陜西省國家森林公園游客滿意度
——以太白山、太平和王順山森林公園為例

董 楠 張 紅 張春暉，2,3

(1.陜西師范大學地理科學與旅游學院 西安 710119； 2.陜西旅游信息化工程實驗室 西安 710119； 3.陜西省旅游信息科學重點實驗室 西安 710119)

隨著社會節奏不斷加快，城市居民工作和生活壓力逐漸增加，居民想逃離城市喧囂、渴望返璞歸真、回歸大自然的愿望愈加強烈。森林中空氣清新、環境優美，且富含負氧離子，是人們尋求自然、調節身體機能、轉換心情的最佳旅游地(周德平等， 2015)。森林公園是發展森林旅游的主要載體，景區具有較大的客容量、豐富的森林景觀及最佳的旅行距離等，成為人們出游的重要選擇之一(卞斐等， 2011)。陜西是我國森林公園建設較早的省份，至2015年底全省共有國家級森林公園35處，接待旅游總人數達1 434萬人次，實現旅游收入70 820萬元。目前，陜西省森林公園普遍存在景區特色不夠突出、休閑度假功能偏弱以及對游客需求響應不夠及時等問題，而解決這些問題就要傾聽市場的聲音，科學探究游客滿意度。

游客滿意度是指游客對旅游景區的旅游景觀、基礎設施、娛樂、環境和接待服務等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價(Bakeretal.， 2000； 符全勝， 2005； 黃大勇等， 2015)。依據其定義，學者們對游客滿意度的評價內容研究也同樣圍繞著旅游資源、旅游設施、休閑娛樂功能和旅游服務(李瑛， 2008； “游客滿意度指數”課題組， 2012； 王凱等， 2012)等方面展開。游客滿意度是衡量森林公園發展質量及經營成功與否的重要尺度(黃大勇等,2015)。在我國森林公園旅游發展的30多年間(蘭思仁等， 2014)，學者們對森林公園的研究多集中在森林公園科普旅游資源評價體系構建(王娜等， 2015)、森林公園資源和管理屬性經濟價值評價(王爾大等， 2015)、森林公園旅游效率影響因素(黃秀娟等， 2015)和森林公園游憩價值(雷瑩等， 2015)等方面，而對森林公園旅游發展質量的研究鮮見報道。

森林公園游客滿意度評價需要采用恰當的測量方法。由于游客對森林公園的評價具有主觀性，調查問卷的評分等級之間具有不等距性，因此游客對旅游滿意度的評價具有模糊不定的特點。而模糊綜合評價法正是用于測算不確定性事物的典型方法，采用該方法測量游客滿意度得到了學者們的普遍認同(南劍飛， 2008； 廉同輝等， 2012； 邢權興等， 2014)。董觀志等(2005)較早構建了旅游景區游客滿意度的模糊綜合評價體系，隨后有學者采用模糊綜合評價法測算了主題公園游客滿意度和城市免費公園游客滿意度(廉同輝等， 2012； 邢權興等， 2014)。模糊綜合評價法使用的重點和難點在于指標權重的確定，傳統專家評價法和德爾菲法存在很大的主觀性。陳曉紅等(2015)將層次分析法得到的主觀權重和因子分析法得到的客觀權重結合起來，改進了指標權重確定方法，提出了改進的模糊綜合評價模型。該模型以模糊綜合評價理論和綜合賦權法思想為基礎，既能考慮到滿意度評價指標的模糊性，又能融合專家智慧和客觀評價結果得出綜合權重，故本研究采用這一改進模型評價森林公園游客滿意度。

本研究以陜西省太白山國家森林公園、太平國家森林公園和王順山國家森林公園為例，探討森林公園游客滿意度現狀及影響游客滿意度評價的關鍵因素，以期為森林公園景區發展質量提升提供基礎理論借鑒。

