大數據背景下白酒企業出口營銷戰略發展與分析

王玉玲

（西安航空職業技術學院航空管理工程學院，陜西西安 710000）

中國的白酒是世界上著名的蒸餾酒之一，也是我國特有的酒類品種，產地與市場主要在國內[1]。自從我國加入WTO 以來，相比其他行業，白酒受到的正面沖擊比較小。然而，關稅壁壘日益消除，國內外一些先進的資本與經營模式涌進，針對白酒行業而言，國外一些經濟實力雄厚的企業可能會利用較為成熟的市場操作策略收購中國白酒企業。

在國內，白酒是一種物質飲品，會因為地理和人文等致使產品存在差異[2]。經上述分析可知，白酒要想發揮出自身的優勢，在國際上占有一席之地，白酒企業的出口對于相關廠家而言至關重要。但在白酒企業出口過程中，營銷戰略的制定非常關鍵。本研究在大數據技術下，將各種數據歸納融合，利用白酒數據庫，先對當前白酒企業進行SWOT 分析，根據分析結果，提出解決策略，為大數據背景下白酒企業出口的戰略發展提供支撐。

1 白酒企業SWOT分析

白酒企業欲增強自身在國際市場上的競爭力，企業出口營銷戰略的制定十分重要，需要做到對自身實力和市場環境以及競爭對手等相關方面的精準了解[3-4]。為此，利用SWOT 法對當前的白酒企業進行分析。

1.1 優勢S

當前白酒企業的優勢如圖1所示。

從圖1 可看出，白酒企業發展有三大優勢點。企業品牌文化優勢：忠誠度一直是白酒品牌不斷競爭的最終目標，這要求白酒企業對自身的目標消費群體進行定位，并深入挖掘企業特有的資源以及傳承的文化，進而設計鮮明且獨特的白酒品牌體系。利用企業品牌文化優勢，不斷豐富及升華白酒品牌核心價值，以此獲得消費者心理認同。技術研究與開發優勢：技術的不斷研發是白酒產業走向國際的重要因素。例如江蘇省的今世緣白酒企業，雖不是國內白酒業的一線品牌，但其將江蘇省的生物釀酒技術科研院、博士后科研工作站等科研平臺資源進行了整合，并構建了三個大型的研發中心。非一線白酒企業尚且持續進行技術研發，出口的白酒企業更需注重科研方面。白酒企業全面深化科研體系帶動了自身的發展，使其在酒業領域占據了很強的優勢。管理平臺優勢：當前國內的白酒企業非常注重信息化方面的建設，并以國際較為先進的管理理念與手段不斷整合企業，綜合提高了企業的管理水準[5-6]。還有很多面向國際出口的白酒企業將質量溯源系統推廣到了企業質量監督方面，實現誠信經營。

1.2 劣勢W

白酒企業發展的幾大劣勢如圖2所示。

市場發展均衡性較差：隨著國外很多酒類品牌和同種類企業的擠壓式拓展，導致白酒企業在出口營銷過程中抵御市場風險的能力不足。

掌控銷售渠道的能力較弱：大部分白酒企業對終端消費者反映的信息響應速度并不是很敏捷，高端的經銷商團隊相對老化[7-8]。企業對于一些老經銷商掌控能力明顯不足，分銷渠道管理力度欠缺。

專業人才儲備存在漏洞：在出口競爭如此激烈的形式下，必須儲備大規模專業型人才。

1.3 機會O

白酒企業發展機會如圖3所示。

行業內部的各自分化：白酒企業間競爭勢能呈現出了新一輪分化狀態，行業格局會重新建立，對于當前白酒企業出口而言不僅是機遇，也是一種挑戰。

電子商務發展趨勢明顯：國家相關政策的扶持，隨著電子商務行業的發展，對于白酒行業是一條省去中間環節，直接得知消費者真實需求的有效渠道。利用互聯網強化白酒企業與消費者之間的溝通，可以鞏固同時擴大市場份額。

白酒消費者情感訴求：白酒文化是中國的傳統文化，對于消費者而言，白酒的香型、口感以及包裝等因素均承載了中國的傳統文化，出口到國外可以滿足世界各國消費者在文化交流方面的需求。

1.4 威脅T

白酒企業發展多面臨的威脅點，如圖4所示。行業政策限制：外部限制政策逐漸升級，白酒行業的關注度日漸下降，導致利潤空間不斷下降。

產品結構風險：當前白酒市場份額在高、中、低端均有被搶占的情況，使消費結構發生了轉變。

代替品多元化發展：現如今，消費多元化趨勢已經十分明顯。白酒行業也不例外，面臨洋酒、啤酒等一系列代替品的分流，導致消費群體流失情況嚴重。尤其是白酒的消費分為淡旺季，在夏季就非常容易被啤酒等飲品替代。

