根據主品牌市場地位成分型品牌聯盟對消費者態度變化的影響

田甜?張寧寧

本研究根據主品牌的市場地位，了解了成分型品牌聯盟對消費者態變化的影響。同時，控制這些主品牌市場地位影響的因素，包括成分型品牌的屬性（實用性/快樂性）。研究了成分型品牌的結合方法（與其他成分型品牌結合/與自己成分型品牌組合的方法）的變數。

最近，作為豪華轎車代表的雷克薩斯（LEXUS）與最高級的音響品牌Mark Levinson合作，將共同開發的音響系統安裝在雷克薩斯的新型“GS系”汽車上。另外，在紐約車展上亮相的梅賽德斯奔馳（Mercedes Benz）是喬治阿瑪尼（Giorgio Armani）在室內選擇顏色設計。以及寶馬使用PUMA的空氣sneak運動鞋技術，介紹了帶有減震汽車座椅的“Mini Coupe S”。此外，通用汽車的Cadillac儀表板上還印有著名牌珠寶品牌BVLGARI的標志。這些公司通過品牌聯盟開展了許多營銷活動。

集成品牌是聯合品牌的一種特殊形式，稱為品牌捆綁或品牌聯盟。聯合品牌聯盟是將兩個或更多實際存在的品牌組合在一起銷售的產品的方法。而成分品牌聯盟是將一個品牌與另一品牌的成分結合在一起的另一種方式。

第一，通過品牌成份聯盟，企業可以獲得積極的影響。成分品牌的合作將推出成分型和主品牌資產的產品，生產成份型品牌的供應商，與生產成份型品牌的主品牌的經銷商，以及使用此主品牌的供應商。這可以給消費者帶來利益。第二，主品牌是通過與成分型品牌的合作來彌補不足的部分，或者為競爭公司帶來與眾不同的優勢，從而創造出成功拯救強大品牌資產的機會（Norris 1992; Keller 1993）。第三，主品牌是通過與成分型品牌合作構建的強大資產為基礎，將品牌推廣到不同的產品系列（Desai and Keller 2002）。因此，在目前市場競爭加劇，營銷費用增加的市場狀況下，企業將這種積極效果作為有效的營銷戰略之一。

隨著對企業品牌聯盟的興趣日益增加，已經在學術界進行了相關研究。特別是Park 等人（1996年）研究了聯合品牌擴張展對品牌擴張的影響。

另外，在韓國也進行了與這種成分型品牌聯盟有關的研究。首先，樸珍勇（2004年）研究了分銷商品牌和制造商品牌之間如何建立戰略聯盟。在這項研究中，分銷企業品牌在將制造商品牌用作成分型品牌的情況下，就會得到更高的消費者評價。另外，趙成島等人（2004）的研究中，分銷企業品牌將制造業品牌作為成份型品牌使用時，分銷商品牌的感知質量和購買意愿得到改善。同樣，如果功能性分銷商品牌使用制造商的品牌作為成分型品牌，則當功能風險較高且兩個品牌之間的一致性較高且功能風險較低時，感知質量和購買意愿較高。在以上兩項研究中，可以分析不同行業的品牌（例如分銷商和制造商）之間對成分型品牌聯盟的影響。

但是，作為與品牌聯盟有關的許多研究的一部分，已經進行了國內外關于成分型品牌聯盟的研究，特別是根據主品牌的市場地位對成分型品牌聯盟的影響的研究仍然不夠。因此，在本研究中，研究到消費者在合作成份型品牌之前和之后，消費者對主品牌的態度，會根據市場地位的高/低而有所變化。用于控制這些主品牌的市場地位對消費者態度的影響的變量，具有成分型品牌的屬性（實用性/快樂性）和成份型品牌的組合方式（與第三方成分型品牌相結合的方法/與自己的成分型品牌相結合的方法）的作用，希望從實務角度出發，提出與成功的成分型品牌合作的啟示。

一、主要品牌的市場地位對消費者態度變化的影響

成份型品牌的聯盟可以說是將成份型品牌擁有的品牌資產轉移給主品牌，從而在加入成份型品牌后，對主要品牌產生積極影響（Norris 1992;Keller 1993）。但是，主品牌可以通過成分品牌聯盟實現的積極效果可能會因主品牌的市場地位而異。

首先，當主品牌的市場地位較低時，消費者在選擇或評判市場地位較低的品牌時（Carpenter and Nakamoto1989）相對缺乏信心。因此，在成分型品牌聯盟之前，消費者更有可能隱瞞選擇或判斷或對主品牌做出不利評價。但是，在品牌聯盟之后，成分型品牌的高品牌資產被轉移到主品牌，這可以灌輸消費者判斷的信心并產生更有利的評估。另一方面，如果主品牌的市場地位很高，那么由于成分意識，質量和市場占有率高，消費者的聲譽在品牌聯盟之前就已經對主品牌非常有利。因此，當一個具有較高市場地位的主要品牌組成一個成分品牌聯盟時，消費者已經通過主要品牌的認可，質量和市場份額獲得了高度肯定的認可。即使轉移到主品牌，消費者也很難感覺到成分品牌聯盟前后主品牌之間的差異。在這種情況下，即使建立了品牌聯盟，消費者也不會認為主品牌的質量高于現有質量，并且成分品牌聯盟的影響并不顯著。如果組成品牌聯盟認識到組成品牌的市場地位或品牌資產低于主品牌，消費者已經做出的評估可能會受到不利影響。

