模塊化的用戶創新模型
——基于價值網絡的研究

徐建平，梅勝軍

（1.中央財經大學博士后科研流動站，北京100081；2.浙江理工大學經濟管理學院，浙江 杭州310018）

一、引言

生活水平的改善提升了人們的消費水準，消費者不僅要求產品能滿足基本使用功能，還要求產品有美感、質感以及體現消費者個性。因此，成熟的產品開發者不僅關注產品性能和使用壽命，也開始聚焦消費者使用產品的美妙體驗，甚至在市場營銷領域出現了體驗營銷這一新的營銷派別。這表明產品的開發和設計要取得成功，必須充分考慮消費者的使用感受和體驗（楊德林和劉方，2002），贏得客戶才能贏得市場。從客戶導向的角度切入研究產品創新，由于能夠關注細分市場目標客戶的需求共性，設計和開發出來的產品往往能更貼近客戶需求，從而更加容易征服相應的細分市場?？蛻魧蛞呀洺蔀楫a品開發設計的共識，對企業創新戰略的實踐產生了根本性的影響?？蛻糇鳛槠髽I產品創新的重要來源已經成為產品研發者的一大共識，但是以客戶為導向的產品創新也存在短板，容易導致企業過于關注并投入資源在那些已經出現的客戶需求上，而忽視了真正引領客戶新需求、新趨勢的根本性創新（汪濤和徐建平，

2005）。

二、用戶創新理論概述及其存在的問題

1.用戶創新理論概述

傳統意義上客戶被認為在（產品或服務）創新活動中所扮演的角色是較為被動的，對產品或服務的創新創造多來自企業。傳統的成熟的產品創新流程一般是這樣的，一開始企業在既定的細分市場上，從有代表性的客戶那里收集相應的目標客戶需求信息，據此醞釀和產生新產品開發的構想（Rangaswamy和Lilien，1997）；為提高新產品開發的成功率，這些以客戶需求為導向的關鍵信息在整個新產品開發過程中需要來回多次的碰撞整合（Dahan和Hauser，2002）。如此多輪消耗交流之后，一個相對成熟的新產品才會得以高成本的問世。但互聯網時代的到來，使得市場環境和市場競爭更具動態化，消費者需求也可能瞬息萬變；即使已經在市場調研和研究上投資巨大，但在快速變化的客戶需求和相對滯后需要一定時間才能完成的產品開發這一對矛盾前，客戶導向的產品開發策略未必湊效，新產品開發失敗的可能性依然很高（Cooper，2001）。

用戶創新理論（von Hippel，1988）通過將用戶主動引入產品創新的過程而修正了客戶導向產品創新理論在產品開發的短視性和失敗率較高方面的問題。該理論認為用戶作為技術和產品創新的重要源泉，可以作為創新主體主動參與產品設計、生產工藝以及服務創新和改良優化（姜忠輝和崔珍珍，2017）。用戶創新就是在上述方面提出新設想以最終實現滿足用戶自身需求的過程（高忠義和王永貴，2006）。

隨著以客戶為中心時代的到來，客戶扮演的角色也產生了革命性、根本性的變化，從以往傳統的被動購買者變成了主觀能動的共同生產者、價值的共同創造者以及企業資源和能力的共同開發者（姜忠輝和崔珍珍，2017）。許多商業上重磅的產品創新就不乏是由“領導型用戶”——經常走在市場潮流前面的公司、組織和個人最先想到甚至定型的（von Hippel，2001）。Henkel 和von Hippe（l2005）針對CAD 軟件、山地車等行業的調查研究表明，10%到40%的用戶為了自身使用目的開發或者改進產品。事實上，由于廠商不可能比用戶更清楚地了解自身需求，而且就算了解了需求，基于廠商逐利的天性，除非有此類需求的用戶達到一定的數量規模有商業化的可行性，否則廠商也未必會去滿足個性化的用戶需求。用戶在產品構念的醞釀、產品的概念化和原型產品開發方面獨具優勢，吸引用戶參與創新可以顯著加速產品開發，相對降低研發成本，提高用戶對產品的滿意度，最終提高客戶購買意愿（余菲菲和燕蕾，2017），降低產品創新的失敗率。

