文旅融合背景下南京博物院旅游貢獻度研究

南京博物院

內容提要：在文旅融合的背景下，如何正確合理地認識、測算、評估博物館對地方旅游業發展的貢獻度，在目前博物館和旅游兩個行業的研究中都處于空白。南京博物院對于南京市旅游的貢獻可以從旅游經濟貢獻度、旅游形象貢獻度、旅游社會福利貢獻度這三個維度分析。2018年南京博物院為南京市帶來了約16.19億元的旅游收入，對GDP的綜合貢獻為26.956億元；帶動了數千個就業崗位；南京博物院對南京旅游知名度、南京旅游形象的總體美譽度皆有較大貢獻，在24家主要景區中排名第二；南京博物院社會貢獻的市場價值如今也達到近4億元。

長期以來，博物館在公共文化服務中發揮著重要的作用。自2008年我國公立博物館實行免費開放以來，博物館的參觀人數逐年遞增，有的博物館已成火爆的文化休閑之地。據統計，2014年我國博物館的參觀流量為7億人次，至2018年已經突破10.44億人次，全國博物館總數也達到5354家［1］，社會效益日益明顯。在文旅融合的背景下，博物館在我國5A、4A級景區名單中已經占有相當比重，但博物館的參觀者中，究竟有多少人是文化旅游者，有多少人已經將博物館理解為旅游目的地？也就是說，博物館在發揮社會效益的同時，是否也存在有較大的旅游貢獻度（即經濟效益）？博物館為文旅融合所作的貢獻，是否應該體現在開展創造性勞動以吸引更多的外地旅游者？帶著這些問題，我們以南京博物院為例開展了博物館旅游貢獻度研究，希望研究結論能為博物館事業的更好發展提供有益的幫助。

本研究以南京博物院2014—2018年數據，從旅游經濟貢獻度、旅游形象貢獻度、旅游社會福利貢獻度三個方面，對南京博物院對于南京城市的旅游貢獻，進行了深入的定性、定量研究，并探索了相關的評估方法和路徑，以期為全國博物館認識、測算、評估其對地方旅游發展的貢獻度提供參考。

一、分析數據的來源

隨著南京博物院新館開放后展覽、服務、環境的提升，南京博物院成為國家一級博物館、中央地方共建的國家級博物館，2014年又榮獲“全國最具創新力博物館”“國家4A級旅游景區”的稱號。隨之觀眾人數有了較大的增長，游客接待量也逐年攀升，成為南京的新文化地標、公共文化服務文明單位和旅游的熱點景區，在南京旅游業中的地位也日益重要。根據國家政策要求，南京博物院對公眾免費開放，大量的游客并沒有給館方帶來直接的旅游收入，其對旅游業的貢獻是隱性的。因此，合理測算評估南京博物院對南京旅游的貢獻度，是正確評價南京博物院兩個效益的重要內容，也是顯現公益性事業單位在旅游事業發展中的地位和作用的重要內容，是文旅融合發展的題中之義。

本研究的測算與評估基于以下三類數據：一是對游客問卷抽樣調查，收集一手數據（本次研究通過在南京博物院設置問卷調查二維碼鏈接，讓游客自行掃描填寫，調查時間為2019年7月3—16日，共獲得問卷800份，經審核，其中有效問卷720份，總有效率為90%，獲得了參觀南京博物院的游客本次出游的相關信息）；二是使用南京博物院、南京市統計局、南京市文化和旅游局發布的各項權威統計數據；三是結合各類互聯網所采集的大數據，以及這些數據中涉及的對南京博物院的正負評價。通過對綜合數據開展多角度分析，確保此次評估結論客觀有效。以下的結論未曾收入對南京博物院公共服務和社會效益的評價，僅對旅游經濟貢獻度評估。評估報告由南京博物院邀請南京爾目旅游規劃設計研究所共同完成。

二、南京博物院旅游經濟貢獻度評估

1.經濟貢獻度評估測算的關鍵問題

旅游者在一次旅游過程中的花費是多樣的，包括餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂等。但一般認為，對我國現階段大部分旅游目的地而言，旅游者出游的主要目的是游覽，而餐飲、住宿、交通、購物、娛樂等消費是被帶動的消費，是旅游景區對區域旅游目的地的貢獻，即旅游景區的外部性。

