黃山“解凍”，苦練內功

劉佳璇

3月30日，安徽黃山風景區，落日余暉下的壯美云海

黃山“冬眠”了27天。

受疫情影響，這座中國最早開啟現代旅游業的名山，從2020年1月25日到2月20日都處在閉園狀態。迎客松在寂靜中迎來冬雪，宏村沒有了慕名寫生的美術生，只剩下閉戶配合防疫的本地居民。

近年來，黃山正面臨由景區旅游向全域旅游轉型的挑戰，突如其來的疫情更是一場危機：在疫情防控的緊張時刻，全市200多家旅行社、近30家星級飯店以及近2000家民宿停業。

黃山有140余萬常住人口，而從事旅游業者有20多萬人。面對疫情與轉型的雙重壓力，這座小城的煎熬可想而知。

2020年2月21日，黃山風景區恢復對外開放，那天中午，景區迎來重新開放后的第一位也是當日唯一的游客。因為“獨攬黃山勝景”，他也引發了網友們的羨慕。此后，黃山市其他景區景點也進行了有序開放，當地旅游客運線路恢復正常運營。

2020年3月13日，黃山市召開市旅指委主任會議，在這場會議上，黃山市委副書記、市長孫勇說：“對黃山市來說，打好‘復蘇牌、走好‘轉型路，推動旅游業高質量發展，既是應對疫情的有效策略，更是黃山發展的長遠戰略。”

“的確有人撐不住”

湯口鎮位于黃山腳下，是黃山風景區的主要生活服務基地和旅游接待基地，距離黃山南大門只有1公里。胡芬經營的民宿“黃山幾何小苑”（簡稱“小苑”）就在這座小鎮上。

春節本是接待游客的一個“小高峰”，小苑預訂滿房，胡芬為此還采購了一些食材，準備招待客人。

1月23日，文化和旅游部下發通知，1月24日起暫停所有國內團隊游業務和機酒服務;1月25日，黃山風景區、太平湖風景區等黃山市著名景區景點暫停開放。

旅行社和機酒服務退單量激增，不少民宿2月訂單被全部取消，3至4月份訂單也有大幅減少。胡芬那些天也在密集處理退單，她對本刊記者說：“景區還未閉園時，我們就有了心理準備，有些客人沒有主動退單，我們也打電話確認退單了。”

小苑開業兩年，裝修成本200萬元左右，一共有九間房。胡芬計算，如果沒有疫情影響，按照節前訂單來預估，一個月能進賬10萬元左右。“不過我們的房子是自己的，工作人員也是自家人，所以和那些租房經營的民宿主、人力成本較高的酒店相比，疫情對我們的影響還不算太大。”

按公司去年業績測算，黃山旅游在行業“ 冬眠”期間平均每天減收450萬元，而公司員工3600人中有3200人因為疫情在家休假，公司平均每天剛性支出約100萬元。為了給員工信心，黃山旅游作出不裁員、不降薪的決定。

受到波及的還有宏村、徽州古城和其他“山下”的古村落景區。近年來，鄉村振興戰略、推進全域旅游發展等利好政策，讓黃山市很多鄉鎮的餐飲住宿業方興未艾。據黃山市文旅局消息，1～2月份當地游客接待量同比下降71%，行業直接收入損失達17.45億元。胡芬說，春節假期是往年第一季度當地相關業態最大的增長點，“因為冬季整體是淡季”。

視裝修情況，規模類似小苑的當地房源年租金從10余萬元到幾十萬元不等，民宿日常運營成本還有人員工資、平臺傭金、能耗、布草洗滌、食材等。很多從業者靠銀行貸款進行了先期投入，而民宿和酒店成本收回周期長，運營依賴現金流，整個行業一個月的“暫停鍵”，讓胡芬身邊一些尚未度過投入期的從業者“撐不住了”。

有的民宿開始通過優惠價格預售、線上銷售農副產品“自救”。同時，作為為數不多專門針對文旅企業給予政策優惠的地級市，黃山市政府于2020年2月13日出臺“雙十條”政策，即《支持中小微企業應對新冠肺炎疫情共渡難關的政策措施》《支持文化和旅游企業應對新冠肺炎疫情共渡難關的政策措施》，針對文化旅游企業特別是旅游企業主，給予一定的優惠補貼、稅收返還等政策支持，啟動旅行社質保金暫退工作，2月27日完成暫退任務，暫退金額2990萬元。

市場仍然在，消費未消失

2020年2月21日，隨著疫情形勢的好轉，黃山風景區在文旅部公布的指南指導之下，宣布重新開放。

當天上午，黃山市文旅行業萬名職工線上職業技能培訓宣布啟動。黃山市副市長程紅在啟動儀式上表示，文旅產業是黃山市的特色產業和主導產業，鼓勵從業者抓住疫情之下經營的“空窗期”：“搶抓機遇、苦練內功、培訓充電，加快建設一支知識型、技能型、創新型文旅人才隊伍，為推動我市文旅產業高質量發展蓄勢蓄力。”

