基于選擇試驗法的消費者茶葉質量安全屬性偏好實證研究?

?張國政 趙曉靜 姚珍 唐文源

摘 要：在國內外文獻的基礎上，以湖南省長沙市633名消費者為研究樣本，運用Mixed Logit模型估計了消費者對不同質量安全屬性的偏好并估算了消費者對綠色、有機茶葉質量安全屬性水平的支付意愿。結果表明：在假想市場條件下，消費者對產地、知名品牌、有機認證、綠色認證、不知名品牌均表現出了不同程度的偏好和溢價支付意愿。

關鍵詞：茶葉;質量安全屬性;Mixed Logit模型;消費者偏好;支付意愿

中圖分類號：F326.6文獻標識碼：A文章編號：1006-060X（2020）02-0079-04

Abstract： On the basis of domestic and foreign literature， this paper takes 633 consumers in Changsha City of Hunan Province as the research subjects. The Mixed Logit model is used to estimate the preference of consumers for different tea quality and safety attributes， and the willingness of consumers to pay for the quality and safety attributes of green and organic tea is estimated. The results show that in the hypothetical market conditions， consumers for the origin， well-known brands， organic certification， green certification， unknown brands have shown different degrees of preference and willingness to premium payment.

Key words： tea; quality and safety attributes; Mixed Logit model; consumer preference; willingness to pay

隨著經濟社會的發展，人們生活水平不斷提高，市場上茶葉的需求量也越來越大。需求量越大促使生產者供應更多的茶葉，在這一過程中茶葉的質量安全問題不可避免地受到了各方的關注。在貿易全球化背景下，我國作為產茶大國在茶葉出口中屢屢受到農殘、重金屬等影響，部分茶葉質量安全水平達不到發達國家標準[1]，茶葉出口受到發達國家技術性貿易措施的顯著負面影響，表現為農殘標準每提高1%，我國茶業出口額降低0.19%[2]。胡燕等[3]對浙江500名茶葉供應商進行了問卷調查，認為目前我國茶葉種植戶、加工者、中間商對茶葉質量安全水平認知普遍較低，茶葉供應質量安全水平良莠不齊，在一定程度上制約了我國茶葉的出口和茶產業的可持續發展。宋岸偉[4]對茶葉消費市場進行了調查，結果顯示消費者關注茶葉安全質量可追溯體系，并希望能從中得到茶葉產地、質量安全水平（包括該水平所隱含的農藥、化肥檢測量是否超標）、品質、生產過程等信息。湖南作為我國農業大省，屬中國優質茶葉帶，茶種豐富且分布范圍廣[5-6]，其茶葉質量安全水平在衡量我國現階段茶葉質量安全標準中具有一定的代表性[7]。因此，研究地點選擇湖南省。

選擇試驗法源自 Lancaster的要素價值理論和 Luce、Mc Fadden的隨機效用理論[8]。要素價值理論認為每一種物品均可被一組屬性及不同屬性水平來描述。選擇試驗法基于要素價值理論確定研究對象的屬性水平組合，形成不同的選擇集，且其估計的經濟價值在時間上是穩定的（無統計學差異）[9]。近年來因改進消費者偏好信息的獲取方式而得到廣泛運用[10]。吳林海等[11]在選擇試驗的基礎上，運用隨機參數模型與潛在類別模型以110位消費者可追溯豬肉屬性偏好為研究對象，結果發現消費者對可追溯信息真實性的政府認證屬性支付意愿最高。筆者通過解析消費者對普通茶葉、綠色茶葉、有機茶葉的認知、購買動機和購買行為，構建影響消費者對不同質量安全屬性的農產品偏好的理論模型，并進一步估算不同質量安全屬性對消費者支付意愿的影響，從而探尋我國消費者可以為國家茶產業可持續發展、提高茶葉整體質量安全屬性、突破綠色貿易壁壘提供市場支持。

1 試驗設計與數據收集

調研地點選定為湖南省長沙市。明清時長沙就有四大米市和四大茶市之稱，為中國最重要的茶市之一。長沙市茶葉的年經營總量達4萬t，約占全省茶葉商品總量的70%，居全國第一;茶葉出口創匯居全省第一;出口歐盟市場茶葉在全國排第一;出口有機茶數量居全國第一;經營邊銷茶占全國總量的一半，排第一。

調查對象為有購買行為或有咨詢行為的消費者。調研地點主要為大型超市（麥德龍岳麓商場店、大潤發雨花區店）、茶葉市場（高橋茶葉大市場）、農貿市場（天心區、芙蓉區、開福區、望城區4個區域的主要農貿市場）。為保證數據的可靠性，在2017年2月25日至2017年3月10日，在選定的三大場所開展問卷調查，保證問卷發放比例大致相當，分別為大型超市210份，高橋大市場210份，農貿市場240份，共發放問卷660份，回收有效問卷633份，問卷有效率為95.91%。調研采用問卷和訪談兩種方式，其中問卷為面對面填寫，盡量保證消費者能夠看懂問題，進行有效作答。

