小仙燉：林小仙的鮮燉燕窩品牌再進化

林翠萍

在剛剛過去的2020年三八女王節，小仙燉鮮燉燕窩官方宣布，全網銷售同比增長471%，拿下滋補品類目第一。

近年來，燕窩恢復正規進口后，隨著消費水平的提升，行業逐漸規范化，燕窩行業獲得了高速發展。成立于2014年的小仙燉，瞄準燕窩用戶長期未被解決的需求痛點，以鮮燉燕窩新品類切入市場，迅速成為滋補行業最大的黑馬，復購率達到行業平均水平4倍。

2019年“雙11購物節”中，小仙燉鮮燉燕窩創下一億零三百多萬的銷售紀錄，成為首個沖入天貓億元俱樂部的鮮燉燕窩品牌。剛剛過去的三八女王節更是打敗了老牌燕窩品牌燕之屋，成為天貓、京東全網燕窩銷售第一的品牌。

憑借優秀的產品和服務，小仙燉先后拿下了洪泰基金、360創始人周鴻祎、著名影視演員陳數等知名機構和投資人的投資。同時還收獲了大批明星用戶，包括陳數、張柏芝等在內20多位一線明星都是小仙燉的年卡用戶，在社交平臺上，張雨綺、景甜、歐陽娜娜、張馨予等明星也向大眾分享了吃小仙燉的體驗。

從默默無聞到鮮燉燕窩品類第一品牌，小仙燉用了6年的時間。而談及小仙燉所創造的奇跡，自然繞不開其背后的掌舵者及創始人林小仙。

生而創造的“英雄主義”企業家

洪泰基金創始人、洪泰集團董事長盛希泰曾表示，非常看好小仙燉的鮮燉滋補模式，以及創始人林小仙堅定的決心和有點“英雄主義”的使命感，在半小時內就決定投資小仙燉。

在林小仙看來，成為創業者是需要一些基因在的。還小的時候，每當晚上林小仙坐在家門口那條大馬路邊上，仰望夜空中一閃一閃的星星時，她想，我未來一定要做一個創造者來改變些什么。

“可能不少人都曾有過類似的想法，不過敢想是一回，真正去做又是另外一回事，在這個過程中可能就要淘汰一大批人了。”林小仙認為自己是屬于比較敢往前沖、去突破的人。這與她的先生——小仙燉的另一位創始人苗樹的縝密思維形成了很好的互補。

品牌的持續力核心還是在于產品品質和服務上，這是品牌發展的基石，如果你的產品不行，你的服務讓用戶不舒服，只會營銷做得越多死得越快。

林小仙說，創業5年來自己最大的感受是，勇敢。勇敢意味著看到挑戰不退縮，勇往直前，把自己放到困局里去解決問題。“我面對任何困難，第一想的就是我一定能突破它，我一定能搞定它，然后我會將目標進行拆解，找到突破口，并盡一切可能去實現它。”

例如，最開始做產品包裝，旋蓋易生銹幾乎是行業中不可逆的事情，但出于對用戶食用安全考慮，林小仙耗費了大量的時間和精力，反推供應商，終于幫助供應商找到了一種進口的不銹鐵的材料，來解決鐵蓋易生銹的問題。

再如，最開始創業幾年小仙燉處于摸索期階段，彼時雖然深知消費者的痛點和需求，但現有的市場環境卻不成熟，僅憑著一腔熱血還無法改變現實困境。此時，骨子里不妥協的精神推動林小仙從0開始突破創業路上的各種不可預測的艱難險阻。

這些年不論是開創全新的品類、自建工廠、去各種地方找最好的原料、零基礎研發燉煮設備……她都在試圖尋找創新創造和突破。

“我要么不做，要做就做一件能夠真真正正解決問題的有價值的事情。”在林小仙看來，選擇創業的人天生就有一種“英雄主義”，這種“英雄主義”是，當你看清了一件事情對人類、對社會是特別好的事情，你就想去把它奉獻給更多的人。“抱著這樣的使命，你就會激情投入并為它付諸一生的努力。而這種激情的底層邏輯便源于熱愛和使命。”

