高校文創產業化運營模式研究
——以“皂物家”文創工坊為例

劉大亮

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1.高校文創現狀分析

1.1 市場空間巨大，文化創意產業前景廣闊

十八大以來，文創產業整體保持快速增長的態勢，2018年，我國文化產業實現增加值38737億元，北京、上海、廣東、江蘇、浙江五地均突破了3000億。從對經濟增長的貢獻看，2004-2012年間，文化產業對GDP增量的年平均貢獻率為3.9%，2013-2018年進一步提高到5.5%。根據權威預測，到2020年，中國的潛在文創產業市場規模將達到10萬億。文化創意、文化教育、體驗服務與實體經濟深度融合，產品和服務創新、催生新興業態已成為文創產業的發展方向。

1.2 高校文創產品和服務發展滯后，低于市場預期

高校肩負著為社會經濟發展社會發展培養、輸送人才和提供科技、智力支撐的重任。但是，目前高校“文創”普遍停留在單純的產品業務開發上，沒有很好地將教學科研資源轉化為現實生產力。例如，文創產品大多是以學校Logo和載體簡單組合的方式設計的紀念禮品，缺乏個性與創新。大多校園文創“閉門造車”現象明顯，沒有可持續的運營體系，缺乏與外部市場的融合，很難進行有效的文化輸出和商業賦能，無法滿足社會經濟各領域、各行業多樣化、差別化的文創需求。

2.“皂物家”文創工坊運營模式介紹

“皂物家”文創工坊在設立之初，就確定了文創生態建設和商業化運營并重的理念。學校為團隊建設提供了資金、設備、場地等，團隊通過互聯網+平臺的搭建，進行文創產品和服務的設計與開發，把與文創相關的設計、管理、計算機網絡、營銷等專業師資、學生團隊及合作企業等資源進行有效對接和整合，將原有孤島式、個體化創新連接起來，打造集產品研發、生產、銷售、設計培訓和文化服務為一體的運營商，形成產品推廣+設計業務承接+創新創業實訓+文化品牌輸出+應用型人才培養形成融合一體發展模式。

2.1 品牌釋義

“皂物家”文創工坊品牌標識選取藝術學院南門東側的皂角樹作為標識，其歷史和文化寓意如下：皂角是豆莢狀，莢果含皂素，可用以洗滌，也是最早的天然染料之一，早在4500年前的黃帝時期就有用天然植物中提取顏色的記錄，象征文化的傳播和感染力，是對人文精神傳播的具象表達。標識是校園元素的設計轉化，是對校園文化的提煉，也是“皂物家”文創工坊專業主義和工匠精神的塑造。

2.2 產品和服務

2.2.1 文創產品開發與銷售，面對受眾與客戶提供的“皂物家”主線文創產品、建大校園文創系列產品、訂制文創產品。

2.2.2 文創設計開發服務，面向機構客戶，依托校企合作企業進行定制設計開發，承接文創產業園、展覽公司、媒體公司設計開發業務，承攬形象、景觀、展廳、展臺、VI、CI等設計開發業務。

2.2.3 文化輸出服務，舉辦文創展會、創意集市、文創達人評選等各種交流活動，促進品牌知名度和業務拓展率的提高。

2.2.4 文創培育，舉辦面向學生群體的公益性文創課堂，承接盈利性文創培訓業務，組織校內團隊到相關企業進行實際研學交流，提高社會感知度和實踐能力。

2.3 組織構架

“皂物家”文創工坊采用扁平式組織形式，根據發展運營需求設計組織架構為“四部一中心”。設立執行董事1名、總經理1名、監事1名，執行層面為總經理負責制。施行項目管理模式，按照“分級管理、協作組織、項目運作、聯動保障”的原則，組織協調各方工作。