關于定量評估旅游景區對旅游目的地旅游經濟的貢獻，國內外的相關研究成果較少，并且多集中于大型風景名勝區的研究，該區域內的旅游經濟總量即可視為該景區的外部經濟效益。然而當某旅游目的地存在多個旅游景區時，到訪的旅游者對這些旅游景區的選擇較為復雜。如何測算其中某一景區對區域旅游經濟的貢獻，相關研究成果極少，原因在于多個景區的貢獻如何分配尚沒有較為公認的合理計算模型，這既在理論上存在薄弱環節，也是實踐操作中較為棘手的問題。

因此，測算南京博物院對南京旅游的經濟貢獻，其關鍵問題為南京博物院的游客在南京旅游過程中，有多少花費可以看作由南京博物院貢獻。

2.經濟貢獻度的評估測算方法

游覽南京博物院的游客可分為兩類。一是僅游覽南京博物院的游客，其在南京旅游整個過程中的所有花費即為南京博物院對南京旅游經濟的貢獻。一般而言，僅游覽南京博物院的游客比例較低，且基本為南京本地居民。而在問卷調查中，本地居民陪同外地親朋好友前來的比例較高。因此，在對南京博物院的旅游經濟貢獻評估測算時，不再對南京本地居民和外地游客進行區分。二是游覽多個景區的游客，要求分析僅相關于南京博物院對南京旅游經濟的貢獻，須對這類游客在南京旅游整個過程中的所有花費合理分列。本研究采用兩種方法：第一種方法為時間分成法，第二種方法為空間分成法，兩種方法均為相對比較客觀的方法。

3.經濟貢獻度的評估測算結果

（1）南京博物院旅游接待概況

五年來，南京博物院的游客接待量逐年增長，2014年接待游客226萬人次，2018年接待量達366.76萬人次（圖一）。

問卷調查顯示：游客在南京博物院的參觀時間為人均3小時20分鐘，在南京的停留時間為人均2.58天，在南京游覽的景區數為人均6.69個，在南京的總花費人均2542.91元。其中，外地游客花費人均2600.38元，但南京本地居民旅游花費也較高，人均1923.44元（圖二）。如前所述，本分析不對南京本地居民和外地游客區分，因此在全部游客的花費構成中：餐飲花費人均562.39元，住宿花費人均792.62元，市內交通花費人均214.13元，門票花費人均237.64元，購物花費人均495.91元，娛樂和其他花費人均240.21元（圖二）。

（2）南京博物院的旅游經濟貢獻評估

2018年，南京博物院旅游接待量為366.76萬人次，根據前文統計的游客在南京人均花費2542.91元計算，則南京博物院的游客在南京的總花費為93.26億元。

首先根據時間分成法，可計算出南京博物院對游客花費的貢獻占比為19.77%，則2018年南京博物院為南京帶動的旅游收入為18.44億元。

而根據空間分成法，可計算出南京博物院對游客花費的貢獻占比為14.95%，則2018年南京博物院為南京帶動的旅游收入為13.94億元。

4.評估結論

綜合兩種評估方法，取其平均值，則可認為2018年南京博物院為南京市帶動了約16.19億元的旅游收入，其中餐飲收入為3.58億元，住宿收入為5.05億元，市內交通收入為1.36億元，旅游門票收入為1.51億元，旅游購物收入為3.16億元，休閑娛樂及其他行業收入為1.53億元（圖三）。

根據江蘇省旅游業的發展情況測算［2］，旅游業的收入和旅游增加值的比例約為1：0.4478，即旅游業每收入1元，可以創造0.4478元的GDP；而根據全國旅游業的發展情況測算［3］，旅游收入和對GDP的綜合貢獻比例約為1：1.665。則2018年南京博物院帶動了16.19億元的旅游收入，帶動了7.250億元的GDP，對GDP的綜合貢獻為26.956億元。