“人的價值是什么？企業的價值是什么？就在于有人需要你，社會需要你。在服務客戶的過程中，我們就不斷在想，這碗鮮燉燕窩要怎么燉，才能是自己認為最滿意的。先做到我自己認為最滿意，才會讓整個中國有無數個像我這樣的人滿意。”林小仙說。

“所謂奇跡，不過是厚積薄發”

林小仙出生于中醫世家，畢業于第一軍醫大，從小家里的長輩們會有按節氣滋補養生的習慣。

2013年，林小仙隨先生工作調動到北京，為緩解天氣干燥上火和霧霾帶來的不適，開始自己燉煮燕窩滋補，日常也會將燕窩養生的一些方法分享到朋友圈。其間有不少人向她請教燉煮燕窩的方法，甚至有朋友請她幫忙代為燉煮，一次一周的量，放在小玻璃瓶中存在冰箱，一天一瓶。

這種燉煮好、小瓶裝、送貨上門的形式給了林小仙創業的啟發，也是現在“小仙燉鮮燉燕窩”的雛形。

燕窩作為滋補圣品，歷史悠久，且在國人心中具有非常高的認知度。但由于缺乏統一的標準，一直以來燕窩市場都處于魚龍混雜、真假難辨的混亂局面。

“原料難鑒別、沒有時間燉、不知如何燉、不懂如何吃以及一般燉煮難以確保營養。”這是燕窩滋補用戶普遍存在的痛點和難題。對于大眾來說，真正懂得辨別或能夠買到好燕窩的人非常少，想要燕窩滋補也無從下手，試錯成本高。

而這些痛點和難題背后也折射了大眾對燕窩滋補的需求。此外，恰逢2013年國家恢復燕窩合法進口，制定了國家標準后，用戶對燕窩的信任感提升，這讓林小仙看到了機會。

“單一產品+大咖用戶+廣告轟炸”這是很多人對小仙燉的第一印象，很多外部報道也將小仙燉的崛起主要歸因于高頻的廣告營銷，但任何一個品牌的崛起都不是靠單一力量就能推動的。

“小仙燉能走到今天，最核心的是精準把握住了用戶對鮮燉燕窩的需求和痛點，創造了真正對用戶有用的產品，同時不斷研發、打磨產品和升級迭代服務。”林小仙說。

而復盤小仙燉的發展歷程，很多環節也是從無到有的突破。

在小仙燉之前，燕窩市場主要以干燕窩和即食燕窩為主，鮮燉燕窩這種形態幾乎沒有出現任何規模化的品牌。可以說小仙燉開創了鮮燉燕窩的新品類。

針對上述用戶的痛點和難題，小仙燉的鮮燉燕窩，采用當天新鮮燉煮、當日冷鮮發貨的C2M模式，隔天基本可以寄送至用戶手中。同時因為食補是一個需要長期堅持才有效的方式，小仙燉還開創了周期服務模式，用戶按月或按年購買，按周配送，用戶每周都能按時收到新鮮燉煮的燕窩，保證了長期規律的滋補需求。

“我們花了5年時間專注打磨鮮燉燕窩產品，從原料、配料、燉煮工藝、包裝、物流，每個環節追精益求精。小仙燉開創了鮮燉燕窩5大標準，獲得了10項發明，其中2項專利，我們的鮮燉燕窩工廠也是中國目前唯一一家獲得鮮燉燕窩方便食品SC生產資質認證的工廠，它意味著小仙燉的鮮燉燕窩從行業通行的罐頭食品標準中獨立出來，擁有了專門的生產標準，讓用戶收到真正新鮮、營養又料足的好燕窩。”林小仙說。

