如何通過價值營銷對抗價格戰

朱玉童

一、什么是價值營銷

所謂價值營銷就是是相對于價格營銷提出的，“價值營銷”不同于“價格營銷”，它是通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創造出新的競爭優勢取勝。

現在的市場中，由于諸多因素，產品滯銷，大多數企業就認為是產品已經缺乏競爭力，急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級或淘汰產品等，最常用的方法就是降價。降價的確可以促進銷售，但同時也失掉了利潤，并且有可能對品牌的形象造成損傷。而且，在這個同質化競爭市場中，你降價，競爭對手也跟著降價，甚至降幅更大時，價格這個被人稱作“市場終極武器”的手段將失去作用。

單純地降價在今天的市場環境下已經顯得低級且蒼白無力，因此，只有通過塑造價值，才能最終形成最強勁的銷售力，這種潛在的、獨特的價值甚至比一個產品事實的優點更硬氣、更穩定、更牢固。

二、如何做好價值營銷

要想做好價值營銷，首先我們要有敏銳的洞察力，任何一款產品都有其潛在的價值，只要我們善于發現，就一定找到產品的閃光點。找到切入口，提出一個與競爭對手不一樣的價值賣點，從而找到產品的核心價值，這一點尤為重要。想要做好價值營銷，那就要先明確做好價值營銷途徑，即物理溢價與心理溢價。

1.物理溢價

所謂物理溢價，指的是從某一款產品的自然屬性出發，對產品自身的價值點進行包裝，如包裝、稀缺、地理、品質等形式。

品質：正所謂便宜沒好貨，好貨不便宜，只有高品質的產品才能賣出好價錢。

1997年蘋果接近破產，“喬幫主”回歸，砍掉了70%產品線，重點開發4款產品，使得蘋果扭虧為盈，起死回生。俗話說得好，“好的產品是成功的一半”，海爾冰箱、格力空調、蘋果手機、耐克球鞋……他們之所以能夠成為世界名牌，很大程度上是在于它們對于產品品質的極致追求。

在市場經濟快速發展，企業間競爭日趨激烈的今天，產品品質對于一個企業的重要性日益明顯，產品質量高低是企業有沒有核心競爭力的體現之一，提高產品質量是保證企業占有市場，能夠持續經營的重要手段，一個企業想做大做強，就必須在增強創新能力的基礎上，努力提高產品質量和服務水平。一個企業唯有不懈追求，精益求精，方有希望處于領先之列。

稀缺：物以稀為貴，越是稀有的東西越是搶手。稀缺效應也是近幾年來營銷界比較受歡迎的一種形式，正如人們所說的：越是不能得到的東西越是想得到。

某一東西很多人喜歡它并希望占為己有，但只有少數人或某一人能獲得它。這時對這一東西的稀缺度就相對較高，如書畫家的原作，就是因為相對的稀缺度高，從而顯得寶貴。在稀缺效應下，衍生的“饑餓營銷”行為，也是開展價值營銷的重要手段之一，小米手機本不是稀缺產品，但是小米巧妙地利用饑餓營銷造成了所謂的稀缺，從而五分鐘賣出了幾十萬臺。有時候特殊情況下也會造成稀缺。

2.心理溢價

心理溢價是指從產品的內涵出發，創造條件尋找對自身有力的價值點進行打造，如身份、歷史、等級等。

分級：層層等級劃分，區分優良差。

分級也是價值營銷最常用的方式之一，將事務分為三六九等，甚至不惜打擊競爭對手，而將自己列在高高在上的某一級別，然后通過比較，自己的身份很快就彰顯出來了。

當頭屑上升為職業形象時，海飛絲的價值就凸顯了；當人的皮膚如同干枯的樹葉時，護手霜的價值就凸顯出來了；當牙齦出血會導致牙周病時，云南白藥牙膏的價值就凸顯出來了……

消費者需求偏好與購買行為是個變量，對于企業營銷策略要求存在較大的差異，這使等級營銷表現形式多樣化。由于消費水平的不一致，導致消費需求也相差甚遠，一般而言，可以從三個層面進行衡量。第一，將產品分為高檔品與低檔品；第二，消費者僅按收入分為高收入者與低收入者；第三，分析經營策略中的價格、出售場所、服務等消費者最關注的經營要素。

正是由于消費者需求的不一致性，通過分級形式，來塑造產品價值才具備極強的可行性，特別是對于新品牌開拓市場有著極強的借鑒意義。

身份：價值完全彰顯身份，身份又可以烘托其價值。

身份是價值營銷的一個極為重要的關鍵點，一個產品，只有塑造出尊貴的身份，高端的形象，最終才能擁有高價值，賣出好價錢。

很多商品除物理屬性功能外，還有一些其他的功能，尤其是奢侈品或價格昂貴的商品，比如名車、珠寶、手表、服飾等，他們已經不僅僅是代步工具、裝飾品或計時工具那么簡單，更具有表達，甚至張揚擁有者個性品位與身份地位的作用，對于這樣的商品，強調身份就十分重要了。

