“一帶一路”背景下內衣品牌全球化營銷策略探析

葉詠清

摘 要：中國堅持開放合作，“一帶一路”是中國新一輪改革開放的重要倡議，統籌建設國內與國際市場兩大格局，為本土品牌走向全球化提出新命題、新挑戰和新機遇。從品牌建設角度分析，其銷售成效在一定程度上取決于品牌跨文化營銷策略。本文以武漢愛帝內衣品牌為研究對象，基于愛帝集團關于國內和國際市場營銷調查數據，探討在“一帶一路”背景下愛帝品牌從產品、渠道、定價、促銷 4 個方面全球化的營銷新出路，以及為武漢針織品牌愛帝公司產品全球化發展提供一些幫助，也希望能為國內同行業相關企業提供一些參考。

關鍵詞：一帶一路? 愛帝品牌? 全球化? 營銷策略

中圖分類號：F742?文獻標識碼：A ?文章編號：2096-0298（2020）03（b）--04

1 問題的提出

2013年，國家主席習近平先后出訪了東南亞和中亞，出訪期間先后提出共建“21世紀海上絲綢之路”“絲綢之路經濟帶”的倡議，隨后“一帶一路”倡議作為國家級頂層戰略進入大眾的視野。“一帶一路”倡議為企業帶來了政策支持、資金支持，更為重要的是“一帶一路”倡議為企業帶來了廣大的市場，“一帶一路”橫跨亞非歐大陸，一邊是活躍的東亞經濟圈，另一邊是發達的歐洲經濟體，中間的廣大國家經濟發展潛力巨大，為中國服裝品牌帶來了諸多機會與市場。

我國“一帶一路”倡議得到了許多國家和地區的大力支持和深度對接，對促進我國企業的發展和產業升級意義重大。在這種大背景下，如何發揮公司的品牌優勢，讓公司在眾多競爭中脫穎而出就顯得尤為重要。本文以愛帝內衣公司為分析對象，探討愛帝內衣公司在“一帶一路”倡議背景下的品牌戰略，為愛帝公司及同類企業在全球化營銷策略上提出建議，能夠為同類企業的品牌提供理論依據和現實參考。

2 武漢愛帝內衣品牌概況

愛帝品牌創建于1995年，公司位于湖北省武漢市江北國家民營科技園。愛帝品牌秉持“創造舒適美”的品牌理念，塑造品牌文化，引領消費者需求，帶給人們“家”的歸屬感和親切時尚的生活體驗，迅速為市場和消費者所接納，品牌知名度迅速提高。從2000年開始，愛帝集團積極開拓國際市場，緊跟國際潮流，產品遠銷歐美等發達國家，并與德國運動品牌Adidas，意大利運動品牌FILA，美國Reebok、Skechers等國際一線品牌建立了長期合作關系，面向市場推出品質上更完善、功能更強、科技含量更高的內針織類新品。

愛帝先后榮獲了“武漢名牌產品”“湖北名牌”等稱號，愛帝集團逐步進入全球針織行業前列。作為武漢的本土民營企業，在“一帶一路”倡議的推動下，復雜的國際國內經濟形勢，市場競爭環境的激烈程度等都預示著品牌戰略將成為行業快速和可持續發展的必然趨勢。雖然愛帝公司在和國內外同類公司競爭過程中整體有較好的競爭力，但距同行業世界一流企業有一定差距。文章結合品牌營銷理論，以愛帝公司為研究對象，結合該公司實際情況，分析愛帝公司在“一帶一路”背景下全球化營銷策略。

3 愛帝內衣品牌市場的現狀與分析

在對愛帝品牌進行介紹的基礎上，運用品牌營銷環境分析法分析愛帝集團產品營銷的劣勢。

（1）產品競爭對品牌發展的影響。目前國內針織服裝市場，尚有來自國際和國內的品牌占據了市場較大份額，來自國際、國內品牌有ZARA、優衣庫、黛安芬、H&M、安莉芳、華歌爾等。國內針織服裝市場品牌眾多，且不斷有新的品牌進軍內衣行業，它們具有非常強大的資金、品牌及營銷實力，具有極強的競爭力。愛帝并不能與競爭對手迅速縮小差距，雖然庫存產品品種很多，已成系列化，但符合市場需要且真正具有競爭力的產品為數不多。國內市場會受到全球市場的強烈沖擊。“一帶一路”倡議的全球行動，推進中國走向世界，世界走近中國，讓更多國際品牌進入國內市場，外資企業的加入必然加劇我國紡織服裝業的競爭。

