B站COO李旎的人生馬拉松

翟元元

B 站COO李旎 一個優質的版權內容可能會產生游戲、二創、周邊、直播內容，用戶會自然而然地去消費，這是一個內容生態的變現過程

B站2020年的開篇，是一場在朋友圈刷屏的跨年晚會。點播量接近一億人次，被《人民日報》稱為“最懂年輕人的晚會”。

從小眾社區到主流稱贊，B站已經成為視頻時代浪潮中不可繞過的話題。不過，晚會出品人、B站COO李旎更愿意將成績描述為一個詞 ——“蓄勢而發”。

2019年12月31日晚8點，B站上海總部的頂層會議室里擠滿了人，卻少有喧嘩。所有視線集中在前方大屏上。籌備半年之久的“二零一九最美的夜” bilibili跨年晚會準點開播。

李旎坐在了第一排最中間，她將更多的注意力放在直播間彈幕以及人氣變化上。這決定了B站用戶是否認可這臺晚會。

辦跨年晚會是一次近乎瘋狂的嘗試。過去十幾年里，跨年晚會都是由衛視主導，從未有視頻網站舉辦過。加之第一次請了這么多藝人，B站對舉辦晚會可以說毫無經驗。

但她相信，用一場音樂晚會陪B站用戶跨年是正確的決定。“不管是00后、90后還是80后，跨年都是新的人生開啟，這決定我們不可忽視對于用戶這么重要的日子。”

底氣還源自于另一層的信任——信任自己組建起來的團隊能夠接下這次挑戰，而且不會畏懼挑戰。這是李旎的性格，也逐漸成為團隊的特質。

恐怕很難有人相信，不靠流量明星的套路，B站的內容生態能夠撐起一整臺4個多小時的晚會。這背后是B 站在內容領域的多年“蓄勢”。

加入公司至今已6年，李旎是B站副董事長兼COO。在B站，她是喜歡曬貓、分享音樂的普通UP主。在公司，她負責平臺整體運營、內容生態布局和商業化等業務。

多年合作積累的信任，讓李旎了解如何去鼓勵團隊放下包袱，圍繞社區內容放手去創作。“我覺得能夠把這場晚會順利地舉辦下來，對B站來說就已經是成功了。”

節目單幾經修改。主創團隊希望能用社區內容打動年輕用戶。B站聚集著國內最多的國產動畫愛好者，于是胡彥斌、GAI周延演唱了《我為歌狂》《哪吒》等動畫主題曲;紀錄片《人生一串》火遍了整個夏天，再聽舊北樂隊唱一遍片頭曲;無數年輕人只愿在B站重溫《哈利·波特》電影，在彈幕里尋找共鳴，于是鋼琴王子理查德·克萊德曼演繹了《海德薇變奏曲》。

晚會觀看人數在晚上12點達到了巔峰，定格在8203.3萬，遠超預期。團隊所有人一起站起來鼓掌的時候，李旎拿出手機拍下了還在直播中的畫面。在晚會執行群里，有人上傳了一張B站股價瞬間上漲4%到20美元的截圖。

時間拉回到2018年，恐怕很難有人相信，不靠流量明星的套路，B站的內容生態能夠撐起一整臺4個多小時的晚會。這背后是B站在內容領域的多年“蓄勢”。

加入時不知道B站能做多大，只想讓用戶開心

2018年3月28日，B站正式在美國納斯達克上市。這使很多B站用戶第一次認識到：原來彈幕之后，B站也是一家成功的公司。

B站是什么？對此，美國華爾街投資人、中國年輕一代、B站活躍用戶都有不同的理解。

“很多人認為B站是一個假的視頻平臺，是一個真的游戲公司，這肯定是誤解。”管理團隊曾在路演時一遍遍向投資人解釋公司的商業邏輯。“B站商業化實際上是基于用戶群需求，提供給他們喜歡的娛樂消費。如果我們的用戶喜歡游戲，我們就推薦游戲;如果用戶喜歡看內容，我們就推薦優質的內容。”

