生肖酒賽道引關(guān)注 白酒文化有待深挖

劉一博 王傲 文

縱觀各酒企推出的生肖酒產(chǎn)品，擁有中華傳統(tǒng)文化韻味是產(chǎn)品的共同點(diǎn)。

推出新年生肖酒是各酒企在歲末的重要舉措之一。2022年12月8日，記者了解到，五糧液、瀘州老窖、郎酒、茅臺(tái)葡萄酒等酒企先后推出了兔年生肖酒。據(jù)了解，酒企推出的生肖酒產(chǎn)品大多限量銷(xiāo)售，瓶身設(shè)計(jì)各有特色。值得一提的是，各酒企的生肖酒有一個(gè)共同點(diǎn)——濃濃的中華傳統(tǒng)文化韻味。

業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者對(duì)于情感化、個(gè)性化產(chǎn)品需求與酒企市場(chǎng)化、創(chuàng)新性的經(jīng)營(yíng)布局，催生了生肖酒這一獨(dú)特產(chǎn)品。對(duì)于酒企而言，生肖酒可以在一定程度上提升酒企品牌價(jià)值。

生肖酒賽道格外熱鬧

近日，記者梳理了解到，五糧液推出五糧濃香·癸卯兔年生肖酒，限量發(fā)售99999瓶。其中，888mL禮盒裝產(chǎn)品售價(jià)1499元/瓶，限量99000瓶；2.888L禮炮產(chǎn)品售價(jià)6999元/樽，限量999樽。郎酒推出卯兔盈福酒（癸卯兔年限量版）、青花郎酒（癸卯兔年限量版）、紅花郎酒（癸卯兔年限量版）三款癸卯兔年生肖紀(jì)念酒，三款產(chǎn)品分別售價(jià)8999元/瓶、2999元/瓶、1399元/瓶，同為限量銷(xiāo)售。此外，瀘州老窖推出2023年農(nóng)歷癸卯年·新春禮酒——赤兔抱福；古井貢酒推出2023癸卯兔年生肖版年份原漿古20，售價(jià)999元/瓶，限量22999瓶；肆拾玖坊推出兔年生肖酒，售價(jià)2499元/瓶，同為限量銷(xiāo)售。

除白酒企業(yè)外，茅臺(tái)葡萄酒、鵝釀酒集團(tuán)也推出了生肖酒產(chǎn)品。茅臺(tái)葡萄酒推出茅臺(tái)葡萄酒兔年生肖紀(jì)念酒，售價(jià)1499元/盒，限量發(fā)售。鵝釀酒集團(tuán)發(fā)售“Nice兔meet you”兔年生肖酒，標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)699元/套，以毛絨玩偶為包裝的特別版售價(jià)999元/套，共限量24萬(wàn)瓶，其中特別版限量5萬(wàn)瓶。

天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)表示，天鵝莊做生肖酒產(chǎn)品的核心思想分為兩方面，一方面是利用產(chǎn)品拉動(dòng)品牌；另一方面則是擴(kuò)大天鵝莊葡萄酒市場(chǎng)份額并切入禮品市場(chǎng)。

實(shí)際上，每至年末，生肖酒這一小賽道便格外熱鬧。在壬寅虎年生肖酒爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，茅臺(tái)虎年生肖酒剛一上市，終端市場(chǎng)價(jià)格便一路狂飆。發(fā)售價(jià)2499元/瓶的53度壬寅虎年茅臺(tái)酒（500ml）市場(chǎng)價(jià)甚至一度漲至6000元/瓶。五糧濃香虎年生肖酒更是一上市便出現(xiàn)首輪預(yù)售就售罄的現(xiàn)象。

傳統(tǒng)韻味頗足

縱觀各酒企推出的生肖酒產(chǎn)品，擁有中華傳統(tǒng)文化韻味是產(chǎn)品的共同點(diǎn)。

十二生肖在我國(guó)有著悠久的文化歷史沉淀，當(dāng)生肖文化與酒文化相撞，本就為歷史悠久的酒更添一分文化氣息。除了生肖文化外，不少酒產(chǎn)品還融合了中華傳統(tǒng)技藝。據(jù)了解，古井貢酒2023癸卯兔年生肖版年份原漿古20采用中國(guó)傳統(tǒng)開(kāi)片青瓷燒制工藝，特調(diào)青綠釉。洋河股份去年推出的虎年“財(cái)智虎”生肖酒采用“千窯一寶”的紅釉瓷，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自國(guó)家非遺項(xiàng)目的傳統(tǒng)工藝品布老虎。從生肖酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面不難看出，酒企正在逐步深耕文化消費(fèi)。

