旅游城市轉型升級正當時

劉志敏

3月15日，貴州省銅仁市梵凈山景區工作人員對觀光纜車進行消毒

由于旅游行業天然的脆弱性與敏感性，本次新冠疫情對旅游業的打擊是顯而易見的，部分子行業（如景區、主題公園、民宿業等）甚至陷入完全停擺的狀態。

不過，雖然新冠疫情這只“黑天鵝”給旅游業帶來的損失很慘烈，但并沒有真正影響到旅游發展的底層邏輯。中國旅游業的轉型升級其實早已是進行時，隨著國民消費升級，以及供給側改革與高質量發展理念的提出，我國城市旅游業的轉型進程明顯提速。疫情則給旅游城市帶來了新考題：未來，旅游產業如何進一步提升抗風險的綜合能力？

沖擊何在？

與一般城市相比，旅游城市的旅游綜合收入在GDP中占比更大。以三亞、黃山、張家界、麗江等城市為代表，其旅游業增加值GDP占比均已超過30%。因此，新冠疫情給旅游城市的社會經濟發展帶來的沖擊也更為顯著。

以三亞市為例，根據三亞市統計局統計，2019年三亞市以旅游為主體的其他營利性服務業增加值同比增長15.2%，拉動經濟增長3.2個百分點，對經濟增長貢獻率高達50.7%，其中，2019年僅春節期間三亞就接待游客99.65萬人次，旅游總收入103.85億元（國家文化和旅游部數據中心統計數字），而今受疫情影響，這部分收入已大打折扣，全年旅游總收入至少損失百億元以上，新冠疫情對旅游城市的沖擊力度可見一斑。

除了上述直接經濟損失外，本次疫情對旅游城市的后續影響至少還體現在以下三個方面：一是疫情后心理陰影效應的存在，將導致市場消費回暖相對緩慢，短期之內快速止損增收困難，需要更長的時間來消化疫情帶來的消費市場下滑動量;二是部分旅游城市的全年黃金旅游期正好與疫情持續期高度重疊，如南方城市的濱海旅游、北方城市的冰雪旅游等，疫情結束后的淡季客源市場開發壓力極大;三是疫情后各個旅游項目將陸續開門營業，疫情期間大量企業長時間入不敷出，大大消耗了旅游企業的賬上資金，營業重啟后，日常運營開支加大，現金流有斷裂的風險。

非常時期非常舉措

與科技行業不同，旅游業是一個典型的自然增長型行業，產品迭代相對較慢，市場增長是一個“慢工出細活”的過程，因此客觀來說，疫情后的各類措施只能止損回暖，很難止損為盈，完全追回“丟失的時光”。

關于這一點，可以參考2003年非典對旅游行業業績的影響軌跡：疫情后旅游消費并不會馬上進入爆發期，而是分地區、分產品類別逐漸回暖——遲至第三季度中后期，才能真正迎來全面市場熱度回升。

常規舉措只能得到自然增長率，難以在疫情后得到大幅增長（如超過30%），因此，非常時期要有非常舉措。從短平快的角度來看，各旅游城市可以重點考慮從以下五方面入手：

一是節事活動。要在疫情后的首輪出游蛋糕中切下較大的一塊，就需要旅游城市拿出吸睛的表現力，在硬件設施無法立刻升級的情況下，精彩的節事活動能夠立竿見影地創造市場高潮，建議各個旅游城市近期大幅增加旅游節事營銷經費支出，策劃主題明確、面向全家庭的一站式文娛體驗節事活動。

二是周邊旅游。受疫情管控政策及消費心理等因素影響，預計疫情后短期內入境游與長線游啟動較難，市場恢復需要較長時間，旅游城市可以聚焦有限資源，重點開發3小時車程的周邊游市場，主推鄉村旅游、生態旅游、戶外運動、森林康養四類產品，降低一道門票、觀光車票等剛性費用，通過優質服務做大二次消費業務收入。

三是專項旅游。與大眾類旅游產品的高彈性相比，部分專項旅游產品（如康療旅游、商務旅游、研學旅游、紅色旅游、宗教旅游、攝影旅游等）具備一定的剛需特性，較為適宜在疫情后快速啟動，尤其是有的旅游城市在某個專項旅游產品上具備獨特性競爭優勢，應當充分發揮微信、抖音等社群平臺的作用，通過社群營銷等方式，在各細分市場提前做好蓄客工作。

四是在線旅游。旅游城市往往擁有大量的博物館、美術館、藝術館、科學館等文化設施，完全具備生產線上高質量內容的潛力，如網紅城市西安市共有博物館150座，包含了大唐西市博物館、關中民俗藝術博物院、秦磚漢瓦博物館等在全國具有一定影響力的非國有性質的博物館，可借助視聽新科技推出高畫質在線看展、虛擬旅游等線上文娛付費產品。

