波司登：直面壓力，向上生長

陶子

2019年11月以來，服裝行業(yè)冬裝破格降價(jià)，整個亞洲羽絨服市場行情不容樂觀，加之全球性公共衛(wèi)生安全事件的影響，服裝市場的發(fā)展趨勢更為陡峭。而在此大背景下，中國知名羽絨服品牌波司登卻不斷帶給市場驚喜，以持續(xù)攀高的業(yè)績，為中國羽絨服市場注入了一劑強(qiáng)心針。

業(yè)績持續(xù)報(bào)喜，逆勢突圍已成“常態(tài)”

縱觀2019全年，波司登穩(wěn)健上升的業(yè)績趨勢是顯而易見的。2019年11月28日，波司登集團(tuán)發(fā)布了2019/2020財(cái)年中期業(yè)績公告。公告顯示，截至2019年9月30日，波司登收入增加28.8%至約人民幣44.36億元。品牌羽絨服業(yè)務(wù)為集團(tuán)最大收入來源，約為人民幣253300萬元，占總收入的57.1%，同比上升42.9%。

而在全年兩場最重要的購物節(jié)——“雙11”、“雙12”中，波司登的戰(zhàn)績同樣喜人。“雙11”天貓旗艦店7分鐘銷售額破億，全渠道銷售額高達(dá)10億元；“雙12”線上銷售額突破4.4億元大關(guān)。兩次購物狂歡節(jié)中，波司登天貓單店銷售蟬聯(lián)中國服裝品牌第一名。

此外，在今年1月7日，波司登集團(tuán)在2019/2020財(cái)年集團(tuán)品牌羽絨服業(yè)務(wù)的最新零售業(yè)績公告中指出，2019/2020財(cái)年前三季度，品牌羽絨服業(yè)務(wù)項(xiàng)下的核心品牌——波司登累計(jì)零售金額較2018/2019財(cái)年同期比較取得30%以上的升幅，品牌羽絨服業(yè)務(wù)項(xiàng)下的其他品牌累計(jì)零售金額較2018/2019財(cái)年同期比較共計(jì)取得40%以上的升幅。作為集團(tuán)主增長引擎的羽絨服業(yè)務(wù)，也將全面助力中國服裝品牌提質(zhì)增效。

聚焦羽絨服主業(yè)，“專業(yè)+創(chuàng)新”賦能品牌基因

業(yè)績穩(wěn)健增長的背后，離不開波司登對品牌戰(zhàn)略的升級。近兩年，波司登秉承“聚焦主航道、聚焦主品牌”的新戰(zhàn)略，對設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、渠道等層面持續(xù)優(yōu)化升級，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值重塑和升級。

一方面，波司登整合國際頂尖設(shè)計(jì)資源，不斷突破設(shè)計(jì)創(chuàng)新。2019年9月，波司登登陸米蘭時裝周與星空藝術(shù)家合作，以更時尚、更具設(shè)計(jì)感的波司登羽絨服閃耀國際舞臺，在開售后，其米蘭showroom和國內(nèi)各大旗艦店外便排起長隊(duì)，引發(fā)搶購熱潮。同年11月，波司登牽手法國殿堂級設(shè)計(jì)大師高緹耶推出聯(lián)名系列，將高定時裝與中國頂尖工藝結(jié)合，全面賦能設(shè)計(jì)升級，波司登贏得國內(nèi)外權(quán)威媒體的一致好評，國際影響力持續(xù)增強(qiáng)。

另一方面，有著43年匠心底蘊(yùn)支撐的波司登，集眾多行業(yè)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念、新興科技和創(chuàng)新工藝于一身，推出全球頂配的“登峰系列”，突破羽絨服制作極限，重新定義了專業(yè)羽絨服。一經(jīng)推出，登峰勇士夏伯渝便贊嘆稱“不論是工藝、技術(shù)研發(fā)和體感，都是專業(yè)級頂配”，中國登山隊(duì)及南極科考隊(duì)成員對登峰系列也十分認(rèn)可，將其作為他們在極端環(huán)境中工作的首選裝備。

波司登的創(chuàng)新思維與專業(yè)實(shí)力收獲了全球消費(fèi)者的肯定。眾多國內(nèi)外明星紛紛穿起波司登羽絨服；海內(nèi)外活躍的社交媒體，如微博、小紅書、ins等也掀起波司登穿搭熱潮。一時間，全球消費(fèi)者對款式豐富、設(shè)計(jì)專業(yè)、品質(zhì)優(yōu)異的波司登羽絨服的熱議持續(xù)升級。

品牌印記深刻，匠心羽絨服認(rèn)知深入人心

在專業(yè)品質(zhì)與時尚設(shè)計(jì)的助力下，波司登羽絨服的口碑及認(rèn)知度也在不斷強(qiáng)化提升。益普索調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：“波司登在消費(fèi)者中擁有高達(dá)97%的品牌認(rèn)知度，成為中國消費(fèi)者心中羽絨服的第一品牌。”據(jù)天貓海外聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2019出海市場研究白皮書》顯示，波司登成為美國地區(qū)最暢銷國產(chǎn)羽絨服品牌。

2019年12月，波司登更是榮獲新浪時尚2019風(fēng)格大賞時裝榜“年度全球最受歡迎羽絨服”大獎，深受消費(fèi)者青睞。

對于全年戰(zhàn)績斐然的波司登，中信建投投研團(tuán)隊(duì)在2020年2月18日發(fā)表研報(bào)稱，疫情的影響是短期的，波司登仍繼續(xù)處在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力全面轉(zhuǎn)型升級的上升期和紅利期。中信建投預(yù)計(jì)波司登 FY19/20、FY20/21 歸母凈利潤分別為 10.68億元、14.98 億元，對應(yīng) PE 為 25倍、18 倍，維持“買入”評級。同樣，中金公司于2020年1月7日給予首次覆蓋“跑贏行業(yè)”評級，并指出對應(yīng) 2021 財(cái)年 22 倍市盈率，目前股價(jià)具有 33%的上升空間。

專業(yè)匠心賦能品牌，溫暖使命初心不改

自1976年創(chuàng)立至今，波司登先后參與5項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)、9項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草修訂工作，成為了羽絨服行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者與推動者。同時，波司登始終堅(jiān)守工匠精神，每一件羽絨服都至少經(jīng)過62位工藝師、150多道工序制作而成。

值得一提的是，波司登不僅僅是專注與創(chuàng)新的“長跑選手”，更是“溫暖全世界”品牌使命的忠實(shí)踐行者。據(jù)波司登官方公告，從疫情爆發(fā)截至3月18日，波司登已向全國438家醫(yī)院及單位馳援捐贈羽絨服共計(jì)151368件，總價(jià)值超3億元，以實(shí)際行動兌現(xiàn)“溫暖承諾”；同時，波司登還漂洋過海遠(yuǎn)赴倫敦，作為首個登陸倫敦時裝周的中國羽絨服品牌為中國加油，讓國際時裝界感受到中國品牌的魅力，展現(xiàn)其作為大國品牌的實(shí)力自信與使命擔(dān)當(dāng)。

突圍的路上，波司登成功頂住了來自國際品牌的競爭壓力，并在國際市場上站穩(wěn)腳跟，相信此番聚焦主業(yè)、深耕產(chǎn)品的“打法”，將繼續(xù)助力波司登引領(lǐng)服裝行業(yè)升級。