雖然李旎不認為這是一次冒險，但對當時的B站仍是一個巨大的挑戰——面臨著小眾社區發展和商業化運作如何并存的挑戰。

如何向年輕的用戶提供這些服務？既是投資者的發問，也是李旎心里一直思考的問題。

2014年，她受陳睿邀請，從獵豹加入B站，和站長徐逸一起組成公司核心管理層。“我和陳睿加入時并不知道B站能做到多大的規模。只是感受B站社區氛圍，覺得特別有意思，希望用戶們可以更開心，獲得更多的陪伴感”“我不認為自己的選擇是冒險，更多的是相信自己的判斷”。

雖然李旎不認為這是一次冒險，但對當時的B站仍是一個巨大的挑戰——面臨著小眾社區發展和商業化運作如何并存的挑戰。在中文互聯網世界中，鮮少有成功商業化運營的社區，天涯、貓撲、豆瓣都是如此。

李旎并沒有盲目地進行大刀闊斧的改革，而是和陳睿配合，選擇植根于B站社區文化土壤，搭建起一家真正由創業精神驅動的公司。對于B站來說，創作者和用戶就像社區里面的業主。公司則像是物業，通過商業化的運營來服務用戶，構建起B站的社區生態。

加入B站之后，李旎保留了以前的做事風格：細致、耐心、保持自己的節奏感。熟悉李旎的人對她的評價是：“愛打仗，敢于接受挑戰。”她在B站的頭像是知名動畫《Fate》中的女主角Saber。動畫中，Saber是一個純粹的戰士，具有濃厚的騎士精神，會正面面對戰役，任何時刻都不會輕易松懈。在她的辦公室里，一整面玻璃墻都被用來放置Saber的手辦。

以任何方式實現目標是創業者必備的特質。李旎在B站完成的第一件事情，就是在幾年時間里從頭開始搭建B站內容生態、商業化、戰略投資等多個核心部門。B站從一個自然生長的社區，逐步搭建起完善的公司架構。

這件事情是B站走向成功的第一步。這也讓B站從小眾社區快速成長，并開啟了商業模式的探索。

大部分視頻平臺的商業模式很好理解，圍繞著版權內容的護城河，賺取廣告和會員收入。但B站不同，站內91% 的觀看量來自于專業個人用戶創作的視頻。同時，為了保證用戶的觀看體驗，B站一直沒有貼片廣告。這些都意味著B站必須找到更加長尾的商業模式。

社區的用戶給了李旎答案。

打造爆款不算成功，有復制爆款的能力才算

2015年6月，B站用戶上傳了國產動畫《西游記之大圣歸來》主題曲MV，視頻迅速躥紅，當日播放量就突破20萬人次。隨后，B站更是涌現大量二次創作。依靠B站用戶自來水式的口碑傳播，《西游記之大圣歸來》電影上映后，以單日4000萬元票房打破國產動畫片單日票房紀錄。

《西游記之大圣歸來》在B站的火爆，一方面讓李旎意識到國產動畫的巨大潛力，另一方面也讓她看到B站在版權內容方面發展的可能性。

“一個優質的版權內容可能會產生游戲、二創、周邊、直播內容，用戶會自然而然地去消費，這是一個內容生態的變現過程。”李旎說。

2017年3月，B站上線了國產動畫專區，即“國創”區，集中播出優質的國產動畫內容。B站開始加大在國產動畫產業鏈上的布局和投資力度。

誰也沒有料到的是，國產動畫行業的發展在2018年開始放緩。 B站版權合作中心總經理張圣晏記得，在最低谷的時候，李旎提醒團隊不要只從幾部動畫的成績去思考。“我們要有打造中國國產動畫的使命感。”

2018年底，B站決定舉辦第一屆MADE BY BILIBILI國創動畫作品發布會，給行業打一針強心劑，向整個處于寒冬中的動畫行業的從業者發出鼓勵 —— B站有做好國產動畫的決心，請大家相信中國國產動畫。

B站打造爆款內容，首先就是從中國年輕觀眾的生活和審美上出發，圍繞著年輕活躍用戶們的需求，挖掘和培養行業稀缺的原創人才。B站正逐漸找到復制爆款作品經驗從而走向成功之路。