（2）品牌個性化不夠清晰，品牌文化模糊。在產品同質化現象較重的市場氛圍中，帶有強烈個性的品牌，才會更容易吸引消費者的關注。愛帝集團雖然意識到了品牌形象對品牌歸屬感和認知度的重要性，做了一些強化品牌性的工作，通過一定的創意提煉、比較設計，在刻意打造表象品牌形象的同時，愛帝品牌的個性化程度仍然不夠系統化與專業化，如對于消費者反饋以及消費者私密的心理需求特點，不能有效地平衡，進而品牌獨特的差異化優勢不能有效地體現。

（3）品牌傳播同質化，品牌突圍存在障礙。目前針織行業整體都不具備明顯的品牌個性，無法在品牌和消費者所尋求的心理私密性之間建立平衡，從而品牌的差異化優勢無法得到良性施展。在品牌傳播方面，品牌之間還停留在相互跟從模仿的層面。愛帝集團主要的品牌營銷手段不夠豐富，以創造舒適美為產品理念，缺乏公關營銷、事件營銷、新聞傳播、廣告營銷等更為貼合時代、更為接近目標消費者的品牌傳播系統，從而無法更為穩健的進行品牌打造工程。

（4）愛帝品牌國際化發展需努力。國外銷售占比是指在中國大陸及港澳臺地區以外的國家銷售額占所有銷售額的比例。它是衡量某個品牌國際化程度的常用指標，一般國外銷售比例達到1/5以上可視為具有國際影響力的品牌。從表1可以看出愛帝品牌堅持內外貿并舉并重的經營策略，國際化程度較高，但國際化道路仍任重道遠。

（5）愛帝品牌區域影響力不均衡。對于愛帝品牌來說，各國市場的銷售份額更能直觀地說明其國際化程度。愛帝品牌的出口貿易從2000年以來，側重于歐洲市場。從表2可以看出，大約80%的國外銷售份額來自于歐洲國家。

4 武漢愛帝內衣品牌全球化營銷策略

“一帶一路”倡議的提出意味著消費者需求由于地域性的差異、文化上的多元而各不相同，愛帝應主動采取措施、運用現代技術來滿足不同喜好的消費者群體，形成不同喜好的消費者的品牌忠誠。筆者從產品、定價、渠道、促銷四個可控因素來探討愛帝內衣品牌在“一帶一路”背景下跨文化整體的營銷策略，找到適合愛帝內衣品牌全球化營銷的新出路。

4.1 產品策略

產品策略作為4P組合的核心，應針對不同目標市場，運用大數據分析，開發出有質量且不失個性的產品。

4.1.1 面向“一帶一路”細分市場

愛帝在“一帶一路”環境下應針對不同國家、不同宗教信仰、不同購買力細分市場。“一帶一路”65個沿線國家可劃分為東南亞市場、歐洲市場、中亞市場、中東市場、美國市場，愛帝應結合不同地理、人文、經濟等環境因地制宜設計不同的市場定位，同時輔以大數據分析，進一步細分國外市場。

除此之外，宗教也是影響消費者喜好的重要因素之一，且是各國文明發展多樣化的重要來源。例如，基督徒不一味地追隨潮流，他們衣著保守，相信自然美，那么愛帝在面對信仰基督教市場時，應該設計素雅簡潔又能保護身體私密性的運動背心。“一帶一路”65個沿線國家40多億人口，不同的消費能力有著不同的消費欲望，愛帝需要結合各國消費者的實際購買能力和消費意愿進行更精準、細致的劃分。例如，俄羅斯、馬來西亞人群偏向于高端消費品牌產品以彰顯社會地位;相比之下，敘利亞、阿富汗等發展落后的國家人們就會選擇較為廉價的產品。

4.1.2 開發有個性產品，凸顯產品品牌獨特文化內涵

消費者選擇品牌其實就是選擇一種生活態度，是對生活的一種認可，沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴。在品牌跨文化營銷中，另一個關鍵是確立“立得起，站得穩”的跨文化品牌標識。在愛帝品牌跨文化營銷當中，并非所有消費者都對中國文化元素認可和親近，不同國家的消費者對于服裝的款式設計、顏色，甚至品牌名稱和 Logo 都有不同偏好，吸收優秀的國外文化元素完善自身產品，是一種睿智的選擇。例如，在中東市場中廣大伊斯蘭教信仰國家，在服裝設計和制作上就宜采用消費者偏愛的文化符號和圖案。在喜歡甚至崇拜鷹的中東地區和非洲多國，別出心裁打造“雄鷹”系列產品，或許能很快建立起消費者對愛帝的喜愛與共鳴。這些產品符號需要具備一定的視覺沖擊、文化意象，或是一定的行為創意、概念引領，有的甚至蘊含著企業對消費者的某種理念。

