產(chǎn)品差異會影響企業(yè)社會責任嗎

袁仁書 程鑫

【摘要】利用A股上市公司數(shù)據(jù)和潤靈環(huán)球企業(yè)社會責任數(shù)據(jù)，對企業(yè)通過承擔社會責任來緩解與消費者之間的產(chǎn)品（服務）質(zhì)量信息不對稱問題的可能性進行檢驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：企業(yè)存在通過履行社會責任來提高聲譽以緩解信息不對稱問題的動機;生產(chǎn)耐用體驗型產(chǎn)品的公司比生產(chǎn)搜尋型產(chǎn)品的公司履行社會責任的可能性更高;提供體驗型服務的公司比生產(chǎn)搜尋型產(chǎn)品的公司履行社會責任的可能性更高;生產(chǎn)非耐用體驗型產(chǎn)品的公司與生產(chǎn)搜尋型產(chǎn)品的公司相比，兩者在履行社會責任方面沒有顯著的差別;企業(yè)履行社會責任受到股權結(jié)構(gòu)等公司特征因素的影響，但不受股權性質(zhì)的影響。

【關鍵詞】企業(yè)社會責任;產(chǎn)品差異;信息不對稱;公司特征

【中圖分類號】F272 ? ? ?【文獻標識碼】A ? ? ?【文章編號】1004-0994（2020）08-0089-9

一、引言

企業(yè)在履行社會責任時，要考慮自身財務狀況和產(chǎn)品市場情況[1，2] 。一般來說，企業(yè)會主動開展使其利潤最大化的社會責任活動[3] ，也就是說，企業(yè)之所以開展社會責任活動是因為其預期能從這些活動中獲得利益。這些利益可能是企業(yè)通過履行社會責任提高了聲譽[2] ，從而能夠索取更高的產(chǎn)品或服務價格，或者是企業(yè)通過這些社會責任活動改善了公司形象，從而能夠招募到更高水平的工人，提高了生產(chǎn)效率[4] 。也有學者將企業(yè)和消費者之間的信息不對稱問題作為切入點，關注企業(yè)的社會責任活動是怎樣整合到公司產(chǎn)品差異戰(zhàn)略之中的[5] 。他們認為，以利潤最大化為目標的企業(yè)，通過履行社會責任來緩解甚至消除與消費者之間信息不對稱的不利影響是一種可行策略[5] 。國內(nèi)學者大多通過對企業(yè)按行業(yè)分類來進行企業(yè)社會責任的相關研究，很少將企業(yè)社會責任與企業(yè)產(chǎn)品差異因素結(jié)合起來。

本文利用A股上市公司數(shù)據(jù)和潤靈環(huán)球企業(yè)社會責任數(shù)據(jù)，采用多元Probit模型，對企業(yè)為解決由于產(chǎn)品和服務類型不同而與消費者之間存在的質(zhì)量信息不對稱問題從而開展企業(yè)社會責任活動的可能性進行分析和實證檢驗。研究發(fā)現(xiàn)：生產(chǎn)耐用體驗型產(chǎn)品的公司和提供服務的公司比生產(chǎn)搜尋型產(chǎn)品的公司開展社會責任活動的可能性更高;企業(yè)履行社會責任受到股權結(jié)構(gòu)等公司特征因素的影響，但不受股權性質(zhì)的影響。本文的主要貢獻在于：將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務）依據(jù)其與消費者之間的信息不對稱程度劃分為搜尋型、非耐用體驗型、耐用體驗型產(chǎn)品和體驗型服務（包括信用服務），通過實證檢驗，對不同種類企業(yè)開展社會責任活動的可能性進行分析。

