基于5W模式的新媒體環境下故宮文創傳播策略分析

唐鑠雯

【摘 要】作為我國最大的古代藝術博物館，北京故宮博物院在傳統文化傳播領域舉足輕重。近年來，以其為代表的一批博物館利用新媒體平臺所創造的文創產品在宣傳和銷售領域制造了不菲的價值，也掀起了一股新的傳統文化傳播熱潮。本文基于5W模式，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果等方面對故宮文創的傳播策略展開分析，為新媒體環境下傳統文化傳播再現生命力和品牌創造提供參考借鑒。

【關鍵詞】故宮博物院;文創產品;5W模式;傳播策略

中圖分類號：G260 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）11-0210-02

隨著互聯網的發展，故宮博物院搭乘新媒體時代的快車掀起了一次快速猛烈、深入人心的傳統文化傳播熱潮，從簡單商品到文創產品的過程中，立起了其特有的文化方向標。文創產品的創造和營銷不僅增加了故宮的收入，還為傳統文化的傳播增添了活力。為此，本文將對新媒體環境下故宮博物院文創產品的傳播策略進行分析，進而為傳統文化的傳播提供參考。

一、新媒體環境下故宮文創的產生

文創是一種在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業，通過將文化內涵產業化獲取知識產權，創造市場價值[1]。近兩年來，文創越來越火，其中一大贏家非故宮文創莫屬。2008年，故宮文化服務中心的成立標志著故宮文創的誕生;2013年，臺北故宮推出“朕知道了”紙膠帶，“賣萌”的方式備受大眾喜愛，這讓北京故宮博物院時任院長單霽翔認識到文創產品的吸引力和背后的龐大市場，故宮就這樣開啟了新媒體環境下文創藝術的新紀元。

二、故宮文創5W傳播模式分析

（一）傳播主體：文化IP

故宮博物院作為我國最大的綜合性古代文化藝術博物館，本身是一個大的文化IP，故宮文創同樣是具有完整體系的IP產業[2]，其傳播主體可劃分為包含文創研發團隊的故宮博物院文創館和合作推廣的相關企業。故宮文創館由絲綢館、御窯館、銅器館、服飾館、書畫館、木藝館、陶藝館、生活館、紫禁書院和徽派傳統工藝館等10家主題館組成，作為傳播主體的各類主題館為文創產品研發提供了多樣化參考。同時，故宮博物院近年來積極在合作推廣上下功夫，多次組織參加國內文創產品展銷會，2016年故宮更是先后與阿里巴巴、騰訊兩大互聯網巨頭建立合作關系，通過與阿里巴巴合作搭建了文創產品銷售平臺，通過與騰訊合作打開了QQ與微信的市場，并推出故宮定制版游戲，將原創產品通過社交軟件傳播。

（二）傳播內容：文化底蘊與流行時尚的統一

故宮有1807558件（套）文物藏品，構成了產品研發團隊取材的巨大寶庫。無論是選取“萌化”的御用名句添加到折扇、書簽、鑰匙扣等日常生活用品上，還是迎合年輕女性的口味通過專屬爆款口紅打開彩妝市場，都深度發掘這其中的文化趣味性、唯美性，并將其應用于市場上流行的、具有實用功能性的載體，是故宮文創成功的關鍵。截至2019年12月，故宮淘寶出售的文創產品種類主要包括文具手帳、故宮彩妝、故宮香氛、故宮首飾、故宮娃娃、故宮扇子、故宮陶瓷、故宮茶點、服飾包裝、故宮伴手禮等十大類，與其傳播主體均有對應關系，這些無不是傳統文化和日常生活的結合，且兼具故宮文化底蘊和流行時尚元素。

除了實體的文創產品，故宮在新媒體領域也開辟了天地，推廣官方微博、微信公眾號，研發各類app，制作《我在故宮修文物》《上新了·故宮》等電視節目，這些形式有效地將故宮文化附著在當今最流行的傳播方式上作為文創產品的傳播渠道，其本身也構成了傳播內容。

（三）傳播渠道：大互聯網傳播策略

故宮文創的紅火離不開新媒體環境對市場的開拓，通過與互聯網企業合作，一起推動文創產品的開發和營銷。故宮文創的傳播渠道分為線下和線上，線下渠道為故宮博物院的故宮文創實體店，而當今新媒體環境則極大地豐富了線下渠道，故宮文創的線下傳播渠道包括電商產品、“三微一端”新媒體矩陣和電視節目等[3]。