與此同時，品類上的創新也倒逼供應鏈方面做出創新。最初小仙燉只是建立了中央廚房，進行燉煮配送，但隨著需求量擴大，原本的工坊模式已經不能滿足訂單量的激增。

在擴大規模的過程中，如何保證小仙燉的品質始終如一？林小仙認為生產必須標準化，她走訪了國內數家即食燕窩加工廠后，發現都不能滿足小仙燉對于生產鮮燉燕窩的要求，且也沒法改變別人的生產工藝和流水線，更加沒辦法把控產品品質，最終林小仙決定自己投資建廠。于是，在品牌拿到天使輪之后，沒有選擇做營銷推廣而是全部投入了自建工廠中。

此外，彼時市面上也并沒有現成的適用于鮮燉燕窩的燉煮設備，于是林小仙請來了行業內頂級的專家一起，從零開始設計研發出一套符合小仙燉生產標準的燉煮設備，工廠環境也是參照藥企標準建造的。

“品牌的持續力核心還是在于產品品質和服務上，這是品牌發展的基石，如果你的產品不行，你的服務讓用戶不舒服，只會營銷做得越多死得越快。”

在林小仙看來，所謂奇跡，不過是厚積薄發。而小仙燉近52%的復購率，也證實了用戶對于小仙燉產品的認可，不僅僅是廣告營銷的作用。

品牌“代言人”：“林小仙”等同于“小仙燉”

除產品力之外，林小仙對于產品的專業、專注風格也給了品牌很好的背書，讓“林小仙”等同于“小仙燉”。

林小仙是國家一級健康管理師、國燕委常務副理事長、美國APEI認證的國際注冊高級營養師，這樣專業的背景能讓用戶產生天然的信任感。

同時在林小仙看來，“林小仙”之所以可以等同于小仙燉的品牌和產品，根本原因在于產品本身就是由其親手打造的。“我自己吃了十多年的燕窩，特別知道用戶的痛點，又知道他們需要什么樣的產品，6年堅持一步步做出來了，所以由我站在大眾面前告訴他們產品是怎么來的就很有說服力。”

去年雙十一，林小仙開始通過直播進一步走進大眾的視野，而不僅僅停留在電梯和詳情頁里跟用戶“見面”。“直播比平面和文章傳遞的信息更加貼近真實、更加立體，是一個非常好的和用戶溝通的方式。”

去年雙十一期間 ，小仙燉鮮燉燕窩成為首個沖入天貓億元俱樂部的鮮燉燕窩品牌，其中由林小仙親自參與的品牌店鋪直播就貢獻了約27%的銷售額。

高轉化率的背后正是品牌與用戶之間生動有效溝通的結果，“用戶下單是基于對品牌的了解和創始人的信任”。這也讓林小仙更加堅定要做好產品的決心。“以前覺得創始人做直播有一點不太好，但現在我特別珍惜每一次這樣的機會，讓我可以直接對著我的用戶講產品。”林小仙說。

從某種程度上看，林小仙已經成了小仙燉最好的品牌“代言人”，當然在賦予品牌價值的同時，反過來，小仙燉這個品牌也賦予了林小仙不斷前進的動力。

“我創造了這個品牌，但當品牌越來越大，也促使著我要不斷學習、不斷進步，讓我變得更專業，同時讓我有一種不斷往前走的動力。小仙燉要做的是讓滋補更簡單，并且打造專業、可信賴的品牌，讓用戶能夠真正享受到純正品質的中式滋補，這個事情是值得做一輩子的，而我也會想盡辦法讓自己跟得上企業的發展。”林小仙說。

“目前我們最主要的任務就是想著如何在保證產品品質的同時做到一個更大的規模，讓中式滋補可以成為國人獲得健康的主流選擇。”

小仙燉融資信息

2015年4月，獲得洪泰基金150萬元天使輪融資;

2016年4月，獲得1000萬元Pre-A輪融資，360創始人周鴻祎領投;

2017年4月，獲得2000萬元A輪融資，由演員陳數領投。