二、文獻回顧與理論假設

1. 企業(yè)社會責任戰(zhàn)略理論。Baron[3] 首先提出了“戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任”并將其定義為“公共物品的私人供給”，認為公司可以通過將社會貢獻與其產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來以便與對手競爭那些社會責任感強的消費者。沿著同樣的思路，McWilliams等[5] 概括了一個簡單的理論模型，認為公司對其產(chǎn)品附加上“社會”屬性這一特征能被消費者或潛在的其他利益相關方所認同并對其給予相應的估值，在購買這種產(chǎn)品時支付對應的價格，公司管理者據(jù)此進行利潤成本分析從而決定企業(yè)社會責任活動的投入水平。簡而言之，公司通過估算履行企業(yè)社會責任的利潤和成本，從而決定最優(yōu)的企業(yè)社會責任供給水平。企業(yè)社會責任戰(zhàn)略理論的一個關鍵之處在于，企業(yè)社會責任活動可能會被整合進公司產(chǎn)品差異戰(zhàn)略之中。Bagnoli等[6] 擴展了Baron[3] 的分析，認為產(chǎn)品的市場競爭結(jié)構(gòu)會影響企業(yè)社會責任戰(zhàn)略，并發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任的供給和市場競爭呈現(xiàn)負相關關系。另一些文獻對企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的含義尤其是對信息不對稱問題進行了深入的詮釋。Fedderson等[7] 認為，企業(yè)社會責任活動在解除消費者顧慮方面會起到重要作用，社會責任活動使消費者相信企業(yè)是主動承擔社會責任的。企業(yè)社會責任的履行對消費者的購買意愿會產(chǎn)生直接的正向影響[8] ，如果企業(yè)在履行社會責任時采取組合的方式，更容易提升企業(yè)價值[9] ，因為企業(yè)履行社會責任對消費者的產(chǎn)品質(zhì)量感知有著顯著影響[10] 。

2. 產(chǎn)品差異與企業(yè)社會責任。企業(yè)可以通過開展社會責任活動來樹立對社會負責任的公司形象以提高自己的聲譽，從而緩解或消除可能存在的與消費者之間的產(chǎn)品和服務質(zhì)量信息不對稱問題。企業(yè)開展社會責任活動可以獲得或提高聲譽，但是聲譽的效用對于產(chǎn)品和服務類型不同的公司是有差異的[11] 。聲譽的效用對于產(chǎn)品和服務質(zhì)量信息不對稱問題嚴重的公司應該高于信息不對稱問題輕微的公司。例如，生產(chǎn)汽車的公司，由于產(chǎn)品價格較高，具有必須使用過才能判斷質(zhì)量好壞的體驗特性，更需要通過開展社會責任活動來提高聲譽，向消費者樹立起負責任的公司提供的產(chǎn)品質(zhì)量更可靠的觀念。而生產(chǎn)普通服裝的公司，其產(chǎn)品價格較低，消費者很容易獲得產(chǎn)品信息，從感官上就能判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，此類企業(yè)就不太可能出于聲譽需要而開展社會責任活動。

山立威等[12] 利用汶川地震后我國上市公司慈善捐款的數(shù)據(jù)研究了企業(yè)慈善捐贈的經(jīng)濟動機。他們在研究中將樣本公司劃分為產(chǎn)品直接與消費者接觸的公司和產(chǎn)品非直接與消費者接觸的公司，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品直接與消費者接觸的公司比其他公司慈善捐款數(shù)額平均多出50%。另有研究數(shù)據(jù)證實，企業(yè)社會責任活動中的慈善捐贈數(shù)額越高，消費者的響應會越積極，享樂型產(chǎn)品比實用型產(chǎn)品對消費者的響應更顯著[13] 。

筆者認為，山立威等[12] 和朱翊敏[13] 的研究還需解決兩個問題：第一，簡單地將產(chǎn)品劃分為與消費者直接接觸和非直接接觸兩類還不能深刻地揭示企業(yè)社會責任行為的動機。而將產(chǎn)品劃分為實用型和享樂型引入了更多的心理因素和不確定的價值判斷，使得關系鏈過長，妨礙了因果關系的揭示。與消費者直接接觸的產(chǎn)品在質(zhì)量信息不對稱程度上存在差異，可以進一步劃分為搜尋型、非耐用體驗型、耐用體驗型產(chǎn)品。按此劃分可以區(qū)別公司和消費者之間關于產(chǎn)品和服務質(zhì)量信息的不對稱程度，從不同的產(chǎn)品信息不對稱程度導致采取不同社會責任策略的角度進行檢驗。第二，慈善捐贈是企業(yè)經(jīng)常采用的社會責任活動形式，但除慈善捐贈外，企業(yè)社會責任活動的形式還有很多種，僅僅以慈善捐款作為企業(yè)社會責任活動的代理變量，不能全面衡量企業(yè)社會責任活動情況，研究需要一個相對全面的衡量指標。

