基于數字化營銷能力的營銷專業人才培養模式研究

許寰

摘 要 本文通過剖析數字營銷的本質，結合大數據營銷環境下對營銷人員新的綜合能力的要求，提出本科層次市場營銷專業學生培養的具體改革措施，促使學生能將市場營銷學理論方法與實踐緊密結合，提升競爭力。

關鍵詞 數字化營銷 教學模式改革 專業培養

Abstract Based on the analysis of the essence of digital marketing， combined with the requirements of new comprehensive ability of marketing personnel under the environment of big data marketing， this paper puts forward specific reform measures for the cultivation of undergraduate level marketing students， so as to promote the students to combine the theory and practice of marketing closely and enhance their competitiveness.

Keywords digital marketing; teaching mode reform; professional training

0 引言

隨著大數據技術的迅猛發展，企業競爭的日趨激烈，長尾效應的重要性日漸凸顯以及個性化推薦服務質量的提升愈發迫切。種種這些催生了數字化營銷的發展。數字化營銷的概念非常簡單，其實質是使用不同于傳統渠道的數字傳播渠道進行產品和服務的推廣活動，通過一種及時、相關、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通，這種方式往往受到年輕消費群體的青睞。數字化營銷與早期提出的互聯網營銷（網絡營銷）存在很多技術和實踐上的共通之處，只是數字化營銷的范圍要更加廣泛，也就是應用范疇會更廣，它還包括了很多其它傳統的溝通渠道，而網絡營銷的渠道僅限于互聯網。因此，數字化營銷的領域就涵蓋了一整套元素。數字化營銷的最終目的是利用客戶的消費行為、地理位置、銷售時間以及客戶的社交信息等實現精準營銷。像谷歌、亞馬遜、臉書、阿里巴巴、京東等都在著力數字化營銷的推進與發展，以新的技術、新的模式顛覆傳統的營銷工具。

市場營銷學起源于20世紀初的美國，20世紀50年代后傳播到西歐、日本等國家和地區，20世紀70年代末80年代初傳入我國。國外學者認為市場營銷的教學創新分為兩類導向：以結果為導向或以技術為導向。結果導向的課程教學方式強調問題的解決、有效率的溝通，通常采取批評與辯論式的思考方式。技術導向的課程教學方式強調復合的、多元化的思考方式，培養分析信息、解決問題的能力、培養人際交往的能力。經過幾十年的發展，各大高校針對營銷人才的培養模式有了翻天覆地的變化，也在與時俱進的探索。但還是存在一些不足：

（1）營銷教學與實踐結合不緊密。市場營銷學是一門實踐性很強的課程，無論是本科院校還是高職院校在市場營銷教學模式的培養上，還是以理論為主，輔以一些教學軟件模擬實踐環節。但這種模擬環境和實踐存在著較大的差距，絕大多數沒能深入結合企業，了解營銷實施的特性，特別是數字化營銷的行業訴求。

（2）多渠道的互動性教學溝通不足。為了豐富市場營銷學的教學手段，各種新型的教學工具不斷涌現，諸如慕課、微課等。這些教學方式最早誕生于國外，后被引入國內，進行創新和拓展。教師與學生溝通交流的也日益增多，但目前這種教學形式的互動性還有待進一步提升，實踐性需要加強。

因此，基于大數據的數字化營銷人才培養模式的創新迫在眉睫。各大高校應該符合大數據時代的特征，為課堂教學與實踐的緊密結合提供有力支撐，培養數字化營銷人才。

1 國內外研究現狀

數字化營銷已成為社會發展的趨勢之一，諸如當前備受關注的AI（人工智能）創意營銷、大數據精準營銷等都屬于數字化營銷范疇，而且已被眾多企業推廣應用。但在教育領域，面向數字化營銷能力的人才培養方式目前還比較欠缺，文獻數據庫中關于數字化營銷人才培養的專業論文數量極少，可以借鑒的研究成果十分有限。Amber探索了社交媒體平臺在市場營銷教育中的多種用途，并指出了使用LinkedIn作為市場營銷教學工具以教授復雜市場營銷技能的巨大潛力。研究人員發現LinkedIn不僅僅是在商業課程里教授專業發展的有效資源，更可以作為一個讓學生探索新興專業技能的平臺，比如：內容營銷、在線信譽管理、搜索引擎優化等。[1]許翀寰等通過對國內高校市場營銷培養以及市場營銷發展的現狀分析，指出現代營銷始終處于運行模式不斷創新、管理方式不斷提升和人才能力素質要求不斷提高的動態變化與發展氛圍中。特別是大數據時代的到來，數據分析在營銷過程中的地位越來越重要。現有的市場營銷學課程教學與人才培養模式在這一方面缺乏系統性的考量，也沒有提出一種符合時代變化特征的，有效的培養模式。因此，需要進行教學方法和人才培養體系進行改革和創新。 [2]馬琦針對當前社會對大數據營銷能力的需求以及高校在數字化營銷人才培養模式中存在問題，提出了一種市場營銷專業本科層次學生大數據營銷能力培養模式。該模式一方面考慮營銷領域是市場營銷專業學生的專業特長所在，另一方面也考慮企業實際需求，是未來市場營銷專業對口的從業人員在企業大數據營銷團隊中應當直接承擔的主要任務。[3]樊歡歡指出互聯網大數據是未來幾年社會發展的主流方向，教育教學模式源于社會，所以為了讓教育教學模式緊跟社會腳步，有必要在現代教育教學當中融入互聯網大數據技術，通過實行新型O2O教育模式，并實現數字化教學資源共享，將傳統教育方法進行大規模整合，組合成混合式教育，能使高校教育模式貼合社會發展趨勢，形成適合學生的教育教學模式，為社會輸送有價值人才。[4]趙鳳榮等將企業的營銷活動形象地展現在ERP沙盤上，有效激發學生學習的積極性，使學生將所學的營銷知識有效運用到實踐中。通過對市場營銷課程教學中存在的問題的分析和對ERP沙盤模擬中的營銷方法的研究，探討了ERP沙盤模擬在市場營銷課程中的實施及效果，以期實現課程資源的有效整合，增強市場營銷課程的教學效果。[5]魏守道指出目前各大高校市場營銷學課程由于定位不清晰、授課內容缺乏時代性、教師自身營銷經驗不足等因素的制約，使得市場營銷課程一直沒有達到預期的教學效果，迫切的需要加快教學改革。并提出了以能力為導向，對當今高校的國際市場營銷教學中存在的問題進行了深入分析，給出相應的對策。[6]