董艷等（2009）的實證調查結果表明用戶創新有六大關鍵要素，即信息粘性、用戶的創新意愿、創新能力、代理成本、制造商（廠商）對用戶創新的支持、項目自身的復雜度。具體邏輯是，用戶只有從創新活動中得到回報，才會擁有創新動力、產生創新意愿；用戶的創新能力是其進行創新的基礎，從而幫助用戶得以將創新轉化為可能；信息粘性、代理成本、制造商對創新支持以及項目的復雜度則是用戶創新具體開展的場景因素，要使得用戶活躍參與創新活動，必須降低用戶創新所需要的設備和工具的成本。隨著研究的深入，用戶創新理論拓展到用戶通過創新社區貢獻產品開發的創意和創新思維，研究發現用戶創新社區可以幫助創新者共享思想，并且促進創新成果的傳播，從而為廠商的產品研發活動提供創意來源（王磊等，2018）。

因此，von Hippel 和Katz（2002）提出制造商可以向用戶提供創新工具箱，將設計任務交給用戶，允許用戶通過試錯法來設計出能夠滿足用戶自己需求的新產品，并且通過創新社區對設計思想的潛在結果進行交流和傳遞，來進行產品設計改進。用戶創新工具箱的出現使得用戶可以根據自己的特殊需要來做出精確的選擇，用戶和企業之間通過工具箱進行互動也比原先的用戶與企業之間通過市場研究進行的間接互動更加便利且成本相對更低（Franke 和Piller，2004）。并且由于通過工具箱開發新產品的創意來自于用戶，所以可以降低信息的不對稱，提升整個創新過程的效率，從而便于廠商制造出更加貼近用戶真實需求的好產品，提升產品和用戶之間的匹配程度，增加消費者剩余（Henkel和von Hippel，2005），讓用戶更加滿意，從而進一步提升用戶參與產品創新的意愿，進入良性循環。

2.存在的問題

任何工具都不是完美的，用戶創新工具箱概莫例外，在運用過程中也有問題，比如提供的解決方案作用可能有限，通過工具箱進行產品創新的機會成本可能高于潛在收益（Agrawal等，2001）；工具箱還會帶來信息過量問題，即由于提供的選擇和信息多到超過用戶的加工能力，導致信息過載，反使用戶無法做出適當選擇，不得不放棄借助工具箱的產品開發，轉而求助于購買產品作為替代（Wind和Rangaswamy，2001）。此外，用戶創新工具箱運用成功的案例多來自組織市場領域，此類工具箱的構造十分復雜，這就對要通過這些工具箱參與創新并取得成果的用戶，在技術基礎與創新能力方面提出了挑戰和要求（Zipkin，2001）。在消費者市場，用戶可以參與創新的空間就相對狹窄，個人消費者要參與到其中存在一定的進入門檻。消費者所能提供的也許只是一個選擇性組裝的功能，消費者市場用戶創新工具箱的開發如何整合用戶自身的特點與創新也就成了問題，用戶創新工具箱要想發揮好作用，必須充分考慮工具箱使用用戶的自身技能和具備的知識水平（高忠義和王永貴，

2006）。

三、價值網絡下的模塊化用戶創新模型

要解決當前用戶創新理論和用戶創新工具箱運用存在的問題，本研究認為一個可行的方案在于將模塊化的設計思維和價值網絡（或者說價值創造網絡）理論相結合并運用于提升用戶創新。模塊化設計思維的重要性不僅僅在于更好地適應了日益復雜的技術發展環境變化，使得廠商和制造企業加快變革的步伐或增加應對競爭和挑戰的能力，更為重要的是對于企業之間關系的改變（Baldwin和Clark，2001），模塊化可以說只是公司創新系統或創新平臺顯露于水面可見冰山的一部分，根植于背后潛藏于水面下更為關鍵的是基于關系管理的價值創造網絡（汪濤和徐建平，2005）。

