一年520億
——“潛江小龍蝦”的營(yíng)銷創(chuàng)新

蔣同團(tuán)隊(duì) 文

營(yíng)銷做得好，根本還是產(chǎn)品好。沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)的失敗、哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)的失敗是因?yàn)闋I(yíng)銷而失敗的，都是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的不過(guò)硬而失敗。產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，匹配有創(chuàng)意、有系統(tǒng)的營(yíng)銷，市場(chǎng)業(yè)績(jī)會(huì)獲得倍數(shù)增長(zhǎng)。潛江小龍蝦有三好：水好、種好、管好。

2021年10月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展司、漁業(yè)漁政管理局發(fā)布的《小龍蝦全產(chǎn)業(yè)鏈圖譜（2021年版）》顯示，2020年，我國(guó)小龍蝦養(yǎng)殖總產(chǎn)量達(dá)239.37萬(wàn)噸，其中，潛江市產(chǎn)量為17.25萬(wàn)噸，在全國(guó)縣域排名中位列第一。據(jù)潛江市龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心統(tǒng)計(jì)，2020年全市蝦稻產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值達(dá)520億元，已建成“蝦稻共作”基地85萬(wàn)畝，小龍蝦產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員逾20萬(wàn)人。潛江是名副其實(shí)的“小龍蝦之鄉(xiāng)”，“中國(guó)小龍蝦加工出口第一市”，“中國(guó)小龍蝦看湖北，湖北小龍蝦看潛江”。

一、潛江龍蝦的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何來(lái)？

一提到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就會(huì)想到“標(biāo)準(zhǔn)制定、科技創(chuàng)新、品牌化發(fā)展、培育企業(yè)集群”諸如此類的一些舉措。是的，這些很重要，但是這些舉措需要時(shí)間，時(shí)不我待，短期見(jiàn)效和可持續(xù)發(fā)展并不矛盾。還有，這些舉措競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)做，它不能讓本地區(qū)在短期內(nèi)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

水產(chǎn)養(yǎng)殖，難以做到技術(shù)上的顛覆創(chuàng)新，做不到依靠絕對(duì)領(lǐng)先的品質(zhì)獲勝。在我國(guó)，小龍蝦廣泛分布于除新疆、西藏以外的30多個(gè)省、市、自治區(qū)，尤其是長(zhǎng)江中下游地區(qū)。論名氣，像江蘇盱眙、江西鄱陽(yáng)湖、安徽合肥等地龍蝦都非常有名。論生態(tài)，盱眙小龍蝦生在在清澈無(wú)污染的洪澤湖、陡湖。鄱陽(yáng)湖是我國(guó)最大的淡水湖，湖水清澈，很適合小龍蝦的生長(zhǎng)。合肥龍蝦，產(chǎn)自巢湖，巢湖是我國(guó)第三大淡水湖。這些年國(guó)家狠抓環(huán)境治理，小龍蝦產(chǎn)區(qū)的生態(tài)都不會(huì)差。論品質(zhì)，可以說(shuō)是各有特色，難分伯仲。那么，潛江小龍蝦是如何搶占消費(fèi)者認(rèn)知，快速成為市場(chǎng)第一呢？蔣同新著《一縣一業(yè)這樣干》第二部分的方法篇講過(guò)，品牌是在消費(fèi)者認(rèn)知中建立獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。產(chǎn)品能不能賣出去，關(guān)鍵在于消費(fèi)者“認(rèn)為你好不好”，而不是產(chǎn)品“本身好不好”。

二、“蝦稻共生”——寫(xiě)進(jìn)歷史的品牌傳播

我國(guó)小龍蝦養(yǎng)殖的主要方式有稻田養(yǎng)殖、蝦蟹混養(yǎng)、池塘精養(yǎng)、藕蝦套養(yǎng)。潛江小龍蝦采用的是稻田養(yǎng)殖，潛江人叫“蝦稻共作”，潛江已建成“蝦稻共作”基地85萬(wàn)畝。

一些地區(qū)總感嘆自己資源匱乏、手中沒(méi)有好牌，“生活中不缺少美，只是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛”， 同樣是養(yǎng)殖方式，其他地區(qū)不覺(jué)得有什么價(jià)值，而潛江人卻慧眼識(shí)珠，抓住“蝦稻共作”作出了大文章。

1.社會(huì)價(jià)值——農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的創(chuàng)新

潛江人會(huì)自豪地告訴你，潛江是“蝦稻共作”種養(yǎng)模式發(fā)源地。“蝦稻共作”模式是潛江農(nóng)民創(chuàng)造力的體現(xiàn)，更是一筆寶貴的智慧財(cái)富。

“蝦稻共作”，即小龍蝦與水稻共作共生。沿稻田田埂挖出環(huán)形蝦溝，原來(lái)1米寬、0.8米深的小溝，改成4米寬、1.5米深的大溝。每到插秧時(shí)節(jié)，農(nóng)民把尚在幼苗期的小龍蝦移至溝內(nèi)生長(zhǎng)。等秧苗長(zhǎng)結(jié)實(shí)了，再把溝里的幼蝦引回稻田里。這樣一來(lái)，四五月份收一季蝦，八九月份又收獲一季蝦，當(dāng)?shù)厝朔Q作“一稻兩蝦”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“蝦稻共作”模式畝平收益是單一種植水稻收益的五倍多，既大幅提升了種田種糧收益，又有效提升了糧食產(chǎn)品品質(zhì)。