雖然差異化的文化氛圍導致了差異化的文化需求，但是不同文化之間總會存在著文化共性，而這種文化共性也正是需要每一個中國品牌去深度挖掘的。例如，愛帝品牌可以尋找“一帶一路”國家和地區喜歡的文化符號，加以提煉轉化，形成助推品牌營銷的特征圖案系列。同時，創造更多的“不可替代性”，在眾多的內衣品牌中，愛帝內衣需要努力把“內衣制造”轉變為“內衣創造”，規避可替代性。在這個張揚個性的時代，愛帝也可以讓消費者“DIY”屬于自己的內衣，顧客自己通過拼接顏色、刻字符、繡圖案制作出世界上獨一無二的內衣。

4.2 渠道策略

營銷渠道是連接品牌產品和消費者的一道橋梁，企業使產品通過最佳途徑展現在消費者面前。

4.2.1 設立國外直營店

據調查，“一帶一路”沿線國家中，俄羅斯、烏克蘭、波蘭、澳大利亞、哈薩克斯坦等國的買家喜愛購買我國裙裝及服飾，且這些國家的經濟實力也相對較高，設立直營店是一種有效的品牌塑造和經營策略。需要注意的是，愛帝海外直營店在不同的國家的裝修風格和經營方式等軟環境上應充分考慮當地的文化風俗，包括愛帝主打產品也應根據當地消費者偏好來重新設計顏色、圖案、功能等。比如，基督徒喜歡紫色象征尊貴與榮耀，白色代表圣潔，愛帝品牌就可以針對性地設計內衣顏色和提供這些色系的店面裝修，利于愛帝品牌塑造和推廣，讓愛帝在當地擁有大量忠實客戶。

隨著內衣品牌數量大幅度增加，愛帝想要在日益激烈的市場上脫穎而出，立即改變傳統零售模式，升級為新零售模式才是明智之舉。愛帝以互聯網技術為依托，通過人工智能、大數據等先進的科學手段，對產品的生產、包裝、銷售、推廣方式進行升級改造，從而開拓自身在內衣行業的競爭優勢。愛帝還可以更加關注品牌“跨界”，把主打產品進行延伸，增加更多舒適的居家服裝;選擇“產品+服務式的生活方式”，提高消費者的購物體驗，如店內購物中提供小零食服務、增加產品送貨上門服務等。

4.2.2 依托電商平臺

隨著互聯網經濟的快速發展、人工智能的廣泛使用、大數據的出現和網絡購物的全球化普及，人們可以不限時間、地點通過電商平臺進行選購，人們的物質需求也不斷提高。愛帝品牌可以通過淘寶、亞馬遜、微博衣櫥、微信微商將自己的產品推向全國的消費者。愛帝官方微博就有25萬粉絲，淘寶上愛帝旗艦店也有19.4萬的關注，大部分都是國內消費者。在全球化的時代，愛帝應不拘于國內網絡平臺，借助國外社交平臺，如Instagram知名國外博主通過試穿來推薦進行宣傳，便于愛帝品牌產品樹立全球化標準，提高產品品牌的全球認知度。

4.3 定價策略

企業在定價方面需要注意品牌自身定位和本行業內競爭者的定價情況，通過合適的定價來開拓市場、吸引更多消費者。

4.3.1 參照品牌在海外的知名度和產品自身質量定價

作為國產內衣品牌的領軍者之一，愛帝要想讓“一帶一路”沿線國家人民認識并購買，在不被其他知名內衣品牌的影響下，愛帝就得以內衣自身的質量取勝。從精細的做工、精選的面料、獨特的圖案設計等多種角度來保證愛帝品牌產品的高質量，來獲取海外消費者的信任。愛帝內衣只有符合或高于全球化標準才能更有底氣地作出更高的定價。

4.3.2 根據目標市場現有競爭者參考定價

內衣品牌的定價必須全方位考慮，應該了解該品牌競爭者的定價策略，比如愛帝品牌內衣定價需要參考本土品牌貓人在海外市場的定價以及COTONELLA卡緹娜、TRIUMPH黛安芬等世界著名品牌內衣的定價。過高的定價不能被廣大消費者接受，而過低的定價又容易讓消費者擔心產品質量問題，尋找合適的參照物的確是一種明智的方法。