1.確立價值網絡原則

要通過模塊化的方式實現用戶創新理論和用戶創新工具箱的改進，首先要從戰略高度理解企業與用戶共同處在一個價值網絡里面的，彼此的關系在于相互創造價值。隨著社會分工更加深化和細化，競爭趨同效應加劇，單個企業擁有的競爭優勢日趨短暫，并且實際上也不可能在價值鏈的全部環節都擁有競爭力，激烈的市場競爭正日益要求企業必須超越自身組織的界限來尋找新的價值創造機會、尋求新的競爭優勢，只有積極主動地參與社會分工的深化和細化，聚焦自身的核心業務并發揮自己的能力和資源優勢，方能在升級版的競爭中據有一席之地。

價值網絡是對原本獨立運作的企業之間通過共同參與價值增值鏈或者說價值創造鏈活動從而得以為整個企業集群創造可持續競爭優勢的有明確戰略目標指向的一系列協調活動的概括和描述，作為一個動態的企業集群系統，其是一個以為客戶創造價值為愿景、以創建者為主導并和其他參與成員旨在構建可持續競爭優勢的三方關系網絡（Campbell 和Wilson，1996）。價值網絡通過整合所有成員的單獨核心能力和獨特資源，形成了集成效應，使得組織間成員的聯系具有“交互、進化、擴展和環境依賴的生態特性”（李垣和劉益，2001），反映了競爭態勢從企業與企業之間躍遷發展到企業系統對其他系統的新階段（Wilson，1999）。

價值網絡有三大關鍵概念，即關系管理、核心能力和客戶價值（Campbell 和Wilson，1996）。價值網絡的本質是對關系的管理（Campbell 和Wilson，1996），每一個價值網絡都有其主導者（或者說核心成員），為構建一個價值網絡，主導者需要提升其自身對企業競爭本質的理解高度和視野，而不是試圖使自身在各個領域掌握核心競爭力?；陉P系管理的價值網絡關鍵在于以為客戶創造價值為導向對資源和能力的整合，當價值網絡進化時，主導者通過控制網絡，對網絡中原本各自獨立的企業成員之間零散的關鍵資源和核心能力進行整合，確保整個網絡得以實現價值創造的戰略目的并及時傳遞給客戶。網絡主導者還必須從戰略性視角的高度，構建網絡成員之間彼此相關且有長期目的性的聯系平臺；用戶工具箱就是一個可以作為長期性聯系的合適平臺，幫助網絡成員去發展并贏得相對于網絡外其他競爭者的戰略性持續競爭優勢。而價值創造網絡的建立和進化也確實為存在著長期關系的相關各方更好地實現了產品節省、更優的成本控制以及降低他們一般性的管理成本（Kothan?daraman 和Wilson，2000）。上述成本的減少往往會導致更低的客戶流失率和更高的客戶滿意度，從而導致更低的服務成本和更好的銷售效果，形成良性互動循環。

在整個價值網絡的動態進化中，整個網絡的卓越競爭力最終是通過可持續的、能定期開發和生產能引領潮流的標桿產品的快速創新活動來實現的（Campbell 和Wilson，1996）。在價值網絡中，創新由知識發展、資源流動和資源協調等三方面構成，每個成員都能通過自己在專業領域知識的優勢和專長，并且通過網絡領袖的協調，實現與其他組織成員優勢和專業資源及能力的整合，最終幫助網絡達到較高的生產率。在合作共贏的視角下，產品創新再也不是單個企業的獨立責任，企業的技術創新行動也得以超越組織邊界，并置身于整個創新網絡中進行，產品和技術的創新需要整合其他企業的資源與能力以及受到所在網絡的各種嵌入關系的影響（高展軍和李垣，2004），也變成一種與價值網絡附屬服務所緊密相連，并與網絡其他成員的產品和服務相整合構成的戰略組合。