市場拓展部：負責消費群體的準確定位、產品的市場推廣方案、宣傳策劃和線上線下展會籌辦、對外業務的聯系及拓展。

項目研發部：負責承接項目的前期文案策劃及研發設計任務以及平臺建設和日常運維。

生產經營部：負責主營文創產品生產對接、安排、產品內部的交付任務。

財務部：負責財務管理、資金籌劃等工作。

產學研創新中心：負責公司智庫管理、文創課堂、人才招募、綜合服務。

2.4 運營模式

2.4.1 市場分析。利用學校大數據（如建大的智慧建大app、建大官網等）對消費者行為進行SWTO分析，從而進一步確定產品類別、做好品類差異化，為不同的消費群體提供更精準高效的產品定位與消費體驗。

2.4.2 運營推廣。借助百度、360等搜索引擎進行平臺運營推廣，借助各類宣傳媒介、高校文創類產品展銷會、宣傳冊、戶外廣告媒體等實施產品和服務推廣。

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2.4.3 營銷體系。線上，整合構架一體化的互聯網宣傳和銷售網絡，通過簡潔、方便的平臺界面為消費者提供產品分類導航、產品詳細信息，利用圖文推送、視頻以及AR、VR等技術為消費者提供生動的文創產品視覺演繹，讓客戶深入了解產品，為客戶帶來良好的消費體驗。線下，校園文創實體店鋪和創意集市，與消費者面對面進行互動，擴大品牌知名度。

2.4.4 定制服務。與好品科技有限公司合作，利用自身設計資源優勢，和該公司2500+會員企業需求，完成其合作企業的設計開發業務。主動對接各地文創園區，建立合作機制，挖掘園區內潛在用戶資源及業務轉化，根據企業和客戶需求輸出專屬定制設計方案。

2.4.5 開發拓展。開辦線上線下文創課堂，文創制作體驗中心等創意活動，向大眾傳遞文創DIY知識，拓展品牌形象，營造文創氛圍。

2.5 運營效果

“皂物家”文創工坊2018年實現年銷售收入90萬元，其中文創產品銷售收入25萬元，文創設計開發服務收入50萬元，文創展示服務收入10萬元，商業培訓類服務收入5萬元，總成本費用47.2萬元，利潤總額42.8萬元（稅前）。

3.“皂物家”文創工坊優勢分析

3.1 緊跟市場需求，開發不同特色的文化創意產品和服務

市場需求決定產品和服務供給。“皂物家”文創工坊的化文化創意服務面向普通消費者（C）和企業、機關事業單位（B）等機構消費者。根據不同的需求對象，開發不同特色的文化創意服務。根據對象的不同的需求和購買力，提供精準且具有價格梯度的產品（服務）。

普通消費者（C）：一級受眾為在校師生，畢業校友；二級受眾為通過宣傳推廣吸引的社會消費者群體；三級受眾為有創業意向的學生和社會文創從業者等。

機構消費者（B）：一級客戶為直接產生業務的機關、事業單位，企業客戶；二級客戶為直接服務并產生衍生業務或文創產業園、展覽公司、媒體公司等；三級客戶為通過業績推廣吸引的潛在客戶群體。

3.2 產學研模式構建，將校園文創納入實踐教育體系

“皂物家”文創工坊將實踐性生產過程與藝術設計類專業人才培養體系有機融合，探索專業教育與創新創業教育并舉的路徑，將校園文創納入實踐教育體系，為大學生提供更多地接觸企業和實際操作的機會，在較短時間內通過具體的生產性實踐，提高學生的創新實踐能力，隨著實踐積累不斷提升學生的專業應用能力。

3.3 借助互聯網，打造線上線下結合的體驗式營銷模式

“皂物家”文創工坊，打破高校、社會發展信息不對稱的情況，從涉及經濟社會發展的產業、行業、企業的實際需求為服務切入點做足功課，立足互聯網突破空間、裂變式效應的優勢，采取互聯網+運營推廣模式，以線上小程序為載體，與企業和學科背景深度融合，共享校企雙方優勢資源，進行文創設計、產品展示及推廣出售，形成線上線下相結合的新型綜合商業模式。