體驗型產(chǎn)品和搜尋型產(chǎn)品的概念由Nelson[14] 提出，其后經(jīng)Liebermann等[15] 予以擴展。Lancaster[16] 認為，高質(zhì)量產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品信息的需求更強烈，因為不像低價格就是低質(zhì)量的信號那樣，高價格未必意味著高質(zhì)量。在一些消費者眼里，企業(yè)履行社會責任被看作是其誠實可靠的信號，而誠實可靠的公司一般情況下會提供更好的產(chǎn)品，即對于價格較高的耐用體驗型產(chǎn)品和服務，企業(yè)履行社會責任可能被看作是產(chǎn)品質(zhì)量更好的信號。生產(chǎn)搜尋型產(chǎn)品的企業(yè)也會開展社會責任活動，但在消費者眼里，這種社會責任活動往往不被看作是產(chǎn)品質(zhì)量更好的信號，而僅僅與企業(yè)聲譽相聯(lián)系。聲譽可能是企業(yè)最重要的有價資產(chǎn)，而投資社會責任是提高這種資產(chǎn)價值的重要途徑。因此，可以對企業(yè)社會責任活動在體驗型產(chǎn)品和搜尋型產(chǎn)品中的相對重要性進行實證研究，進而說明產(chǎn)品不同的企業(yè)采取的社會責任戰(zhàn)略不同。

借鑒Liebermann等[15] 的研究，本文將企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務劃分為搜尋型產(chǎn)品、非耐用體驗型產(chǎn)品、耐用體驗型產(chǎn)品和體驗型服務（包括信用服務）等。對于搜尋型產(chǎn)品，消費者在購買之前就可以通過檢索產(chǎn)品信息來了解其質(zhì)量，不需要通過使用來評價產(chǎn)品，比如衣服、家具等。對這類產(chǎn)品，生產(chǎn)者難以隱藏產(chǎn)品質(zhì)量信息，生產(chǎn)者和消費者之間的質(zhì)量信息不對稱程度很低。體驗型產(chǎn)品根據(jù)耐用時間長短可分為非耐用體驗型產(chǎn)品和耐用體驗型產(chǎn)品。非耐用體驗型產(chǎn)品指消費者多次使用、頻繁購買的產(chǎn)品（如食品、健康和美容產(chǎn)品），一般價格較低。也就是說，非耐用體驗型產(chǎn)品廉價、多次購買以評估其價值的特性使其類似于搜尋型產(chǎn)品。耐用體驗型產(chǎn)品像汽車、房屋等，一般很少有機會通過多次重復購買來評估其價值，必須長期使用才能完全了解產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性等特征。對耐用體驗型產(chǎn)品，生產(chǎn)者和消費者之間的質(zhì)量信息不對稱程度很高。體驗型服務（包括信用服務）在供求雙方之間也存在很大程度上的信息不對稱，這樣的產(chǎn)品傾向于多樣化，所以有關品牌和種類的信息對于評估競爭性的服務來說沒有多大的用處，消費者甚至有可能根本無法判斷其價值，如廣告、教育和保險等（保險屬于信用服務）。正如前文分析，企業(yè)會依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對稱程度而采取相應的社會責任戰(zhàn)略，以建立和提高自己的聲譽，緩解或消除信息不對稱問題。因此，根據(jù)信息不對稱程度不同來劃分企業(yè)產(chǎn)品類型，具有不同類型產(chǎn)品的企業(yè)其社會責任活動情況也存在著差別。

基于上述理論分析，本文提出如下假設：

H1：相對于提供搜尋型產(chǎn)品的企業(yè)來說，提供耐用體驗型產(chǎn)品和提供體驗型服務（包括信用服務）的公司更可能開展企業(yè)社會責任活動;提供非耐用體驗型產(chǎn)品的公司與提供搜尋型產(chǎn)品的公司在開展企業(yè)社會責任活動的可能性上相類似。

另外，在研究企業(yè)社會責任履行情況時，股權性質(zhì)是大家關注的焦點之一。從我國企業(yè)發(fā)展的歷史和企業(yè)性質(zhì)嬗變的歷程來看，人們普遍認為國有企業(yè)利用國家資源較多，部分履行了政府職能，會承擔更多的企業(yè)社會責任。因此，本文提出第二個假設：