因此，有戰略眼光的企業，開始積極發動用戶參與到所在價值創造網絡的創新創造活動中來。這種共同參與可以借助于模塊化方式進行，在共同的界面標準下，通過對網絡內不同企業的價值模塊或價值鏈的相互交叉、融合，轉化為企業之間的價值系統整合，演變成企業價值網絡，實現對用戶、制造商和供應商的整合，最終滿足用戶差異化的需求，更好地適應市場環境變化（余東華和芮明杰，2005）。

2.模塊化用戶創新模型

模塊化的創新戰略從本質上改變了當前現有的產業和結構，重塑了社會經濟的微觀基礎和基本結構（Baldwin 和Clark，1997）。根植于價值網絡的模塊化創新能夠把產品創新分解成子系統和亞系統（即模塊），并允許用戶在此基礎上參與創新，從而大大降低了用戶參與創新的門檻和產品創新所必須具備的知識，有效地彌補了現有用戶創新理論和創新實踐的不足；促使用戶能與整個價值網絡內的其他伙伴共享知識，開發適合用戶自身口味和需求的最終產品，也幫助企業提升了產品開發速度和創新的成功率，更好更快地滿足市場消費者的真實需求。在交通物流以及信息技術、信息傳輸高度發達的今天，產品開發能否及時回應客戶需求，產品能否及時送達給客戶已經成為企業能否為客戶創造價值、贏得競爭優勢的重要原因。

構建模塊化的用戶創新模型的關鍵思路在于：首先通過識別領先用戶，吸取相關領先用戶的思想，設計出一套規則，開發出合適的用戶工具箱；其次在這一規則的指引下，把產品開發的復雜過程分解為幾個子系統，這些子系統根據工作量的大小，可能還會進一步分解為對參與者的進入門檻要求相對較低的亞系統，從而使得參與用戶在不違反界面聯系規則的前提下得以自主創新，從而實現把用戶整合進產品開發的系統和過程中；然后由網絡中的主導企業對最后產品進行整合。簡言之，由于整合了客戶需求和用戶利益并降低了門檻使得用戶參與到新產品開發過程中來，最終使得新開發的產品盡可能地減少失敗的概率，提升產品的成功率。

（1）客戶資產導向下的領先用戶識別

價值網絡背景下的模塊化用戶創新模式，不是讓所有的用戶都參與創新，而是首先要識別出哪些是可以參加創新的領先用戶。為此可以從客戶資產的角度著手?？蛻糍Y產由Blattberg和Deighton（1996）率先提出，已經成為市場營銷領域的重要理論?？蛻糍Y產可以被理解成是一項整合企業內部和外部資源的重要戰略資產，相當于客戶終身價值的總和（汪濤和徐嵐，2002）；客戶資產觀念確立的重要意義在于，企業開始以一種更長期的戰略眼光來看待和維護客戶，不再僅僅追求單次交易產生的客戶價值，而是希望通過與客戶維持和發展持續的長期關系來獲得客戶的終生價值（汪濤和徐嵐，2002）。就商業世界的現實情況而言，競爭優勢的獲得和形成并不是直接因為某個企業某項技術或產品的創新、特有資源或某項方案改進，而是在上述因素的共同作用下通過客戶價值創造體系來贏得大規模高質量的客戶資產最終形成競爭優勢的（汪濤和徐嵐，2002）。