1 研究區概況

太白山國家森林公園位于陜西省寶雞市眉縣境內，總面積2 949 hm2，森林覆蓋率94.30%， 1991年被批準為國家級森林公園。園內森林景觀獨特，文物古跡豐富，自然與人文景觀相得益彰，2016年11月被正式評為國家5A級景區。太平國家森林公園位于陜西省西安市戶縣太平峪內，距西安市44 km，距咸陽市60 km，總面積6 085 hm2，以水域風光、地質地貌和植物景觀為特色，瀑布成群，北方罕有，2004年12月被評為國家森林公園，于2010年7月被評為國家4A級景區。王順山國家森林公園位于陜西省藍田縣藍橋鄉，距西安市45 km，312國道橫貫公園，總面積3 645 hm2，包括6大景區150多個景點，尤以中國古代二十四孝之一的王順擔土葬母于此而聞名。

2 研究方法

2.1 問卷設計、發放及回收 問卷由2部分組成： 第1部分為人口統計學特征(包括性別、年齡、常住地、月收入、職業和學歷)和游客行為特征(包括訪問次數、出游方式、游覽消費和游憩時間)；第2部分為森林公園游客滿意度的具體測項。參考以往研究成果(Buhalis, 2000; Lee, 2015; 李晶博等， 2008； 賀小榮等， 2013),本研究問卷設計8個維度(旅游吸引物、自然環境、公共基礎設施、旅游設施、服務質量、旅游價格、安全、旅游信息與通訊)40個具體測項，借鑒李克特7點式量表測量陜西省森林公園游客滿意度。在太平國家森林公園進行預調研，共發放問卷130份，回收有效問卷102份，采用SPSS22.0統計軟件對數據進行初步處理后，修改量表中不符合實際情況或受訪者難以理解的測項，形成最終調查問卷。調研時間集中在2016年8月26日—10月26日，選擇游客量較大的周末和節假日，采用“一對一”調研方式，現場發放、現場收回。根據3家森林公園客流量不同分別投放不同數量的問卷，其中太白山森林公園投放568份，太平森林公園投放323份，王順山森林公園投放251份，共回收問卷1 142份，有效問卷1 015份，有效率為88.88%。

2.2 模糊綜合評價法 模糊綜合評價法是一種基于模糊數學的綜合評價方法，其在處理定性的、不確定的、信息不完善的問題方面具有優勢(李鴻吉， 2005； 謝季堅等， 2013)。該方法計算步驟參見相關文獻(南劍飛， 2008； 廉同輝等， 2012； 邢權興等， 2014)，本研究總結如下：1) 確定評價指標集U和評價集V本研究采用的是李克特7點量表進行測量，有7個評價等級，則n=7，V={v1,v2,…,v7}；2) 確定影響因素權重W；3) 建立各因素的評分隸屬函數和綜合評價矩陣R，并求出隸屬度和R；4) 求模糊綜合評價集B；5) 求去模糊值P。

2.3 IPA分析 IPA即重要性-績效分析，由4個象限組成，所有評價指標的平均重要性和平均績效都散落在4個象限中，借助該方法可對其重要性和績效評價情況進行分析和闡釋。當IPA方法用于滿意度測量時，績效即為滿意度評價(陳旭， 2013)。將各評價指標權重作為四象限圖的橫坐標，取所有權重均值作為橫坐標的交叉點；將問卷滿意度等級中“有點滿意”的代表數值5作為縱坐標的交叉點，利用四象限圖繪圖工具作圖。散點標簽由各制約層指標編碼的單字母和阿拉伯數字組成。