選擇試驗法可以獲取在農產品具有不同安全屬性認證時，消費者的支付意愿;消費者面臨在環境認證屬性與其關注其他屬性之間的考量時，對這些屬性所做出的偏好排序。從而明晰質量安全屬性更高的產品，消費者愿意在何種程度上支付安全溢價?；谶@個目標，將認證屬性設置3個水平，分別是QS合格認證、綠色認證和有機認證，表示農產品質量安全程度由低到高的變化。其他3個屬性的設置，通過調查過程中觀察消費者購買茶葉所關注的因素取得，但是如口感等，在調研過程中無法直接獲得的隱性屬性，并不包含在考慮范圍內，因此最終確定了3個屬性特征：品牌、地理標志和價格。

根據2016年中國茶葉十大品牌企業銷量最大的中檔普通（非綠色農產品、非有機農產品）茶葉價格的均值作為普通茶葉的基本價格（價格均來源于各大品牌旗艦店）。茶葉的最高價格由國美、淘寶、蘇寧易購、當當等網站銷量最大的10種有機茶葉價格的均值構成，中間價格則取最高價與基價的均值，為741.75元/kg。具體情況見表1。

因此，確定3個價格水平為397.50元/kg、741.75元/kg、1 086.00元/kg。根據研究目標和前期的觀察分析，設定4因素3水平[L9（34）]的正交試驗，品牌因素的3個水平為：無品牌、不知名品牌和知名品牌;質量認證因素3個水平為：QS認證、綠色認證和有機認證;價格因素3個水平為：397.50元/kg、741.75元/kg和1 086.00元/kg;地理標志（產地認證）因素3個水平為：無、正在申報和有。應用SPSS 20.0基于正交試驗方法確定選擇集數量，共獲得研究所需的9個選擇集，每個選擇集包含3個選項（見表2）。

2 樣本描述性分析

在633位接受調查的消費者中，男性占比37.44%，女性占比為62.56%，高出男性將近一倍，可能是因為家庭食物采購者女性居多;消費者年齡構成呈橢圓形分布，青年、中年消費者為調查的主要研究對象，占比達72.51%;從接受調查的消費者婚姻狀況來看，未婚人士和已婚人士兩者相差不大;總體看來接受調查的消費者受教育水平較高，可能是因為年齡結構的偏低齡化且被調查的消費者職業分布比例較為均衡。消費者月收入3 000～6 000元的占比最高，為41.71%;62.09%的消費者家庭人數為3～4人。被調查的消費者家中的小孩僅指年齡在18周歲以下的青少年兒童，不包括超過該年齡不具經濟能力的學生，超過半數的被調查者家中有1個或者2個小孩。該特征與長沙市現階段人口特征統計較一致。另外，消費者對于茶葉質量安全屬性有基本認知的占41.23%，有較高認知的占20.85%，認知能力較低的占37.91%。

3 模型估計

3.1 模型構建

采用Mixed Logit模型作為選擇試驗的具體計量模型。Mixed Logit模型假定參數遵循隨機正態分布，放松了嚴格的不相關獨立選擇假設，并巳被證明可以有效估計消費者偏好異質性。β為影響消費者效用的屬性參數估計，通過概率密度函數f（βn）表現;則消費者n選擇商品j的概率為：

在效用函數為線性的假定下，某一屬性A的支付意愿為效用函數WTP中該屬性變量的估計參數βA同價格屬性變量P與估計參數βP的比值，即：

3.2 模型估計結果及分析

在對633份問卷9個選項（每個選項3個選擇）共計17 091個觀測值進行數據標準化處理的基礎上，在軟件模型的數據統計中，將試驗問卷中的價格屬性與“不購買”選項統一定義為固定值，并且假定消費者對各屬性層次的分值效用呈現隨機且正態分布的形式，運用Stata 14.0對樣本數據進行了估計，結果如表3。根據表3，Mixed Logit模型估計結果對633名消費者調研試驗數據的估計結果可知：模型中LogLikelihood =-149 2.196 9，模型整體回歸結果良好，表明該模型總體擬合程度良好。Prob>chi2代表模型無效假設檢驗對應的P值為0.000，說明模型在0.01的水平上顯著。Choice3（兩者都不選）系數為負且顯著，說明消費者在購買過程中會盡量避開Choice3，進一步說明問卷選項設計合理。價格系數為負且顯著說明消費者在購買茶葉的過程中偏向于購買價格較低的茶葉，這與大多數研究相符，消費者雖然愿意為質量安全水平更高的農產品支付溢價，但只有接近半數的消費者愿意支付5%以上的溢價，大多數消費者只能接受5%以內的溢價，綠色、有機茶葉價格分別溢出普通茶葉價格的87%和173%，因此，消費者難以接受該價格。其他屬性系數均為正，說明消費者對不知名品牌、知名品牌、產地、綠色認證、有機認證有積極的消費偏好，綠色認證、有機認證、不知名品牌、產地和知名品牌在1%的水平上通過模型顯著性水平檢驗，說明模型對產地和知名品牌解釋力較好。

