網(wǎng)紅品牌該如何打假

近幾年，“網(wǎng)紅打卡”火遍大街小巷，每到一處網(wǎng)紅城市必將品嘗當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅小吃，這已然成了游客們的攻略內(nèi)容。“紅火”帶來(lái)高效益的同時(shí)，也讓某些人眼紅不已，接踵而來(lái)的便是各種假冒產(chǎn)品、假冒商標(biāo)的鋪天蓋地。傍名牌者肆意猖獗，品牌方打假維權(quán)艱難，種種怪象讓人唏噓無(wú)奈。

近日，作為網(wǎng)紅蛋糕“鮑師傅”的創(chuàng)始人鮑才勝心情頗佳，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的判決書宣告了其品牌多年維權(quán)終于取得了決定性進(jìn)展。但綜觀現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上依舊有不少“網(wǎng)紅”品牌深陷被山寨的煩惱。

“鮑師傅”打假獲勝

2014年，隨著品牌走紅，市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種打著“鮑師傅”名號(hào)的山寨店，相似的名稱，相似的產(chǎn)品，引來(lái)不明就里的消費(fèi)者爭(zhēng)相排隊(duì)購(gòu)買，“鮑師傅”糕點(diǎn)維權(quán)之路也一波三折。

“鮑師傅”糕點(diǎn)在北京僅開(kāi)過(guò)十幾家直營(yíng)店，而山寨加盟店卻已經(jīng)開(kāi)到了300多家。放眼全國(guó)，號(hào)稱可加盟的“鮑師傅”品牌已開(kāi)店上千家，其中以北京易尚餐飲管理有限公司（下稱“北京易尚”）最為典型。北京易尚也成為北京鮑才勝餐飲管理有限公司（下稱“鮑才勝公司”）打假的重中之重。

因北京易尚與鮑才勝公司注冊(cè)的兩類“鮑師傅”商標(biāo)的商品在銷售渠道、銷售場(chǎng)所、消費(fèi)對(duì)象等方面相同或近似，具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，構(gòu)成近似商標(biāo)，易使相關(guān)公眾對(duì)商品來(lái)源產(chǎn)生混淆和誤認(rèn)。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)分別在2018年10月及2019年1月下發(fā)裁定書，裁定北京易尚第17899060號(hào)“鮑師傅BaoShiFu及圖”（第32類）及第17899096號(hào)“鮑師傅BaoShiFu及圖”（第43類）商標(biāo)無(wú)效。

后北京易尚就此兩起無(wú)效宣告案提起訴訟，經(jīng)北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院一審判決全部駁回，先后于2019年11月28日和12月17日下達(dá)判決書。

鮑才勝公司代理律師朱葉分析，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的判決具有重要意義。“最早打擊侵權(quán)店的時(shí)候，往往是左邊摁下，右邊又冒出來(lái)，因?yàn)闆](méi)有把最基本的商標(biāo)拿掉。”她表示，此次北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院對(duì)于北京易尚第43類對(duì)外授權(quán)使用商標(biāo)的無(wú)效判決，從源頭上為打擊山寨店提供了有力支持。

“網(wǎng)紅”品牌侵權(quán)打假仍是持久戰(zhàn)

事實(shí)上，“鮑師傅”并非唯一遭山寨的網(wǎng)紅餐飲品牌，奶茶品牌“鹿角巷”一直飽受山寨困擾。

“鹿角巷”在2017年就提交了商標(biāo)申請(qǐng)，但因?yàn)椤吧虡?biāo)近似”問(wèn)題而屢次被駁回。歷時(shí)29個(gè)月，2019年底，“鹿角巷”才拿下了第43類商標(biāo)，終于從這場(chǎng)曠日持久的山寨難題中找到了突破口。

按照商標(biāo)分類，第43類主要提供食物和飲料等服務(wù)。其中包括餐飲、住宿服務(wù)、餐廳、咖啡館。對(duì)于“鹿角巷”這樣的品牌來(lái)說(shuō)，第43類是必須注冊(cè)的商標(biāo)大類。

雖然取得了商標(biāo)，但“打假”仍是一個(gè)難題。截至今年1月13日，相關(guān)人士在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，搜索“鹿角巷”出現(xiàn)了466件商標(biāo)。

