明星品牌香水魅力不再

21世紀(jì)的頭10年，影壇、樂壇和香水柜臺(tái)香潮涌動(dòng)，財(cái)務(wù)報(bào)表上銷售額乘風(fēng)破浪，跟傳統(tǒng)老牌香水那巡洋艦似的存在共享風(fēng)光。

然而，嗅覺敏感的人注意到，近來這股“明星香潮”出現(xiàn)疲態(tài)，令人生出“明星個(gè)人品牌香水潮流將壽終正寢？”的疑問。

潮流？什么潮流？

? ? ? ?高檔時(shí)裝品牌屋的香水銷售一直穩(wěn)健、強(qiáng)勁，在英國(guó)占市場(chǎng)85%左右

在并不遙遠(yuǎn)的過去，人們用在身上的帶香味的各種水啊露啊之類，通常跟化妝品或時(shí)裝品牌有關(guān)，比如雅詩(shī)蘭黛、拉夫·勞倫、香奈兒。

美國(guó)歌后、影星詹妮弗·洛佩茲改變了這一切。

這是給《紐約時(shí)報(bào)》當(dāng)“香氣判官”的香水專家布爾 的判斷。再具體一點(diǎn)，是"女神"洛佩茲2002年推出的個(gè)人香水品牌Glow，改寫了香水業(yè)歷史。

影視和流行樂壇明星推出個(gè)人品牌香水，第一人當(dāng)屬好萊塢女星伊麗莎白·泰勒，但真正掀起商業(yè)潮流的是洛佩茲。

有數(shù)據(jù)表明，Glow問世后的10年里，市面上明星個(gè)人品牌香水種類數(shù)量驟增。

有人描述當(dāng)時(shí)盛況如此：一時(shí)間，仿佛有點(diǎn)名氣的人和他們家的金魚都推出了自己的品牌香水。更重要的是，這些明星牌香水飛也似地從貨架飄入消費(fèi)者的梳妝柜、化妝包。

? ? ? ? 詹妮弗·洛佩茲的第一款香水Glow 2002年問世，之后又推出數(shù)款個(gè)人品牌的香水

用香水專賣店The Perfume Shop執(zhí)行總監(jiān)史密斯的話說，名人效應(yīng)。影迷、歌迷對(duì)偶像的迷戀延展到偶像擁有品牌權(quán)的香氣，很自然。

比如歌后碧昂絲和愛莉安娜·格蘭德推出的品牌香水系列就在最暢銷之列。

從追星和消費(fèi)心理角度講，可以說是“認(rèn)同和親密感”。

在理想狀態(tài)下，明星個(gè)人品牌香水的氣味應(yīng)該與明星的個(gè)人形象相配，而且被明星的“星迷”所接受。比如年輕樂迷居多的流行歌星的“署名香型”會(huì)包括糖果型的甜香。這種香氣在古典音樂會(huì)上很少能聞到。

追星族，不管承認(rèn)不承認(rèn)，潛意識(shí)里多少是希望跟偶像更貼近一點(diǎn)，那么香氣正好部分滿足了這個(gè)需求。

史密斯說，“小甜甜”布蘭尼·斯皮爾斯的粉絲里最忠實(shí)的那些人，十幾年前用她的品牌香水，十幾年后還在跟她新出的香水系列。

順帶一提的是，即使沒有個(gè)人品牌的香水，如果把自己的明星光澤照射到某個(gè)香水品牌，也可以讓營(yíng)業(yè)額飄飄欲仙。香水店日銷售頭十名里的一款迪奧男士香水，就借光了強(qiáng)尼·戴普那張著名的臉。

Tommy Girl女用香水、古馳、雅詩(shī)蘭黛Modern Muse，都在各自的明星“守護(hù)神”光澤籠罩下持續(xù)熱銷。

安吉麗娜·朱莉的星光最近照亮了傳統(tǒng)品牌香水Guerlain。

? ? ? ? 碧昂斯（左）和格蘭德都有個(gè)人香水品牌

退潮了？

幾年前，從美國(guó)開始，明星個(gè)人品牌香水銷量出現(xiàn)下滑。即使有幾個(gè)牌子仍賣得不錯(cuò)，比如蕾哈娜的香水，也跟前幾年大相徑庭。

英國(guó)消費(fèi)者也明顯在拋棄明星品牌香水。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)顯示，去年英國(guó)的明星個(gè)人品牌香水銷售額縮水1200萬(wàn)英鎊，跌幅22%。

更說明問題的是，同期香水市場(chǎng)整體銷售增長(zhǎng)了1.4%，普拉達(dá)、香奈兒和迪奧等傳統(tǒng)時(shí)裝品牌香水銷售增長(zhǎng)6%。在這個(gè)背景下，明星魅力的消退愈發(fā)明顯。

NPD的費(fèi)舍爾說，英國(guó)香水市場(chǎng)明星潮的減退大概是兩年前開始的，部分原因可能是新上市的明星個(gè)人品牌香水款式減少了，市場(chǎng)少了增長(zhǎng)動(dòng)力。

? ? ? ? 索非亞·羅蘭 （左）和伊麗莎白·泰勒是最早推出個(gè)人香水品牌的影星

但這個(gè)市場(chǎng)還在，而且離壽終正寢遠(yuǎn)著呢，她說。關(guān)鍵在于，顧客想要哪些明星的哪些香型。

“香型正確”，那是必須的。

歸根到底，消費(fèi)者花錢圖的是物有所值。跟以前相比，也許買香水的次數(shù)減半了，但花的錢沒減少，只不過買的品牌變了。

英國(guó)香水市場(chǎng)去年的規(guī)模是12.5億英鎊，走勢(shì)強(qiáng)勁。

但按現(xiàn)在的趨勢(shì)發(fā)展下去，可能高緹耶香水成為生日禮物的可能性比賈斯汀·比伯牌香水大得多。？笏（摘自英國(guó)廣播公司新聞網(wǎng)）（編輯/小美）