公益類廣告IP角色現象淺析

徐瑨豪　鄧瑛

摘 要：在廣告設計當中，IP形象給予一個企業在其他宣傳手段上所提供不了的感染力與人格化。IP形象的誕生意味著品牌價值的更高層次升華。本文探討了在社會審美的提升，自媒體的迅速發展，受眾的情感和邏輯思考能力意義背景下的公益廣告IP形象創作的方法。

關鍵詞：人設;IP角色;公益廣告

1.人設現象

人設就是原型角色，即人類共有的人格模式。瑞士心理學家卡爾·榮格說過：“原型是在所有人的夢和所有文化的神話里不斷重復的角色和能量，我們的多重人格被頭腦分配成了這些角色，從而讓他們演繹我們人生中的戲劇。在這個消費至上、娛樂至死的時代，商品早已突破了物品的限定，“人設”便成為一種可供娛樂和消費的商品。有些傳播的人設很成功，有些卻很失敗，甚至有些一開始很成功，后來隨著潮流的變遷或因為發生了意外而失敗。人設本身帶著豐富的故事和潛在的內容價值，一百個人眼里的哈姆雷特都不會是一樣的。受眾都可以根據自己的生活閱歷和認知水平對IP形象中的人設進行解讀與構建。不單是明星有人設，每個人或多或少都有自己的“人設”，瀏覽一下朋友圈就能得知自己的形象。

每個人都想盡辦法讓自己變得更加優秀，希望能引起更多人的關注，而在一個倍速發展的時代，我們對別人已經少了那份好奇心。如果你不能在短時間內吸引到人們，就會對你失去興趣，所以新鮮和吸睛極為重要。但是，人設堆得越高，一旦崩塌也摔得越狠。那些致力傳播“人設”的明星就因某件事而聲名具毀，顛覆了大眾對他原有的認知，衍生出“人設崩塌”一詞。 廣告中出現人設的用途是因為IP形象要與理想生活中人的原型相結合，也不能太完美，要有弱點和瑕疵，甚至有一些奇葩很匪夷所思的癖好，這樣，受眾更能接受并喜歡某一品牌，理解主題。

2.公益廣告人設類型

廣告中出現的IP形象種類繁多，就以2020年新型冠狀肺炎的社會公益廣告宣傳為例，主要出現了以下人設類型：

（1）守護型

堅守在崗位的工作者，面對新冠疫情，前線有醫護人員為戰“疫”沖鋒陷陣。背后，有許許多多人，為了能早日見到勝利的曙光，外賣小哥、個體戶、志愿者、退休老人……他們跟大家一樣，是希望這場疫情能早日得到控制的平凡人，他們一直守護著我們的城市，我們的家。

（2）外星異類型

新冠肺炎病毒起源仍然無從得知，難以推敲。人們能做的只有盡量不外出，注意個人衛生習慣，它帶有一種神秘感，仿佛看不到深處。在一些公益作品中會被描繪成從未知的生物，隨即出現正義使者對病毒進行消滅。許多作品出現的IP把充滿未知能吞噬一切的黑洞與冠形病毒相結合，以體現冠形病毒的可怕，并呼吁同胞萬眾一心，抗擊病毒。

（3）怪物型

新冠肺炎病毒在疫情期間的公益廣告當中以反派、怪物的形象出現，通常被描繪成恐怖的模樣以警示人們重視此次疫情。

（4）符號型

人設里最基礎的符號，便是裝飾，而裝飾最典型的案例莫過于「面具」。 面具最早常用于英雄角色，我們看到很多漫威角色都是戴著面具。所謂英雄就是不能輕易露臉，做好事不留名。盡管面具為英雄們賦予了神秘感，同時也帶上孤獨感。到現在，面具已作為一個優良傳統好好的保留了下來。因此當需要做一個“獨孤英雄的角色”時，就給他戴上面具。可以說，面具已成為了孤獨英雄們的標配。而在疫情期間，注意個人衛生等的公共符號和醫用符號也出現在很多公益廣告當中，意義在于呼吁人們盡量宅在家中，注意個人衛生，勤洗手，不聚集。

（5）天使型

醫生護士在這場戰疫中無疑成為了抗擊疫情的主角，他們一直守護著生命，許多公益廣告都以白衣天使們作為畫面的主體，為贊頌他們偉大的精神。疫情期間，無數的白衣天使，奮戰在抗擊疫情的第一線，用生命、青春、熱血守護者全國人民的生命。護士象征著純潔的心靈和高尚情操;她們的臉上總帶著一份職業性、讓人窩心的微笑。

3.廣告IP形象的成因

新鮮的IP形象所要傳達的企業信息會帶給受眾與眾不同的感覺，這是因為利益點相同。當今社會，廣告IP形象要與時俱進，要著社會的進步而發展進行創新，因為一個好的IP形象必須要有自己或企業形象的個性與內涵。想讓自己的IP形象吸引更多的人注意和熟悉，首先不是一味的追求人見人愛，也就是很普通的卡通賣萌形象。比如，這幅筆者個人形象作品繪制了男孩在浩瀚的宇宙里用雙手張開自己的嘴，在設計的世界里，就算多不愉快，也要保持樂觀的心態，有種強顏歡笑的感覺。而左邊和頂端放置了PHOTOSHOP軟件常用的工具欄與菜單欄，讓看到的人一種熟悉的感覺，增加了趣味性，讓畫面不再乏味沉悶。整張作品配上對比較為強烈的色彩，并增加了描邊，豐富IP細節。大標題“粵笑越豪”運用了諧音手法，可理解為笑著面對眾多的不公，做自己。

4.結語

現在人們的生活節奏很快，極少數人們會花大量時間欣賞一幅繪畫或仔細品讀一本書籍，也不愿花大量時間去品味一個人。我們更享受直觀的接收信息，所以圖像文化迅速崛起，而IP形象設計作為一種獨特的表現形式迅速崛起，廣泛被大眾接受喜愛，它是為現實的工作和生活服務，其目的是為了用優質的外表展現主題的完美內涵，因此更需要深入了解人類群體共性中的個性化元素來塑造形象性格，以此吸引感染受眾。

作者簡介：

徐瑨豪（1998-），男，2017級本科學生，研究方向為視覺傳達設計;

鄧瑛（通訊作者），女，藝術與設計學院教師，副教授，研究方向為視覺傳達設計理論及實踐。