圖二// 南京博物院游客在南京的旅游花費構成

全國旅游業發展基本情況表明，全國旅游業每收入21萬元，可創造1個直接就業和1.8個間接就業崗位；而根據江蘇省旅游業統計數據測算［4］，全省旅游業每創收90萬元，能創造1個直接就業和3.5個間接就業崗位。假設南京旅游業效率比全省平均值更高，每創收120萬元可創造1個直接就業和3.5個間接就業，則2018年南京博物院帶動了1349個直接就業崗位和4722個間接就業崗位。

三、南京博物院旅游形象貢獻評估

1.旅游形象貢獻度測算的關鍵問題和難點

評估博物館對所在城市旅游形象的貢獻，例如南京博物院對南京旅游形象的貢獻，關鍵問題在于明確南京市和南京博物院的形象構成指標，以及對兩者的旅游形象定量評價，而其難點在于如何在有限的數據資料基礎上合理分析。

2.旅游形象貢獻度的評估測算方法

（1）旅游形象的構成來源

旅游地形象是旅游者對旅游地持有的感知、信念或印象的總和，旅游地的知名度和美譽度是形象測量的重要內容。而國內外學者則使用不同的名稱來刻畫形象的組成成分：依描述形象衍生時間順序，有原生形象、引致形象、復合形象；依描述形象的不同方面，有認知形象、情感形象和意動形象。所有這些成分構成了旅游地總體形象。而如何定量分析旅游地的形象是目前研究的薄弱環節，如何測算某一景區對區域旅游形象的貢獻尚為空白。

南京市旅游目的地的形象是旅游者對南京市持有的感知、信念或印象的總和。一方面，旅游者包括潛在的旅游者和到訪的旅游者；另一方面，對南京市的感知、信念或印象，來源于南京旅游業各子系統，如旅游吸引物、旅游接待設施、旅游從業人員等。

截至2018年底，南京市共有國家等級旅游景區53家，其中5A級景區2家，4A級景區22家；另有國家、省級旅游度假區4家，省星級鄉村旅游區66家。其中4A級以上的24家景區2018年的總接待量已達1.17億人次（圖四），而南京市旅游總接待量為1.34億人次。考慮到數據的可獲得性以及代表性，本研究認為可選擇這24家景區作為南京旅游形象的主要構成來源進行分析。

圖四// 南京市2018年主要景區接待人數

（2）旅游形象的測度指標

綜合學界的研究成果，旅游地形象的形成過程可以分為原生形象、引致形象、復合形象三個階段［5］。原生形象即原生層面的形象，是報紙報道、雜志文章、電視報道和其他非旅游專門信息資源報道的結果［6］；潛在旅游者通過搜索旅游地相關信息提煉出的形象為引致形象［7］；旅游者訪問選擇的旅游地后，通過實際體驗對前期的原生形象、引致形象進行修改和深化，形成的更復雜的形象，則為復合形象［8］，并通過旅游者的滿意度表現出來。

知名度和美譽度是定量評價旅游地形象常用的重要指標，其中原生形象和引致形象與旅游地知名度相關，復合形象則表現為旅游地的美譽度。

（3）旅游形象貢獻的評估測算方法

隨著互聯網的迅速發展，各項互聯網大數據與傳統數據有較高的相關性，獲取的成本相對較低，可以選擇適當的指標在一定程度上反映旅游目的地和旅游景區的原生形象、引致形象、復合形象。

本研究選用百度搜索結果的網頁數量占比計算南京博物院對南京旅游原生形象的貢獻度，選用百度搜索指數占比計算對南京旅游引致形象的貢獻度，而結合對原生形象、引致形象的貢獻度，可以評估對南京旅游知名度的貢獻。網絡口碑（internet word of mouth）可反映旅游者的滿意度，本研究以互聯網旅游者對景區的評分大數據為基礎，分別使用游客接待量和百度搜索指數加權計算各景區對南京市旅游復合形象的正面貢獻總量和負面貢獻總量，從而進一步計算南京博物院對南京市旅游美譽度的貢獻度。

3.旅游形象貢獻度測算結果

（1）對南京旅游知名度的貢獻

課題組對南京市24家主要景區的網頁數量以及其他各等級旅游吸引物的網頁數統計，網頁總數達到1.145億個，百度指數合計為13 253。經計算，南京博物院對南京旅游原生形象的貢獻度為8.11%，排名第三；南京博物院對南京旅游引致形象的貢獻度為11.22%，排名第二（圖五—圖七）。因此，南京博物院對南京旅游原生形象和引致形象的貢獻度平均值為9.67%，即南京博物院對南京旅游知名度的貢獻約為9.67%，排名第一。

