基于動機(jī)視角的消費(fèi)者負(fù)面EWOM傳播意愿影響因素研究

莫燕 翟倩男

摘要：本文結(jié)合當(dāng)前所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從情緒性動機(jī)、認(rèn)知性動機(jī)、社會性動機(jī)確定消費(fèi)者傳播負(fù)面EwOM意愿的影響因素，引入態(tài)度的情感成分和認(rèn)知成分，豐富并完善消費(fèi)者傳播負(fù)面EwOM意愿影響因素的模型。研究表明：發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度、社會歸屬感的動機(jī)越強(qiáng)，消費(fèi)者傳播負(fù)面EwOM的意愿越強(qiáng)，并正向影響消費(fèi)者的情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度。其中，形象建立只和認(rèn)知態(tài)度正相關(guān);消費(fèi)者態(tài)度中的不同成分還和傳播負(fù)面EwOM的意愿正向相關(guān)，在發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度、社會歸屬感對消費(fèi)者傳播負(fù)面Ew0M的影響中，其中介作用也得到了驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞：口碑;負(fù)面EwOM;傳播意愿;動機(jī)

DoI：10.16315/j.stm.2020.01.014

中圖分類號：F272.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)口碑逐漸被基于網(wǎng)絡(luò)平臺的口碑形式——EWOM（electmnic word 0fmouth，EwOM）所取代。Pan等發(fā)現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者認(rèn)為負(fù)面EwOM帶來的信息價值量更高，相較同樣強(qiáng)烈的正面EWOM更重視負(fù)面EWOM。網(wǎng)絡(luò)平臺的多樣化，使得越來越多的消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)媒介來傳播負(fù)面EWOM，負(fù)面EWOM傳播速度更快，涉及幅度更大，會顯著影響到網(wǎng)絡(luò)用戶對產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)的態(tài)度，不利于企業(yè)營銷活動，企業(yè)也開始更加關(guān)注負(fù)面EWOM及其傳播;因此，了解消費(fèi)者為什么愿意傳播負(fù)面EWOM及其影響因素，顯得尤為重要。

學(xué)術(shù)界關(guān)于負(fù)面EWOM的研究主要集中在傳播效應(yīng)、消費(fèi)者個體差異及發(fā)布信息特征、社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、營銷情境、影響因素等方面，其中，負(fù)面EWOM傳播影響因素的探討有助于更好地理解負(fù)面EWOM的生成。目前消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM的影響因素的研究，多基于當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)以及消費(fèi)者所處具體情境即外界條件的影響。Wakefifield等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的負(fù)面情緒和社交媒體的使用會促進(jìn)負(fù)面EWOM;Kenneth等從認(rèn)知參與、情感參與角度發(fā)現(xiàn)情感參與顯著促進(jìn)成員進(jìn)行負(fù)面EWOM交流。而有些學(xué)者在研究影響因素方面并未明確區(qū)分出正面、負(fù)面EWOM。郭林林等發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)特征及經(jīng)驗(yàn)因素會影響網(wǎng)民發(fā)表電子評論的意愿;陳君、Kim等認(rèn)為在社交網(wǎng)站中聯(lián)系強(qiáng)度及社會關(guān)系的影響因素會顯著促進(jìn)EWOM的傳播。

然而，消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM的意愿是個人的心理傾向，有必要從發(fā)送端自身進(jìn)行探討，已經(jīng)有學(xué)者證實(shí)了發(fā)送者的動機(jī)在傳播意愿中起主導(dǎo)作用，而哪些動機(jī)會影響消費(fèi)者負(fù)面EWOM傳播意愿，以及動機(jī)因素具體是怎樣影響負(fù)面EWOM傳播的，該問題仍未得到詳細(xì)的解答，本文將圍繞此問題進(jìn)行探討。

1理論背景與研究模型

1.1理論背景

1.1.1負(fù)面EWOM傳播的動機(jī)