與大眾類旅游產品的高彈性相比，部分專項旅游產品（如康療旅游、商務旅游、研學旅游、紅色旅游、宗教旅游、攝影旅游等）具備一定的剛需特性，較為適宜在疫情后快速啟動。

五是產品預售。經過多年的市場積累與發展，旅游消費早已成為中國國民的剛需，疫情只是暫時以非常規的方式壓抑了真實的市場需求，那些被延遲的需求已然形成了巨大的現實購買力“堰塞湖”，各旅游城市可以通過設計優惠優質的產品打包方案進行預售，提前鎖定目標客群，并通過預收賬款的形式先期回籠一部分資金，這樣既可以提前獲客，更重要的是，在一定程度上緩解了疫情期間及疫情結束后初期的現金流壓力。

未來如何未雨綢繆

本次疫情發生后，國家和地方各級政府緊急出臺了若干行業紓困托底政策，如國家稅務局的稅收減免、人社部的社保暫緩繳納、國家文化和旅游部的暫退旅行社80%質量保證金，以及“蘇州10條”（蘇府〔2020〕15號）、“成都20條”（成府發〔2020〕3號）等。在此基礎上，通過對本次新冠疫情帶來的沖擊進行復盤，筆者認為，旅游城市至少可以從以下六個方面來提升未來抗風險的綜合能力：

一是制定旅游城市應急政策預案。自上世紀80年代以來，中國旅游業先后遭遇了多次危機與沖擊。旅游業本就屬于不確定性較高的經濟產業，因此旅游城市政府應當未雨綢繆，圍繞財稅、金融、人力、社保、管控等方面政策做好應急預案，這樣可以在緊急事件發生后節省大量會商研討政策文件的時間，做到系統性快速反應，將損失降低到最小限度。

二是設立旅游城市應急專項資金。政府旅游產業引導基金眾多，但受限于市場化運作的盈利性要求，在緊急事件發生后無法及時向受困旅游企業提供資金支持。介于旅游產業對于旅游城市發展的重要性，旅游城市政府應當設立應急旅游產業專項資金，納入地方政府的年度財政預算，作為緊急狀況下的無償紓困資金來源。

3月16日，旅行社的工作人員在開封清明上河園景區內直播（李安/ 攝）

三是構建小微旅游企業金融體系。在緊急事件發生后，對旅游產業沖擊最大的就是小微旅游企業現金流的迅速枯竭，應當充分發揮市場化多層次金融體系的輸血作用，主要從地方金融機構、供應鏈金融（如攜程金融）及直接融資（如股權眾籌）三方面入手，為旅游企業營造通暢便捷的多層次融資環境。

四是創新科技賦能旅游運營模式。隨著國民消費升級與市場細分的趨勢日益明顯，新科技在產業升級、提升產品服務品質中起到愈發重要的作用。通過科技賦能旅游，發揮大數據的應用價值，提高在線旅游產值，既可以提高緊急事件發生后的行業總體融資能力，也有力支撐了旅游城市向智慧旅游城市的升級，提高對旅游產業運行的實時監測、反應效率、精細化管控水平，增強應對緊急事件的能力。

五是發展文旅融合高附加值產業。從實踐中看，狹義的旅游產業遠不如文旅融合產業產出附加值高，旅游城市應當積極將單一旅游產業升級為城市大文娛綜合產業（如音樂、文化創意、影視動漫、網絡游戲、娛樂直播等），深入挖掘旅游城市已有的超級IP（如莫高窟、珞珈山、洪崖洞、白鹿原等），兌現超級文化IP對旅游產業升級溢價的經濟價值，通過提高產業利潤率來提高經營安全邊際和抗風險的能力，如未來的富礦文創產業，就是旅游城市文旅融合做高附加值的最好方式之一，通過挖掘超級IP、打造場景式產品來進行運營變現。

六是完善旅游城市自助旅游體系。近年來人工智能、5G、大數據、區塊鏈等技術蓬勃發展，人工智能逐漸融入大眾日常生活，如今AI合成服務人員、阿里無人酒店、無人超市、海底撈無人餐廳等人工智能服務場景陸續出現，并已進入商業化運營階段，結合目前已經較為完善的線路定制、定制組團、線上預定、線上支付服務等技術，未來旅游城市可以打造更加以人為本的自助智慧旅游服務體系，全程完全實現非接觸式的安全消費環境。

隨著旅游消費市場的異質化日趨深化，“90后”和“00后”人群逐漸步入消費舞臺中央，開始真正出現大批愿意為產品品質溢價埋單的新興旅游消費者，非標、文化、研學、社交、藝術、健康、養心等個性化旅游需求量正在成指數級高速增長，而通過用心打磨的細分化產品服務來滿足這些新需求，正是城市旅游業培育新動能、深化供給側改革的成功密碼。如此，我國的城市旅游才能迎著疫情走出一條轉危為機的高質量發展之路。