圖五// 南京市主要景區的網頁數量

圖六// 南京市主要景區的百度搜索指數

（2）對旅游美譽度的貢獻

本研究對南京市24家主要景區在“大眾點評網”和“攜程旅行網”上的用戶評分結果統計。“大眾點評網”使用10分制，“攜程旅行網”使用5分制，為便于比較，均轉換為百分制。結果顯示，“大眾點評網”上各景區的評分相差較大，分值在60～98，南京博物院的評分為93分，排在所有景區的第四位；“攜程旅行網”上各景區評分相差相對較小，分值在82～94，其中南京博物院和其他6個景區并列第一，為94分（圖八）。

圖七// 南京市主要景區的網頁數和百度搜索指數的平均占比

圖八// 南京市主要景區網絡口碑

圖九// 對南京旅游復合形象正面貢獻的主要景區

圖一〇// 對南京旅游互聯網復合形象正面貢獻的主要景區

使用游客接待量加權計算的結果表明，南京博物院對南京旅游復合形象的正面貢獻為14.12%，在南京24個主要景區中排名第二（圖九）。而使用百度搜索指數加權計算的結果則顯示，南京博物院對南京旅游互聯網復合形象的正面貢獻為27.21%，在南京24個主要景區中排名仍為第二（圖一〇）。

4.評估結論

綜合以上分析結果，可知南京博物院對南京旅游知名度的貢獻為9.67%，在24家主要景區中排名第一；對南京旅游形象的總體美譽度貢獻約為14.12%，對南京旅游形象的網絡美譽度貢獻約為27.21%，兩項美譽度排名均為第二。

四、南京博物院旅游社會福利貢獻度評估

1.旅游社會福利貢獻測算思路

自2008年2月8日起，南京博物院全面免費開放，為游客節約了開支，所節約的花費即為博物館為公民提供的福利，也是南京博物院的觀賞游憩功能相對應的市場價值。雖然南京博物院提供解說等相關收費旅游服務，但在巨大的游客量面前可以忽略不計。因此本項研究的關鍵在于評估南京博物院合理的門票價格，在確定較為合理的門票價格后，即依此測算南京博物院免費開放后的旅游社會福利市場價值和潛力總價值。

圖一一// 游客對南京博物院門票的“名義意愿支付”和“真實意愿支付”價格測算

2.門票價格評估方法

本研究主要采取兩種方法估算南京博物院的門票的市場價格，分別為意愿支付法（Willingness to Pay，WTP）和對比參照法。

（1）意愿支付法（WTP）

本研究對于南京博物院的門票價格評估采用的是意愿調查評價法（Contingent Valuation Method，CVM）中的意愿支付法。CVM是一種用征詢問題答案的方式來誘導出人們對被評價對象的偏好，是典型的陳述偏好法。通過對模擬市場的調查，辨明人們對于資源環境等公共物品和服務的偏好，引發出受訪者對其的支付意愿或者對其損失的接受補償意愿（Willingness to Accept，WTA）。本研究主要采用問卷調查獲取數據。

（2）對比參照法

對比參考我國A級景區以及南京市重點景區的門票價格，以確定合理的南京博物院門票價格。

3.WTP法的評估結果

圖一二// 基于WTP的2014—2018南京博物院旅游社會福利市場價值評估

（1）南京博物院的門票價格估算

問卷調查結果表明，游客參觀南京博物院愿意支付的門票價格為53.48元。結合本研究的實際情況，對游客的“真實支付意愿”進行較為合理的推測，其值應該在“名義支付意愿”的1～5倍，故分別選擇1.5倍、2倍、3倍、4倍、5倍進行估計，則相應為80.22元、106.96元、160.44元、213.92元和267.40元（圖一一）。本研究取較為保守的估計，則南京博物院的門票價格應為106.96元。

