國際比較視野下中國博物館觀眾研究的若干問題
——基于文獻分析與實證調研的三角互證

周婧景 林詠能

（1.復旦大學 上海 200433；2.臺北教育大學 臺灣臺北 106）

內容提要：根據博物館的外部變化和內在需求，為公眾提供“精準”服務，在博物館與公眾“主從關系”變革的時代顯得尤其重要，開展觀眾研究勢在必行。然而該項工作如何在我國有效推進，其研究起點究竟在哪里，則成為一個更具難度的現實問題。為此可一方面借由重要文獻的爬梳，在縱橫雙重視域下構建起國際觀眾研究的基本框架；一方面通過對各級博物館的實證調研，考察我國既有起點及其優劣勢。我國的研究由于對觀眾研究的理解和重視程度不夠、業務部門間尚未達成共識、研究專業性亟待提升、業務能力未達到評估基準、館內外合作機制尚未有效構建等原因形成一些困境。我們可從頂層設計角度重視觀眾研究、提高研究專業化水平、探索館內外合作機制、優先開展前置性和形成性評估等舉措來解決問題。

一、提出問題

與此前半個世紀相比，當前中國博物館的發展呈現出一些新變化，主要包括：在全球學習型社會建設浪潮中，人們的成長性需求日趨旺盛，“休閑學習”成為一種新潮流；我國在行政上文化事業、文化產業二分的做法盡管能保障公眾基本的文化需求，但精神文化發展所帶來的差異性需求將導致文化供需差日益擴大；以用戶為導向，致力于滿足其不同層次、不同結構的文化需求的商業展覽出現，如上海K11的“莫奈特展”、環球港的“減壓展”等，同行競爭日趨白熱化。面對這些外部變化帶來的挑戰，博物館如何與社會良性互動以實現適時調整，越來越離不開專業的觀眾研究。

除上述外部變化外，機構的內在需求也不容小覷。艾倫·朱斯蒂（Ellen Giusti）認為觀眾研究直接影響展覽、教育、服務和營銷四方面決策［1］。劉婉珍對此進行補充，提出觀眾研究還能用來檢測博物館對個人、團體和社會的影響與價值［2］。因此，如何滿足當前博物館的外部變化和內在需求，以順應博物館性的改變和博物館化的拓展，為公眾提供“精準”服務，將是未來很長一段時間內我們應考慮的重點。然而這項工作如何在我國有效推進，其研究起點究竟在哪里、優劣勢為何，成為一個更具難度的現實問題，既要著眼于國際化的學術視野，又要扎根于本土化的實踐探索。這一背景下，本文嘗試構建國際博物館觀眾研究框架，并在此框架中探討我國博物館的觀眾研究問題，致力于尋找兩者異同，揭示本土困境，并提出針對性對策。

二、研究傳承：構建觀眾研究縱橫框架

觀眾研究（visitor studies）是“博物館領域里，有系統地從觀眾身上獲得有關實際觀眾和潛在觀眾的認知；而在規劃和執行與大眾有關的活動時，增進和應用此相關知識”［3］。對象不僅指向實際觀眾，還包括潛在觀眾，同時重視實踐應用，且強調研究推進的系統性。

（一）縱向演變：從單一發展階段到多元并行階段

最早有關觀眾研究的文獻可追溯至1884年亨利·休·希金斯（H.H.Higgins）對英國利物浦博物館（The Liverpool Museum）觀眾行為的觀察［4］。此后，除20世紀二三十年代有幾項代表性成果外，很長時間內成果并不多見。直至20世紀70年代，該領域研究“急劇升溫”。20世紀70—90年代，負責觀眾研究的專門組織相繼誕生［5］。20世紀80年代，首次觀眾研究年會召開，并出現《環境與行為》（Environment and Behavior）、《觀眾行為》（Visitor Behavior）等專門出版物［6］。至21世紀，觀眾研究成為“顯學”。當前在此研究領域內，美國最為成熟，英國、法國、德國、澳大利亞等國均已認識到其重要性［7］。筆者認為在這一百多年的演進中，觀眾研究的縱向邏輯可概括為：自20世紀早期行為主義一統天下的“單一發展”，到20世紀中晚期不同學科百花競放、深入發展的“多元并行”歷程，并對博物館母體學科逐步產生重要影響。

1.20世紀早期起行為主義一統天下的“單一發展”階段

這一階段重視觀眾行為及變化的行為主義。觀眾研究中的行為主義研究始于20世紀早期［8］。當時學者們熱衷于采用觀察法、受控實驗法忠實記錄觀眾行為及變化，通過“刺激—反應”研究模式，尋找導致行為表現的直接原因。在“觀眾行為”方面，以希金斯、羅伯特·L.伍爾夫（Robert L.Wolf）、約翰·H.福爾克（John H.Falk）和以西利亞·貝隆（E.Veron）［9］、本杰明·吉爾曼（Benjamin Gilman）［10］、愛德華·羅賓遜（Edward Robinson）、亞瑟·梅爾頓（Arthur Melton）［11］為代表的學者基于觀眾行為的差異，討論觀眾類型劃分、“博物館疲勞”現象和觀眾“右轉傾向”。在“停留時間”方面，以梅爾頓、波特（Porter）等為代表的學者探討畫作數量［12］、出口設置［13］和觀看順序［14］等變量與“停留時間”的關系。此外，1932年利物浦博物館館長發明了“價值系數”（實際停留時間/“正常速度”參觀時間）來評估展品吸引力及其價值［15］。這些研究立足于行為科學，專注于行為變化，試圖尋找解釋機制，即假設行為可解釋為一系列外部刺激的反應，那么給定類型的刺激將導致給定類型的反應。盡管行為主義并非一定得出錯誤結論，但這種判斷可能是不完整或狹隘的［16］。