具體到產品創新環節而言，一方面客戶資產是忠誠客戶的集合體，而忠誠客戶往往比新客戶更有可能參與到企業的產品創新中來，并且對這些忠誠用戶而言，由于對企業以往的產品和技術的情況更加了解，也更具備參與創新的可能性和創新成功的潛在可能性。另一方面，企業站在客戶資產的高度，可以更好地將競爭導向和客戶導向結合起來，在開發產品時結合領先用戶，通過競爭導向來增加技術創新的效率，通過客戶導向來提升產品創新的效果。以客戶資產為導向，企業可以從更高的戰略角度把握產品創新的方向，有效地避免落入過于關注客戶的當前利益而忽視長遠規劃的陷阱，更合理地配置技術、產品和資金等稀缺資源。

領先用戶往往就是忠誠用戶，公司可以從以往忠誠客戶里面發掘領先用戶，找出那些對公司產品具有歸屬感，同時把自身利益和公司利益盡力聯系在一起，已經成為公司客戶資產的忠誠用戶。

（2）模塊化用戶工具箱的開發

模塊化的用戶創新工具箱的開發，關鍵的一環是在識別出領先用戶以后，邀請其參與到模塊化用戶工具箱的開發。根據Henkel 和von Hippe（l2005）的研究，由于領先用戶一般不是企業的競爭者，并且他們有自己的特殊需求，所以領先用戶是有意愿參與到產品創新中來的。吸引領先用戶參與工具箱的開發，可以結合他們的實際要求，讓其真正地參與到下一步的新產品開發中。模塊化的用戶工具箱的開發原則在于建立一個產品開發的通用標準，注重兼容性，使得領先用戶可以在各自所熟悉的各個子模塊內進行創新，并且各個模塊最終能夠有效運作和協調。

模塊化的用戶創新工具箱的設計除了積極吸引領先用戶的參與以及吸收他們的寶貴意見之外，由于用戶的眼光很有可能受到自己的專長、利益、需求的限制，所以整個價值網絡的主導者也必須及時發揮自己所扮演的整體設計者和綜合協調者的角色，負責制定產品研發的通用標準、界面標準和模塊化的產品開發設計規則，協調各模塊之間的創新開發活動，并將信息進行顯性化．促使各個子模塊和亞模塊的成員得以共享信息和由此帶來的競爭利益（余東華，芮明杰，2005）。

吸收領先用戶參與開發模塊化用戶工具箱對于整個網絡和網絡成員而言均有重要的戰略意義。具體來說，工具箱的開發構建在關系網絡的基礎上使得整個網絡具有了競爭對手不易照搬的整體層面的內隱知識（董艷等，2009）；而對于參與創新的網絡用戶而言，通過模塊化方式的知識共享和整合，可以將自己的需求、對產品的了解更好地融入到產品開發的過程中去，從而使得最終開發的產品更好地契合了真正使用者的真實需求，提高產品的受歡迎程度，降低產品開發的失敗率。

（3）交互式產品創新

在開發了用戶工具箱之后，緊接著就是進行交互式的產品創新的環節了。在這一環節，雖然不同的用戶相對于主導企業有分工和地位不同，但他們對于整個網絡而言都是缺一不可，同時所有的參與者也必須要明確戰略性的目標——即彼此是同處在一個價值網絡當中的，模塊化的產品創新只是一種形式，最重要的是創造價值，這種價值包括客戶價值，也包括彼此結合在一起的價值，這種價值創造由用戶根據工具箱，結合自己熟悉和擅長的子模塊或亞模塊來進行設計開發，最后由網絡中的主導企業整合價值網絡上其他掌握關鍵資源和核心能力的企業創新成果來實現最終的產品創新。

在具體的產品創新過程中，在整個網絡通用標準下，領先用戶被最大限度地允許利用工具箱發揮各自在子模塊或亞模塊上的產品開發設計的自由度，最大限度地利用自身以及各子模塊的核心能力去開發其所能設計出的最好的子產品。同時要求所有的成員企業設計和制造的產品分部模塊，必須符合核心企業設定的結構、界面和試驗規則（Baldwin和Clark，1997）。網絡內的主導企業也被提出了更高的要求，即應當在標準和關系管理的基礎之上，注重收集競爭者和其他客戶需求的最新信息，及時主動地與領先用戶溝通，告知其市場發展的方向；同時主動地傾聽用戶心聲，和他們一起解決產品開發中的技術難題。這就要求主導企業本身也必須具有獨一無二的先進技術儲備、發展潛力和競爭能力，最終將有用的信息轉化為自身的技術創新見解，引導價值網絡內的用戶創新，實現價值最大化的交互式產品創新行動。