（2）南京博物院旅游社會福利貢獻評估

根據WTP測算的南京博物院門票價格以及歷年的南京博物院游客接待量，可以測算出不同場景下2014—2018年南京博物院旅游社會福利市場價值（圖一二）。根據游客的“名義支付意愿”，2014—2018年南京博物院旅游社會福利市場價值由1.21億元增加到1.96億元；而選擇較為保守的估計，“真實支付意愿”場景下，2014—2018年南京博物院旅游社會福利市場價值分別為2.42億元、2.76億元、3.08億元、3.53億元、3.92億元。

4.對比參照法的評估結果

（1）國內5A級景區門票價格

據《2017年中國旅游景區發展報告》統計，全國A級景區10806家，其中，5A級景區（246家）平均門票價為96元，4A級景區（3021家）平均門票價為50元，3A級景區（4077家）平均門票價僅為20 元［9］。

由于南京博物院現為4A級景區，但作為國家一級博物館，其旅游資源價值不亞于部分5A級景區，其門票價格應在80元左右，即高于我國4A景區門票價格的平均數，低于我國5A景區門票價格的平均數，接近我國5A景區門票價格的中位數。

（2）南京市重點景區門票價格

南京現有2家5A級景區，21家4A級景區。由于國家政策，相當部分景區或核心景點對公眾免費開放。而在收費的5A和4A級景區景點中，大報恩寺遺址公園的門票價格最高，達到120元；其他對南京博物院門票價格有較大參考價值的有瞻園（太平天國歷史博物館），門票價格白天30元，夜間70元；旅游資源性質較為接近的總統府景區門票價格為40元；與南京博物院名稱接近、被很多游客混淆的南京市博物館（朝天宮景區），門票價格也為25元。

另外相對傳統的老牌景區，近年來新建景區獲批的門票價格相對較高，如大報恩寺遺址公園于2015年12月開園，門票價格85元；牛首山文化旅游區于2015年10月開園，門票價格88元；中國科舉博物館于2014年8月正式開放，門票價格45元。

根據以上分析，參考南京相關傳統景區門票價格，經過政府批準定價的南京博物院門票價格應在40～70元，而參考南京新建相關景區門票價格，則應在60～120元。綜合兩者則應在80元左右，即高于傳統景區門票價格，在新建景區中門票價格略低。

（3）南京博物院的門票價格估算

綜合以上比較分析結果，在假設國家不實施博物館免費開放政策，同時其他政策不變的條件下，政府定價的南京博物院門票價格應在80元左右。

在國有景區經營管理要“充分體現社會效益”的指導思想下，在“我國的景區門票價格水平普遍偏高”的輿論影響下，國家發展和改革委員會屢次發文要求國有景區限價、降價。自1996年至今，國家發展和改革委員會（包括原國家計劃委員會）或聯合其他委辦局先后下發的與景區門票價格有關的管理文件達12個。但有學者認為我國目前重點國有景區門票價格并不高，而是偏低［10］；另有學者認為我國以低價門票或免費作為體現公平和公益的唯一手段并不合理［11］。因此，在當前政策環境下，國有重點景區的門票政府定價不能反映市場需求的價格水平，從而不能反映該景區創造的真正價值和貢獻。

（4）南京博物院社會福利貢獻評估

根據上述研究結果，即南京博物院門票的政府定價為80元，在政府定價的情境下，測算南京博物院社會福利貢獻的市場價值，則2014—2018年分別為1.81億元、2.06億元、2.31億元、2.64億元、2.93億元（圖一三）。

5.評估結論

圖一三// 基于政府定價的南京博物院社會貢獻評估

本研究使用意愿支付法和比較參照法，分析游客“名義支付意愿”、游客“真實支付意愿”、政府定價三種情境下南京博物院的門票價格，分別為53.48元、106.96元、80元。在此基礎上，根據南京博物院歷年游客接待量和總接待能力，保守估計2014—2018年南京博物院社會福利貢獻的市場價值（圖一四）。

圖一四// 不同方法下的南京博物院旅游社會福利市場價值評估結果比較

對比以上三種情境的評估結果，發現游客的“名義支付意愿”與“政府定價”較為接近，均因各自的原理導致結果偏小，不能反映真實的南京博物院旅游社會福利貢獻，而“真實支付意愿”則相對較為接近真實的市場價值。本研究選擇“真實支付意愿”作為可以接受的且偏保守的南京博物院旅游服務市場價值評估結果，即2014—2018年，南京博物院旅游社會福利市場價值分別為2.42億元、2.76億元、3.08億元、3.53億元、3.92億元；而由于免費開放，南京博物院此項旅游服務的收入為0元（圖一五）。