2.20世紀中晚期后不同學科百花競放的“多元并行”階段

（1）注重觀眾心理及變化的人本主義與認知心理學

隨著20世紀五六十年代認知革命的到來，人本主義和認知心理學成為改變觀眾研究取向的重要原動力。博物館從最初重視人的行為，轉向注重人的內心及其體驗，“動機”“日程”“身份”等概念被創造，觀眾研究基礎得以拓展。人本主義心理學屬于社會心理學范疇，認為人是自主的個體，要將其本質特征置于核心地位［17］；主張使用問卷調查法和訪談法，以獲得觀眾心理報告［18］。當人本主義以行為主義等的抗議者登上學術舞臺時，認知心理學也作為反對者迅速獲得發展，并成長為與社會心理學相區別的學科分支。該學科提出在研究人的認知過程時，可把人比作計算機式的信息加工器，也使用實驗法、觀察法及計算機模擬法，只不過對象從觀眾外部的行為變化轉向內部的信息加工。此時，兩大學術流派下的觀眾研究成為主流，重點圍繞“觀眾認知”和“情感生成”展開，又以前者為主。針對觀眾認知，存在三種視角。以福爾克、丹尼斯·麥奎爾（D.McQuail）和瑪麗蓮·胡德（Marilyn Hood）為代表的學者從認知發生前提［19］的視角，討論觀眾動機、旨趣［20］，并以動機作為分類依據展開類型學探究［21］。以西亞娜·密蘇里（Theano Moussouri）、福爾克為代表的學者從認知效果影響因素的視角，分析“日程”（動機和策略，agenda）［22］、“身份”（identity）與認知效果的關系［23］。以艾琳·胡珀·格林希爾（Eilean Hooper-Greenhill）、福爾克和阿比蓋爾·浩森（Abigail Housen）為代表的學者從觀眾認知變化的視角，提出參觀是一種認知反思活動［24］，經過經驗的四個階段［25］或認知的四個時期［26］。博物館的情感體驗通常發生在歷史類或藝術類博物館，針對情感生成問題，以杜弗倫·泰塞（Dufresne-Tasse）、安娜·M.金德勒（A.M.Kindler）、斯蒂芬·比特古德（Stephen bitgood）和麗莎·羅伯茨（L.Roberts）為代表的學者就博物館在激發情感方面的功能［27］、藝術博物館的美學體驗比掌握知識更重要［28］、“環境語境”在博物館情感體驗上所起的作用［29］等方面展開探究。

（2）將用戶進行分眾的市場營銷學

早在20世紀50年代，博物館市場營銷概念已被明確提出［30］，因20世紀70年代末的全球經濟危機和20世紀80年代的經費大幅削減，迫使博物館將觀眾視作“消費者”，主動吸納企業市場營銷的理念和做法。此學科視野下的觀眾研究包含三方面內容。以薩拜因·杜林（Sabine Doolin）為代表的學者從“博物館為何開展市場營銷”方面提出最高水平的展覽必須包含營銷費用［31］，商業營銷人員能自然發現細分市場［32］。以朱斯蒂、波利·麥肯納·克雷斯（Polly McKenna-Cress）為代表的學者從“為何市場營銷要采取觀眾研究”方面探討觀眾研究有助于獲取信息［33］、實施分眾、精細營銷和建立品牌［34］。而以杰瑞·麥卡錫（J.Mc-Cathy）、露西馬拉·萊特列爾（Lucimara Letelier）為代表的學者則從“如何開展以市場營銷為導向的觀眾研究”方面提出采取4P［35］、5P理論［36］，尤其應重視“人”這一要素［37］。

（3）強調環境認知的環境心理學

環境心理學的興起、發展與博物館界轉向“重視人”幾乎同步，由于人的學習行為正是發生在博物館特定空間中，所以兩者出現交叉滲透。該學科誕生于20世紀60年代末—70年代初［38］，至20世紀80年代日趨成熟。爾后出現環境心理學視角下的觀眾研究，探討的通常是環境認知問題［39］，持有兩種視角。以比特古德、羅伯特·B.柏克德（R.B.Bechtel）和吉安娜·莫斯卡多（G.Moscardo）為代表的學者從觀眾研究、環境心理學對彼此學科建設意義的視角，提出觀眾研究是環境心理學的構成部分，編寫“環境心理學手冊”［40］，并揭示博物館環境的影響表現［41］。以福爾克、比特古德、斯蒂芬·卡普蘭（S.Kaplan)等為代表的學者又從環境影響認知的視角探討博物館環境中的學習（如情境學習模式［42］）和博物館環境在吸引、恢復注意力及塑造認知上所起的作用，例如“模擬沉浸”（stimulated immersion）［43］、“注意力恢復”（attention restoration）［44］等概念。此外，我國臺灣輔仁大學博物館學研究所也專設“環境心理學”課程［45］。可見博物館空間的特殊性及由此帶來的傳播與認知的獨特性已得到一定重視，環境要素無疑成為觀眾研究的重要構成。

（4）重視情境、批判和少數群體的后現代主義取向

20世紀中期以后，后現代主義由歐洲興起，其后中心轉移至美國，逐步成為一個世界性的文化新思潮，至20世紀80年代此思潮對博物館觀眾研究產生影響。學者們紛紛提出觀眾身份是多重的；將博物館和觀眾看成是對話和合作關系；認為過程就是目的，過程重于結果；重視觀眾完整體驗等。后現代主義視野下的觀眾研究，突出表現為針對不同群體尤其是少數或弱勢群體開展研究。針對原住民，以邁克爾·麥克林·埃姆斯（M.M.Ames）［46］、戴維·W.彭尼（D.W.Penney）［47］及《美國國家博物館報告》［48］為代表，經歷了從將他們看成異質群體到認識其擁有獨特歷史和文化的過程。針對殘障者，以安妮·德林（A.Delin）［49］、羅斯·J.盧米斯（Ross J.Loomis）［50］為代表的學者從將他們視為展示對象和資源利用者兩大視角，提出忽視殘障人缺陷，關注其生活實況，滿足他們的可及性。針對女性甚至同性戀的議題在20世紀末升溫。以加比·波特（G.Porter）［51］、戈登·法伊夫（G.Fyfe）［52］和瑪麗·菲爾德·別列尼基（M.F.Belenky）［53］為代表的學者同樣從把女性視為展示對象與資源利用者兩個角度展開討論。針對兒童群體的研究多發生在自然科學類或兒童類博物館。以艾利森·迪比安卡·法索利（Allison DiBianca Fasoli）［54］、芭芭拉·派賽特利（Barbara Piscitelli）［55］為代表的學者分別從成人和兒童兩大視角討論影響兒童學習效果的因素。目前后現代主義的不同取向仍在持續，隨著全球高齡化時代的到來，以高齡觀眾為對象的研究正逐步趨熱。

