消費者視角下電商信用體系調查研究①

雍 鑫，陳雨暢，倪倩文，施嘉誠，董 越

在電子商務快速增長和全球化的發展趨勢中，電商信用危機、交易信用缺乏成了電子商務發展中的大問題。 一些不法之徒甚至利用電子商務進行詐騙，嚴重影響了電子商務的健康和穩定發展。 天貓、淘寶、京東、馬蜂窩、美團、人人車、當當網、拼多多、蘇寧易購、1 號店、大眾點評等各大知名電商平臺之前均被曝出過其商家存在“刷單”欺騙消費者的現象。刷單、刪差評、虛假評價等均是損害消費者知情權的行為，同時破壞了正常的交易秩序，構成了不正當競爭。 因此，要使得我國電子商務健康穩定地發展，必須加快電商信用體系方面的建設。 本文主要通過問卷調查法以及實地調研法從消費者角度研究我國電子商務信用發展，系統整理調研結果反映電商信用問題，同時為解決我國電子商務信用問題提供建議。

一、 調查結果分析

通過問卷調查及實地走訪的方式，從消費者視角出發研究目前我國電子商務信用體系存在的問題以及對我國電子商務信用體系的改進提出相關建議。 根據調研目的設計了一份問卷。 由于電子商務面向的主要群體為大學生，并且考慮到調查研究的可操作性，抽取了南京地區各大高校的學生作為問卷的發放對象。

(一)調查樣本構成

從調查對象性別比例來看，女性占比多于男性，男性40.74%，女性59.26%。 調查對象受教育水平較高，均為南京地區高校大學生，其中，大三學生占比最高，達到74.07%，大二學生和大四學生占比相同，為11.11%，大一學生占比最少，為3.71%。

(二)數據分析

本次調查的范圍為南京地區大學生，抽樣方式為隨機抽樣，我們通過互聯網等各種渠道隨機發放了220 份問卷，共回收問卷216 份，有效率達到98%。 整體問卷分為兩個部分，第一部分是對于填寫問卷的對象自身的基礎信息的調查統計，包括性別、受教育程度、在電商平臺上是否有過購買行為、每月網購次數和費用等基本信息。 第二部分是問卷的重點部分和數據來源，包括對消費者在電商平臺消費的感受以及對于電商信用體系的評價等幾個重要參考數據(平臺信譽度、在線評價、所遇問題和主觀規范)的測量。

本次調查中男女比例相差不大，受教育程度與地區均符合本次調研的范圍，受訪者使用過電商平臺的比例為百分百，是符合本次調研條件的受眾。 根據調查可知，絕大部分受訪者都選擇在淘寶、天貓與京東等這類大型電商平臺進行購物，這讓我們對電商平臺的信用體系的調查有了針對性與具體性。 從受訪者每月網購次數與花費在網購上的金額來看，受訪者使用電商平臺的頻率比較高，凸顯了針對電商平臺信用體系平臺調查的重要性。

在問卷調查的第二部分，我們了解到產品質量、產品價格、商家的信譽度以及產品的評價都是消費者在使用電商平臺時非常關注的方面。 只有59.26%的消費者認為網絡平臺信用評價等級能夠代表賣家的信譽，剩余的受訪者有33.33%認為這一信用評價等級沒什么意義，大都灌水刷單。 根據圖1，在使用電商平臺時沒有遇到問題的消費者只占了6%，大部分消費者遇到了各式各樣的問題(如圖1 所示)。 但是有65%左右的消費者對電商平臺的評價都很滿意，剩下的消費者也選擇了一般滿意。 在電子商務對賣家或買家的信用評級制度、處罰制度等是否合理這個問題上，我們發現有一大半的消費者都選擇了不了解或是不滿意，這表明了信用評級制度、處罰制度的宣傳與普及非常有必要。

圖1 消費者遇到的問題

針對電商信用體系需要改進的方面，超過七成的消費者認為建立社會信用系統、平臺網絡技術安全、建立失信懲戒機制與完善法律法規制度這幾個方面均需要改進(如圖2 所示)，這也為我們的研究提供了有力的數據與方向。

