普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)淺析

[摘 要] 普惠金融應(yīng)用的效果好壞，對(duì)商業(yè)銀行的發(fā)展有著重要的影響。本文從普惠金融與精確營(yíng)銷(xiāo)概述出發(fā)，在對(duì)普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題分析的基礎(chǔ)上，提出普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策。具體包括提高普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)滿意度；優(yōu)化普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制；優(yōu)化征信體系建設(shè)等內(nèi)容。該研究對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展實(shí)踐能夠提供借鑒作用。

[關(guān)鍵詞] 普惠金融；銀行客戶；精確營(yíng)銷(xiāo)

普惠金融是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與科學(xué)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的，是對(duì)我國(guó)現(xiàn)有金融體制不足的有效補(bǔ)充。普惠金融是銀行服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的主要內(nèi)容之一，如何發(fā)揮普惠金融應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)作用，是銀行發(fā)展關(guān)注的重點(diǎn)之一。本文從客戶精確營(yíng)銷(xiāo)的層面出發(fā)，對(duì)普惠金融銀行客戶的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入的探討。

一、普惠金融與精確營(yíng)銷(xiāo)概述

普惠金融是指立足機(jī)會(huì)平等要求與商業(yè)可持續(xù)原則，以可負(fù)擔(dān)的成本作為有金融服務(wù)需求的社會(huì)各階層和群體提供適當(dāng)、有效的金融服務(wù)[1]。側(cè)重于關(guān)注小微企業(yè)、弱勢(shì)群體、欠發(fā)達(dá)地區(qū)等低收入群體、以及無(wú)法從正規(guī)金融體系獲得便利金融服務(wù)的群體[2]。

什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（Precision marketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念中的核心觀點(diǎn)之一。換句話說(shuō)就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資。

而精確營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，可以有效地提高普惠金融推廣的工作效果；可以針對(duì)不同客戶的特殊性實(shí)施產(chǎn)品策略與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；能夠推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資源效益最大化的實(shí)施。尤其是在大數(shù)據(jù)的環(huán)境氛圍下，普惠金融在應(yīng)用過(guò)程中通過(guò)精確營(yíng)銷(xiāo)，可以讓商業(yè)銀行在發(fā)展過(guò)程中取得更大的經(jīng)濟(jì)效益[3]。對(duì)提高商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)效益以及客戶滿意度有著重要的作用。

一直以來(lái)，普惠金融業(yè)務(wù)存在分布廣、組織散和風(fēng)險(xiǎn)高等特征，影響了商業(yè)銀行的發(fā)展積極性。同時(shí)，通過(guò)傳統(tǒng)手段發(fā)展普惠金融，存在效率低、效果差、效益弱等問(wèn)題，導(dǎo)致商業(yè)銀行的普惠金融業(yè)務(wù)不可持續(xù)。

隨著技術(shù)進(jìn)步，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能為代表的金融科技，能夠支撐普惠金融業(yè)務(wù)的獲客渠道創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新、客戶服務(wù)創(chuàng)新、信用評(píng)級(jí)創(chuàng)新和風(fēng)控手段創(chuàng)新，是商業(yè)銀行規(guī)模化發(fā)展的有力抓手。當(dāng)前，商業(yè)銀行的金融科技研究推進(jìn)穩(wěn)健，實(shí)現(xiàn)落地應(yīng)用成為下一步的工作重點(diǎn)。

二、普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

商業(yè)銀行現(xiàn)階段普惠金融方面主要關(guān)注的服務(wù)對(duì)象是小微企業(yè)、弱勢(shì)群體以及欠發(fā)達(dá)地區(qū)等低收入群體，這就使得商業(yè)銀行在金融服務(wù)與金融產(chǎn)品方面存在著融資難與融資貴方面的問(wèn)題。而這兩方面的困境在商業(yè)銀行普惠金融的營(yíng)銷(xiāo)方面主要表現(xiàn)在贏得客戶難與風(fēng)險(xiǎn)控制難。從商業(yè)銀行的現(xiàn)有實(shí)際情況來(lái)看，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

1.普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)滿意度低

金融公平是普惠金融的核心，普惠金融在發(fā)展中就是順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律[4]。市場(chǎng)發(fā)展中銀行客戶滿意度的高低，對(duì)商業(yè)銀行普惠金融銀行客戶的營(yíng)銷(xiāo)水平有著重要的影響。

從現(xiàn)有的普惠金融銀行客戶營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況來(lái)看，受客戶群體所具有的特殊性的影響，尤其是商業(yè)銀行管理水平以及與此相關(guān)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境等諸多因素的共同作用，普惠金融銀行存在客戶良莠不齊，客戶與客戶之間差異較大的實(shí)際情況。

這些實(shí)際情況，在普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用中，表現(xiàn)的問(wèn)題便是客戶滿意度低。比較有代表性的如客戶體驗(yàn)差，商業(yè)銀行在對(duì)普惠金融產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，各地支行沒(méi)有權(quán)利對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式等做出輕易的改變，存在著更新不及時(shí)等方面的問(wèn)題，導(dǎo)致銀行客戶對(duì)精確營(yíng)銷(xiāo)的滿意度低。

2.普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制亟待完善

只有完善的普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，才能有效地對(duì)普惠金融銀行客戶群體進(jìn)行細(xì)分，確定金融產(chǎn)品與金融服務(wù)，通過(guò)渠道和傳播、促銷(xiāo)方式等完善營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的作用。