通過上述分析可以觀察到，模塊化的交互式用戶創新的實質是在對整體的價值網絡利益把握下，由主導企業通過發揮用戶工具箱的作用，把產品研發過程授權給許多獨立的子模塊或亞模塊用戶，通過這些模塊之間的創新合作，實現資源的整合與共享，并逐步增加或創造價值，最終便利了整個網絡的運作，并降低了產品開發的成本，最終使得產品的消費者得到了客戶讓渡價值。青木昌彥和安藤晴彥（2003）指出，模塊化能產生類似于“淘汰賽”的激勵效應，為組織加緊研發節奏、加大創新投入提供動力，而共同的界面標準也為產品的最終整合提供了便利性、效率和效果，從而使得整個價值網絡成為核心能力的最高形態和集大成者（李海艦和聶輝華，2004）；因為競爭力來自價值網絡，來自價值網絡對所有成員的核心能力的整合和升華。

（4）最終產品的整合

基于用戶工具箱的模塊化用戶創新是一個并行加工的過程。有領先用戶參與的各個子模塊或亞模塊產品開發成功之后，網絡內的主導企業必須在通用標準的要求下將各個子模塊或亞模塊產品進行整合。產品的整合也是一個產品審計的過程，主導企業應當根據最近的市場需求和最新發展動態選擇最合適的產品組合，及時地響應市場需求，實現從產品優勢到市場份額的成功轉化。也是進一步密切與領先用戶關系的過程，建議通過適當的包括物質的和榮譽的獎勵，以及產品成功上市的共同價值分享來進一步密切彼此的關系。同時也是模塊化用戶工具箱不斷改進的過程，以及新一輪產品創新的啟動過程。

在這樣一個發展的過程中，網絡內的主導企業需要制定進一步的產品開發和發展的戰略規劃，及時捕捉新的市場需求，把握產品開發以及技術升級的方向，將產品和技術的生命周期與客戶生命周期緊密結合，使得新的產品和技術能較好地適應市場，創造客戶資產，贏得競爭優勢。顧客資產在產品整合階段，特別是在新產品剛推出而老產品逐漸喪失市場之際，對于企業的固有市場優勢有著重要的作用。因為技術可以模仿和更新，類似顧客資產的互補性資源（戴和修梅克，2002）卻可以在技術發生轉變的時刻，仍擁有相對于競爭對手的優勢。

圖1 價值網絡視角下模塊化的用戶創新模型圖

四、結束語

客戶導向已經成為產品創新重要的趨勢，但是也存在不足。用戶創新通過對客戶導向創新理論的修正成為新的更受歡迎的產品開發模式，但現有的用戶創新理論很少從價值網絡的視角加以關注。競爭環境的變化已經迫使企業必須整合各自的能力和資源來構建一個價值網絡開展競爭，在價值網絡的視角下，每一種產品和技術的創新不再是獨立的，而是置身于價值網絡的背景下考慮。因此本文結合價值網絡理論，提出了模塊化的用戶創新模式來贏得企業競爭優勢的四階段模型（參見圖1）：（1）領先用戶的辨識；（2）模塊化用戶工具箱的開發；（3）交互式產品創新；（4）最終產品的整合。

由于研究者水平的局限和研究取樣的困難，本文的研究更多地還停留在文獻探討和模型構思的階段。在未來的研究中，可以選取相關的行業，從實證研究的角度更加深入地驗證所提出的模塊化用戶創新模型，并進行合理改進。