首屆國創動畫作品發布會是B站成立以來的第一次公司級發布會。李旎在發布會臺上指出國產動畫的四個問題——故事、角色、動畫制作和原創能力不足，表示希望能和創作公司一起去解決這些困擾行業已久的問題。

制作公司“藝畫開天”成立于2015年，推出過《瘋味英雄》《幻鏡諾德琳》等諸多精彩的動畫作品。《幻鏡諾德琳》首集在B站的播放量就超過百萬人次。但這兩部作品都并非原創劇。確定要投資藝畫開天后，李旎給張圣晏發了條微信，決心停掉《幻鏡諾德琳》項目。“從劇本開始，耐心做一個真正原創的國產動畫。”

2019年6月，藝畫開天打造的原創國產動畫《靈籠》上線，僅連載上半季7話就取得9800萬人次的播放量成績。迄今為止，B站投資了近30個國內專業動畫團隊，參與出品近90部國產動畫，已經成為中國國產動畫最大的出品方。

在制作出品多款高人氣國產動畫之后，B站開始將目光放到會帶來更大影響力的作品上。2019年6月26日，B站在十周年活動上對外正式宣布對科幻作品《三體》啟動動畫化。

作為B站重點打造的項目，《三體》動畫并沒有交由實力更強的日本或歐美公司去制作。B站最終選擇交給了藝畫開天。李旎曾在內部開會時跟團隊說，《三體》是一部中國科幻小說，只有中國導演才能完整地展示出《三體》故事的內核。

對于B站用戶的關注和分析，總能讓李旎把握住年輕人喜好的方向，在內容布局上帶來節奏感。

2016年，《我在故宮修文物》上線后在B站獲得了極高的點擊量和討論熱度。在看到數據后，李旎意識到紀錄片和互聯網年輕用戶正在產生碰撞和化學反應。對此，她做的第一件事情就是去招攬人才，與行業里頭部的制作公司合作。

成果很快出現。2018年6月20日，《人生一串》的第一集《無肉不歡》上線。一年后，《人生一串》系列成為B站第一部播放量破億的紀錄片，豆瓣評分達到9.0。B站在真正意義上做出了一部受到年輕人喜歡的紀錄片。

隨著國創動畫作品和紀錄片的成功，B站還開始探索版權電影、綜藝、真人秀等更加多元的內容領域，并和海內外知名的內容公司、電視臺展開合作。

李旎并不認為做出爆款作品就成功了。現在她還是會和團隊反復強調：“我們要去總結做出爆款的過程，要去復制爆款成功的經驗，讓經驗變成可以反復利用的方法論。”

在她看來，優質內容創作的方法論首先是——關注中國本土化的表達。市場長久以來存在的慣性認知，就是以海外作品為主要供應類型，以海外風格為主要創作取向。但隨著中國年輕一代的審美升級，根植于中國人生活的故事、說著中國話的作品才是中國觀眾樂于看到的。

無論是動畫作品還是紀錄片，行業都過于關注海外創作，忽視了本土更多觀眾群體的核心訴求和市場需要。B站打造爆款內容，首先就是從中國年輕觀眾的生活和審美上出發，圍繞著年輕活躍用戶們的需求，挖掘和培養行業稀缺的原創人才。B站正逐漸找到復制爆款作品經驗從而走向成功之路。

內容和商業化，并不天然沖突

寵物是李旎緊張生活中的“充電”來源。她自己養了兩只貓咪、兩只小狗，其中名為“士郎”的貓已經成為B站群寵。在工作之外，李旎保留著自己對于生活的純粹。她活躍在B站的“動態區”，會循環播放《理想三旬》，會在累的時候把臉埋進貓咪的肚子，會被B站用戶的留言所感動。