動機(jī)是一種行為意識，通過激發(fā)人們特定的認(rèn)知和情感，來引導(dǎo)用戶行為達(dá)到其需求，從而顯著確定用戶行為，有助于理解為什么消費(fèi)者會愿意傳播EWOM。Kenneth等指出消費(fèi)者參與EWOM的動機(jī)：自我提升、社會福利、尋求意見、關(guān)心他人、幫助該公司、發(fā)泄負(fù)面情緒和信息的認(rèn)知、情感特征有關(guān);Veloutsou等分析了消費(fèi)者發(fā)泄不滿、關(guān)心他人、利他主義的動機(jī)對負(fù)面EWOM起驅(qū)動作用;趙越岷等表明影響信息共享意愿的重要動機(jī)因素包括利他主義、展現(xiàn)積極情緒、自我效能感、歸屬感、和形象聲譽(yù);Vilnai等結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)因素認(rèn)為消費(fèi)者發(fā)布EWOM的動機(jī)包括社會認(rèn)同、社會關(guān)系、利他主義、形象關(guān)注。

學(xué)者們對動機(jī)因素的研究并沒有明確區(qū)分出是對正面EWOM還是負(fù)面EWOM，也很少考慮社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所促成的因素。Luarn等研究表明動機(jī)需求主要包括3種類型：情緒需求、認(rèn)知需求、社會需求。情緒需求是個人參與網(wǎng)絡(luò)任務(wù)中情感的表達(dá);認(rèn)知需求包含理性成分，指個人對產(chǎn)品、服務(wù)本身以及外部因素的客觀認(rèn)識;社會需求是指消費(fèi)者為滿足社會存在水平，所進(jìn)行的互動及聯(lián)系。考慮到社交網(wǎng)絡(luò)以及虛擬社區(qū)的特點(diǎn)，本文綜合負(fù)面EWOM動機(jī)因素相關(guān)研究，從情緒性動機(jī)、認(rèn)知性動機(jī)、社會性動機(jī)探討影響負(fù)面EWOM傳播意愿的動機(jī)因素，確定了發(fā)泄不滿、利他主義、形象管理、聯(lián)系強(qiáng)度、社區(qū)歸屬感5個動機(jī)。

發(fā)泄被認(rèn)為是負(fù)面EWOM的主要驅(qū)動因素，是消費(fèi)者通過向他人傳達(dá)負(fù)面情緒，來獲得自己所經(jīng)歷的不滿情緒的情感緩解，故本文將其納入情感性動機(jī)。認(rèn)知性動機(jī)尤其指外部因素的激勵、驅(qū)動作用，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上抱怨時，可想提醒其他消費(fèi)者關(guān)于此次不滿意的經(jīng)歷，希望幫助別人了解以避免這種情況，這種包含關(guān)心他人成分的行為，被稱作利他主義。而通過分享負(fù)面情緒成功幫助到他人，可以提升自身形象，Balaji等指出形象管理是個人因素中影響消費(fèi)者進(jìn)行負(fù)面EWOM傳播的決定因素。鑒于此，本文將利他主義、形象管理作為認(rèn)知性動機(jī)。Song等指出EWOM在社交網(wǎng)絡(luò)中的重要性表現(xiàn)在用戶之間建立了聯(lián)系，而這些聯(lián)系會影響并支持EWOM的傳播，消費(fèi)者在社會互動的過程中會滿足自身社會需求，從而提供一種必要的歸屬感即與他人建立聯(lián)系并保持某種關(guān)系。Wang等、Cheung等學(xué)者也都表明了聯(lián)系強(qiáng)度、社區(qū)歸屬感推動了社區(qū)網(wǎng)站上的EWOM。故聯(lián)系強(qiáng)度、社區(qū)歸屬感這些社會因素明顯屬于強(qiáng)烈的社會性動機(jī)。本文將基于情緒性動機(jī)、認(rèn)知性動機(jī)、社會性動機(jī)3個維度，討論發(fā)泄不滿、利他主義、形象管理、聯(lián)系強(qiáng)度、社區(qū)歸屬感的動機(jī)對負(fù)面EWOM的影響。