通過估計系數，產地具最高值8.346 774，其次是知名品牌5.921 528，再者有機認證5.837 041，然后是綠色認證3.309 913和不知名品牌2.053 017，相對而言，產地、知名品牌和有機認證對于提高消費者效用具有最明顯的影響。

3.3 消費者對茶葉屬性的支付意愿分析

通過表3 Mixed Logit模型估計結果結合公式（2）進一步估算出消費者對茶葉各屬性的支付意愿WTP如表4所示，表達意義為當茶葉的某種屬性發生改變時消費者為了保持效用不變，愿意為該屬性額外支付的價格。表4所示，消費者對茶葉不同質量安全屬性及屬性層次均有一定溢價支付意愿，其中，消費者對有機認證茶葉最高溢價支付意愿為1 172.459元/kg，對綠色認證茶葉的最高溢價支付意愿為664.85元/kg。但研究結果顯示消費者購買茶葉時，對產地認證溢價支付意愿更高，為1 676.60元/kg，可能是因為茶葉生產的地域特性，冠有產地認證的茶葉在一定程度上會優先獲得消費者的好感。其次是消費者對知名品牌茶葉的溢價支付意愿，為1 189.45元/kg，原因可能是

知名品牌本身所具有的聲譽使得產品的質量更具信服力，且其所包含如生產過程、產地、認證標志等產品的相關信息較多，在市場競爭中容易引起消費者注意并獲得消費者青睞。最后，消費者對不知名品牌茶葉的溢價支付意愿為412.40元/kg，與知名品牌相差較大。

在問卷調查中，消費者對綠色認證、有機認證認知程度相差無幾，且消費者被問及購買產品時對產品信息的關注程度時對以上4種屬性的關注程度從高到低分別是綠色認證、有機認證、品牌、產地，然而消費者在不考慮其他因素的假象市場條件下對茶葉的屬性關注程度從高到低分別是產地、知名品牌、有機認證、綠色認證、不知名品牌，原因可能是茶葉作為一種特殊的農產品，其生長對地域的要求較高，不同地域生產的茶葉具不同的品質，另一方面基于茶葉作為飲用品的品茗特性，消費者在理想狀態下購買茶葉時優先選擇“名品”，在實際生活中發生購買行為時卻會優先考慮產品的安全性。并且在這種條件下，并不要求消費者進行實際支付，可能會造成消費者的溢價支付意愿高于其在實際消費中的溢價支付意愿。

4 結論與建議

（1）問卷調查結果顯示，消費者在購買茶葉時普遍關注產品標簽上的信息，關注程度從高到低分別是生產日期、口感、QS認證、綠色認證、無公害認證、有機認證、營養價值、外觀、價格、品牌、包裝、產地。在沒有購買經歷的前提下，消費者對農產品信息關注程度從高到低分別是生產日期、QS認證、綠色認證、無公害認證、有機認證等，排名前五位的全部是質量安全信息，因此，消費者購買農產品時質量安全水平是選擇產品的首要條件。

（2）消費者對綠色認證、有機認證的認知程度受其個人特征和家庭特征的影響，其中性別、年齡、受教育程度、收入水平、家庭人口數、家庭小孩數的差異對消費者認知影響較大，而婚姻狀況、職業對消費者認知的影響則差異較小。但總體來說，消費者對綠色認證和有機認證的認知能力普遍較低，其中對綠色認證的認知能力稍高于有機認證。基于健康動機，79.15%的消費者或潛在消費者認為綠色認證和有機認證的產品相對于普通產品對身體健康有更加積極作用。

（3）運用選擇試驗法對消費者關于茶葉品牌、產地、價格、質量安全認證4個屬性的偏好和支付意愿進行估算，結果顯示，在假想市場環境下，不考慮其他因素，消費者始終偏好于購買價格較低的產品，但同時也對產地、綠色認證、有機認證、知名品牌表現出了顯著的偏好。對產地認證的茶葉表現出最高溢價支付意愿，其次是知名品牌，再是有機認證、綠色認證。說明我國消費者具有推動綠色、有機茶葉市場發展的潛在動力，可以在一定程度上為我國茶葉出口、突破綠色貿易壁壘提供市場支持。

在對長沙市消費者對茶葉質量安全屬性的偏好和支付意愿進行調查，并對調查數據進行分析后，認為提高茶葉整體質量安全、推廣綠色和有機茶葉應該從生產者、消費者和政府三方面入手，并且基于物聯網的時代背景，農產品相關信息的識別與完善非常重要，故提出如下建議：加大綠色、有機農產品的宣傳與推廣力度，提高消費者認知能力;生產者嚴格履行農產品生產質量安全標準，保障消費者健康;政府完善農產品質量安全保障體系，積極引導綠色、有機農產品生產;質量安全信息可追溯體系的監管與完善。

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（責任編輯：張煥裕）