此次培訓以提升從業者技能、推進產業轉型發展為目標，覆蓋景區、旅行社、星級飯店、民宿客棧、研學旅行企業、導游員、文化演藝等企業，設有企業戰略、人力資源管理、市場營銷、行業運營、效能提升和辦公技能等十多門專業課程。

景區重開后，經向社區報備登記，小苑也開放了房源預定。3月1日，店里終于迎來了第一位入住的客人，來自安徽省合肥市。

胡芬表示，酒店和民宿的預訂價格比往年同期更低，攜程等平臺也推出了折扣以刺激市場。目前小苑的客源多為安徽省及其周邊省市，如浙江、上海等。此前，旅游業內預測，本地游、周邊游會率先恢復，出于踏青賞春的需要，自然景區的觀光游也會有所反彈。

“有了客人就是好消息。”胡芬說，復工之初會因為擔心染病而“害怕”，但復工有著嚴格標準，黃山市疫情的清零和社會整體聯防聯控措施的到位，使她減輕了焦慮。

根據疫情期間的有關指南，黃山市景區景點原則上只對疫情低風險地區游客開放。胡芬介紹，具體到民宿，店員與客人要佩戴口罩，每位客人都要出示“安康碼”、入住要測試體溫，社區與民警也會定期來檢查消毒防疫措施是否到位。

4月1日，在黃山市一家茶行，網絡主播在線進行產品推介和銷售

2020年3月18日是黃山風景區擴大開放（每日限流1萬人升至2萬人）的第一天，截至當日下午3時，景區接待游客1017人，比前一天增長58.7%。據黃山風景區游客集散中心副總經理孫健介紹，3月中旬以來，換乘中心累計運送進山游客超過6000人，比上旬增加了3倍左右。

黃山旅游發展股份有限公司（簡稱“黃山旅游”）是當地的龍頭型國有旅游企業，也是黃山風景區和太平湖風景區的運營方。近年來，黃山旅游提出“走下山”，發展鄉村文旅項目，力圖將傳統的景區觀光游轉化為全域旅游。

按公司去年業績測算，黃山旅游在行業“冬眠”期間平均每天減收450萬元，而公司員工3600人中有3200人因為疫情在家休假，公司平均每天剛性支出約100萬元。為了給員工信心，黃山旅游作出不裁員、不降薪的決定。

“市場全面恢復及振興的時間節點一般在疫情解除兩到三個月后。”2020年3月6日，黃山風景區黨工委委員、黃山旅游董事長章德輝在旅游景區振興合作機制第一次線上研討會上說，“市場仍然在，消費未消失。”

轉型路遇“黑天鵝”

“目的地需要應對的挑戰不光是疫情，因為對很多目的地以及景區而言，不少挑戰在疫情出現之前就已經開始了。”中華戶外網創始人張海峰在2020年2月底一場行業線上直播分享會上說。

實際上，和很多傳統景區一樣，黃山風景區近年也在面臨“中年危機”：難以做大存量、創新旅游產品供給不夠、新的營收增長點缺乏……因此，2016年，黃山旅游提出“二次創業”，走下山以圖擴大業務外延，做大業務版圖。

在我國現代旅游業的發展史上，黃山舉足輕重。1979年7月15日，鄧小平徒步登上黃山，發表了被譽為“中國旅游改革開放宣言”的“黃山講話”。

在“黃山講話”發表40年后，黃山市的旅游業正在轉型之路上爬坡。對于整個黃山市來說，形成山上山下聯動、觀光休閑旅游并重的全域旅游格局，是近年產業轉型的重點。

“黃山是開發較早的觀光型旅游目的地，但是隨著時代發展，現在已經走到了觀光和休閑度假并重的時代。近年來當地在推進文旅融合、全域旅游，希望通過游客全方位體驗目的地生活，來帶動旅游相關業態的全面發展。”中國旅游研究院副研究員韓元軍對《瞭望東方周刊》說。

在韓元軍看來，黃山市“正在整個地區依靠對古村落目的地的打造，開辟自己的全域旅游發展模式”。例如，宏村就憑借具有特色的古鎮布局和景觀打造了攝影寫生的研學旅游產品。

根據2019年黃山市政府工作報告，2019年黃山市鄉村旅游接待5380萬人次，占全市游客接待量的72.7%;研學游持續升溫，接待量突破300萬人次，全域旅游格局已基本形成。