1.1.2態(tài)度與動機(jī)、消費(fèi)者負(fù)面EWOM傳播意愿間的研究

動機(jī)在影響消費(fèi)者傳播意愿的過程中，會首先影響消費(fèi)者的態(tài)度和情緒的產(chǎn)生，進(jìn)而刺激消費(fèi)者在網(wǎng)上傳播自己的態(tài)度、情緒或經(jīng)歷。理性行為理論指出，行為意向會受到態(tài)度、知覺行為的作用，早些的研究也證實(shí)了態(tài)度的改變可以表明口碑的傳播，人們可能通過改變他們的感覺、思維和意圖對產(chǎn)品信息做出反應(yīng)。態(tài)度有2個組成部分：情感和認(rèn)知。態(tài)度中的情感成分指的是一個人的想法中，情緒的程度部分。認(rèn)知成分是指個體對客體的特定信念，基于價值對客體進(jìn)行評估、判斷、接受或者感知。Pi等將態(tài)度分為認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度并作為中介變量，分析了社會交換、動機(jī)、信息獲取的能力對EWOM傳播意向的影響，更指出認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度對傳播EWOM意向有正向影響;郭林林等發(fā)現(xiàn)社區(qū)歸屬感是通過影響認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度來影響網(wǎng)民發(fā)表意見的。負(fù)面EWOM傳播速度更快，負(fù)面信息相較正面信息對態(tài)度和認(rèn)知的影響更大，因而消費(fèi)者也更容易受其影響。在消費(fèi)者出于不同的動機(jī)傳播負(fù)面EWOM的過程中，態(tài)度的不同成分或許也起到了部分作用。因此，本文從態(tài)度的雙成分認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度，來探究消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM意愿的過程，如圖1所示。

1.2研究理論與假設(shè)

1）發(fā)泄不滿。發(fā)泄不滿是指當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷不滿意的消費(fèi)時，受到負(fù)面情緒的直接驅(qū)動，會通過消極的口碑來釋放沮喪和焦慮。消費(fèi)者在網(wǎng)上表達(dá)他們的經(jīng)驗(yàn)是有意識的，消費(fèi)者在使用消極口碑發(fā)泄不滿情緒的過程中，可能包含著報復(fù)商家、尋求認(rèn)同等目的，為了達(dá)到這個目的，消費(fèi)者可能會使用詳細(xì)的描述、圖片或具體的例子來增強(qiáng)吸引力、可信度;因此，消費(fèi)者具有認(rèn)知的態(tài)度。發(fā)泄不滿的消費(fèi)者會充滿強(qiáng)烈的消極情感表達(dá)負(fù)面EWOM，情感態(tài)度強(qiáng)烈。由以上討論，本文提出假設(shè)H1：

H1a：發(fā)泄不滿的動機(jī)對負(fù)面EWOM傳播的情感態(tài)度有正向影響;

H1b：發(fā)泄不滿的動機(jī)對負(fù)面EWOM傳播的認(rèn)知態(tài)度有正向影響;

H1c發(fā)泄不滿的動機(jī)對負(fù)面EWOM傳播意愿有正向影響。

2）利他主義。很多研究表明利他主義是解釋個人愿意分享信息和口碑的一個重要因素，Moliner等在研究消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM動機(jī)時，將利他主義視為潛在抱怨行為的重要動機(jī)。Hennig等認(rèn)為參與EWOM的消費(fèi)者也分享經(jīng)驗(yàn)來幫助其他消費(fèi)者，通過分享自身經(jīng)歷來幫助他人的動機(jī)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者就更傾向于傳播負(fù)面EWOM。

利他主義者還認(rèn)識到促進(jìn)口碑溝通的最佳方式是提供信息和發(fā)揮作用。當(dāng)他們認(rèn)為自己在捍衛(wèi)正義時，會表現(xiàn)的更加強(qiáng)烈，認(rèn)知態(tài)度自然越強(qiáng)。消費(fèi)者在這個過程中幫助他人的情感越強(qiáng)烈，也會有更豐富的表達(dá)，來感染并幫助他人，情感態(tài)度也就越強(qiáng)烈。由以上討論，本文提出假設(shè)H2：

