旅游地其他知名行業(yè)產(chǎn)業(yè)合作，借勢提高影響力，多渠道提高實景演出產(chǎn)品知名度，打造獨特演藝品牌，全方位擴大客源市場，增加收入。

（三）實景真實和實景保護并舉。自然環(huán)境是實景演出的舞臺，在進行演出產(chǎn)品策劃時，應將對環(huán)境的影響作為重要因素，或者與當?shù)丨h(huán)境保護部門和專家合作，在表演道具可以持續(xù)循環(huán)使用的前提下降低新建舞臺對環(huán)境的影響，降低燈光等設(shè)備對生態(tài)環(huán)境的干擾，在演出效果和環(huán)境保護中找到平衡點。政府部門應當提高對實景演出場地自然環(huán)境的監(jiān)測，制定合理的標準，對于嚴重影響生態(tài)環(huán)境的實景演出項目采取懲罰措施。

（四）培育專業(yè)人才，挖掘文化差異，打造獨特演藝品牌。專業(yè)人才供給不足，演出產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，不少旅游地的實景演出產(chǎn)品出現(xiàn)了盲目跟風模仿，文化特色不夠突出，重現(xiàn)代科技輕傳統(tǒng)藝術(shù)，甚至同一地區(qū)多種演藝產(chǎn)品同臺競技的亂象，實景演出產(chǎn)品難以獲得長足穩(wěn)定的發(fā)展。為此，需要引進專業(yè)人才，建立表演人才培育機制，組建產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)作團隊和運營團隊和表演團隊，通過精準的文化挖掘、創(chuàng)意性演出設(shè)計、團隊間科學分工、演員的專業(yè)表演打造獨特的演藝品牌。

（五）增強專利意識、品牌意識，實景演出由演藝公司運營或市場化運營。初創(chuàng)團隊應樹立專利意識、品牌意識，根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定取得專利權(quán)，在實景演藝產(chǎn)品運作過程中，專業(yè)的演藝公司或完善的市場化運營機制能夠在項目策劃、管理、推廣等全過程降低風險，在此過程中，政府應致力提供良好政策支持，構(gòu)建完善的旅游演藝產(chǎn)品經(jīng)營環(huán)境，促進產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展。

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