“蝦稻共作”是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，這與珠江三角洲的“桑基魚(yú)塘”有異曲同工之妙，會(huì)寫(xiě)進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展史，為潛江小龍蝦贏得巨大的口碑效應(yīng)。金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑。

2.產(chǎn)品價(jià)值

我們?cè)倏纯础拔r稻共作”的產(chǎn)品價(jià)值：

（1）小龍蝦不但會(huì)吃掉雜草，還會(huì)吃掉害蟲(chóng)和蟲(chóng)卵，減少害蟲(chóng)。小龍蝦的爬動(dòng)，還利于土壤的松動(dòng)，減少土壤板結(jié)，同時(shí)有效防止水稻爛根，減少病害。

（2）根據(jù)蝦稻共生的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，蝦稻共生下，小龍蝦在農(nóng)田里排便，給農(nóng)田增肥。稻田需要的肥料減少三分之一以上，降低了投入成本，也提高了水稻品質(zhì)。

（3）稻田中的小龍蝦是放養(yǎng)，比密集型養(yǎng)殖個(gè)頭更大。

于是，消費(fèi)者腦袋有了一幅畫(huà)面：江漢平原上，一望無(wú)垠的碧綠農(nóng)田，棵棵水稻迎著陽(yáng)光，一陣風(fēng)吹，稻浪陣陣。波光粼粼的水田中，蝦潛水底，偶有氣泡冒出泛起片片漣漪。這個(gè)畫(huà)面讓潛江小龍蝦一下子在消費(fèi)者認(rèn)知中建立起美好的聯(lián)想，潛江小龍蝦就是最好！

其實(shí)，其他地區(qū)的蝦蟹混養(yǎng)、池塘精養(yǎng)、藕蝦套養(yǎng)也都有各自獨(dú)特的價(jià)值，但是沒(méi)有以市場(chǎng)化思維進(jìn)行挖掘，從而導(dǎo)致這些地區(qū)的小龍蝦產(chǎn)品同質(zhì)化，消費(fèi)者難以區(qū)別。

三、“蝦稻”，既賣蝦，也賣稻

在過(guò)去，由于潛江小龍蝦市場(chǎng)火爆，與之相伴而生的水稻被“忽視”，這種近乎天然的蝦稻往往被當(dāng)作普通稻谷賣給糧庫(kù)，市場(chǎng)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值明顯被低估。現(xiàn)在，潛江人重新挖掘了“蝦稻米”的價(jià)值——蝦稻共生模式下的稻米，不打農(nóng)藥。只此一個(gè)理由，足以讓消費(fèi)者認(rèn)同。

“潛江蝦稻”已經(jīng)打響了品牌，得到了不少消費(fèi)者的歡迎和喜歡，每公斤零售價(jià)最高近30元，均價(jià)15元，比普通稻米價(jià)高出數(shù)倍。

四、持續(xù)營(yíng)銷，建立認(rèn)知壁壘

“蝦稻共作”為潛江小龍蝦帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，但這還不足以讓消費(fèi)者動(dòng)銷。獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，需要獲得消費(fèi)者的擁護(hù)，產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)換成銷量。但今天的社會(huì)一方面是信息大爆炸，另一方面又是碎片化，人淹沒(méi)在信息的海洋中。需要把線上線下各渠道資源整合起來(lái)，持續(xù)地營(yíng)銷，影響消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者才會(huì)行動(dòng)起來(lái)購(gòu)買。

五、啟示

1.過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)

營(yíng)銷做得好，根本還是產(chǎn)品好。沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)的失敗、哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)的失敗是因?yàn)闋I(yíng)銷而失敗的，都是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的不過(guò)硬而失敗。產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，匹配有創(chuàng)意、有系統(tǒng)的營(yíng)銷，市場(chǎng)業(yè)績(jī)會(huì)獲得倍數(shù)增長(zhǎng)。潛江小龍蝦有三好：水好、種好、管好。水好，引漢江水灌溉全市，大力推廣蝦稻共作綠色生態(tài)種養(yǎng)模式。種好，2015年，潛江市成立小龍蝦良種選育繁育中心，解決小龍蝦種苗供應(yīng)難題。管好，從生產(chǎn)到銷售全程可追溯、可信賴。2021年，潛江小龍蝦產(chǎn)品在部、省、市抽檢中合格率達(dá)100%，出口歐盟的135項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)無(wú)一項(xiàng)超標(biāo)。

2.善于和消費(fèi)者溝通

潛江小龍蝦的品質(zhì)過(guò)硬，但是其他地區(qū)的小龍蝦也不會(huì)差，同樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，潛江小龍蝦獲勝領(lǐng)先，這是營(yíng)銷的力量。潛江小龍蝦的營(yíng)銷沒(méi)有像很多地區(qū)那樣花拳繡腿，停留在一個(gè)logo、一個(gè)視頻、一句廣告語(yǔ)上，而是采用了整合營(yíng)銷，線上線下結(jié)合，把多方資源整合起來(lái)，系統(tǒng)、立體、持續(xù)的營(yíng)銷，搶占消費(fèi)者的認(rèn)知，獲得消費(fèi)者擁護(hù)。