3.4 積極引導學生參與，有益于校園文創氛圍的形成

“皂物家”文創工坊開設線上線下的文創課堂，吸引廣大熱愛文創的大學生接觸文創、感知文創，參與文創，體驗文創。同時，通過平臺，學生們可以發揮個人創意，發布文創產品進行展示銷售，參與到文創價值轉化的全過程。這種自我價值的發現方式，可以吸引越來越多的大學生參與其中，逐漸形成濃厚的校園文創氛圍。

4.“皂物家”文創工坊的風險分析

4.1 校園文創的可持續發展問題。由于文創產品本身有其自身無法避免的局限性，因此可能會出現產品類型同質化、結構類型單一化的問題。“皂物家”文創工坊是以學生為主的文創團隊，學生團隊新老交替會導致人員流動性大，團隊穩定性降低。

4.2 文創運營平臺體系建設會面臨專業技術方面的漏洞和難題。

4.3 “皂物家”文創工坊自主研發產品的知識產權保護問題。目前文創產品尚沒有類似產品出現，但后期隨著產品品類增加、熱銷商品銷量增長和品牌知名度提高，知識產權侵犯及專利抄襲問題將成為大概率事件。

4.4 因為新潮設計而使文創衍生品帶有廉價的消費質感、喪失文化的本性品格。

5.“皂物家”文創工坊的模式比較分析

5.1 同高校傳統文創模式比較

國內有藝術學科的高等院校中，涉足文化創意產業的數量不多。以“皂物家”文創工坊所在的山東省為例，已有的涉及校園文化創意產業的院校，包括山東藝術學院、青島大學、山東工藝美術學院等占比9%。

優勢：“皂物家”文創工坊經營基礎牢固，擁有對應領域較為專業的師資力量，基本形成了穩定的運營體系。

劣勢：高校文創傳統運營模式，盈利途徑單一，主體業務停留在文創產品的設計開發上，缺少其他周邊衍生服務，沒有將高校文創資源與市場需求對接，缺乏對創新型實踐人才的培養。

5.2 同實體公司運營比較

優勢：“皂物家”文創工坊組織形式和資源整合優勢明顯，可為企業提供產品設計、方案策劃、圖文設計制作、會務服務、文創教育等多種服務。

劣勢：文化創意/廣告/品牌傳播公司，由于經營范圍制約和經營成本限制，服務形式單一，無法為以體驗消費為主的消費者提供有趣并且高質量的體驗。

6.高校文創產業化發展的建議

6.1 高校文創應積極探索融合一體化發展模式

校園文創是高校文化價值輸出的重要平臺與窗口校園文創不能僅局限于簡單紀念品的設計開發，要貼合目標消費者的文化需求和經濟社會的發展帶來的潛在消費市場的廣闊前景，發揮高校相關專業的優勢，探索集設計服務、文化創意服務、文化教育服務、營銷服務相融合的發展路徑，為個體消費者、社會化機構和互聯網消費群體提供差別化文化消費體驗，增強文化感染力。

6.2 高校文創應瞄準市場的垂直一體化需求

文化創意消費有別于剛性消費，屬于引導培育型消費。消費者對更多商品、更多體驗、更多服務的一體化需求，引領著文化創意產業市場商業運營模式的更新和發展。高校文創需要通過產業化運營，提供集文化服務，文創開發、設計、制作、銷售等垂直一體化服務優化，滿足市場的連貫性需求，使目標消費者在最短時間內獲得滿意的多樣化的消費體驗。

6.3 高校文創應專注于產學研融合的文化服務輸出

目前國內的產學研模式多集中于產品和技術領域，這一類的產學研模式較為清晰和成熟，但在文創創意產業方向的探索少之又少。高校應大力推動文化創意方面的“產學研”深度融合，通過文化價值挖掘實踐層面的檢驗，加強對應用型、實踐型文化產業人才的實踐能力培養。另外，發揮高校文創教學科研資源優勢，為企業和社會增加有效文創供給和服務，為實體經濟和社會發展提高文化價值賦能。