（二）橫向呈現：按照不同標準的三種分類

從縱向演變看，觀眾研究在百余年發展史中，因學科研究的范式與方法不同，雖然視角多元、成果豐實，但卻支離破碎、難以自成一體。擺在我們面前的難題是如何為不同學科構建一個完整的分類體系，使其成果被納入某一類別。為此，筆者提出橫向呈現概念。橫向呈現根據標準的不同至少有三種分法：按所處進程不同，分為“參與前、參與中和參與后”三類；依所屬主題不同，分成“觀眾及其研究意義、研究內容、研究方法、成果應用”四類；據收集數據不同，分為“觀察觀眾的行為、對話和反應，與觀眾開展對話所得，讓觀眾寫出想法或感受”三類。

雖然標準不同，橫向呈現的分法及其內容各異，但因按“所處階段”分類最易于理解和運用，筆者最為推崇此種分法。事實上早在1991年，盧米斯就已創造出觀眾研究模型，包含觀眾投入（visitor commitment）、參觀過程（visit process）和參觀結果（visit outcomes）三個維度［56］。其與筆者的主張實際大同小異，只不過該模型更多針對參觀，而筆者提出的“參與前、參與中、參與后”還將教育、服務等納入其中。鑒此，筆者對此三項內容進行界定：“參與前”可包含觀眾人口變量、動機、期待、經濟效益等人口和統計分析；“參與中”可涵蓋參觀動線、停留時間、注意力分布、博物館學習、環境影響等觀眾/展覽符合性分析；“參與后”可囊括觀眾滿意度、重要—績效表現分析（Importance-Performance Analysis，IPA）、重復參觀率、改善建議、長短期影響等觀眾受益分析。無獨有偶，先后有學者根據參與的不同階段，圍繞其研究目的之差異，創造出針對性的概念。斯克里文把它們稱為前置性評估（front-end evaluation）、形成性評估（formative evaluation）、補救性評估（remedial evaluation）和總結性評估（summative evaluation）［57］。九年后，博倫等在《博物館評估導論》（Introduction to Museum Evaluation）中用94頁的篇幅介紹了這些概念［58］。其中，后兩者都屬于總結性評估，因此邁爾斯主張舍棄補救性評估。但筆者認為應予以保留，因為前者強調補救性改進，而后者指向成果檢驗。

（三）構建框架：基于縱向演進與橫向呈現雙重視域

將縱向演進的不同學科與橫向呈現的不同分法加以整合，可構建出觀眾研究的基本框架（表一）。筆者認為國際上觀眾研究存在四大轉變：對象從實際觀眾到潛在觀眾；效果評估從短期到長期；影響因素從外在刺激等直接因素到社會文化等間接因素；數據采集從人工到設備，如采用射頻識別技術（Radio Frequency Identification，RFID）、人臉辨識等。

三、我國觀眾研究的困境、成因和對策

目前，我國的觀眾研究成果僅部分用于文獻發表，其余雖已開展過研究，但成果并未對外發布，然而它們卻一起構成我國觀眾研究的現實面貌，并實際推動觀眾研究的專業發展。鑒此，本文針對研究現狀的把握，一方面采用文獻分析法，一方面則運用半結構訪談法，通過分層抽樣開展實證調研。其中，為獲悉我國既有成績及優勢，在一級博物館采樣中，選取了2014—2016年度一級博物館運行評估中觀眾研究得分最高的五家，二、三級博物館則分別選取東、中、西部各一家。希望通過不同材料證據的三角互證（triangulation）［59］，能夠較為客觀地反映我國擁有的基礎及得失。

（一）我國觀眾研究的現狀及其困境

1.基于文獻分析的現狀解讀

表一// 縱橫雙重視域下構建觀眾研究的基本框架

我國觀眾研究始于20世紀80年代，隨著改革開放深入，國外成果被引入。1985年，張松齡率先針對上海科普游樂館的臨展“海洋和它的居民”發表觀眾調查報告［60］。此后成果主要表現為學者撰寫的學術論文和博物館編寫的研究報告兩類，其中有不少引用率高的代表文獻［61］。筆者于2019年1月1日利用中國知網“中國期刊全文數據庫”，以“博物館觀眾研究”為主題進行檢索，發現相關成果呈快速遞增趨勢。1985—1994年僅有21篇，1995—2004年有59篇，2005年以來則增至446篇。共311位作者參與了446篇文章的撰寫，約87%的作者只出現于1篇論文的署名中，約13%的作者貢獻了2篇及以上的文章。

縱向來看，由于研究引入我國時正值歐美“多元并行”階段，因此我國一開始就存在多元并行的情況，但發展又不很充分，如涉及行為主義有18篇、人本和認知心理學78篇、市場營銷學29篇、環境心理學12篇、后現代取向32篇，另有277篇屬于雜項（包含總體調查或評估、領域述評等）。由此獲悉，當前概覽型文章仍為主流，約占62%；專精型文章約占38%，其中以心理學視角為主，約占20%。同時，文章又可分成基于經驗討論和數據分析兩類，前者共有327篇，后者為119篇。可見，經驗討論類的占絕對多數，約占73%，較數據分析類多約47%。橫向來看，文獻主要集中于“參與前”（41篇）、“參與中”（53篇）、“總體評估”（105篇）、“領域發展”（187篇）、“理論與方法”（60篇）。從中可獲悉我國仍熱衷于領域發展的宏大議題，圍繞業務開展前、開展中及理論方法等的專題研究仍較少；針對階段性問題，則以“不強調特定階段”的整體研究居多。