發展鄉村旅游成為當地推進鄉村振興的抓手之一。2019年黃山市政府工作報告中，便提出了2020年度與此相關的計劃：“加快休閑農業和鄉村旅游精品共建，大力開發茶鄉游、菊鄉游、油菜花海游、竹林氧吧游，加快推進歙縣藍田·桃源、祁門閃里田園綜合體建設。”

2019年是推進文旅融合落地的關鍵之年，12月底，文化和旅游部將徽州文化生態保護區正式列入國家級文化生態保護區，這對黃山市的文旅融合與全域旅游發展來說是一個標志性事件——從古徽州的歷史地理概念出發，該保護區劃定的保護范圍囊括安徽省黃山市全境、宣城市績溪縣和江西省婺源縣。

疫情無疑會降低黃山市本年度接待人次和旅游收入增長，短時間內，也影響了當地產業轉型的節奏，尤其是一些在建、在談的文旅項目，一方面施工進度受到影響，另一方面也會出現資金之困。

“雙十條”政策出臺以來，黃山市通過不斷強化財政金融穩崗等支持力度，幫助企業減輕疫情帶來的沖擊，很多旅游城市也先后采取了此類救急之舉。

據黃山市文旅局摸排，截至2020年3月18日，黃山有151家文旅企業面臨資金困難，其中新增融資需求32.83億元，項目融資需求22.1億元。

對于整個黃山市來說，形成山上山下聯動、觀光休閑旅游并重的全域旅游格局，是近年產業轉型的重點。

2020年3月19日下午，黃山市舉行文旅企業“四送一服”銀企對接會，當地15家金融機構對接 221家文旅企業，對接金額87.2億元，其中承諾貸款47.8億元，意向貸款39.4億元。會上，13個文旅項目成功簽約，金額達8.4億元。

“瘦身”后，要“強體”

“開源節流，縮減費用、剝離不良業務、杜絕虧損及沒有質量的增長。”近期，章德輝透露了其公司在疫情結束階段的計劃。

疫情讓文旅企業“瘦身”，而目的地實現“強體”，才能助推疫情結束后旅游市場的新一輪增長。

北京大學旅游研究與規劃中心主任吳必虎認為，疫情之后，“人們將更渴求以回歸自然的方式保持生態平衡，旅游業也將回歸游憩本質，前所未有地重視生態本身。”他因此預判，戶外游憩、休閑娛樂、田園鄉居將療愈人們的“疫”時創傷，成為未來文旅業的焦點。

在這方面，以山水風物和徽州文化聞名的黃山市，確實有著得天獨厚的資源稟賦。在2020年3月15日黃山市政府召開的市政府黨組會議上，孫勇便提出要“開發一批康體養生、戶外運動、自駕定制等新業態、新產品”。

章德輝透露，疫情過后，黃山旅游將進一步立足“品質旅游”去謀劃和調整市場營銷策略：“推出精細化、多元化、專業化的產品和服務，滿足分層化、復合化、散客化、個性化的消費體驗趨向，力爭第一時間恢復旅游市場。”

“品質旅游”是此次疫情期間行業“修煉內功”的目標，也是黃山市近年來發展文旅產業的關鍵詞。

實際上，近期黃山市簽約的兩個文旅綜合體項目都指向“推進旅游品質革命”：龍江文旅綜合開發項目選址宏村附近，進行名人故居周邊地塊的整體提升;浦西嘉園文旅綜合體項目選址黃山北大門附近，重點打造高端酒店群和文旅商業街。

2018年10月，黃山市正式融入杭州都市圈，12月，杭黃高鐵開通運營，打通了杭州至黃山的黃金旅游廊道。時任市長孔曉宏當時接受媒體采訪時表示，要把黃山打造成為都市圈市民旅游觀光、休閑度假的“首選地”和“后花園”。

在杭州都市圈中，黃山旅游產品結構和國際化水平尚待提高，融入都市圈讓黃山的“旅游品質革命”更具指向性，也利于目的地品牌國際推廣。

從“后疫情時代”視角來看，融入杭州都市圈，讓黃山得以更快地借助周邊游市場復興來恢復元氣。

近期，黃山市正通過景區景點市民優惠的方式刺激本地居民消費，這一措施亦和數字旅游覆蓋相結合：安徽“皖事通”數字政務平臺推出黃山站“市民+游客”雙模式，省內“皖事通”用戶無需注冊，可直接切換游客模式，獲取旅游相關信息，并享受景區景點優惠、智慧導覽、語音講解等服務。

當然，疫情帶來的不只是潛在變革，還有慘烈的淘汰，“過于依賴現金流、抗風險能力低、品質不夠的首當其沖。”胡芬表示，作為從業者，具備抗風險能力是“存活”的基礎，而要做到不被“疫后時代”所淘汰，關鍵詞仍是“品質”。