“你會不會因為知道了B站變得更開心一點，會不會因為在這里認識了某個人而變得更幸福一些？”這是B站七周年時用戶的一條評論，李旎一直記著。

就像電影《阿甘正傳》里的那段經典情節，阿甘戴上他的紅色帽子，毫不猶豫地起身奔跑。他一路穿越過綠茵、麥田、河流，但并不為了追上誰。

優質內容的成功破圈，推動著用戶規模的快速增長。同時，優質內容會員付費先看的策略，讓大會員業務產生了超預期增長。2018年，B站大會員數猛增51倍。

早期，B站的商業化走得并不快。2016年，B站整個商業化團隊只有30個人。客戶經常表示不理解B站是什么。B站營銷中心總經理王旭記得當時的窘境：“許多銷售人員經常面臨的一個問題是：是推動內部妥協于客戶的需求，還是讓客戶順應B站的內容生態？”

隨著視頻行業的競爭不斷加劇，B站調高了用戶規模增長的目標。管理團隊曾在財報電話會議中表示，2020年B站的目標月活要達到1.8億，2021年則要達到2.2億。

外界所不知的是，早在半年之前，陳睿就已經找到李旎，希望她能推動B站商業化。這既是一次臨危受命，也是一次新的挑戰。

“擁有從零到1做成一項業務的能力的人才是很稀缺的。因為這意味著你得具備更高的格局、持續的自學能力以及用任何方式必須做成的創業精神。”這是陳睿對李旎的評價。

李旎向團隊提議，要找到一條中間道路。“內容和商業化，并不天然沖突和矛盾。用戶愿意為優質的內容掏錢，廣告主也愿意為好的內容投入預算。”

B站商業化體系圍繞著游戲、直播、付費會員、廣告、電商等業務快速搭建起來，并在電競、漫畫、音樂社區等領域開始布局。幾年來，B站的多項業務營收幾乎保持了每年翻番的增速。

2019年開始，B站非游戲業務營收增速明顯。廣告收入從4.66億元增長到8.13億元，大會員數量全年保持三位數增長至740萬。在B站活躍用戶破億的增長態勢下，用戶付費率還在持續上升。

李旎逐漸摸索出符合B站社區生態的商業化方案——“萬物皆可B站”。2019年12月，B站舉辦AD TALK 2019營銷大會，向外界正式傳達了B站的內容生態的變化。在這次活動上，李旎宣布了2020年將向所有品牌合作伙伴開放生態。

她認為，B站商業生態是開放的。無論是品牌還是商業行為，都可以在B站的生態中有一席之地。任何品牌都可以通過B站變得更年輕、更有趣，獲得更好的商業收益。就在兩個月后，企業通信軟件“釘釘”在B站發布了首支視頻，其品牌內容和B站生態的深度結合成功引發年輕群體熱議。視頻刷爆了社交網絡，釘釘的日活用戶數量直接翻倍。

而B站的廣告營銷也已經從最初只有展示類廣告等形式，發展到了品牌廣告、效果廣告以及多元化的內容營銷、直播營銷、IP營銷等多元形式。

一場馬拉松的開始

回到跨年晚會，2020年1月，跨年晚會最終的出圈火爆，被媒體稱為B站上線十年的重要里程碑。這是B站內容生態的一次蓄勢爆發。

然而這并非是獨立偶發事件，李旎此前已在業務上進行了布局。

2019年12月，B站宣布與《英雄聯盟》達成合作意向，成為其世界賽S10中國地區獨家外部直播平臺，被各大媒體傳出的價格高達8億元人民幣。隨后，B站簽約頂級流量主播馮提莫。幾筆重要的投資是外界認為B站開始調整為進攻型的信號。

李旎更忙碌了。B站的動態發布時間越來越晚，還和用戶打趣尋求“什么補腦”。

2020年，B站開了一個好頭。但李旎更愿意將其對自己和B站的意義定義為一場馬拉松的開始。

就像電影《阿甘正傳》里的那段經典情節，阿甘戴上他的紅色帽子，毫不猶豫地起身奔跑。他一路穿越過綠茵、麥田、河流，但并不為了追上誰。

李旎和團隊知道，在這條同樣漫長的奔跑道路上，只有永遠保持耐心，足夠松弛，才能找到節奏感。