H2：國有控股企業(yè)比非國有控股企業(yè)履行企業(yè)社會責任的可能性更大。

股權集中度作為影響公司治理的重要因素，常常被研究者們用來衡量公司的股權分布狀態(tài)，也用于衡量公司的穩(wěn)定性。公司股權越集中，大股東擁有越多的決策話語權，符合大股東利益的公司行動越容易得到支持，行動會越及時，效果會越明顯。當公司面臨與消費者之間的信息不對稱問題時，首當其沖的是大股東利益受到傷害，因此，大股東會積極做出反應?？梢灶A期，公司第一大股東持股比例越高，在企業(yè)社會責任活動能夠帶來的利益越多時，對企業(yè)社會責任方面的投資越積極。因此，本文提出第三個假設：

H3：第一大股東持股比例越高，企業(yè)履行社會責任的可能性越大。

三、實證設計

1. 企業(yè)社會責任的度量。為了識別哪些公司是具有社會責任的公司，本文利用潤靈環(huán)球（PKS）企業(yè)社會責任數(shù)據(jù)來對企業(yè)履行社會責任的情況進行度量。潤靈環(huán)球作為為數(shù)不多的社會責任第三方評估機構(gòu)，其企業(yè)社會責任數(shù)據(jù)庫是近年來國內(nèi)外研究中國企業(yè)社會責任相關問題時廣泛使用的數(shù)據(jù)庫。本文所用企業(yè)社會責任數(shù)據(jù)時間為2009 ～ 2015年。

2. 產(chǎn)品和服務分類。為識別哪些公司銷售搜尋型產(chǎn)品，哪些銷售體驗型產(chǎn)品或信用服務型產(chǎn)品，本文借鑒了Nelson[14] 與Liebermann等[15] 的方法對產(chǎn)品進行分類，表1列示了產(chǎn)品分類的詳細情況。

以表1為依據(jù)，本文逐一對A股上市公司的主營業(yè)務和產(chǎn)品進行甄別，劃分公司種類從而得到研究樣本。在將企業(yè)集團以及產(chǎn)品為工業(yè)品而不是最終消費品的公司予以剔除后，得到529家公司作為研究樣本。這些公司被列入研究樣本是因為其生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務能夠進行是否搜尋型、體驗型（耐用和非耐用）和服務型的區(qū)分，而且產(chǎn)品或服務占到了公司主營收入的50%以上。樣本公司包含了所有類型的公司，結(jié)構(gòu)較為均衡，說明研究樣本具有很好的代表性。其中：搜尋型產(chǎn)品的公司67家，占總樣本的12.67%;非耐用體驗型產(chǎn)品的公司114家，占總樣本的21.55%;耐用體驗型產(chǎn)品的公司192家，占總樣本的36.29%;提供服務（包括體驗型和信用服務）的公司156家，占總樣本的29.49%。樣本公司中有378家獲得潤靈環(huán)球企業(yè)社會責任評分，占樣本公司的71.46%，未獲該評分的公司有151家，占比28.54%。

根據(jù)企業(yè)社會責任度量和企業(yè)產(chǎn)品及服務分類的要求，借鑒權小鋒等[17] 的做法，本文將潤靈環(huán)球（PKS）企業(yè)社會責任數(shù)據(jù)庫、國泰安（CSMAR）數(shù)據(jù)庫進行匹配，數(shù)據(jù)合并后還進行了剔除異常值、縮尾等處理。

3. 模型設定和變量說明。企業(yè)開展社會責任活動會產(chǎn)生成本，也預期會獲取更高的產(chǎn)品溢價以提高利潤，當企業(yè)預期利潤高于成本時就會開展社會責任活動。以πCSR=β'X+εCSR表示企業(yè)選擇開展社會責任活動的期望利潤，X向量包括投入和產(chǎn)出價格、產(chǎn)品種類、市場結(jié)構(gòu)和制度環(huán)境等。εCSR是殘差項。如果企業(yè)期望利潤為πNCSR=γ'X+εNCSR，就選擇不開展社會責任活動。無論公司是否選擇開展社會責任活動，都可以觀察到其獲得的真實利潤。但是，當公司做出了一個選擇后，卻不可能觀察到公司如果做出另一個選擇可能獲得的期望利潤，即無法觀察到上述期望利潤πCSR和πNCSR的差別。然而，可以采用諸如Probit或Logit等離散選擇的估計方法來估計開展社會責任活動的概率，并將影響社會責任履行情況的因素考慮在內(nèi)（以向量Z表示）。本文構(gòu)建如下離散選擇模型：