生肖酒本就是精準(zhǔn)對(duì)接某一生肖的重度消費(fèi)群體，存在溢價(jià)的可能性、收藏的價(jià)值與金融屬性。

實(shí)際上，生肖酒是酒企多元化產(chǎn)品之一，而這與消費(fèi)者逐漸需求多元化產(chǎn)品不謀而合。《2023-2028年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資規(guī)劃研究預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，隨著市場(chǎng)環(huán)境不斷變化、飲酒群體愈發(fā)年輕化，個(gè)性化需求被壓抑的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始摒棄同質(zhì)化產(chǎn)品，個(gè)性化趨勢(shì)將在白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展中越來(lái)越明顯。

北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松指出，酒企研發(fā)生肖酒，是由來(lái)已久的業(yè)務(wù)。隨著茅臺(tái)生肖酒的市場(chǎng)需求暴增，引發(fā)了新一輪的生肖酒研發(fā)熱潮。不過(guò)，在新一輪的生肖酒研發(fā)熱潮中，酒企研發(fā)生肖酒的想象力和創(chuàng)造力被極大地激發(fā)，豐富了生肖酒市場(chǎng)商品的個(gè)性化和多樣性。

廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌則表示，生肖酒作為酒企的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望通過(guò)創(chuàng)造新概念來(lái)刺激潛在的消費(fèi)增量。對(duì)于生肖概念更敏感的消費(fèi)者也能通過(guò)生肖酒，滿(mǎn)足心理需求。

大打“文化牌”

實(shí)際上，除了生肖酒產(chǎn)品外，酒企在深耕文化層面還推出了多類(lèi)產(chǎn)品。

據(jù)了解，五糧液曾推出多款文化酒產(chǎn)品，包括IP類(lèi)的萬(wàn)壽壇、九龍壇，文化概念類(lèi)的祝君一帆風(fēng)順、千里江山，紀(jì)念類(lèi)的巴拿馬紀(jì)念酒、米蘭世博會(huì)紀(jì)念酒等酒產(chǎn)品。洋河股份曾推出日子酒系列、航天系列、頭排蘇酒《只此青綠》·聯(lián)名款等多款酒產(chǎn)品。瀘州老窖則有國(guó)窖1573·品河山、國(guó)窖1573定制酒·乾坤酒堡等多款酒產(chǎn)品。

在牽手文化推出酒類(lèi)產(chǎn)品這方面，各類(lèi)酒企都玩出了花。實(shí)際上，酒與文化牽手是一拍即合。據(jù)了解，酒類(lèi)消費(fèi)主力軍正逐漸轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)者。而年輕消費(fèi)者也已成為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的主力消費(fèi)者。酒業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)主力軍的高度重合令生肖酒等文化酒類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)。

程萬(wàn)松指出，生肖酒等文化酒類(lèi)產(chǎn)品雖然附加了許多文化元素，增強(qiáng)了酒產(chǎn)品與消費(fèi)需求關(guān)聯(lián)黏性，但暢銷(xiāo)與否，最終還是要檢驗(yàn)品牌產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。比如：消費(fèi)者會(huì)看產(chǎn)品是否有增值溢價(jià)空間、是否具有越陳越香的潛質(zhì)，也包括在文化上是否具有一定的收藏價(jià)值等。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，生肖酒與文化酒類(lèi)產(chǎn)品在酒類(lèi)市場(chǎng)中的規(guī)模并不大，能夠出圈最主要還是靠品質(zhì)與發(fā)展的前景。生肖酒本就是精準(zhǔn)對(duì)接某一生肖的重度消費(fèi)群體，存在溢價(jià)的可能性、收藏的價(jià)值與金融屬性。未來(lái)酒企想要在這一領(lǐng)域深耕，仍要做到增強(qiáng)品牌調(diào)性、增加金融屬性、提高產(chǎn)品利潤(rùn)與提升客戶(hù)黏性。