七度空間的品牌戰略

肖夢云 張和群

[摘 要] 七度空間品牌目前整體行業發展態勢良好，知名度高，占據的市場份額也較大，且針對廣大年輕女性進行品牌銷售的市場定位準確。但市場競爭激烈，產品同質化比較嚴重，因此需要對個性化需求不斷擴展，由此吸引消費者，不斷創新以達到差異化目標。本策劃案以“超元氣少女聯盟”為核心。在這里，少女們集結起來成立“超元氣少女聯盟”，利用“隱身術”的魔法打敗大boss。三個階段的營銷活動使少女們充分認識并了解元氣少女聯盟的創始人“元七七”以及糖果包“薄小彩”的特點。通過一系列的網絡推廣，事件策劃，娛樂營銷等手段，在提升知名度和美譽度的同時，打造消費者對于七度空間“元氣滿滿，時尚個性”的品牌聯想。

[關鍵詞] 七度空間；推廣策劃；差異化

一、項目背景

（一）七度空間品牌分析

七度空間創立于2003年，隸屬于恒安集團，是行業第一個針對少女群體開發的衛生巾品牌。也是第一個以七度粉+卡通視覺為品牌VI[1]的少女時尚品牌。七度空間打造虛擬偶像“元七七”作為品牌IP[2]，該形象目前已授權用于產品包裝、線上線下各方面的宣傳推廣。七度空間糖果包，是少女系列旗下便攜型衛生巾產品。

（二）市場環境分析

1.政治環境分析。中國對本土品牌的大力扶持有利于增強七度空間在市場中的競爭力，同時便于與國際接軌。不少國外衛生巾品牌進入國內市場，提高了競爭壓力。

2.經濟環境分析。預測到2020年中國衛生巾（含護墊）市場規模將達到611億元。居民收入的逐漸提高也推動高收入女性群體的不斷擴大，以極薄、舒適、超強吸收為代表的中高端衛生巾的消費比例將持續提升。

3.技術環境分析。衛生巾生產設備、技術水平的進步也推動了產品的設計、功能持續細分和演化；電商在中國的迅速發展，拓寬了產品銷售和傳播渠道，也為消費者提供了更多選擇。