H2a：利他主義的動機(jī)對負(fù)面EWOM傳播的情感態(tài)度有正向影響;

H2b：利他主義的動機(jī)對負(fù)面EWOM傳播的認(rèn)知態(tài)度有正向影響;

H2c：利他主義的動機(jī)對負(fù)面EWOM傳播意愿有正向影響。

3）形象管理。受到其他消費(fèi)者的關(guān)注，個人會傾向于管理好自己的形象，而注重形象管理的消費(fèi)者分享知識和消費(fèi)經(jīng)歷，也是想要獲得非正式的認(rèn)可，并使自己成為專家。Wakefield等分析了負(fù)面EWOM中情緒的作用，發(fā)現(xiàn)分享負(fù)面情緒有助于形象管理。研究表明形象管理是消費(fèi)者傳播EWOM中的重要個人動機(jī)，消費(fèi)者可以利用形象在網(wǎng)絡(luò)平臺中取得并保持地位;因此，傳播者形象管理目的越強(qiáng)，就更傾向于在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播EWOM。其他學(xué)者還指出注重向外人傳達(dá)的形象的消費(fèi)者，更傾向于使用表達(dá)情緒、攻擊行為，會通過傳播負(fù)面口碑等方式幫助他們向他人展示一個可靠的形象。而更注重自身形象的消費(fèi)者，能夠認(rèn)知到自己的境地，更容易使用負(fù)面的EWOM來維持形象。由以上討論，本文提出假設(shè)H3：

H3a：形象管理的動機(jī)對負(fù)面EWOM傳播的情感態(tài)度有正向影響;

H3b：形象管理的動機(jī)對負(fù)面EWOM傳播的認(rèn)知態(tài)度有正向影響;

H3c：形象管理的動機(jī)對負(fù)面EWOM傳播意愿有正向影響。

4）聯(lián)系強(qiáng)度。Chu等指出用戶社交網(wǎng)絡(luò)中的聯(lián)系會影響并支持EWOM的傳播，社交網(wǎng)絡(luò)中用戶之間的社交聯(lián)系強(qiáng)度有很大的不同，這種社會關(guān)系可以根據(jù)用戶之間以及用戶和信息之間的親密程度來劃分，即為聯(lián)系強(qiáng)度。而EWOM之間的交流發(fā)生在這種社會關(guān)系中，可能是由于用戶希望在個人網(wǎng)絡(luò)中建立和維護(hù)社會關(guān)系而引起的，因?yàn)橥ㄟ^分享有價值的產(chǎn)品信息和體驗(yàn)，可以促進(jìn)他們的社會關(guān)系。而聯(lián)系密切的人，往往更想在個人的人際網(wǎng)絡(luò)中建立更緊密的聯(lián)系，就更愿意分享信息。研究表明當(dāng)接收方與網(wǎng)友聯(lián)系更緊密時，負(fù)面信息會被認(rèn)為更可信。故而網(wǎng)絡(luò)成員之間的聯(lián)系強(qiáng)度可能會刺激EWOM交流，尤其負(fù)面EWOM的交流。同時，消費(fèi)者態(tài)度的形成也是通過對社交聯(lián)系強(qiáng)度的感知，并最終決定消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM的意愿。由以上討論，本文提出假設(shè)心：

H4a：聯(lián)系強(qiáng)度對負(fù)面EWOM傳播的情感態(tài)度有正向影響;

H4b：聯(lián)系強(qiáng)度對負(fù)面EWOM傳播的認(rèn)知態(tài)度有正向影響;