Probit{CSRk，it=0，1}=β0+βjTypej

+γiZit+Industrym+Provinn+Yeart+εit （2）

被解釋變量CSRk，it（k=1，2）為企業(yè)i第t年是否獲得潤靈環(huán)球企業(yè)社會責任評分，CSR1和CSR2為二值變量，當公司獲得潤靈環(huán)球企業(yè)社會責任評分時，CSR1為1，否則為0;在獲得潤靈環(huán)球社會責任評分的公司中，當公司所獲評分高于樣本中值時，CSR2為1，否則為0。

為進一步深入研究，本文還構(gòu)建了如下有序離散選擇模型：

Probit{CSR3，it=0，1，2}=β0+βjTypej+γiZit+

Industrym+Provinn+Yeart+εit （3）

有序離散選擇模型中，有序被解釋變量CSR3，it取值為0、1、2。當公司未獲潤靈環(huán)球企業(yè)社會責任評分時為0，獲得潤靈環(huán)球社會責任評分但低于樣本評分中值時為1，高于中值時為2。

Probit模型和有序Probit模型的核心解釋變量Typej為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務類型，j=1、2、3、4。分別表示四個二值變量：如果產(chǎn)品為搜尋型產(chǎn)品，Type1=1，否則為0;如果產(chǎn)品為非耐用體驗型產(chǎn)品，Type2=1，否則為0;如果產(chǎn)品為耐用體驗型產(chǎn)品，Type3=1，否則為0;如果服務為體驗型服務（包含信用服務），Type4=1，否則為0。

在核心解釋變量之外，兩個模型中均加入了一系列控制變量Zit。將總資產(chǎn)（Assets）列入控制變量是因為規(guī)模較大的公司有更多資源（資金）可用于開展社會責任活動[18] 。托賓Q值（TobinQ）和財務杠桿比率（Leverage）作為控制變量是因為低風險和成熟度高的公司更傾向于履行社會責任[19，20] ?，F(xiàn)金流（Cashflow）、總資產(chǎn)回報率（ROA）作為公司業(yè)績代理變量予以控制，是因為業(yè)績好的公司開展社會責任活動的能力更強[21，22] 。εit表示隨機擾動項。各主要變量說明見表2。

四、實證分析

1. 描述性統(tǒng)計及相關性分析。各主要變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果如表3所示。

由表3可知，在總樣本中，有71%的公司獲得了潤靈環(huán)球企業(yè)社會責任評分，其平均分為41.49，最大值為88.85分，最小值為18.60分，差別比較大;在股權性質(zhì)方面，樣本公司中有46.9%的公司屬國有，53.1%的公司屬非國有。

隨后對主要變量進行相關性分析，發(fā)現(xiàn)CSR1與Type1、Type2均呈負相關關系，初步說明提供搜尋型產(chǎn)品的公司和提供非耐用體驗型產(chǎn)品的公司都不太可能采取社會責任戰(zhàn)略行為;CSR1與Type3、Type4均呈正相關關系，初步說明提供耐用體驗型產(chǎn)品的公司采取社會責任戰(zhàn)略的可能性較大，提供體驗型服務和信用服務的公司與此類似。CSR2、CSR3與四種類別變量的相關關系同CSR1與核心解釋變量的相關關系一致。

2. 實證檢驗。表4列示了模型估計的結(jié)果，其中模型（1）、模型（2）是對CSR1的多元Probit估計結(jié)果，模型（3）、模型（4）是對CSR2的多元Probit估計結(jié)果，模型（5）、模型（6）是對CSR3的有序Probit估計結(jié)果。