3 結果與分析

3.1 游客基本信息統計特征 男性游客占比53.82%，年齡集中在15～44歲，其中15～24歲占比44.59%，25～44歲占比41.98%。游客常住地多為西安市區和陜西省內其他地區，占比分別為43.96%和44.86%。游客學歷主要為本科和大專，二者共占62.55%。游客月收入水平在3 000元以下的占比45.83%，其次為3 001～5 000元，占比35.37%。游客職業身份有學生(33.30%)、專業技術人員(18.49%)、公司職員(12.92%)、政府工作人員(4.97%)、技術工人(4.17%)、服務或推銷人員(4.08%)。大部分游客為第1次到訪,占比約70%，第2次到訪游客占17.94%。在出游方式上，多為好友結伴出行(50.99%)，其次為家庭出游(25.99%)。40.08%的游客消費水平為101～300元，27.92%的游客消費水平為301～500元。游憩時間主要為5 h以內、6～8 h和2天1夜，占比分別為44.13%、31.37%和24.50%。

3.2 評價指標體系 對調研數據進行信度檢驗，結果顯示， Cronbach’sα系數為0.951，表明測項內在一致性較高，數據信度良好。對量表結構效度進行檢驗，結果顯示， KMO值為0.950，屬于“良好”水平(P<0.001)，表明變量間存在公共因子，適合因子分析。多次探索主成分因子(因子載荷的界限值為0.4)，得到29項有效測項。依據上述多次探索結果，得出7項公因子，累計方差解釋率為67.95%(大于60%，達到統計要求)。將7項公因子依次命名為旅游設施及其質量、景區服務質量與安全、旅游消費價格、旅游交通與環衛設施、旅游吸引物、自然環境、旅游信息與通訊，為制約層；目標層為森林公園游客滿意度；指標層為29項具體測項。

3.3 各層次指標權重 將群決策AHP法得到的主觀權重和因子分析法得到的客觀權重相結合，確定評價指標的綜合權重。群決策AHP由傳統AHP發展而來，其基本思想是在已建立的層次結構基礎上，邀請1組專家對同一指標進行打分，并將所有評價因素進行兩兩比較，構造判斷矩陣。針對本研究構建的評價指標體系，邀請來自地理學、管理學、經濟學、社會學、政治學和旅游學6個學科的10位專家打分，評分標準按照評價集V={非常重要、很重要、有點重要、一般重要、有點不重要、很不重要、非常不重要}7個等級，分別賦值7、6、5、4、3、2、1，經處理后得到評價體系的主觀權重。

因專家打分確定的主觀權重通常與游客心理認知不一致(張純等， 2007)，故采用因子分析法確定客觀權重。在因子分析中，旋轉后的主成分方差貢獻率(經歸一化處理)可視為準則層對目標層的影響程度，即準則層各指標的客觀權重，因子得分可看作各變量的加權總和，權數大小表示變量對因子的重要程度(薛薇， 2003)。根據旋轉后因子得分相關系數矩陣，將原變量間的因子系數視為各因子客觀權重。以此將各指標層評價因子主客觀權重進行歸一化處理后可得其綜合權重，其結果見表1。

3.4 游客滿意度評價結果 評價指標集U=(U1,U2,U3,U4,U5,U6,U7)，評價集V=(v1,v2,v3,v4,v5,v6,v7)，權重集為W。指標集U隸屬于評價集V，為各評價等級人數與總人數的比值，以此得到旅游設施及其質量(R1)、景區服務質量與安全(R2)、旅游消費價格(R3)、旅游交通與環衛設施(R4)、旅游吸引物(R5)、自然環境(R6)、旅游信息與通訊(R7)各制約層的游客滿意度評價矩陣。

根據模糊綜合評價法的M(·,+)模型，即加權平均型矩陣運算，對各制約層指標綜合評價集Bi(i=1,2,3,4,5,6,7)進行處理，可得：

B1=W1R1=(0.059，0.172，0.251，0.303，0.128，0.048，0.040)；

B2=W2R2=(0.140，0.276，0.279，0.192，0.071，0.025，0.016)；

B3=W3R3=(0.109，0.183，0.261，0.256，0.112，0.046，0.032)；

B4=W4R4=(0.185，0.252，0.271，0.173，0.065，0.027，0.027)；

B5=W5R5=(0.168，0.248，0.237，0.216，0.080，0.031，0.019)；

B6=W6R6=(0.425，0.337，0.143，0.060，0.023，0.006，0.005)；

B7=W7R7=(0.076，0.131，0.180，0.181，0.157，0.101，0.174)。

對各制約層綜合評價集進行去模糊計算，依次得到游客對旅游設施及其質量、景區服務質量與安全、旅游消費價格、旅游交通與環衛設施、旅游吸引物、自然環境、旅游信息與通訊的滿意度評價值Pi(i=1,2,3,4,5,6,7)：