圖2 消費者認為需要改進的方面

二、 信用體系發展困境

通過對調查問卷的分析與研究，總結整理出電商信用體系的發展困境。

(一)電商平臺失信懲戒機制不健全

據調查問卷分析出的數據，“產品質量不能得到保障”“售后服務不能得到保障”和“個人信息泄露”是在利用電商平臺進行購物的過程中困擾消費者的主要問題。 “產品質量不能得到保障”主要體現在產品信息虛假、假貨層出不窮等問題上。 很多電商平臺上的仿冒產品通過侵犯品牌的商標、專利權等方法欺騙消費者，而在現有的溯源體系下，產品信息多來源于單一的權威機構，并且在技術上容易被人為操控，消費者驗貨渠道缺少、過程困難，并且最終責任難以落實到具體環節或者個人。 因此，商家偽造產品溯源信息、小作坊貼牌生產、抄版大牌進行販賣等情況仍然很常見。 “售后服務不能得到保障”主要體現在消費者收到貨后發現產品有瑕疵、懷疑商品真偽性等情況時，有一部分商家客服會采取不停兜圈子或拒絕溝通的行為，消費者多處于吃虧的一方。“個人信息泄露”主要體現在電商平臺下單后，消費者經常會收到很多的推銷電話和短信，影響消費者的個人隱私安全。

雖然有些商家會因為這些原因受到平臺的懲戒，但違規成本很低導致他們只要換個平臺或者只要換個賬號依舊可以進行這樣的商業行為。 這些行為在商品交易中都是不誠信的體現，對消費者的利益造成了極大的損害，而各個電商平臺也并沒有統一的、健全的懲戒機制能夠約束和真正制止這些行為。

(二)缺少完善的法律法規制度

據調查問卷分析出的數據，對我國相關法律法規有所了解的消費者所占比例很小，切身體會到法律法規帶來利處的比例更小，這與電商平臺的強勢發展形成鮮明的對比，也顯現出了商家與消費者地位之間的不平等。

在幾乎人人網購、直播帶貨幾小時便能創收百萬的電商發展黃金時代，國家法律法規的缺少使得電商平臺良莠不齊，讓許多黑心商家通過鉆平臺漏洞、利用違法成本低利潤高的方法做快餐生意，消費消費者們的信任。

(三)社會信用體系建設不完善

通過調查我們發現，在一些商家誠信意識缺失的情況下，一部分消費者對商家誠信行為的要求和維權意識也有所缺失。 信用問題是現代社會發展的根本問題，社會信用體系建設不健全、社會誠信意識普及不到位、懲戒機制不深入人心時，商家便會缺少自律的誠信行為，因此不誠信的商品交易打而不絕，消費者缺少電子商務的安全意識，因此總處于雙方交易的下風，無法集中力量為抵制這些不誠信的行為盡一分力。

三、 電商信用體系發展的對策建議

目前，由于消費者對電子商務的信用體系了解不夠深入，電子商務的信用體系沒有很好地去完善和發展，導致消費者和電商之間處于一種相對緊張的局面。 根據問卷調研分析和現場調查了解的實際情況，結合前期調研的資料以及參考相關文獻，本文為解決電子商務信用體系的發展困境提出以下建議:

(一)消費者要加強外部支持

電商平臺信用體系的完善肯定離不開消費者的支持。要建立和完善電商和消費者的溝通平臺，健全交易信息公開體系，從消費者的角度對電商平臺進行外部環境的支持，加強消費者的誠信道德品質和維權意識，對電商的信用建設進行監督，提供自己的建議和想法。 消費者和電商之間的有效溝通是不可或缺的基本條件。

(二)發展電商信用體系的內部支持

電商平臺內部對信用體系的重視是促進其發展的基石。電商平臺必須要在企業內部樹立正確的誠信觀念，建立健全內部信用管理體系，加強對員工的誠信道德培訓，運用科學有效的信用評價方法完善和消費者的溝通平臺。

(三)加大監管力度、完善懲戒制度

電商平臺要加強監管，積極發現自己平臺人員在信用方面的違規行為并改正，成立專門的信用監管部門，構造完善的信息透明體系和懲戒制度。 同時政府也要成立專門的監管部門，針對不同的違信問題采取不同的應對措施，推進交易雙方監管，要建立落實電商平臺的監管職責。

(四)政府進行恰當的干預

政府作為市場經濟發展的調控者，幫助維持電商平臺的信用不僅能夠促進電商平臺的發展，也可以推動社會經濟健康進步。 在法律法規體系建設方面，要加強信用體系的健全和完善，對電商平臺的交易加強審查力度，同時對市場的準入標準進行提高，剔除一些不進行實名經營的不良商家；在懲處方面，政府更要加強監管力度，對違規商家進行誠信教育甚至是罰款處罰，維護消費者的合法權益；給消費者建立便利的交流和舉報平臺，努力促進交易雙方誠信交易，構造良好的電子商務交易氛圍。