“鹿角巷”方面稱，公司將陸續(xù)對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)同商標(biāo)或者相似商標(biāo)的仿冒品牌進(jìn)行起訴，并將在門店擴(kuò)張、產(chǎn)品創(chuàng)新等多方面進(jìn)行升級(jí)。取得商標(biāo)并肅清市場(chǎng)后堅(jiān)持直營(yíng)的“鹿角巷”將計(jì)劃開(kāi)放加盟。

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝（圖/鮑師傅官網(wǎng)）

徐昌敏 攝

“現(xiàn)在鹿角巷有7000家，都不是我們家。”“鹿角巷”創(chuàng)始人邱茂庭曾出言直指山寨的猖獗，其中暗含諸多無(wú)奈。

就在“鹿角巷”忙于打假時(shí)，喜茶、奈雪的茶等同期爆紅的茶飲品牌在市場(chǎng)上迅速鋪開(kāi)并受到資本市場(chǎng)的青睞。

與“鮑師傅”相比，“鹿角巷”就沒(méi)有那么幸運(yùn)。在茶飲這個(gè)沒(méi)有太多壁壘的新興行業(yè)，錯(cuò)過(guò)兩年多的黃金期，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么不言而喻，而開(kāi)放加盟或許也是“鹿角巷”的無(wú)奈之舉。

創(chuàng)業(yè)之初應(yīng)重視商標(biāo)保護(hù)

“網(wǎng)紅”品牌緣何淪為山寨重災(zāi)區(qū)？這與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本身有很大關(guān)系。有業(yè)內(nèi)人士曾指出，“網(wǎng)紅”品牌有一個(gè)共性，那就是毫無(wú)預(yù)兆，突然火爆，迅速走紅。而在走紅之前，這些餐飲店可能出于成本考慮或是沒(méi)有相關(guān)的意識(shí)也可能是沒(méi)有料到會(huì)突然走紅，并未進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。在走紅之后注冊(cè)商標(biāo)，卻遇到了“公示期”的問(wèn)題，被人趁機(jī)山寨。

鮑才勝曾坦言，自己對(duì)品牌保護(hù)確實(shí)沒(méi)概念，2004年開(kāi)的店，到了2013年才想起注冊(cè)商標(biāo)。“當(dāng)時(shí)就是想把糕點(diǎn)做好了，顧客自然就認(rèn)我的正宗門店了。但是沒(méi)想到現(xiàn)在‘鮑師傅’能這么火，也沒(méi)想到侵權(quán)行為這么惡劣。”

“在品牌創(chuàng)立之初，就應(yīng)該對(duì)品牌進(jìn)行全方位保護(hù)，重視商標(biāo)的注冊(cè)，否則后續(xù)需要付出更多精力維權(quán)。”鮑才勝如此總結(jié)。

如何避免他人模仿？重慶西南知識(shí)產(chǎn)權(quán)集團(tuán)副總經(jīng)理吳趙龍建議，品牌方應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自身商標(biāo)的防御性保護(hù)，尤其是產(chǎn)業(yè)鏈上下游及公司未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展會(huì)觸及的領(lǐng)域。與此同時(shí)，品牌方應(yīng)做好監(jiān)控工作，一旦發(fā)現(xiàn)他人模仿注冊(cè)的行為，及時(shí)行使自身權(quán)益，積極維權(quán)。

值得欣喜的是，近年來(lái)，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的大環(huán)境越來(lái)越好，針對(duì)以傍名牌為目的的惡意商標(biāo)申請(qǐng)行為，打擊力度越來(lái)越大。2019年11月1日起，新修改的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》正式施行。《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第四條修訂后增加了“不以使用為目的的惡意商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，應(yīng)當(dāng)予以駁回”的內(nèi)容。同時(shí)，商標(biāo)侵權(quán)懲罰性賠償上限由3倍提升到5倍。

“這意味著，如果一個(gè)企業(yè)今后注冊(cè)商標(biāo)時(shí)很明顯是為了傍名牌，在商標(biāo)實(shí)質(zhì)審查階段即使沒(méi)有當(dāng)事人的介入，也會(huì)被主動(dòng)駁回。”朱葉說(shuō)。（本刊綜合）■