P1=7b11+6b12+5b13+4b14+3b15+2b16+1b17=4.427；

P2=7b21+6b22+5b23+4b24+3b25+2b26+1b27=5.084；

P3=7b31+6b32+5b33+4b34+3b35+2b36+1b37=4.654；

P4=7b41+6b42+5b43+4b44+3b45+2b46+1b47=5.133；

P5=7b51+6b52+5b53+4b54+3b55+2b56+1b57=5.040；

P6=7b61+6b62+5b63+4b64+3b65+2b66+1b67=6.042；

P7=7b71+6b72+5b73+4b74+3b75+2b76+1b77=3.787。

式中：bi(i=1,2,3,4,5,6,7)為第i個因素ui的單因素評價集，是V上的模糊子集。

綜上，可得到游客滿意度模糊綜合評價最終評價集A=WB=(0.191，0.250，0.232，0.188，0.079，0.032，0.029)。將最終評價集進行去模糊計算，可得游客滿意度綜合評價值P=7×0.191+6×0.250+5×0.232+4×0.188+3×0.079+2×0.032+1×0.029=5.076。通過P1、P2、P3、P4、P5、P6、P7可得到制約層指標的游客滿意度，依據P可得到游客森林公園滿意度綜合評價。

本研究將森林公園游客滿意度等級劃分為非常不滿、很不滿、比較不滿、一般、比較滿意、很滿意、非常滿意，依據偏態分布將評價結果的對應分值區間設為[0，1.5]、[1.5，3]、[3，4.5]、[4.5，5]、[5，5.5]、[5.5，6]和[6，7]。由此可得森林公園游客總體滿意度及各制約層指標滿意度的等級，如表2所示。

表1 森林公園游客滿意度評價指標權重Tab.1 The weight of tourist satisfaction evaluation index in forest park

續表1

制約層Restrictive layer指標層Indicator layer指標Index主觀權重Subjective weight客觀權重Objective weight綜合權重Comprehensive weight指標Index主觀權重Subjective weight客觀權重Objective weight綜合權重Comprehensive weight接待服務質量Reception service quality(S4)0.2680.1340.186游客服務中心Tourist service center(S5)0.2010.1530.159門票價格合理Ticket Price(P1)0.3360.3000.393R30.0820.1490.086景區內小交通價格合理Traffic price(P2)0.2040.2690.214餐飲價格合理Restaurant price(P3)0.2740.2390.255為娛樂項目價格合理Entertainment price(P4)0.1860.1920.139內部交通通暢Traffic status in thye forest park(T1)0.1660.2910.197R40.1110.1440.112停車便利性Parking convenience(T2)0.2410.2920.287外部交通可進入性Traffic status outside the forest park(T3)0.3110.3040.386廁所、垃圾箱等環衛設施Toilet,dustbin et al.(T4)0.2820.1140.131珍稀動植物多樣Rare animals & plants(A1)0.2650.2800.297R50.2190.1320.204文化遺存價值高Cultural remains(A2)0.2450.2490.244地質景觀奇特Geological landscape(A3)0.2150.2440.210森林景觀優美Special forest sighting(A4)0.2750.2270.250水質清潔Water quality(N1)0.2500.2730.273R60.2190.1310.201空氣清新Fresh air(N2)0.2500.2420.242氣候宜人Pleasant climate(N3)0.2500.2590.259環境整潔 The cleannese of environment(N4)0.2500.2260.226R70.0870.0900.055景區手機通訊良好Mobile phone communication(I2),0.5000.5120.512景區無線網絡完備Wireless network(I2)0.5000.4880.488