在當今的社會，隨著生活水平的提高，人們對于自身地位的提升，日益凸顯出來，由于經濟的發展，生理、安全需求這些最基本層次的需求，已經遠遠不能滿足人們對于生活的需求，得到社會的尊重，實現個人價值，已經凸顯出來。顯然，只有高價值塑造的產品，高端的形象最終才能滿足人們自身身份和地位的需求。這為價值營銷，提供了絕好機會。

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”很顯然就是一種“很有格調”的價值營銷，言外之意就是“不是所有人都可以喝的牛奶”，外加上國際鋼琴大師郎朗的高端形象的塑造，特侖蘇的身份和地位就顯現出來了。

歷史：有歷史、有故事的產品，總是不會差的。

一個品牌記錄著一段歷史，展現一個企業的核心實力，當產品賦予了歷史和故事，才能開啟消費者內心的情感價值，一旦符合大眾心理，就會取得巨大成功。

186年獨家秘方，怕上火，就喝正宗王老吉！正是這種對于歷史和品牌故事的挖掘，才讓王老吉的價值感得以提升。一個品牌只有延展出歷史和故事，才更容易映入消費者的腦海之中，才顯得更有格調、更有內涵，引發人們的聯想。優秀的品牌歷史、品牌故事可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力，充分利用品牌的美譽度和知名度進行品牌延伸，進一步提高品牌的號召力和競爭力，從而創造出非凡的價值。

三、價值營銷創造高檔佐餐飲品——卡士牛奶的故事

隨著消費升級，消費者對乳制飲品需求進入了一個新的階段：無論在質量、口味、功能、價格上都提出了新的要求，乳制飲品行業進入了一個品牌競爭的時代。深圳綠雪生物工程有限公司懷揣當時新改良的“卡士”活菌奶找到采納品牌營銷顧問機構時，希望我們采納公司可以幫助其在競爭激烈的液態奶中脫穎而出，并在深廣兩地市場取得一席之地。

1.品類創新，開拓疆土

我們提出創新者價值營銷戰略思路，即創建新品類的“細分藍海戰略”。把“卡士”活菌奶定位為：高檔佐餐飲品，突出其是活化、均衡的好奶。針對競爭對手對市場的成熟占有率，我們的策略是避重就輕，搶占市場弱點，通路策略主要關注酒樓和娛樂場所。

2.重新塑造，價值感提升

為了進一步的體現出卡士跟其他牛奶的與眾不同，我們必須賦予它更多的價值支撐，塑造出它的品牌個性，為此，我們通過對消費者、價格、品牌名、形象、終端包裝等一系列的規劃來重塑卡士品牌形象。

品牌名：我們把卡士賦予了英文名“CLASS KISS”，使其更具趣味性和記憶性，更體現其高檔性。

在品牌營銷構建的初期，“卡士”通過包裝的歐化，賦予了北歐牧場的產地背景。故事的演繹，以一個高貴血統的打造，來支撐品牌的高端形象，并對其內涵進行了深度演繹和表達。一方面，把握國內牛奶產品的品牌推廣規律，結合卡士奶實際，鎖定18-35歲的都市消費人群和白領為主要定位群體，針對這些人群追求無拘無束、自由浪漫的生活特性與追求優雅舒適的生活主張，以一種自然隨意、充滿個性自我的“來，卡士”作為廣告語。同時，廣告創意表現主要運用充滿歐洲人文風情的建筑與名畫進行表達，傳遞卡士北歐風情的優雅情調。以此來映襯優雅悠然的生活方式，呈現無拘無束、自由浪漫的生活特性與追求優雅舒適的生活主張。

3.傳播創新，熱銷全城

針對高端餐飲渠道，卡士采取了小眾化的傳播途徑，主要通過酒樓餐桌上的招貼廣告和服務生的口頭介紹來傳播，配合少量的促銷廣告以及一定量的公關活動。采納希望以口口相傳這樣的一個方式來保持它相對獨立和價值。

就這樣通過全面的公關、廣告、體驗、促銷等傳播運動，建立了“卡士”奶的高價值感，品牌知名度、品牌勢能都得到了大大提升。在以后不到兩年的時間里面，“卡士”奶在廣州、深圳兩個地方，銷售業績過億，但是，誰有會想到，當初的卡士廣告費卻不足百萬。而今的卡士，早已不限制于高檔特殊通路銷售，現在在各大買場中，隨處可見。

相信擁有了獨特核心價值，并與消費者建立價值共享的“卡士”必將獲得更大的市場，走得更穩健更長久。

四、價值營銷的魅力：我的產品就是比你的“高大上”

提起“價值”一詞可以說人人都知道，然而真正懂得并去運用在營銷之上的，卻是少之又少。歸結其原因，其中最重要的是：在生活中我們缺少洞察力，最終導致難以從諸多的產品賣點中，找出對我們有用的價值點。

而價值營銷的魅力也恰巧在于此，通過對營銷的理解，挖掘出你的產品獨特的賣點，進行再包裝塑造，讓你的產品比同類產品“高大上”，這樣我們就能獲得成功。