（三）受眾分析

我國2017年衛生巾使用適齡女性（15-49歲）人口數量超過3.8億人。

（四）競爭對手分析

與蘇菲、高潔絲、護舒寶等品牌相比，七度空間在品牌年輕度上略勝一籌，但需引入新概念，凸顯產品功能價值，進而強化品牌差異點。

二、項目調研

調研目的：了解消費者對媒介的使用情況，七度空間的認知度和美譽度。

調研方法：文獻查閱法和問卷調查法；進行問卷數據調研分析。

三、項目核心問題

（一）SWOT分析

1.優勢（strength）。品牌知名度高，市場占有率高；市場定位準確，主要針對少女群體。

2.劣勢（weakness）。糖果包宣傳力度小，知名度低；代言人“元七七”屬于二次元偶像，受眾面小。

3.機會（opportunities）。便攜衛生巾市場需求大且處于不斷增長的趨勢；二次元文化正在慢慢被人們所接受并流行。

4.威脅（threat）。市場上已經出現類似衛生巾產品；消費者一般固定選擇一品牌，改變習慣不易。

（二）核心問題提煉

精準定位少女這一消費群體，加大元七七和糖果包的宣傳力度，強調元七七的“元氣滿滿”和糖果包的“薄小彩”；抓住賣點，鼓勵消費者進行嘗試，逐步建立品牌忠誠度。

四、項目策劃

項目策劃目標：經過一系列營銷策劃活動，使便攜糖果包與“元氣個性”、“時尚少女”產生緊密聯系，提升消費者對七度空間品牌的好感度，助力品牌年輕化。

策劃受眾目標：2-20歲，時尚元氣、樂于嘗新，對生活精致有追求的少女群體。

項目策劃策略：策劃案以“超元氣少女聯盟”為核心。

項目傳播策略：本次策劃推廣重點將放在新媒體上，并結合一些傳統媒體來進行精準傳播。

媒介選擇：媒體：微博、互動廣告牌、嗶哩嗶哩、動畫、抖音。傳統媒體：大型商圈。

五、項目執行

活動詳情：項目1——元氣少女的魔法。

活動背景：利用微博參與性強，傳播范圍廣，到達率高的優勢，有效提高產品知名度。

活動時間：2020.9.15-9.22。

推廣渠道：微博、抖音、嗶哩嗶哩。

活動內容：微博：借助開學季這一契機，在微博上發布#生活中的隱身術#話題。抖音：在抖音平臺上發布#隱身大作戰#比賽，邀請少女們喜歡的kol[3]轉發，并鼓勵用戶積極參與比賽，分享自己發現的隱身術。嗶哩嗶哩：七度空間在b站建立官方賬號，進行廣告投放并邀請元氣少女類的up主[4]進行新品推廣，吸引粉絲購買。

創意說明：分析糖果包“薄小彩”的獨特隱身魔法，吸引受眾參與其中并提高新品知名度，強化賣點。

活動流程：微博：官方造勢，奠定話題基礎。各方參與，提高話題熱度。抖音：官方發布比賽話題#隱形大作戰#。邀請抖音紅人參與引爆話題。嗶哩嗶哩：邀請元氣kol助陣。

項目2——元氣少女的秘密基地。

線上活動背景和時間：《賓果消消消》新開放“我的集市”頁面，點擊即可根據教程使用魔法搭建各種商鋪。時間為2020.9.23-10.23。

推廣渠道：官方微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩等。

活動內容：通過游戲的方式讓用戶搭建屬于自己的“秘密基地”——七度糖果屋。

創意說明：借《賓果消消消》平臺，集結眾多元氣少女，用魔法打敗游戲中的“巫女”獲得星星，和元七七同學一起在集市搭建自己專屬的“糖果屋”，獲得獎勵。

活動流程：元七七同學做客《賓果消消消》；2020年9月26日，“七度糖果屋”施工中。

線下活動背景和活動時間。萬圣節是每年西方國家的傳統節日，“不給糖就搗亂”是萬圣夜的主要活動。時間為2020.10.24-10.31。

推廣渠道：線上：微博、微信、抖音；線下：公交站、成都、上海城市大型商場。

活動內容：10月31日萬圣節前夜，七度空間在成都、上海、鄭州等人流量大的大型商場開啟萬圣節快閃活動——“七度糖果屋”。擁有七個分區，對應“七度”，分別是：游戲區、自拍區、科普區、元七七舞臺區、糖果區、休息區和禮品兌換區。

創意說明：在人流量大的商場內做萬圣節快閃活動，吸引少女們前來參加活動。同時專門設立了自拍區，方便少女們拍照并分享，一定程度上擴大了活動的知名度。為元七七同學專門設立的舞臺區可以提高受眾對元七七同學的認知度。

活動流程：線上線下多方宣傳&快閃店搭建；線下快閃店開張及后期宣傳。

項目3——元氣少女的打怪日常。

活動背景：2019年6月，中國兒童少年基金會“春蕾計劃”青春期教育項目在北京召開2019年度專家研討會。會上透露該項目將于6月13日在北京正式啟動。愛心企業恒安集團向中國兒童少年基金會捐贈712萬余元款物，同時二次元代言人元七七被授予“春蕾計劃”青春期教育項目愛心大使稱號。活動時間為2020.11.1-11.30。

推廣渠道：線上：微博、微信、嗶哩嗶哩；線下：公交站、地鐵、各大商圈。

六、項目預算及效果

預算預計為61.19萬元。本次“超元氣少女聯盟”七度空間新品推廣活動到此為止，落下帷幕，以下是活動調查反饋。以“元氣少女”為中心主題，前后推出三個整合線上線下傳播互動的策劃活動，在提升消費者對糖果系列衛生巾的認知度和喜愛度的同時，打造消費者對于七度空間“元氣滿滿，時尚個性”的品牌聯想，達到了理想的傳播效果。

注釋：

[1]VI：VI全稱Visual Identity，即企業VI視覺設計，通譯為視覺識別系統。

[2]IP：IP是Intellectual Property的縮寫，字面粗譯為“知識產權”，特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。

[3]kol：關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）指擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

[4]Up主：UP主（uploader），指在視頻網站、論壇、ftp站點上傳視頻音頻文件的人。

[作者單位]

閩江學院 新聞傳播學院，福建 福州 350108