表2 森林公園游客滿意度等級評價結果Tab.2 Evaluation results of tourists’satisfaction degree in forest park

由模糊綜合評價結果可知，達到游客“非常滿意”的指標為自然環境，表明游客在森林公園想要接觸大自然、呼吸新鮮空氣的需求得到滿足，森林公園自然環境優美，能夠為游客提供良好的游憩空間，有著充足的自然供給。相比之下，游客對森林公園旅游設施及其質量、旅游信息與通訊表示“比較不滿”，表明森林公園內的餐飲、住宿以及購物等設施和質量遠低于游客預期，且園內的移動通訊設備沒有達到游客要求。可見，未來森林公園發展建設中應重點改進旅游設施及其質量、旅游信息與通訊。游客對旅游消費價格的滿意度評價為“一般”，表明提高游客滿意度可從進一步改善景區內旅游消費定價體系著手。而景區服務質量與安全、旅游交通與環衛設施和旅游吸引物的游客滿意度評價處于“有點滿意”等級，表明游客對該3項指標持基本滿意態度，但距離游客“非常滿意”還有一定提升空間。

3.5 IPA分析結果 圖1為用于IPA分析的重要性-滿意度四象限圖。由圖可知，位于第1象限即高重要性-高滿意度因素有水質清潔(N1)、空氣清新(N2)、氣候宜人(N3)、環境整潔(N4)、地質景觀奇特(A3)、森林景觀優美(A4)、旅游服務設施安全狀況良好(S2)和停車便利性(T2)。可見森林公園的自然環境和地質景觀得到了游客一致好評，應該繼續保持；且景區服務設施安全狀況良好，滿足了游客旅游安全的心理需求。另外，森林公園抓住了自駕游群體的旅游需求，能夠提供便利的停車條件。

位于第2象限即低重要性-高滿意度的因素有治安狀況良好(S3)、接待服務質量(S4)、游客服務中心(S5)、內部交通通暢性(T1)、環衛設施(T4)和游步道、索道等行游設施(F6)。這6項指標是森林公園的潛在資源，雖然滿足了游客旅游期望，游客滿意度較高，但是沒有給予足夠重視，在后期發展建設中，應繼續保持游客的高滿意度并予以重視，以防因游客喜好變動或景區資源吸引力下降等外在原因而導致滿意度下降。

位于第3象限即低重要性-低滿意度的因素有住宿設施(F2)、購物設施(F3)和娛樂項目價格合理(P4)，這3項指標需要森林公園后期緩慢跟進。根據游客行為特征統計數據，游客游憩時間多為2～8 h，說明游客對住宿設施的需求較少； 游客消費水平大多為101～300元，說明去除門票、餐飲以及景區小交通等花費外，游客用在購物和娛樂項目上的消費較少。為延長游客停留時間和刺激游客消費，森林公園在后期發展建設中應完善住宿和購物設施，增設娛樂項目，以提升景區經濟收益。

位于第4象限即高重要性-低滿意度的因素有門票價格合理(P1)、景區內小交通價格合理(P2)、餐飲價格合理(P3)、餐飲設施(F5)、餐飲質量(F4)、住宿質量(F1)、外部交通可進入性(T3)、景區手機通訊良好(I1)、景區無線網絡完備(I2)，珍稀動植物多樣(A1)、文化遺存價值高(A2)和緊急救援體系完備(S1)。這12項因素是森林公園的重點改進對象，管理者應高度重視。

