煮葉從星巴克高管到創始人，劉芳的“慢生意”

林翠萍

近年來伴隨消費升級，很多新茶飲品牌順勢崛起，而在這一波新茶飲品牌里煮葉算是一個“另類”。

在一眾新茶飲品牌還在利用營銷造勢、快速跑馬圈地的時候，煮葉是難得的“慢”節奏的公司。成立于2015年的煮葉，第一家門店籌備了近兩年才正式開業，成立至今也并未啟動大規模的全國擴張。目前煮葉在北京、西安相繼開設了10家門店。

區別于喜茶、奈雪等快消類的新式茶飲，煮葉強調傳統的中式茶文化，注重泡茶、茶具、喝茶的空間。煮葉主打原葉茶（熱飲、冷泡）、 調飲茶（茶基底加奶、水果等）、 風味煮（顏值、健康），還通過茶課堂、預約式茶體驗、傳統泡茶器具等展示和商品售賣來打造茶飲品牌。

與此同時，煮葉也可能是茶飲領域花最多錢請設計師的公司，成立伊始就請來了日本著名設計師原研哉先生親自操刀整個平面和空間的全方位設計。這也是原研哉迄今為止唯一一個把空間跟平面一起做的案例。

不過這家穩扎穩打的“慢公司”正展現出其厚積薄發之力。成立至今煮葉已獲得3輪融資，幾乎每年一輪。2019年2月煮葉完成數千萬元 A 輪融資，由動域資本領投，老股東達晨創投跟投，本輪融資主要用于門店的開拓，并宣布預計3～5年開出100家門店。

在一眾新茶飲品牌還在利用營銷造勢、快速跑馬圈地的時候，煮葉是難得的“慢”節奏的公司。第一家門店籌備了近兩年才正式開業，成立至今也并未啟動大規模的全國擴張。

煮葉創始人兼CEO劉芳曾是星巴克華中區總監，團隊中有不少人來自星巴克、麥當勞。打造一個像星巴克的茶品牌連鎖店，是很多新茶飲品牌創業的共同目標，但只有煮葉真正擁有“星巴克基因”。

從星巴克高管到創業者

2014年前后，創新創業熱潮興起。在星巴克工作將近10年的劉芳終于下定決心出來創業，做一個屬于自己的茶品牌。

作為前星巴克中國區華中運營總監，劉芳曾親自操持星巴克在中國一些重要城市的拓展工作，在這個過程中，她見證了星巴克文化是如何影響中國人對咖啡的認知及生活方式的改變。那么能否將星巴克的運營手法和產品打磨方式帶到茶行業，用一杯茶來改變中國人的生活方式，而不僅是一杯咖啡？

彼時，喜茶還叫“皇茶”，奈雪還沒成立，甚至資本對于茶飲領域的關注都很少，可以說茶飲行業正處在一個藍海市場。而對于劉芳來說她也做好了足夠的準備去嘗試一個全新的事業。煮葉由此而來。

“煮”字意味著需要用心，需要花更多時間、精力、溫度來表達場景感，而“葉”代表了茶葉、植物、自然，也代表了人和茶、人和人、人和事的關系，代表了空間。劉芳希望做一個東方人喝茶的空間，而透過“煮葉”二字可以表達東方人對茶的認知。

不過從咖啡到茶，劉芳坦言過程中也遇到了很多曲折。比如一開始想要借鑒咖啡，將茶標準化，像咖啡機一樣，用設備來制茶。但深入了解后發現，每個地域的茶都有其特色，如果太過標準化就會喪失茶原本的魅力，要尊重茶的多元化。

經過不斷的試驗和調整之后，最終煮葉采用了局部標準化，既尊重茶葉本身的特質，又保持了口味的穩定。目前煮葉有三條產品線，其中風味煮和調味飲可以完全用機器設備來完成，標準化的操作流程，但在配方制作過程中會去保持茶的風味。而原葉茶系列則是人工沖泡，尊重水溫和沖泡比例帶來的差異感和美感。