H4c：聯(lián)系強(qiáng)度對負(fù)面EWOM傳播意愿有正向影響。

5）社區(qū)歸屬感。歸屬感是指對群體的情感參與感，社會交往的過程使人能夠滿足社會需要和建立社會關(guān)系的需要，形成了一種必要的歸屬感。在虛擬社區(qū)中，當(dāng)個體從屬于自己的群體中得到認(rèn)同，認(rèn)為自己是社區(qū)的一部分時，他們會更愿意做一些有益的事情，因此，社區(qū)歸屬感越強(qiáng)，成員參與話題討論、發(fā)布評論的積極性就越高。學(xué)者研究指出社區(qū)歸屬感主要通過影響認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度來影響網(wǎng)民意見表達(dá)意愿，與消費(fèi)者EWOM傳播意愿正向相關(guān);Kim等也證明了社區(qū)歸屬感越強(qiáng)，社區(qū)成員便可以感受到更強(qiáng)的情感聯(lián)系，更愿意發(fā)表在線評論;具備強(qiáng)烈歸屬感動機(jī)的社區(qū)成員被激勵去參與分享活動，幫助社區(qū)成員，他們也會認(rèn)為這種行為使自己得到社會的需要。由以上討論，本文提出假設(shè)H5：

H5a：社區(qū)歸屬感對負(fù)面EWOM傳播的情感態(tài)度有正向影響;

H5b：社區(qū)歸屬感對負(fù)面EWOM傳播的認(rèn)知態(tài)度有正向影響;

H5c：社區(qū)歸屬感對負(fù)面EWOM傳播意愿有正向影響。

6）情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度。態(tài)度對消費(fèi)者對某一特定行為的意圖具有重要的正向影響，態(tài)度是口碑傳播意愿的有效預(yù)測因素。態(tài)度受到認(rèn)知思維、情感效應(yīng)以及動機(jī)的推動，社會心理學(xué)文獻(xiàn)明確指出應(yīng)從認(rèn)知和情感兩方面出發(fā)，探討態(tài)度對行為意圖的作用。

在不同情境下，虛擬社區(qū)特征以及用戶經(jīng)驗(yàn)會通過態(tài)度的情感成分和認(rèn)知成分進(jìn)而影響線上意見表達(dá)意向，同時，個人的客觀判斷和情感傾向在很大程度上會影響在線意見表達(dá)。情感態(tài)度是個體評價中的情感反應(yīng)，情感上的變化更容易驅(qū)動口碑傳播，焦慮、不愉快等負(fù)面情緒更容易產(chǎn)生負(fù)面EWOM。認(rèn)知態(tài)度是消費(fèi)者基于價值對客體的評估、判斷、感知等，Lee等證實(shí)了態(tài)度對行為意向具有重要影響，動機(jī)為消費(fèi)者的行為意愿提供了理由，而態(tài)度則會促進(jìn)行為意向的生成及實(shí)施，因此，態(tài)度也會影響負(fù)面EWOM傳播意愿的產(chǎn)生。由以上討論，本文提出假設(shè)H6：：

H6a情感態(tài)度正向影響負(fù)面EWOM傳播意愿并在動機(jī)影響負(fù)面EWOM傳播意愿的過程中起中介作用;

H6b：認(rèn)知態(tài)度正向影響負(fù)面EWOM傳播意愿并在動機(jī)影響負(fù)面EWOM傳播意愿的過程中起中介作用。

2問卷及數(shù)據(jù)

2.1樣本情況及數(shù)據(jù)收集

本研究將經(jīng)歷過不滿意消費(fèi)且發(fā)布過負(fù)面EWOM的消費(fèi)者作為調(diào)研對象。線上線下共發(fā)放調(diào)查問卷350份，回收到305份有效問卷。在調(diào)查對象中，男女比例分別為40.7%和59.3%，中青年占比85.2%，調(diào)查對象（其中80.4%）受教育程度也比較高，調(diào)查對象平均每天上網(wǎng)時間在5小時以上的高達(dá)73.8%。

2.2變量的測量

問卷中的測量題項(xiàng)是借鑒前人相關(guān)文獻(xiàn)，并根據(jù)本文做適當(dāng)修改。其中，發(fā)泄不滿的測量參考Yap等學(xué)者的研究;利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度的測量參考Luarn等學(xué)者的研究;形象管理的測量參考Mardhiyah的研究;社區(qū)歸屬感的測量參考Cheung、Kim等學(xué)者研究;情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度的測量參考Sanz-Blas s以及Pi等研究;負(fù)面EWOM傳播意愿的測量參考Brown等學(xué)者研究。問卷中測量項(xiàng)采用了李克特七級量表的形式。