“三微一端”是故宮文創推廣所關注的重點，故宮文創基于新媒體的網絡營銷在售賣文創產品的同時，實現傳統文化的宣傳與故宮博物院影響力的提升效果。故宮博物院官方微博自2010年開通以來，截至2019年11月底已有超過800萬粉絲，位列政務文化榜第6位，微博日閱讀數超過100萬，通過普及傳統文化知識、制造熱門話題、抽獎等方式吸引關注，后續故宮旗下又開通不同功能的賬號，形成微博矩陣;故宮博物院文化創意館微信公眾號包含了推廣宣傳、售票和微店小程序等傳播功能;故宮博物院文化創意館抖音賬號也伴隨著微視頻的熱潮應運而生，其運營內容包含展品解讀、動畫形式展示文物和營銷周邊，利用微視頻的即時瀏覽性、大眾參與性宣傳產品;移動客戶端則包含了皇帝的一天、韓熙載夜宴圖、胤禛美人圖、紫禁城祥瑞pro等各類精品app。

除了電商和“三微一端”，另一個讓故宮成為超級網紅的是其制作的精品電視節目。紀錄片《我在故宮修文物》播出后，躍居為國內紀錄片第一，后續的《穿越故宮來看你》《國家寶藏》《上新了·故宮》等節目的熱播也為故宮文創的推廣提供了有力支持。

（四）傳播受眾：年輕化趨勢

故宮曾將受眾目標定為35-50歲的男性，售賣的商品多數不是故宮研發，商業氣息濃厚，缺乏文創氣息。近年來，故宮不斷進行年輕化革新，將文創產品的用戶鎖定在35歲以下的年輕人，尤其是其中的消費主力——90后。比起直接接受商家的廣告，他們更喜歡在社交媒體上跟隨大V、朋友的腳步一起“買買買”，社交與電商的結合更符合他們的口味。

隨著國人文化自信力的提升，年輕人對傳統文化的興趣逐漸增強，新媒體環境下，故宮文創通過拆解、結合傳統文化和當代生活，迎合年輕人對傳統文化的接受方式。同時，故宮文創產品能夠在設計、材質等方面利用大數據力量提取精華、與時俱進，推出順應潮流的新產品，從“賣萌”接地氣的日用品到高端大氣的奢侈品應有盡有，滿足不同階層的購買需求。

（五）傳播效果：鼓了腰包，傳了文化，成了網紅

如今，故宮文創產品年銷售額已超過10億元，成為國內博物館文創領域精神和物質的最大贏家，通過新媒體加持在多個領域蓄力，其現代價值所蘊藏的巨大市場潛能正被挖掘。故宮文創產品脫掉其嚴肅威嚴、高高在上、具有厚重歷史感的妝容，展現出“接地氣”的新面孔，以新媒體為橋梁來傳承和弘揚傳統文化，挖掘故宮元素的趣味性，讓優秀傳統文化與現代審美巧妙融合，將“故宮出品，必屬精品”的印象深埋大眾心中。

2020年，故宮迎來600歲生日，可以預見故宮文創又將引領新一批潮流，600歲的故宮與時俱進，在當今新媒體環境下活成了網紅。

三、結語

故宮博物院憑借互聯網的迅速發展，充分利用新媒體研發推廣文創產品，突破傳統文化的傳播瓶頸，將傳統博物館文化與現代傳播手段相結合，擴大品牌文化影響力，為博物館的文化傳播發展上了生動的一課。面對未來廣闊的市場和復雜的新媒體環境，傳統歷史文化的傳播也有更廣闊的空間，其傳播策略還有待進一步開發創新。在推廣文創產品時也要注意將目光從商業角度移開，著重關注其文化內涵和價值，只有當價值觀能引起足夠的共鳴，文化才會高效持續地傳播下去。

參考文獻：

[1]柯林.論博物館發展文化創意產業的可行性——以中國閩臺緣博物館為例[J]. 南方論刊（9）：109-111.

[2]朱雅娟.故宮博物院的原狀陳列[J].中國博物館（04）：54-56+53.

[3]何依寧.新媒體時代故宮博物院的品牌文化傳播路徑分析[J].新媒體研究， 2019， 5（04）：58-60.