煮葉創始人兼CEO劉芳 創業就跟打怪一樣，但這是一個更殘酷的現實戰爭，不容停滯

剛創業前兩年我們一直在籌備期，店都沒開起來，每年過年看到團隊都在，就覺得好欣慰。可能正是因為我們覺得在做一件對的事情，所以雖然過程慢一點、曲折點，但也很享受。

此外在供應商方面，由于一開始供應商資源比較少，劉芳不得不去跑山頭、找供應鏈、學習茶知識、與茶農交流……她告訴創業邦，剛開始有大半年的時間，自己是扎在茶山，而不是在消費端或購物中心里。

“茶確實很復雜，一個烏龍茶工藝，每個師傅做的可能都不一樣，每個地區也都不一樣，包括不同茶的不同的儲存方式、飲用習慣、沖泡方式等，這些對于初學者來說都是挑戰。”

而挑戰不僅僅來自從“咖啡”到“茶”的重新學習和認知，還來自從職場人到創業者身份轉變帶來的落差。

“在大企業（星巴克）的時候，有龐大的團隊支持、龐大體系支持，很多東西都是現成的。而出來創業之后，才真正發現什么是從0開始。”劉芳說。

比如剛開始做煮葉時，沒有辦公室、沒有人、沒有系統，方向也只有一個大方向，細節都沒有。去談事情的時候經常碰壁，星巴克以前有專門的開發團隊去跟業主談位置，并且因為星巴克的名氣一般很順利就能談到好位置，而到了煮葉，自己去談的時候經常被拒絕。包括采購、研發，很多時候都需要親自一趟趟去選品、測試……

不過這個過程雖然充滿了挑戰與冒險，也遭遇了很多失敗，但劉芳覺得每一天對自己來說都是學習和收獲，她享受創業過程中的每一步成長。同時令她慶幸的是，團隊從頭到尾一直都很堅定。

“剛創業前兩年我們一直在籌備期，店都沒開起來，每年過年看到團隊都在，就覺得好欣慰。可能正是因為我們覺得在做一件對的事情，所以雖然過程慢一點、曲折點，但也很享受。”劉芳至今仍經常想起，那陣子經常忙到很晚，與團隊一起出去撮一頓、喝點酒的“豪言壯語”的場景。

如今，煮葉已經建立了如星巴克般的采購體系：透明標準化的采購流程、制茶工藝，對茶進行評級、定價。這保證持續優質的茶源高效流入煮葉的供應鏈體系。同時煮葉還有飲品手冊，煮葉的飲品都是有SOP（標準操作程序），使得呈現給顧客茶有著標準化的高品質。

“慢公司”才能跑得快

十多年在星巴克的工作經歷，使得劉芳知道，要做一個品牌急不來，更何況是像星巴克一樣，打造一個茶的“第三空間”。

星巴克的經驗告訴劉芳，打動消費者的第一眼一定是視覺。而要如何用設計將茶的東方美學和東方邏輯體現在外在？劉芳請來了日本著名設計師原研哉為煮葉打造整個平面和空間的全方位設計。

關于原研哉這里面還有個小故事。原研哉給煮葉的設計理念是“間”，除了指時間和空間以外，還有一個更深的含義叫留白。《日本的八個審美意識》中就提到了這個詞，間留白，留白其實是中國傳統國畫中常用的一個手法，不會把畫面撲滿，只在寥寥幾筆。從煮葉的茶器設計，到空間都秉承了這樣的設計方案。

最開始深受星巴克文化影響的劉芳并不大能接受這樣的設計，在設計過程中雙方有過很多的爭執和討論。例如，咖啡是色彩強烈的，星巴克有時候大量使用鋼結構或者水泥色等。但東方元素應該是含蓄的、回味的，質感是需要捕捉的，且茶不像咖啡那么濃烈，需要慢下來一點點，多花一點時間才會慢慢愛上。但最終“間”的設計理念還是打動了劉芳，意味著焦慮、快速的時代下煮葉品牌提供的留白和安全感。

再如在設計logo時，劉芳希望是簡體字，因為大部分中國人會想看到更簡潔的方式，甚至很多人都不大認識繁體字了。甚至她覺得也要像星巴克那樣除了字，也有個圖形的logo。但原研哉堅持得用繁體字，并且認為“煮葉”二字就已經能很好地傳達出煮葉的內涵所在，是東方的，也是國際的，還有一個持久的表達。

從2015年啟動跟原研哉的合作，到2017年1月北京悠唐購物中心煮葉首店開業，歷時近兩年的時間。但正是雙方對細節的執念，最終才很好地呈現了一個具有東方美學和東方邏輯的煮葉空間。