從表4可以發(fā)現(xiàn)，在模型（1）和模型（3）中，Type1的系數(shù)均為負，且在1%的水平上顯著，說明提供搜尋型產(chǎn)品的公司比提供其他類型產(chǎn)品和服務的公司開展社會責任活動的可能性更小。模型（2）和模型（4）是以Type1為基準的比較結(jié)果，Type2的系數(shù)均為正，但不顯著，說明提供非耐用體驗型產(chǎn)品的公司與提供搜尋型產(chǎn)品的公司相比，在是否可能開展社會責任活動上無顯著差異。而Type3和Type4的系數(shù)都為正，分別在1%或5%的水平上顯著，說明提供耐用體驗型產(chǎn)品和體驗型服務（包括信用服務）的公司與提供搜尋型產(chǎn)品的公司相比，具有更大的可能性會通過開展社會責任活動來提高公司聲譽以緩解信息不對稱。模型（5）和模型（6）為有序Probit模型，模型（5）中Type1的系數(shù)也為負，在1%的水平上顯著，再次說明提供搜尋型產(chǎn)品的公司開展社會責任活動的可能性較小;Type2的系數(shù)為正但不顯著，說明在開展社會責任活動的可能性上，提供非耐用體驗型產(chǎn)品的公司與提供搜尋型產(chǎn)品的公司無差異;Type3和Type4的系數(shù)與模型（2）和模型（4）一樣，都為正且達到1%的顯著性水平，同樣說明提供耐用體驗型產(chǎn)品和體驗型服務（包括信用服務）的公司比提供搜尋型產(chǎn)品的公司更可能開展社會責任活動。另外，還可以從模型（1） ～ 模型（6）的估計結(jié)果中看出，總資產(chǎn)（Assets）的系數(shù)為正，且在1%的水平上顯著，說明企業(yè)是否開展社會責任活動與企業(yè)規(guī)模正相關，這與之前的研究是一致的;總資產(chǎn)收益率（ROA）的系數(shù)也為正，只是顯著性水平略有不同，說明公司是否開展社會責任活動受盈利能力的正向影響;托賓Q（TobinQ）的系數(shù)均為負，說明公司開展社會責任活動跟公司股票在市場上的表現(xiàn)負相關，這可能是因為在提高聲譽方面，企業(yè)開展社會責任活動與公司在股票市場上的表現(xiàn)具有替代作用。

上述分析表明，H1得到了證實，說明企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務不同導致的與消費者之間的質(zhì)量信息不對稱問題，可以通過開展社會責任活動提高公司聲譽予以緩解。

3. 穩(wěn)健性檢驗。為了檢驗本文結(jié)論的穩(wěn)健性，對CSR1、CSR2、CSR3進行了Logit模型檢驗，仍然控制與主分析中相同的公司特征變量，結(jié)果如表5所示。

由表5可知，在模型（1）、模型（3）和模型（5）中，Type1的系數(shù)都為負，且達到1%的顯著性水平，說明提供搜尋型產(chǎn)品的企業(yè)不太可能開展社會責任活動;在模型（2）、模型（4）、模型（6）中，Type2的系數(shù)為正但不顯著，說明提供非耐用體驗型產(chǎn)品的公司在是否開展社會責任活動與提供搜尋型產(chǎn)品的公司類似，而Type3、Type4的系數(shù)為正，且均在1%的水平上顯著，說明提供耐用體驗型產(chǎn)品和體驗型服務（包括信用服務）的公司比提供搜尋型產(chǎn)品的公司更可能開展社會責任活動。這個分析結(jié)果與表3結(jié)果相一致，說明本文結(jié)論是穩(wěn)健的。

五、異質(zhì)性分析

1. 股權性質(zhì)對企業(yè)社會責任活動的影響?，F(xiàn)有股權結(jié)構(gòu)與企業(yè)社會責任相關性的研究中，關于股權集中度的影響效果研究較多，而對股權性質(zhì)的研究較少，特別是股權結(jié)構(gòu)中國有控股的研究起步較晚。已有的對我國石化行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，國有持股比例高的公司更傾向于披露企業(yè)社會責任信息。因此，在研究與消費者直接有關的公司社會責任問題時也應該考慮控股股東是否為國有。