從現(xiàn)有商業(yè)銀行的實(shí)際情況來(lái)看，還沒(méi)有建立衡量普惠金融服務(wù)對(duì)象本身優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)受服務(wù)對(duì)象特殊性的限制，無(wú)法直接獲取普惠金融銀行客戶大量的社會(huì)信息，而普惠金融的服務(wù)對(duì)象存在著資產(chǎn)規(guī)模小且平均生命周期短的實(shí)際情況，導(dǎo)致現(xiàn)有的普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制還亟待完善。精確營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的完善重點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合商業(yè)銀行與普惠金融銀行客戶兩者的實(shí)際情況，不斷地縮短兩者間的距離，提高精確營(yíng)銷(xiāo)的工作效率。

3.征信體系建設(shè)亟待提高

互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，推動(dòng)了普惠金融取得了更好的發(fā)展效果，其所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也在不斷提升，金融案件的數(shù)量呈日益增多的現(xiàn)象[5]。現(xiàn)有的征信體系不完善，比較典型的如小微企業(yè)和企業(yè)主個(gè)人兩個(gè)方面的大量信用信息是碎片化分布的。

由于在各個(gè)金融服務(wù)系統(tǒng)中，對(duì)銀行信息進(jìn)行搜集的方式與渠道等存在較大差異，因而在判定客戶的信用資質(zhì)時(shí)，可能出現(xiàn)多個(gè)平臺(tái)重復(fù)信息以及判定信息不清晰等問(wèn)題，對(duì)精確營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展造成了不可避免的負(fù)面影響。

三、普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

結(jié)合上文對(duì)普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題的分析，本文提出以下普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)的建議：

1.提高普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)滿意度

普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)水平的提高，必然要求提高銀行客戶的滿意度，這就需要銀行要優(yōu)化在普惠金融方面的服務(wù)。商業(yè)銀行具體的實(shí)施中可以通過(guò)不斷提高普惠金融服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化程度來(lái)加強(qiáng)精確營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用水平。在標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)化過(guò)程中要結(jié)合商業(yè)銀行的實(shí)際情況，尤其是支行員工的工作實(shí)際情況，這就要求應(yīng)實(shí)施充分的調(diào)研，打造符合實(shí)際情況的普惠金融業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理流程。

通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化流程的不斷優(yōu)化，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)，具體可以通過(guò)個(gè)性化定制服務(wù)的實(shí)施來(lái)進(jìn)一步提高精確營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用效果。通過(guò)個(gè)性化銀行客戶信息檔案的建立與不斷完善，來(lái)挖掘銀行客戶對(duì)普惠金融業(yè)務(wù)的需求，提高銀行客戶的滿意度，不斷優(yōu)化個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)手段與體驗(yàn)場(chǎng)景。

2.優(yōu)化普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

伴隨著金融市場(chǎng)產(chǎn)品的不斷豐富，普惠金融銀行客戶的需求也呈多元化的發(fā)展趨勢(shì)。這就決定了優(yōu)化普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制是一個(gè)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)的工作機(jī)制，這就要求在精確營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制中，除了要加強(qiáng)精確方案的制度與實(shí)施外，還要不斷地修正精確營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

大數(shù)據(jù)在精確營(yíng)銷(xiāo)修正過(guò)程中不受時(shí)間與空間的限制，且分析方式具有實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)。商業(yè)銀行普惠金融客戶精確營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的優(yōu)化可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，對(duì)精確營(yíng)銷(xiāo)中的相關(guān)信息進(jìn)行實(shí)施監(jiān)控與分析，進(jìn)而提高商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理水平。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)、營(yíng)銷(xiāo)渠道的精確確定，確保提供給銀行客戶的普惠金融產(chǎn)品與服務(wù)符合客戶個(gè)性化需求，降低商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)成本，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

3.優(yōu)化征信體系建設(shè)

科學(xué)技術(shù)水平的發(fā)展給普惠金融風(fēng)險(xiǎn)管理帶來(lái)了更好的解決方式。可以把大數(shù)據(jù)融合到普惠金融銀行客戶的精確營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，借助大數(shù)據(jù)在銀行客戶、交易流程等方面進(jìn)行信息分析，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管理效率的提升。征信體系建設(shè)是確保金融市場(chǎng)穩(wěn)定運(yùn)行的重要因素。

想確保普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)可以穩(wěn)定、健康運(yùn)行，需要確保征信機(jī)制建設(shè)工作有效地開(kāi)展，對(duì)普惠金融銀行客戶信用報(bào)告的接口進(jìn)行完善，促使信用風(fēng)險(xiǎn)能夠得到有效控制，為普惠金融的穩(wěn)定發(fā)展提供保障。

商業(yè)銀行普惠金融發(fā)展中精確營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)化的工程，需要商業(yè)銀行根據(jù)自身的實(shí)際情況，深層次挖掘與自身相關(guān)的市場(chǎng)信息，進(jìn)而不斷優(yōu)化在普惠金融銀行客戶精確營(yíng)銷(xiāo)的管理策略。

這是商業(yè)銀行在科技快速發(fā)展背景下提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，只有不斷地提高精確營(yíng)銷(xiāo)在普惠金融銀行客戶發(fā)展中的應(yīng)對(duì)水平，才能更好地提高普惠金融所具有的優(yōu)勢(shì)作用。

參考文獻(xiàn)：

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[作者簡(jiǎn)介]

吳戈騰，出生年月：1993年2月，性別：男，籍貫：湖北省，最高學(xué)歷：碩士，現(xiàn)在職稱：初級(jí)，主要研究方向：銀行投資。

[作者單位]

中國(guó)工商銀行武漢分行水果湖支行，湖北 武漢 430000