我們不希望喝茶跟喝咖啡一樣那么快的節奏，況且社會太急躁了，我們希望顧客可以在煮葉得到片刻的閑碎寧靜。

煮葉可能是茶飲領域花最多錢請設計的一家門店。不過與在門店設計方面的“大氣”相反，在市場營銷上煮葉則顯得非常“小氣”。劉芳信奉復購的理念，更愿意把錢花在顧客、產品和員工身上。“我希望每個來的顧客都說好，會再來，這不就是一個最低成本運行的營銷端嗎？”“品牌有的時候是有美譽度和知名度的，在我看來美譽度比知名度更重要。”

而星巴克的工作經歷也使得劉芳深知體驗式消費的精髓。不光是在產品的定位上，甚至在燈光、音樂等細節的把握上都能很精準扣住消費人群的心理。煮葉非常強調品牌的價值觀和企業文化，讓員工用發自內心的愛來傳遞品牌，讓顧客在文化中產生情感鏈接，同時顧客也能反向鏈接到品牌，成為其宣傳的窗口。

劉芳告訴創業邦，煮葉內部其實是一個非常講求效率的團隊，講到什么就會馬上去做。但對于消費者，煮葉希望能為其營造一個在快節奏生活里慢下來的空間。正如原研哉當初的設計哲學“間”，“我們不希望喝茶跟喝咖啡一樣那么快的節奏，況且社會太急躁了，我們希望顧客可以在煮葉得到片刻的閑碎寧靜。”

一路走來，劉芳也受到過很多外界聲音的干擾。比如2015年創投圈最火熱的時候，大家都在講互聯網思維，講快速迭代，有聲音說，煮葉也該有電商基因，不能只做線下;等到2016—2017年，喜茶、奈雪等新茶飲品牌迅速走紅的時候，也有聲音在說，你要跑得更快一點……

不過劉芳心里一直清楚自己想要的是什么。“我知道我要走到哪里去，我當然不著急。著急的是當你沒有方向的時候。當你有方向的時候，朝著你的方向走就行了。”

打造“茶飲界的星巴克”

為什么全球有一個星巴克，而中國卻遲遲沒有出現一個享譽全球的茶飲品牌？打造茶飲界的星巴克，這是劉芳從創業之初的初心。

2014～2018年中國茶飲行業市場規模，從315億元到517億元，增長比例為14%;2016年Q3 ～2018年Q3 中國現制茶飲門店數量統計從19萬家到41萬家，增長比例為116%。

中國茶具有幾千年的歷史文化，不過由于中國地域寬廣，每個地域的茶都有其各自的風味、品種和工藝，繼而形成鮮明的地域特色，較難完全統一。且因為是農產品的狀態，還缺少標準化工業化管理，這些都影響了茶行業出現一個有影響力的品牌。

近年來，隨著年輕人國潮意識的覺醒及企業對品牌的重視，做“茶飲界的星巴克”成了這波新茶飲品牌創業的共同目標。而相比一些快消類的茶飲品牌以小店模型先快速突圍，在某種程度上煮葉一開始就走了一個比較重的路徑——極注重空間的打造。

不過在劉芳看來，兩條路徑無所謂優劣之分，都是一條艱難的路。品牌的形成不是一蹴而就的，星巴克花了40多年時間，才打造了一個龐大且專業的產品研發體系、供應鏈體系、數據化管理體系，將“第三空間”的生活方式漸漸深入人心。

茶飲的形態也很豐富，消費者的喜好也各不相同，對于企業來說最重要的是做自己擅長且符合團隊基因的事情，為消費者帶來好的體驗和感受。

雖然要打造“茶飲界的星巴克”的差距依然明顯，不過劉芳認為，喝茶這件事在中國已經慢慢流行起來了，消費端的意識也不是最大的問題，現階段每個企業要做的就是先練好自己的內功。

“好好做都有機會，這也是我自己經常自省的。我希望能讓煮葉成為一個全球人都喜歡的品牌，不僅僅是在中國。”劉芳說。

創業這些年，劉芳最大的感受是：“創業就跟打怪一樣，但這是一個更殘酷的現實戰爭，容不得停滯。”