五、研究結論

本研究主要從旅游經濟貢獻、旅游形象貢獻、旅游社會福利貢獻三個方面對南京博物院的旅游貢獻度進行了評估，研究結果表明：

1.旅游經濟貢獻方面。2018年南京博物院為南京市帶來了約16.19億元的旅游收入，其中餐飲收入為3.58億元，住宿收入為5.05億元，市內交通收入為1.36億元，旅游購物收入為3.16億元，休閑娛樂及其他行業收入為1.53億元。

2018年南京博物院帶動了7.25億元的GDP，對GDP的綜合貢獻為26.956億元，帶動了1349個直接就業崗位和4722個間接就業崗位。

2.旅游形象貢獻方面。南京博物院對南京旅游知名度的貢獻為9.67%，在24家主要景區中排名第一；對南京旅游形象的總體美譽度貢獻約為14.12%，對南京旅游形象的網絡美譽度貢獻約為27.21%，在24家主要景區中排名均為第二。

3.旅游社會福利貢獻方面。2014—2018年，南京博物院社會貢獻的市場價值分別為2.42億元、2.76億元、3.08億元、3.53億元、3.92億元。

圖一五// 南京博物院旅游社會福利市場價值評估結論

根據以上研究結果，我們得出如下結論：博物館不僅在公共文化服務中公益性明顯，具有巨大的社會效益；同時，博物館在發展過程中所提供的文化旅游內容也具有巨大的經濟效益，兩者會產生“1+1＞2”的效果。要發揮好博物館在文旅融合中的重要作用，需要政府加大對博物館的投入力度，而博物館人則需開展更多的創造性勞動，如舉辦更多的原創性展覽，開展更好的社會教育服務項目，營造更優的博物館文化環境，讓更多的本地觀眾和外地游客走進博物館，享受公共文化服務，從而使博物館為社會提供更多的旅游貢獻。

［1］a.2018年博物館的數量統計詳見國家數據官網，［EB/OL］［2019-12-20］http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01.b.《國家文物局關于政協十三屆全國委員會第二次會議第0504號（文化宣傳類053號）提案答復的函》（文物博函〔2019〕892號），國家文物局官網，［EB/OL］［2019-11-21］http://www.sach.gov.cn/art/2019/11/21/art_2237_42997.html.

［2］江蘇省旅游局：《2018年全省旅游工作會議報告：邁入新時代開啟新征程高質量推進“水韻江蘇”旅游強省建設》，2018年2月2日。

［3］《2018年旅游市場基本情況》，文化和旅游部政府門戶網站，［EB/OL］［2019-02-12］https：//www.mct.gov.cn/whzx/whyw/201902/t20190212_837270.htm.

［4］a.同［3］；b.江蘇省人民政府辦公廳：《江蘇省“十三五”旅游業發展規劃》，［EB/OL］［2017-02-07］http：//www.jiangsu.gov.cn/art/2017/2/7/art_46144_2545511.html.

［5］P.C Fakeye，J.L.Crompton．Image differences between prospective，first-time，and repeat.Tourists to the Lower Rio Grande Valley．Journal of Travel Research，1991，30（2）：10-16.

［6］C.A.Gunn．Vacationscape：Designing tourist regions.Bureau of Business Research，The University of Texas at Austin，Austin，Texas，1972.

［7］a.同［5］。b.J.L.Crompton．An assessment of image of Mexico as vacation destination and the influence of geographical location upon that image.Journal of Travel Research，1979，17（4）：18-23.

［8］S.S.Wang．An image study of Oklahoma as an international travel destination.Oklahoma State University，2003.

［9］中華人民共和國文化和旅游部資源司：《2017年中國旅游景區發展報告》，中國旅游出版社2018年。

［10］謝彥君：《重點國有景區門票普遍降價的理論依據和實踐價值辨析》，《旅游學刊》2019年第7期。

［11］張凌云：《景區門票價格與門票經濟問題的反思》，《旅游學刊》2019年第7期。