2.基于實證調研的現狀考察

為切實掌握觀眾研究的真實概貌，避免占用文獻資料的片面性，筆者對東、中、西部各級博物館共15個樣本進行實證調研，即對開展觀眾研究的負責人及其團隊實施半結構訪談（表二），從中歸納該工作所涉部門、使用方法及其基本現況。首先，從開展部門看，主要由教育、公共服務、辦公室、信息中心、管理培訓、安保等單個或多個部門負責，其中又以教育/公共服務部門為主。通過訪談數據獲悉，盡管工作由上述部門承擔，但運行評估中“觀眾研究”的申報資料可能由辦公室、研究部等其他部門填寫。此外，觀眾研究中的個別專題可能由館內專家承擔。其次，研究主要采用問卷調查法，間或使用訪談法、觀察法和實驗法，也嘗試引入新技術和方法。再次，現狀基本呈現四種情況（表三）。一是某些館不重視或很少開展觀眾研究，僅使用留言簿統計觀眾人數或結構，該情況多見于三級館。二是部分館出于應用性目的，以方便為前提開展觀眾調查。承擔的部門通常會在“五一”“十一”“國際博物館日”“文化遺產日”等特定日期開展囊括主要業務的普查式調查，也會圍繞本部門業務發放問卷，偶爾安排講解員、志愿者等與觀眾進行非正式聊天，如重慶市萬州區博物館、湘西土家族苗族自治州博物館等。三是部分館出于應用性目的，由員工采取嚴謹的方法開展評估，如重慶紅巖革命歷史博物館招聘擁有社會學、統計學或相關受訓背景的員工來開展評估工作。評估方法通常為問卷調查法，但也嘗試運用質性等多種方法。如重慶中國三峽博物館采取觀察法跟蹤觀眾行為；中國科學技術館使用焦點小組訪談判斷觀眾滿意度，運用個人意涵圖、語義分析檢測展覽效果。四是部分館出于應用性目的開展館內外合作，使用嚴謹的方法進行評估。合作對象為高校或企業，通常有兩種方式：一種是中標后全權委托，如中國科學技術館2015年后由觀眾服務部負責，與北京師范大學社會學、北京大學信息部開展合作；另一種是中標后一般委托，僅將技術層面工作交由供應商，如中國國家博物館通過招投標與社會企業合作，但內容設計仍由館方承擔。

表二// 觀眾研究半結構訪談樣本及其基本情況

表三// 我國博物館主導的觀眾研究之現況分類

3.我國觀眾研究的四大困境

事實上圍繞“觀眾研究困境”問題，李慧凈［62］等相關學者做過研究，但借助文獻和實證進行三角互證的仍不多見。本文根據實證調研和文獻分析，借鑒國際框架，試圖歸納出我國當前的四大困境：（1）觀念樹立上，盡管博物館運行評估、免費開放績效考評中有觀眾研究指標構成，但它僅是完整評價體系中的一環，未居于突出地位，因此總體仍未受到足夠重視。（2）研究開展上，一味強調樣本量或方法等技術問題，但對研究規劃、問題提出、思路構建和解釋機制等卻未充分重視，難以深入、動態地了解本館觀眾。如除中國國家博物館等少數館外，很少有館會對此項工作進行長期規劃。同時，隨著“智慧博物館”工程推進，具備前瞻性的博物館已有意識地積累了一批數據，但對各類數據及其關聯數據分析不足，有意義的發現較為有限。（3）研究應用上，除南京博物院、重慶中國三峽博物館等部分館因館級領導重視、研究質量和部門配合度相對較高、成果應用實質性地改進了展教水平和分眾服務外，其他不少中小館和一些大館的成果僅用于小修小補。（4）目的實現上，很少有學者從探究和驗證的角度以多家博物館作為研究材料，致力于增加觀眾研究的普遍知識和理論構建。

（二）困境產生的成因分析

1.理解和重視程度不夠

盡管我國各項業務決策也極其依賴觀眾研究，但現階段的管理體制卻將這種需求暫時“屏蔽”。首先，雖然觀眾研究與博物館定級和運行評估、地方免費開放績效考評等評價系統掛鉤，但與其重要程度卻不相匹配。表現為相較于展教等核心業務分值不高、相去甚遠，所以館級領導對該工作重視有限，然而我國博物館的領導體制主要為館長負責制。其次，除中國國家博物館、中國科學技術館、重慶中國三峽博物館等個別館外，觀眾研究并無專項經費。在我國，國有博物館因歸屬于公益一類事業單位，采取“收支兩條線”管理和工資總額包干制度［63］。因此即使館方有意愿開展觀眾研究，當發現館內人員或能力不濟時，也無經費進行政府購買，以保質保量完成。最后，除重慶中國三峽博物館等少數館外，該業務基本無專人負責，員工通常身兼數職、專業受限且精力分散。總之，理解和重視程度不夠導致實際需求和外部條件都不充分。

2.業務部門尚未達成共識

各業務部門易于將觀眾研究視為對本部門挑刺型的消極批評，而非審查型的積極建設。這種觀念會極大地影響各部門的參與程度及其應用效果。因為針對各業務開展觀眾研究，需依賴業務部門達成共識后的高度配合和深入參與，否則會直接影響研究設計的針對性和實施的有效性。如當研究結果提供給各業務部門時，一旦其積極性不高，便難以在業務決策和改進時落實。

3.研究的專業性亟待提升

內部需求的弱化和外部條件的欠缺均帶來實踐行為的不積極，研究的專業性亟待提升。具體表現為博物館專業人才匱乏，缺少觀眾調查或評估的實務專家；基礎學者尚未通過探索和驗證摸索出本土化理論和標準做法，以提供實務部門參考；缺乏觀眾研究期刊、著作，相關的專業委員會尚未創立，較少舉辦專題研討會；由于我國崇尚“中庸之道”“集體主義”和“差序格局”，導致觀眾不習慣在公眾場所袒露心聲，參與拒訪率較高，存在為面子或擔心露富而提供偏高或偏低數據，影響觀眾研究質量。

4.業務能力仍未達到評估基準

當前仍有相當一部分館展教水平不高，在策劃展教活動時缺乏科學理念和規范做法，從而導致業務能力實際仍未達到總結性評估的水平。如策展中無明確的傳播目的，內容結構不清晰，難以在觀眾研究中通過設定科學指標實施評估，因此針對這類展覽進行總結性評估的意義不大，而當前由館方主導的觀眾研究多數為總結性的總體評估。