2.3信度、效度檢驗(yàn)

本研究利用SPSS18.0對調(diào)查問卷中涉及到的測量題項(xiàng)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。首先，測得整體信度是0.953;其次，研究利用CITC和克朗巴哈a系數(shù)來檢驗(yàn)各變量的信度，其中發(fā)泄不滿、利他主義、形象管理等變量的測量題項(xiàng)的CITC值均在0.521～0.897之間，都大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5，同時各個變量的克朗巴哈a系數(shù)均大于0.7，表明問卷具備良好的信度水平。

本研究問卷內(nèi)容以其他學(xué)者調(diào)查研究為基礎(chǔ)，對成熟量表加以設(shè)計(jì)、修改形成的測量題項(xiàng)，保證了問卷的內(nèi)容效度。同時，本研究采用因子分析法測量結(jié)構(gòu)效度。各個因子的KMO值均大于0.7，且都在0.8以上，Bartlett的球形度檢驗(yàn)的Sig小于顯著性水平，說明問卷具備良好的結(jié)構(gòu)效度，此樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

3實(shí)證分析

3.1相關(guān)性分析

本文通過SPSSl8.0工具進(jìn)行Pearson相關(guān)系數(shù)指標(biāo)對變量之間的關(guān)聯(lián)性分析，如表1所示?？傮w上各個自變量之問的相關(guān)性滿足要求，發(fā)泄不滿等自變量與情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度的正向相關(guān)作用，以及發(fā)泄不滿、利他主義、形象管理、聯(lián)系強(qiáng)度、社區(qū)歸屬、情感態(tài)度、認(rèn)知態(tài)度和負(fù)面EWOM傳播意愿之間的正向相關(guān)作用均得到了證實(shí)。

3.2假設(shè)檢驗(yàn)

3.2.1假設(shè)驗(yàn)證

分別將負(fù)面EWOM傳播意愿、情感態(tài)度、認(rèn)知態(tài)度作為因變量，將模型細(xì)分為6個模型，對這些模型進(jìn)行回歸分析的模擬參數(shù)匯總，如表2所示。6個模型的調(diào)整R²表明回歸方程可以解釋的變異量依次為73.2%、29.9%、28.7%、60.4%、53.9%和80%，說明這6個模型的擬合優(yōu)度良好。同時，Durbin-Watson的值在1.513～2.538之間，因此各解釋變量之間沒有嚴(yán)重的序列相關(guān)。由模型的F統(tǒng)計(jì)值和顯著性水平均為0.000且小于0.05，故這6個模型的回歸方程顯著有效。

每個模型中，各變量容差和VIF的取值均在范圍內(nèi)，表明各個自變量不存在多重共線性問題。在模型1中，自變量的sig值都在0.05以下，對負(fù)面EWOM傳播意愿的影響系數(shù)分別是0.172、0.416、0.340和0.182，說明發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度和社區(qū)歸屬對消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM的意愿有正向影響。因此，支持假設(shè)H1c、H2c、H4c、H5c如表3所示。

在模型2和模型3中，自變量的sig值都在0.05以下，對負(fù)面EWOM傳播的情感態(tài)度的影響系數(shù)為0.335、0.297、0.403和0.211，說明發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度和社區(qū)歸屬感對負(fù)面EWOM傳播的情感態(tài)度有正向影響。支持假設(shè)H1a、H2a、H4a、H5a。

在模型4和模型5中，自變量的sig值都在0.05以下，對負(fù)面EWOM傳播的認(rèn)知態(tài)度的影響系數(shù)為0.394、0.462、0.122、0.577、0.253，說明發(fā)泄不滿、利他主義、形象管理、聯(lián)系強(qiáng)度和社區(qū)歸屬感對負(fù)面EWOM傳播的認(rèn)知態(tài)度有正向影響。因此，支持假設(shè)H1b、H2b、H3b、H4b和Hsb成立。