圖1 重要性-滿意度四象限圖Fig.1 Four quadrant diagram of importance-satisfaction analysis

4 討論

游客滿意度是旅游市場競爭力的來源，是穩定規模化客流的根本動力，進行旅客滿意度調查有助于在實踐中統籌微觀監管和宏觀調控，是推進景區發展質量提升的重要抓手。森林公園游客滿意度現狀調查發現，自然環境處于“非常滿意”等級，表明其是森林公園發展旅游業的優勢資源，應繼續保持森林景觀和生態環境的原真性，預防生態環境退化，強化優勢旅游資源。

在森林公園旅游吸引力方面，可完善森林景觀觀賞體系，適當添加水景，構建“聲、景、林”三位一體的觀賞效果，巧妙、多角度、全方位地規劃設計最美森林觀光臺、廊、塔等森林觀景、拍照設施，以滿足游客駐足休憩和拍照的旅游需求。景區內還可開發森林娛樂、探險類項目，如森林滑道、林中滑索和野外定向擴展項目等，提高游客參與性。

消費價格是游客外出旅游考慮的重要因素，森林公園產品價格是否合理尤為重要。首先，應調整景區門票價格、餐飲價格及景區內小交通價格，價格合理、物美價廉才能獲得游客好評。其次，應制定景區消費價格公開透明制度，取得游客消費理解和信任。最后，森林公園需滿足不同游客的旅游需求，既可有高端大氣的旅游酒店，又可推出干凈整潔的特色名居小宿； 既可提供“山珍海味”，又能做出令人回味無窮的農家特色小菜。

高品質旅游服務對森林公園發展質量提升至關重要。餐飲設施的完善、質量的提升以及住宿質量的提高是景區急需改進之處，高質量服務有助于刺激游客二次消費，增加景區營業額。另外，為給游客提供舒適溫馨、流連忘返的人性化服務體驗，景區應加強服務人員工作培訓，尤其需要提升當地參與旅游服務人員的工作素養，如此才能提高游客滿意度，提升森林公園形象，贏得更廣泛的旅游市場。

為游客提供及時詳盡的旅游信息、便捷的信息搜索是景區需要加強推進的工作。無論是利用自有官方網站推送旅游信息還是借助新型自媒體平臺(微信公眾號、APP等)發布旅游信息，其目的都是為了引導游客的目的地選擇。森林公園知名度提升離不開有效的市場推廣，利用新媒體，打造森林公園“網紅”景點，是一種新興的網絡營銷方式，有助于為景區創造規模化客流。

5 結論

1) 森林公園游客滿意度評價指標體系可分為3個層次,目標層為森林公園游客滿意度； 控制層為7個屬性維度，即旅游設施及其質量、景區服務質量與安全、旅游消費價格、旅游交通與環衛設施、旅游吸引物、自然環境和旅游信息與通訊； 指標層為29項具體測項。

2) 采用模糊綜合評價法計算可知 ， 森林公園游客總體滿意度處于“有點滿意”等級，自然環境處于“非常滿意”等級，景區服務質量與安全、旅游交通與環衛設施、旅游吸引物滿意度評價等級均為“有點滿意”，旅游消費價格滿意度評價為“一般”，旅游設施及其質量、旅游信息與通訊處于“比較不滿”等級。

3) IPA分析表明：空氣清新、水質清潔、環境整潔、氣候宜人、地質景觀奇特、森林景觀優美、旅游服務設施安全狀況良好和停車便利性8項指標位于繼續保持象限，應繼續保持優勢； 治安狀況良好、接待服務質量、游客服務中心、內部交通通暢性、環衛設施和游步道、索道等行游設施位于潛在資源象限，應提高對這6項指標的重視程度； 住宿設施、購物設施和娛樂項目價格合理位于緩慢改進象限，應實施穩健的改進措施； 門票價格合理、景區內小交通價格合理、餐飲價格合理、餐飲設施、餐飲質量、住宿質量、外部交通可進入性、景區手機通訊良好、景區無線網絡完備、珍稀動植物多樣、文化遺存價值高和緊急救援體系完備位于重點改進象限，需大力改進這12項指標，致力于促進游客滿意。