5.館內外合作機制尚未有效構建

為彌補數據采集和統計分析等方法論缺陷，部分館可通過政府購買與外部機構合作。但政府購買屬于公共財政管理體系，強調面向所有公共文化服務的普適性，而博物館的公共性帶有明顯的行業特殊性，使其購買內容、方式和價格受到限制。如重慶地區規定10萬—20萬招投標要掛市文旅委網，20萬以上掛市財政網。觀眾研究項目一旦超過10萬，為保證政府購買程序公正，館方則較難找到理想供應商，且帶來大量額外工作，最終使公共性和實際效益產生背離。同時，與歐美國家不同，我國精通博物館業務又掌握評估技術的第三方組織還未形成，而歐美不少評估公司的開創者原為館內員工，因此目前我國仍不適合采取中標后的全權委托，如何構建有效的合作機制仍值得深入探究。

（三）三角互證的基礎上提出對策建議

1.從頂層設計將觀眾研究放在重要位置

理解和重視觀眾研究，從頂層設計上探索符合我國國情的制度和程序。第一，在評價系統中將觀眾研究與展覽、教育活動等核心業務置于同等重要的位置，并賦予相應分值。以一級博物館運行評估為例，當前定性評估指標中展教占35%，而公眾調查僅占1%；在定量評估中展教占45%，但觀眾研究未涉及。同時，需要探索和界定科學的評估指標。通過評估中的賦值及其指標確定，可促使領導層高度重視，推動各部門積極配合并深入參與。第二，撥付觀眾研究專項經費，建立合理的資金分配制度，以保證研究質量和推動成果應用。以歐美各國展覽營建的資金分配為例，其評估費用占5%、調整與修改費用占10%［64］；而我國展覽主要包括前期和制作費用，既無評估環節，也缺乏調整和修改費用［65］。需要強調的是，應尤其重視中小館的觀眾研究，因為其供需矛盾最為突出。表現為這類館通常人力或經費捉襟見肘，亟須為觀眾提供“精準”服務以保證物盡其用，而觀眾研究的目的正是實現精準服務。但實際此類館由于人力或經費有限，開展觀眾研究困難重重。所以，面向廣大中小館，更迫切需要將觀眾研究與評價掛鉤，在短期無法解決人才問題時，給予專項經費且制定合理的資金分配制度。

2.多方共同致力于專業化水平的提升

其一，針對館方，首先應由專人負責、進行長期規劃并積極實踐。如澳大利亞、英國等在博物館設立觀眾研究部門。研究內容可包含常規與專題兩類。常規研究應持續開展，以掌握觀眾和服務水平的動態及趨勢，針對性地提升服務效能。專題研究可考慮兩點：一是針對常規研究普查出的問題開展專題研究，如湖南長沙博物館運用IPA檢測出需優先改善的業務，并就該業務進行深入研究；二是針對本年度投入資源最多的重點展教活動開展專題研究，如南京博物院就“暑期動物緣”展覽實施前置性評估。此外，國際上觀眾研究的趨勢表現為由外在行為研究到認知、情感和體驗的內在變化研究，再到社會文化等間接因素研究，后兩者是博物館持續吸引觀眾的內在動因。鑒此，我們在專題研究上也要傾向于探究觀眾內在變化及社會文化動因問題。其次，館方應招聘或培養專業人才，并組織對相關部門進行培訓，內容可圍繞領域發展、理論方法、最佳做法等。其二，針對高等院校，鼓勵相關學科從不同學術視角開展研究。觀眾研究是一門高度整合的新興分支學科，目前發表的文獻超過一半為博物館學背景，學科分布相對集中。未來應鼓勵系統、多元和精細化研究，以探討模型構建、做法規范和制度設計，館方應主動為不同學科提供研究資料和場所，學者也應把成果提供給館方參鑒。其三，籌建相關的專業委員會，組織主題研討會，重要期刊設置觀眾研究專題，待條件成熟后創建專業期刊，為溝通交流搭建學術平臺。其四，扶植并培育從事觀眾研究的供應商，在館方條件或能力不足的情況下，鼓勵通過購買服務促成第三方的合作參與。

3.有效探索館內外的合作機制

除高校博物館學相關專業的研究團隊較為熟悉業務外，通常承接觀眾研究的公司只精通量化或質性方法，而對業務不太熟悉或缺少博物館情懷；盡管他們便于管理、工作節奏快，但受制于專業局限，通常研究分析很全，但結論意義較弱，研究發現的適用性不強。而當前館方獨立開展觀眾研究，又面臨著交叉學科的專業瓶頸。因此，現階段需積極構建合作機制，推動兩者深入且有效的配合。首先，因當前符合資質的供應商不多，為保證找到“心儀”的合作對象，可采取委托方式。當達到政府采購金額時，需設計科學的采購標準，規定供應商和第三方評估的資質。為避免供應商少、質量難以把控，而造成低價中標，可考慮借鑒歐美“物有所值”原則，采取單一來源采購或競爭性談判。其次，雙方在合作時，可由館方提出內容需求、研究問題與思路，當存在困難時可聘請館外專家以顧問的方式介入。最后，簽訂項目合同，明確日程安排，規定驗收要求，以及共同參與部門業務的改進工作。