假冒偽劣產品不斷出現：唯利是圖者大有人在，一些不法分子生產白酒或假冒偽劣事件依然存在。有些白酒企業頻繁出現的負面新聞，使白酒行業在一定程度上失去了消費者的信任。如果假冒偽劣產品沒有得到很好地控制，這不僅會給消費者身體帶來危害，還會嚴重分割了公司品牌的發展，這對出口和產品銷售等方面十分不利。

2 構建SWOT矩陣與營銷戰略分析

基于上述分析，構建SWOT矩陣，如圖5所示。

除了圖5 所示SWOT 矩陣中所制定的戰略，本文還提出了以下關于白酒企業出口營銷戰略發展建議。

2.1 科學選擇目標市場

酒作為一種文化消費品，在美國和澳大利亞等地區有很多華人，且很多人還保持著原有的生活模式，中國文化在他們身上還有所體現。因此，出口的目標市場選擇方面，應該以眾多海外華人為主。隨著國際之間的商業與文化交流逐漸頻繁，很多外國人對于白酒的認可也能夠作為目標市場的選擇。

根據經驗和資料數據顯示，目標市場的選擇主要集中在東南亞、港澳臺、日本、韓國以及其他國家與地區。

2.2 合理選擇分銷渠道

中間商選擇：互聯網背景下的國際貿易，世界范圍的中間商依舊是中國白酒企業出口的主要途徑之一。這些中間商在信息和數據方面占有絕對的優勢，且成功經驗多，選擇與利用恰當的中間商對于白酒企業的出口，會比自身直接將產品出口到國外所費成本更低[9-10]。

連鎖店建設：一些苦心經營的國外銷售機構，因其不具備市場優勢，特別容易被忽視和淹沒。相比之下，靈活的經營模式，例如建設特許經營店等，可以在當下激烈的競爭中凸顯地位。

2.3 營銷模式

名酒企業銷售聯盟：在國內處于一線的白酒企業，雖然在國內是競爭關系，但對于出口國際貿易，要以利益共同體出現，統一價值取向。成立名酒企業銷售聯盟組織，能夠將行業資源以及市場資源高效整合在一起，提升本行業在國際市場的競爭力與抵御各種風險的能力。在具體操作方面，可利用在國外市場有著豐富經驗的組織和機構，還可以成立新實體店或者通過現存的名酒合作企業實現運行。

白酒產品交流會：白酒交流會憑借成本低、信息集中性強和廠家面對面溝通等特性具備強大的優勢。

電子商務平臺：經過長時間的驗證，各家名酒企業都會構建自家品牌網站，很多還是以企業名片形式呈現在消費者眼前，電子商務功能沒有發揮出來。電子商務作為一種減少中間環節的平臺，對于提升銷售效率和降低營銷成本方面作用很大。隨著互聯網的普及，網民已經逐漸認識到電子商務的重要性，其對于人們的生活與工作已經不可缺少，雖然存在安全性方面的問題，但互聯網技術正在不斷優化，網絡銷售已經成為當前最具優勢的營銷方式之一，市場潛力巨大?，F如今，國內的部分專業機構已經開發出了非常成熟的外貿平臺，例如環球資源電子商務系統。

2.4 其他方面

為了得到更多消費者的認可，要注重宣傳與促銷等方面的工作，一些企業在促銷的過程中連貫性不強，沒有十分明確的主題就進入了實踐階段，這樣容易走向極端，導致消費者對于促銷活動的認知不是十分清晰。針對一些特殊的節假日，白酒企業也可以利用對接的恰當主題進行促銷。例如：回報促銷模式：利用回扣返利、免費試飲進行促銷；紀念促銷模式：借助節假日和周年慶等模式進行促銷；限定促銷模式：限時限量進行促銷；定價銷售模式：利用特價和滿額的形式進行促銷。

白酒是一種帶有人文關懷的飲品，銷售的終端為消費者，其不僅是一種分銷渠道，所有數據的利用均需要將消費者當作主體。從銷售源頭采集數據并分析運用，精準掌握白酒生產過程中的各環節數據，并兼顧營銷數據的預測以及基于大數據對消費者行為與習慣等因素進行分析，為白酒企業出口提供有力支撐。白酒企業對于潛在的消費者要從其購買歷史和興趣愛好方面綜合考量。白酒是傳統飲品，消費人群的年齡主要集中在35 歲以上的男性，但90 后等消費人群比較容易接受新鮮的事物，他們對于新體驗而言是一個潛在的消費人群，可通過培養習慣而吸引年輕人加入到白酒愛好者隊列中。

3 結束語

白酒作為傳承中華民族傳統文化的載體，其發展在國民經濟中占據著十分重要的位置。基于上述分析，當前的白酒出口到國際市場，無論是口味還是相關技術的法規，已經無法適應國外分化的市場差異，必須要有針對性地研發新型產品，并發揮出白酒的優勢，開發出低度白酒，和世界白酒整體發展趨勢相符。一定不要盲目生產國外已有的品種，不可用自己的弱項與他人的強項比較。