4.3.3 基于目標群體消費能力和意愿定價

市場劃分中，消費能力與消費意愿兩個因素大致決定各國真正的購買力水平，從而為愛帝品牌走低、中、高端內衣品牌營銷策略作參考依據。在愛帝品牌的具體定價當中，目標群體的消費能力和意愿也是不容忽視的重要因素。可以說脫離最廣大消費群體消費能力和消費意愿的定價都是不明智的舉措。

4.4 促銷策略

促銷策略就是將產品的理念通過有效的溝通、宣傳等手段來提高品牌的知名度，提升品牌自身競爭優勢。

4.4.1 選擇恰當的廣告詞

根據前文所闡述的國家文化差異，企業必須針對性地設計廣告風格。在品牌創立之初，愛帝就堅持以顧客為本，作為內衣品牌，舒適無疑是所有消費者的訴求，愛帝將“舒適美”做到極致，把“舒服無處不在”作為品牌的廣告語，簡單直接地讓消費者們心安，引起消費者的共鳴。在“一帶一路”背景下，愛帝品牌在廣告詞的定位上還需要更加“投其所好”，比如以匈牙利、波蘭、愛沙尼亞為代表的個人主義傾向的國家，廣告中應突出產品的時尚與個性;在以俄羅斯為代表的不確定性維度高的國家，廣告更偏向于描述產品的自身品質或突出某些明星、權威機構的認可，這樣能快速贏得消費者的信賴。

4.4.2 通過當地模特代言、贊助項目

作為內衣品牌，一種有效地傳播品牌的方式就是找當地有名氣的明星代言，快速提升品牌的知名度。愛帝曾贊助鳳凰衛視“2003中華環球小姐大賽”快速地打入市場，這都是很好的例子。在“一帶一路”背景下，愛帝要想快速進入各國市場，就要找各國的內衣模特，盡量多參加內衣秀，讓當地消費者知道這個品牌。愛帝品牌在營銷上選擇合適的明星，如在俄羅斯宣傳品牌時可以邀請俄羅斯內衣模特Angelina?Boyko代言，通過主流雜志寫真來宣傳。

4.4.3 選擇當地人喜歡的方式進行傳播和推廣

許多國家的經濟發展能力不一樣導致當地人的生活習慣不相同，因此公關營銷作為企業跨文化營銷當中一種必不可少的營銷手段，往往會產生深遠的影響。愛帝品牌一直以“以個人、社會為本，以仁愛、責任為重”為己任，在“一帶一路”背景下，選擇適宜的傳播方式能讓消費者快速認知愛帝品牌，樹立良好的企業形象。然而，錯誤的推廣方式反而會阻礙中國品牌走出國門，比如，亞洲最貧困的國家不丹，1999年才開始有第一臺電視，如今的電視頻道還很少，網絡不發達，手機擁有者也是很少。愛帝內衣如果想到不丹進行宣傳，網絡傳播、電視上打廣告，不僅會浪費大量的投資金，效果也不會很好，這樣的宣傳適得其反。

5 案例分析結果

“一帶一路”倡議的提出是在經濟全球化的背景下，推動中國經濟和世界經濟相關聯，是基于“跨文化”的經貿文化交流與實踐。對于世界和中國而言，是一種全球化的視野和境界，是中國加強與亞非歐及世界各國互利合作的需要，是中國將自己的優質產品宣傳到各國的新探索，更是向全球展現中國品牌自信的新機遇。愛帝內衣品牌應搭乘“一帶一路”經濟全球化這趟特快列車，持續品牌的拓展維護，走持續增長型戰略道路，堅持緊跟政府政策導向，完成全球化戰略布局;融入各國區域文化，產品優質且個性化;傳播溝通方式因地制宜，選擇適合當地人民風俗習慣進行促銷;突出品牌產品文化，提升品牌文化附加值。經濟全球化進程日益加快，營銷亦是一個動態發展的系統，隨著全球市場形勢的不斷變化，品牌營銷策略也應及時跟進，推陳出新，把握市場，創新求變，穩固愛帝內衣品牌的領導者地位。

參考文獻

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作者簡介：葉詠清（2001-），女，湖北武漢人，本科在讀，英語+工商管理專業，主要從事品牌營銷方面的研究。