4.現階段優先開展前置性和形成性評估

美國博物館在可行性、初步設計、細部設計、制作規劃、制作階段和開館后均設有“審核”程序，《博物館展覽標準及卓越展覽的標志》也規定在計劃展覽/展覽開放后進行評估研究［66］。但我國館方主導下的觀眾研究目前卻以總結性評估為主，實際一部分館仍未達到此類評估基準。為提升我國博物館業務質量，現階段應優先開展前置性和形成性評估，促使成果轉化應用后達到評估基準。實際上，歐美國家在觀眾研究早期也主張開展前置性研究，即在開展實際工作前進行評估，目的是對問題的試探性對策進行測試。方法是針對潛在受眾收集數據，判斷推進該計劃可能產生的后果，以用于設計改進或提出建議。此類評估應明確問什么問題、收集什么數據及如何使用。形成性評估是指在最終成品完成前開展評估，目的是對問題的嘗試性對策進行試錯，方法是運用實物模型（mock-ups）或原型（prototypes），其內容通常不太完整，是低級的經驗歸納［67］。如針對展覽，通過前置性評估能了解觀眾對主題的認知水平、需求、興趣及可能的問題，在創建展覽時將研究結果納入，以提高展覽與觀眾的相關性；而針對重點展品及其表達，可制作模型或仿制原型，通過形成性評估檢測展品的傳播潛能，收集觀眾意見并進行修改，促使觀眾通過參與輕松理解展覽并獲得啟發。以美國自然歷史博物館（American Museum of Natural History）為例，2012年該館為北美哺乳動物展廳改寫標簽時，首先開展前置性評估——在展廳內設置臨時“問題帖子”以匯集觀眾問題，并據此創建標簽樣本放至展廳，再通過形成性評估——邀請一小組觀眾向展教人員進行反饋，最后據此改進樣本。結果顯示標簽閱讀量增加了150%，近兩倍家庭觀眾完成閱讀，逗留時間延長了30%。

5.各館基于自身實際，選擇差異化的觀眾研究

針對觀眾的研究依據方法、目的和水平的不同，可分為調查評估、評估性研究和觀眾研究三類。博物館可針對自身的條件和能力，分別采取方便取向的“觀眾調查”；或運用嚴謹方法的“評估性研究”；或鼓勵基礎性學者開展方法嚴謹、測試假設并可復制結論的“觀眾研究”。各館應避免簡單跟風或一刀切對策。在觀眾研究中，不應首先考慮和迷信研究的方法；更應重視內容規劃，即根據館內實際確定研究問題、構建研究設計，并尋找合理的解釋機制，否則難以推斷出科學的研究發現，長期的研究投入帶來的也只是一堆數據垃圾。只有通過實施內容規劃所獲的發現才具有生命力與延續性，并最終推動研究的系統化。因為隨著研究的深入，可發現研究問題及其解釋機制因改變需要發展、因錯誤需要修正、因缺漏需要補充。以福爾克團隊研究為例，1992年他們提出“互動體驗模式”；2000年該模式被拓展為“情境學習模型”，得出八個影響因素；2005年，他們又將八個因素擴展成十二個。

四、余論

國際上自20世紀70年代起，觀眾研究的視角日趨多元，成果愈加精細，各大學科保持各自的獨立性、專業性。無論學界、業界還是企業均積累一定經驗，嘗試構建理論模型、探索最佳做法。如美國觀眾研究與評估委員會制定博物館觀眾研究與評估實務《專業準則》（Professional Standards），美國觀眾協會發布“觀眾權利清單”（Visitors’Bill of right）。在我國，盡管部分館也開展觀眾研究，并獲得成功經驗，但該項工作總體處于附屬地位，研究者和從業者對我國觀眾“尚不熟悉”。而事實上來館觀眾極為復雜［68］，他們不僅擁有不同的個人背景、興趣、動機和期待，且學習方式多樣化，又深受空間形態下“認知規律”和“環境語境”影響，且受影響程度不一，因此其認知、情感和體驗效果千差萬別。而只有通過深入系統的觀眾研究，才能明確哪些信息吸引了哪些受眾，呈現的復雜程度如何，傳遞方法是否恰當、又當如何改進等，創造出合適的“內容深廣度”和“進入方法”，促使觀眾在“解碼”物載信息時，最大限度地實現與觀眾需求及認知的相宜性，從而獲得傳播成功，真正做到為觀眾服務。此外，我國自改革開放以來，博物館增長了14倍，已導致財力需求膨脹，關強因此提出“未來可能將采取免費開放經費的精準分配”［69］。業務質量無疑將成為這種分配的核心依據，而觀眾研究將直接影響博物館主要業務的決策，也可能會成為資助方或合作方進行價值判斷的依據，其重要性不言而喻。

根據本文的研究文獻和調研的多種資料證據，不難發現中西方觀眾研究的起始條件迥異。我國具備自身特點與獨特困境，因此不能生硬套用西方理論和做法。現階段宜優先開展前置性和形成性評估，合作尚無法全權委托企業等，而應倡導比較中的借鑒及扎根中國實踐的理論自覺。雖然我國觀眾研究缺乏本土理論和做法參考，同時存在跨學科專業瓶頸，使得不少博物館望而卻步，但事實上歐美這項工作的推進也不是一蹴而就的，同樣經歷了20世紀早期的低水平調查到較高水平的評估性研究再到真正的觀眾研究。目前我國應當加強基于本館實際的研究，因為西方觀眾研究的成果井噴也是出現在20世紀70年代博物館數量激增后經受質量考問的關鍵期。雖然這項工作的開展舉步維艱，但是正因其重要所以更要迎難而上，且不能從一開始就拘泥于精致的方法論，相較于技術派，研究問題及其設計、解釋才是研究的思想和價值所在。可能經過數十年努力，無論學界還是業界對本領域依然會深感困惑，“但至少此時，我們可以說我們的困惑層次已經提升，困惑的對象也變得更加重要了”［70］！

（致謝：感謝每一位接受本研究半結構訪談的受訪者提供的數據。）

［1］展覽設計、教育規劃、觀眾服務和營銷策略對應的英文分別為 exhibit design、educational programming、visitor services和marketing strategies。詳見劉婉珍：《博物館觀眾研究》，臺北三民書局2011年，第3頁。

［2］同［1］，第4頁。

［3］美國觀眾研究與評估委員會（Committee of Audience Research and Evaluation）官方網站，［EB/OL］［2019-01-02］http：//www.care-amm.org.

［4］同［1］，第1頁。

［5］觀眾研究的專門組織有：1974年，美國博物館協會（現稱美國博物館聯盟）之下的觀眾研究與評估委員會（Committee of Audience Research and Evaluation）成立；20世紀90年代前后，美國的觀眾研究協會（Visitor Studies Association，1988）、英國的觀眾研究團體（Visitor Studies Group，1998）、澳大利亞的博物館觀眾研究中心（Australian Museum Audience Research Centre，1999）相繼建立。

［6］Ross J.Loomis.The Contenance of Visitor Studies in the 1980’s.Visitor Studies，1988，1（1）：14.