在模型6中，自變量的sig值都在0.05以下，對負(fù)面EWOM傳播意愿的影響系數(shù)為0.168和0.782，說明情感態(tài)度、認(rèn)知態(tài)度和負(fù)面EWOM傳播意愿正相關(guān)。而且，認(rèn)知態(tài)度對負(fù)面EWOM傳播意愿的影響更大一些。支持假設(shè)H6a和H6b。

3.2.2中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由表3可知，發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度和社區(qū)歸屬感與情感態(tài)度、認(rèn)知態(tài)度存在相關(guān)，同時與消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM意愿之間也存在相關(guān)性，所以檢驗(yàn)中間變量情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度的作用。在情感態(tài)度的影響下，發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度、社區(qū)歸屬感對負(fù)面EWOM傳播意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別從0.383、0.535、0.598、0.251下降為0.279、0.440、0.461、0.180，而且sig值都在0.05以下，說明發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度和社區(qū)歸屬感通過作用情感態(tài)度進(jìn)而影響負(fù)面EWOM傳播意愿，情感態(tài)度起部分中介作用。而在認(rèn)知態(tài)度的作用下，發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度、社區(qū)歸屬感對負(fù)面EWOM傳播意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別從0.383、0.535、0.598、0.251下降為0.105、0.195、0.181、0.069，sig值都在0.05以下，說明發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度和社區(qū)歸屬感通過作用認(rèn)知態(tài)度進(jìn)而影響負(fù)面EWOM傳播意愿，認(rèn)知也起到部分中介的作用。

3.3實(shí)證結(jié)果

本研究從動機(jī)角度出發(fā)，構(gòu)建并完善了影響消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM的模型，研究得出：消費(fèi)者出于發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度和社區(qū)歸屬感的動機(jī)越強(qiáng)，傳播負(fù)面EWOM的意愿也越強(qiáng)，同時，消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM的情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度也更加強(qiáng)烈。此外，形象建立的動機(jī)強(qiáng)度正向影響認(rèn)知態(tài)度，和情感態(tài)度并沒有相關(guān)性，或許消費(fèi)者認(rèn)為負(fù)面口碑對于塑造自身形象并沒有太大作用，在正面口碑中才會更注重這個動機(jī)。消費(fèi)者的情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度也正向影響負(fù)面EWOM傳播意愿，其中，消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度影響較大。發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度和社區(qū)歸屬感還會影響情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度，同時均影響到消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM的意愿，情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度在這個過程中起到了部分中介作用，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)泄不滿、利他主義、聯(lián)系強(qiáng)度、社區(qū)歸屬感的動機(jī)越強(qiáng)時，他們傳播負(fù)面EWOM的情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度也越強(qiáng)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM的意愿。

4研究結(jié)論

本研究引入態(tài)度的雙成分模型，從情緒性動機(jī)、認(rèn)知性動機(jī)、社會性動機(jī)確定了不同動機(jī)對消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)知態(tài)度較情感態(tài)度對消費(fèi)者傳播負(fù)面EWOM意愿的影響更大，證實(shí)了劃分態(tài)度維度的必要性。本研究可以進(jìn)一步完善，首先，未來可以探討認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度之間的相互作用關(guān)系。其次，可以增加動機(jī)影響因素，多方面地解釋消費(fèi)者的行為意愿。

EWOM成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)競爭的有力資源，營銷者尤其要重視負(fù)面EWOM，避免其帶來的損失。對于消費(fèi)者發(fā)泄不滿、利他主義的動機(jī)，是由于消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不滿意，以及產(chǎn)品后期服務(wù)得不到及時有效的處理;因此，企業(yè)要保證產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)。對于聯(lián)系強(qiáng)度和社區(qū)歸屬而言，消費(fèi)者喜歡基于一些網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表言論，企業(yè)可以建立專門討論區(qū)，并加強(qiáng)互動來收集意見，還可以在其中開展各種優(yōu)惠活動，增強(qiáng)好感度。企業(yè)可以通過廣告、直播等方式讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品、服務(wù)更多的信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度，使他們更理智地對待負(fù)面EWOM的傳播。