本文根據(jù)控股股東的所有權性質(zhì)，將研究樣本劃分為國有和非國有兩個子樣本進行多元Probit和有序Probit分析，結(jié)果見表6。

表6中，模型（1） ～ 模型（4）是以CSR1為因變量的子樣本多元Probit模型分析結(jié)果，模型（1）、模型（2）是非國有公司子樣本，模型（3）、模型（4）是國有公司子樣本。從中可以發(fā)現(xiàn)，Type1系數(shù)為負且在1%的水平上顯著，Type3和Type4的系數(shù)都為正且在1%的水平上顯著，子樣本分析結(jié)果與總樣本一致。由此，說明H2不成立，即國有樣本與非國有樣本無明顯差異。這與之前的研究結(jié)果不一致，可能是因為在產(chǎn)品差異引致的與消費者之間的信息不對稱問題上，國有和非國有企業(yè)同樣需要面對，而且這是一個企業(yè)的長期戰(zhàn)略問題。這也從另一個側(cè)面說明，我國經(jīng)過改革開放多年的發(fā)展，與消費者直接有關的國有控股公司已經(jīng)得到市場的錘煉，與非國有控股公司具有同樣的市場應對能力，能夠以真正的市場主體的身份來參與市場競爭。模型（5） ～ 模型（8）是以CSR3為因變量的子樣本有序Probit模型估計結(jié)果，與多元Probit模型基本一致。

2. 股權集中度對企業(yè)社會責任活動的影響。公司股權集中度過高時，大股東出于自身利益最大化的考慮，可能會左右公司決策，損害其他股東的利益。因此，有必要分析股權集中度對公司開展社會責任活動的影響。本文根據(jù)第一大股東持股比例將樣本劃分為股權集中度高和股權集中度低兩個子樣本，分別進行多元Probit分析和有序Probit分析，結(jié)果如表7所示。

表7模型（1） ～ 模型（4）是以CSR1為被解釋變量的子樣本多元Probit回歸結(jié)果，模型（1）、模型（2）為低股權集中度公司子樣本，模型（3）、模型（4）為高股權集中度公司子樣本。從估計結(jié)果可以看出，模型（1）和模型（3）中，Type1的系數(shù)都為負，分別在10%和1%的水平上顯著，而且數(shù)值相差較大，說明無論股權集中度是高還是低，提供搜尋型產(chǎn)品的公司都不太可能開展社會責任活動;模型（2）和模型（4）中，Type2的系數(shù)都不顯著，說明與基準Type1比較沒有顯著差別;Type3和Type4的系數(shù)都顯著。由此，說明H3不成立，即第一大股東持股比例高低不同對公司之間在開展社會責任活動的可能性上沒有顯著影響，但兩者的系數(shù)不同，第一大股東持股比例高的公司承擔社會責任的概率會略微高一些。模型（5） ～ 模型（8）是以CSR3為被解釋變量的子樣本有序Probit回歸結(jié)果，模型（5）、模型（6）為低股權集中度子樣本，模型（7）、模型（8）為高股權集中度子樣本，結(jié)果與CSR1的多元Probit分析結(jié)果基本一致。

六、結(jié)論及啟示

本文從產(chǎn)品和服務差異角度對公司進行分類來研究企業(yè)社會責任戰(zhàn)略，特別關注產(chǎn)品和服務類型不同的企業(yè)是否會采取不同的企業(yè)社會責任戰(zhàn)略。本文發(fā)現(xiàn)，提供耐用體驗型產(chǎn)品和體驗型服務（包括信用服務）的公司更愿意承擔社會責任。如果其他條件不變，提供體驗型服務（包括信用服務）的公司比提供搜尋型產(chǎn)品的公司開展社會責任活動的可能性更高，同樣，提供耐用體驗型產(chǎn)品的公司比提供搜尋型產(chǎn)品的公司更愿意承擔社會責任。相反，提供非耐用體驗型產(chǎn)品的公司與提供搜尋型產(chǎn)品的公司比較，不大可能更多承擔社會責任。此外，本文還發(fā)現(xiàn)在是否更多地承擔社會責任的問題上，上市公司控股股東是國有還是非國有并無明顯差別，第一大股東持股比例不同的公司在采取社會責任活動的可能性上沒有顯著差別，但第一大股東持股比例高的公司承擔社會責任的概率會略微高一些。

根據(jù)上述研究結(jié)論，企業(yè)在采取社會責任戰(zhàn)略時應充分考慮本企業(yè)為社會提供的產(chǎn)品和服務類型。提供耐用體驗型產(chǎn)品和體驗型服務的企業(yè)應更多地承擔社會責任以樹立自己誠實可靠的形象，傳遞產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的信息;而社會管理者在制定企業(yè)承擔社會責任有關政策時，也要考慮提供不同類型產(chǎn)品和服務的企業(yè)在承擔社會責任方面的差別，對提供搜尋型產(chǎn)品的企業(yè)要求應更嚴格一些，使得企業(yè)之間在承擔社會責任方面更加均衡。

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