［7］Eilean Hooper-Greenhill.Studying Visitors.In Sharon Macdonald eds.A Companion to Museum Studies.Wiley-Blackwell，2006：771.

［8］Steven S.Yalowitz，Kerry Bronnenkant.Timing and Tracking：Unlocking Visitor Behavior.Visitor Studies，2009，12（1）：47.

［9］George.E.Hein.Learning in the Museum.New York：Routledge，1998：104.

［10］Benjamin Ives Gilman.Museum Fatigue.The Scientific Monthly，1916，2（1）：62.

［11］A.Melton.Problems of Installation in Museums of Art.New Series No.14.Washington，DC：American Association of Museums，1935：91-151.

［12］同［11］，第151—218頁。

［13］同［11］，第91—151頁。

［14］M.Porter.Behavior of the Average Visitor in the Peabody Museum of Natural History Yale University.New Series No.16.Washington，DC：American Association of Museums，1938.

［15］晏善富：《博物館公共項目評估：西方的實踐》，《中國博物館》2005年第2期。

［16］Roger Miles.Grasping the greased pig：evaluation of educational exhibits.In Sandra Bicknell，Graham Farmelo ed.Museum visitor studies in the 90s.London：Science Museum，1993：28.

［17］同時，這一時期主張精神生活價值的存在主義哲學和提倡對精神生活進行經驗描述的現象學方法論開始在美國盛行，也不自覺地推動了人本主義心理學的迅速發展。參見孟娟：《走向人文科學心理學：人本心理學研究方案之研究》，電子科技大學出版社2009年，第25頁。

［18］人本主義心理學原本主張的方法論構想是將經驗與實驗范式相結合，但在實際研究中多偏重于現象學的描述和經驗性的分析，少縱向檢驗，多橫向研究，實驗較少且樣本較小，因而信度和效度受到局限。

［19］陳雪云：《臺灣博物館觀眾研究回顧與展望》，王嵩山主編《博物館、知識建構與現代性》，臺灣自然歷史博物館2005年，第118頁。

［20］D.McQuail.With the Benefit of Hindsight：Reflection on Uses and Gratifications Research.In R.Dickinson，R.Dickinson&R.Harindranath.Approaches to Audiences：A Reader，London：Arnold，1998：151-165.

［21］Eun Jung.Chang Interactive Experiences and Contextual Learning in Museums.Studies in Art Education，2006，47（2）：173-174.

［22］John H.Falk，Theano Moussouri&Douglas Coulson.The Effect of Visitors’Agendas on Museum Learning.Curator，1998，42（2）：107-120.

［23］John H.Falk.An Identity-centered Approach to Understanding Museum Learning.Curator，2006，49（2）：151-164.

［24］E.Hooper-Greenhill.Museum and the Interpretation of Visual Culture.London and New York：Leicester Univ.Press，2000.

［25］J.H.Falk，L.D.Dierking.The museum experience.Washington，D.C.：Whalesback Books，1992.

［26］同［9］。

［27］Dufresne-Tasse，C.Andragogy（Adult Education）in the Museum：A Critical Analysis and New Formulation.In E.Hooper-Greenhill ed.Museum，Media，Message.London and New York：Routledge，1995：245-259.

［28］A.M.Kindler.Aesthetic Development and Learning in Art Museum：A Challenge to Enjoy.Journal of Museum Education，1997，22（2）：12-16.

［29］Ross J.Loomis.Planning for the visitor：the challenge of visitor studies.In Sandra Bicknell，Graham Farmelo ed.Museum visitor studies in the 90s，Science Museum，1993：13-24.

［30］〔美〕P.科特勒（P.Kotler）等認為博物館及其他非營利組織應采取市場營銷策略。Philip Kotler，Sidney J.Levy.Broadening the Concept of Marketing.Journal of Marke-ting，1969（33）：11.

［31］Office of Policy and Analysis，Marketing Exhibitions：Will They Come？Smithsonian Institution，2002：5.

［32］Positioning the museum in the marketplace of ideas Source：The Australian Newspaper Correspondent：MATTHEW WESTWOOD，［EB/OL］［2019-01-02］http：//www.theaustralian.com.au/arts/visual-arts/positioning-the-museumin-the-marketplace-of-ideas/news-story/e7224928c8e4 dc90d24c2c0fba38a6ec.

［33］R.Korn.New directions in evaluation.In Pat Villeneuve Ed.Art museum in education in the 21th Century.Reston，VA：The National Art Education Association，2007：214.

［34］Polly McKenna-Cress，Janet Kamien.Creating Exhibitions：Collaboration in the Planning，Developmengt，and Design of Innovative Experiences.Hoboken：John Wiley&Sons，Inc.，2013：2.

［35］單霽翔：《平安故宮·思行文叢癸巳集》，紫禁城出版社2014年，第242頁。

［36］〔巴西〕露西馬拉·萊特列爾（Lucimara Letelier）認為博物館營銷還應包含人（people）這一要素，傳統市場營銷“5P理論”中第5個P指“包裝”（package）。參見李勝、王玉華主編：《現代市場營銷學理論與實戰模擬》，中國鐵道出版社2013年，第154頁。

［37］2017年11月國際博物館協會（ICOM）培訓中心秋季培訓班中露西馬拉·萊特列爾的授課內容。

［38］學科誕生以《跨學科的環境與行為》（Environment and Behavior）雜志的創刊（1969年）為標志，最初以研究“環境對人行為的影響”為重點，爾后轉向“人行為和環境之間的關系”。

［39］即觀眾對環境的刺激進行編碼、存儲、加工和提取等的一系列過程，以此來識別和理解環境。參見張媛：《環境心理學》，陜西師范大學出版總社有限公司2015年，第61頁。

［40］R.Bechte，A.Churchman eds.Handbook of environmental psychology.New York，NY：John Wiley&Sons，2002.

［41］a.G.Moscardo.Making visitors mindful：Principles for creating quality sustainable visitor experiences through effective communication.Champaign，IL：Sagamore Publishing，1999.b.同［29］，第13—24頁。

［42］a.同［25］；b.同［22］，第107—119頁。

［43］Stephen Bitgood.Attention and value.Left Coast Press，Inc.，2013：59.