二、成分型品牌屬性的調節作用

通常，根據產品的屬性，產品可以分為令人愉悅的產品和實用的產品。首先，快樂產品是消費產品，它是一種能夠獲得歡樂，有趣，美麗等情感和感覺體驗的產品;實用的產品則指通過產品消耗而獲得的功能、實用的、實際的、功能豐富、實用的產品。但是，由于大多數產品都具有這兩種特性，其屬性可分為愉悅的產品和實用的產品（Batra and Ahtola 1991;Mano and Oliver 1993）。由于消費者在購買產品時傾向于根據產品的中心屬性來購買產品，因此在快樂屬性之前，先注重實用屬性來購買產品。即：消費者在購買產品時優先考慮提供產品基本便利的實用屬性，在這種實用性屬性得到一定程度的滿足后，考慮提供感性便利的快樂屬性。

因此，如果市場地位較高的主品牌與具有創意性性質的成分型品牌進行合作的話，消費者認為，與成分型品牌相比，主品牌有更多的關注，主品牌的市場地位較高的信息對消費者來說已經充分體現了品質等產品的基本利益。因此，消費者可以考慮到快樂的成分型品牌提供的感性、感性的利益。也就是說，成分型品牌合作后的主品牌可能被認為是為消費者提供基本的便利和感官上的便利的品牌，因此消費者的評價會變得更加積極。但當主品牌的市場地位較低時，主品牌市場地位低的信息并不能真正為消費者提供基本的便利，因此對于快樂的成分型品牌來說，它所提供的是"感覺上的便利"。因此，即使與具有快樂屬性的成分型品牌合作，消費者對主品牌的評價也不會有任何變化。相反，如果你與具有實用屬性的品牌合作，市場地位低下的主品牌不能按時提供基本利益，這種負面認識可以通過實用成份型品牌提供的基本利益來抵消，消費者的評價會變成積極的。可市場地位高的品牌已經被開發成成份型品牌，消費者在購買前開始就認為是滿足基本利益的品牌因此消費者特別有可能不理解其他成份型品牌所提供的基本利益。

三、成分型品牌組合方法的調節效果

成分型品牌合作時，主要品牌和成份型品牌組合的方法有兩種。首先，與其他公司成分型品牌相結合的方法（co-branded ingredent branding），指的是已經建立的品牌和主品牌相結合的方法。還有與本公司成分型品牌相結合的方法（self-branded ingredent branding即創建具有新名稱、標志和符號的新品牌組合方法。現有的品牌擴張展研究表明，母品牌的正向或負向關聯也會影響品牌擴張，因此，品牌聯盟可以被視為品牌擴張的一種形式。

品牌聯盟的評估受到消費者對聯盟品牌的先前態度的影響。但是，如果市場地位較高的主品牌與自己的成分型品牌相結合，本公司的成分品牌將是對主品牌的主動態度，即，因為這是一種正面的聯想，所以消費者可以對其便利性品牌的品質和性能給予信賴。因此，主品牌是由含有成分型品牌合作產生的積極效果。當然，由于對主要品牌的積極認識，導致含有成分型品牌制的積極效果并不明顯。

市場水平低的主品牌與第三方成分型品牌相結合。主品牌的低市場地位可能導致與成分型品牌聯手所產生的負面影響，由已形成高市場地位和品牌資產的第三方成份型品牌抵消。品牌合作帶來積極影響，消費者的態度可以變成更友好的。相反，市場地位高的主要品牌與其他成分型品牌結合時，因對主要品牌的現有好評而停止成分型品牌制后，對主要品牌的評價將與成分型品牌的聯盟之前相差甚遠（McCarthy And Norris 1999）。

因此，根據主品牌的市場地位，成分型品牌合作的效果在使用與本公司成分型品牌結合的方法時，會更加明顯地體現在使用與其他公司成分型品牌結合的方法時。

本研究通過以往關于成分型品牌合作的研究中沒有涉及的主要品牌市場地位這一變量，為成分型品牌合作效果提供了新的知識。 即在成分型品牌合作前，我們考察了主要品牌的市場地位對成分型品牌合作后消費者對主要品牌態度的影響如何，涉及到成分型品牌的性質和成分型品牌。

但是本研究有很多限制。以下是本研究的局限性及今后研究方向的摘要：

第一，本研究利用品牌資產來定義市場地位的概念，但市場地位的效果很有可能會被其他品牌所擁有的其他要素混淆（confounding）。因此，為了能夠消除這種效果，今后需要通過更加徹底的事前處理來進行研究。

第二，為了操作與成分型品牌結合的方法，使用了虛擬的品牌（Felix Navigation，Exter Carodio）。使用這種假想品牌時，可以預防在使用實際存在的品牌時可能出現的各種聯想作用產生的混淆效應（confounding effects），但不會讓被實驗者直接感到驚慌失措（confounding effects）。因此缺乏研究的現實性。

第三，本研究研究了主品牌的市場地位、成份型品牌性格、成份型品牌的結合方式，是影響消費者態度變化的變量。但是從實際成份型品牌合作的主要企業的立場來看，與成份型品牌的合作時間，或者主要企業可以投入的資源等更加重要。因此，成份型品牌聯盟不單是消費者的態度變化還有對企業的成果產生怎樣的影響需要更多樣化的方法。（作者單位：韓國全州大學）