［44］S.Kaplan.A model of person-environment compatibility.Environment and Behavior，1983（15）：311-332.

［45］南開大學歷史學院編：《史苑傳薪錄（第2輯）：南開歷史教學論文集》，天津古籍出版社2013年，第134頁。

［46］M.M.Ames.Are Changing Representations of First Peoples in Canadian Museums and Galleries Challenging the Curatorial Prerogative？In National Museum of the American India eds.The Changing Presentation of the American Indian：Museums and Native Cultures.Seattle and London：Univ.Washington Press，2000：73-88.

［47］D.W.M.Penney.The Poetics of Museum Representations：Tropes of Recent American Indian Art Exhibitions.In National Museum of the American India eds.The Changing Presentation of the American Indian：Museums and Native Cultures.Seattle and London：Univ.Washington Press，2000：47-66.

［48］J.D.Nason.“Our”Indians：The unidimensional indian in the disembodied local past.In National Museum of the American India eds.The changing presentation of the American Indian：museums and native cultures.Seattle and London：Univ.Washington Press，2000：29-46.

［49］A.Delin.Buried in the Footnotes：The Absence of Disabled People in the Collective Imagery of Our Past.In R.Sandell ed.Museums，Society，Inequality.London&York ：Routledge，2002：84-97.

［50］同［29］，第13頁。

［51］a.G.Porter.Partial Truths.In G.Kavanagh ed.Museum Languages：Objects and Texts.Leicester，London and New York：Leicester Univ.Press，1991：103-117.b.G.Porter.Seeing through Solidity：A Feminist Perspective on Museums.In S.Macdonald，G.Fyfe eds.Theorizing Museums：Representing Identity and Diversity in a Changing World.Oxford：Blackwell Publishers，1996：105-126.

［52］G.Fyfe，M.Ross.Decoding the Visitor’s Gaze：Rethinking Museum Visiting.In S.Macdonald，G.Fyfe eds.Theorizing Museums：Representing Identity and Diversity in a Changing World.Oxford：Blackwell Publishers，1996：127-152.

［53］M.F.Belenky，L.A.Bond&J.S.Weinstock.A Tradition That Has No Name.New York：Basic Book，1997.

［54］Allison DiBianca Fasoli著、周婧景譯：《玩還是不玩：拉美裔和歐裔美國父母兒童博物館內親子游戲的多元化動機》，《學前教育研究》2016年第12期。

［55］Barbara Piscitelli，David Anderson.Young Children’s Perspective of Museum Setting and Experiences.Museum Management and Curatorship，2001，19（3）：270.

［56］盧米斯認為“觀眾投入”是指到訪頻次、群體、教育水平、不同年齡的興趣、期望和動機等，觀眾的投入水平會影響其時間安排、是否會重復參觀；“參觀過程”的研究能為展覽設計提供數據，如展覽定位是否清晰、觀眾能否感到舒適等；“參觀結果”的研究主要是定義和分析觀眾從參觀中得到的滿足和好處，如共享社交體驗、逃避工作、去新的地方和學習等。參見［35］，第15—16頁。

［57］同［29］，第13頁。

［58］補救性評估通常是在展覽完成后，為補救和改進工作提供的支持；總結性評估指在真實展覽中就真實展品進行評估，有時是針對預先設定的目標，有時沒有目標、只為看實際發生了什么，用以本次或下次改進之借鑒。同［11］，第24—33頁。

［59］三角互證（triangulation）是人種學研究的一種方法論，后常用于教育學、社會學其他學科研究中；指的是在研究同一經驗性單位時，采用兩種以上的資料來源或資料收集方法，從而避免單一研究方法帶來的局限性及缺點，以保證定性研究的效度。參見〔美〕維爾斯曼著、袁振國主譯《教育研究方法導論》，教育科學出版社1997年，第316頁。

［60］張松齡：《對〈海洋和它的居民〉展覽觀眾意見的調查和分析》，《中國博物館》1985年第1期。

［61］a.史吉祥：《博物館觀眾研究是博物館教育研究的基本點——對博物館觀眾定義的新探討》，《東南文化》2009年第6期；b.史吉祥：《博物館觀眾調查的幾個問題》，《中國博物館》2000年第1期；c.陸建松編譯：《博物館觀眾：調查與分析》，《東南文化》1993年第2期；d.嚴建強：《博物館觀眾研究述略》，《中國博物館》1987年第3期；e.史吉祥：《對臺灣地區博物館觀眾研究的歷史考察》，《中國博物館》2003年第1期；f.李林：《博物館展覽觀眾評估研究》，復旦大學碩士學位論文，2009年；g.何宏：《博物館服務與觀眾調查》，《文博》2012年第2期；h.尹凱：《博物館觀眾研究議題：概念、理論與實踐》，《東南文化》2015年第6期；i.趙星宇：《展覽信息傳播效率影響因素研究——基于山東博物館7號展廳觀眾學習體驗研究實例》，山東大學碩士學位論文，2018年。

［62］李慧凈：《再談博物館開展觀眾調查研究的重要性》，《遼寧省博物館館刊》，遼海出版社2008年。

［63］劉苗苗：《“養在深閨”的博物館如何活起來》，《人民周刊》2017年第18期。

［64］〔奧地利〕費里德利希·瓦德西著，曾于珍等譯，張譽騰校：《博物館學——德語世界的觀點》，臺北五觀藝術2005年，第138頁。

［65］嚴建強：《信息定位型展覽：提升中國博物館品質的契機》，《東南文化》2011年第2期。

［66］宋向光：《博物館展覽標準及卓越展覽的標準》，《自然科學博物館研究》2017年第3期。

［67］同［11］，第 24—33頁。

［68］同［29］，第3條。

［69］中經文化產業在第八屆“中國博物館及相關產品與技術博覽會”期間對國家文物局副局長關強的專訪，［EB/OL］［2018-12-04］http：//www.sohu.com/a/279605747_160257.

［70］〔美〕史蒂芬·威爾著、張譽騰譯：《博物館重要的事》，