多渠道發展策略對零售上市公司經營效率的影響

陳鑫鴛

（南京農業大學經濟管理學院 南京 210095）

根據第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，我國網絡購物用戶規模達6.10億，較2017年底增長14.4%。電子商務領域首部法律《電子商務法》正式出臺，對促進行業持續健康發展具有重大意義。近年來，線下實體零售顯現頹勢，經營效率增長緩慢，同時線上零售獲得高速發展，我國零售行業業態開始發生變化，線上零售在零售業中所占比重將進一步增加（孫朝暉，2014）。在此背景下，傳統零售商紛紛開設電子商務渠道，通過自建線上平臺或入駐第三方電商平臺實現線下業務向線上的延伸。在實施多渠道發展戰略過程中，傳統零售商面臨著行業競爭加劇及內部管理水平落后等挑戰，不利于經營效率提升。零售效率的高低與競爭力密切相關，實施多渠道零售是零售商應對市場競爭、獲取競爭優勢的重要途徑（張武康等，2014）。

鑒于此，本文以我國零售上市公司為例，運用數據包絡分析及Malmquist生產率指數對其2013-2018年的經營效率及生產率變動進行分析，在此基礎上構建Tobit回歸模型，探討是否發展多渠道對公司經營效率的影響，并進一步檢驗不同渠道發展策略（自建線上平臺或入駐第三方電商平臺）對經營效率影響的差異，以期為傳統零售商制定和調整多渠道發展策略提供決策依據，提高零售公司的經營效率以增強其競爭力，促進零售業有效轉型升級。

文獻回顧

多渠道零售的內涵。Michael等（2004）認為多渠道零售就是通過兩種以上的渠道向消費者銷售商品或提供服務的一系列活動。Barry等（2011）定義為零售商通過多種零售形態向顧客銷售商品。汪旭暉等（2012）定義為企業通過實體店、電話中心、網站等多種營銷渠道接觸顧客的零售模式。雷蕾（2018）認為多渠道零售是指零售企業在原有實體店的基礎上拓展線上市場，通過自建網上商城或在第三方平臺建立官方旗艦店進行線上銷售。本文對多渠道零售的定義參考雷蕾的觀點。

零售業經營效率評價。對零售業經營效率的研究已經成為學術研究中的重要組成部分。Dinesh K.Gauri（2013）運用隨機前沿生產函數對50家食品零售連鎖企業進行效率評價。吳振球等（2011）運用隨機前沿模型對效率進行測量，并分析股權結構、所有制和區域等因素的影響。José Manuel Xavier（2015）采用DEA對葡萄牙40家服裝零售企業2010-2013年間春夏兩季的經營效率進行評價，發現時間推移對經營效率存在影響。邊國俐（2018）運用DEA探討連鎖化經營、外資進入等因素對零售業技術進步的影響。Ramakrishnan（2009）運用Malmquist生產率指數對中國61家零售商2000-2003年的經營效率進行測度。王曉東等（2016）也運用該方法對所有制改革背景下我國零售業國有資本經濟效率狀況進行研究，發現所有制改革有益于國有資本運行效率的提高。

多渠道發展對經營效率的影響。關于多渠道發展對經營效率的影響，學術界尚未給出一致研究結論，但多數學者肯定了多渠道發展對經營效率的促進作用。Adelaar等（2004）研究發現多渠道零售商往往有更高的經營效率，得益于多渠道比單渠道有更多發展機會。周耿（2011）認為如果實體和網絡銷售較好地實現了協同運作，則同時具備兩種渠道的零售商經營效率更高。雷蕾（2015）通過對比發現發展線上渠道公司的全要素生產率指數遠高于尚未發展線上渠道的。由此可見，很大程度上零售商發展多渠道對其經營效率具有正面影響。

研究述評。零售業經營效率的研究多集中于效率的測算及影響經營效率的因素層面，對多渠道發展與經營效率關系的研究相對較少，雖然一部分學者對渠道因素的影響進行了實證分析，但并未區分自建線上平臺或入駐第三方電商平臺兩種不同的渠道策略對經營效率影響的差異。鑒于此，本文以傳統零售上市公司為例，一方面考察是否發展多渠道對經營效率的影響，另一方面分析不同的多渠道發展策略對經營效率影響的差異，以期為我國傳統零售商多渠道發展策略的制定提供參考。

研究設計

研究方法。本文主要采用數據包絡分析、Malmquist生產率指數法、Tobit回歸開展研究。數據包絡分析是通過數學規劃計算具有多個投入和產出指標的同類型決策單元間相對有效性的一種方法。Malmquist指數法對于分析效率的動態變化具有積極意義。Tobit模型能彌補因變量受限時OLS回歸結果有偏且不一致的偏誤。

樣本選擇與數據來源。根據證監會行業板塊分類的零售類上市公司（深滬A股），按如下原則進行篩選：刪除醫藥等專業公司；刪除報告期內被特殊處理的；刪除數據缺失的；篩選上市5年及以上的；選取2013-2018年這個區間開展研究，最終篩選出50家零售上市公司作為研究樣本。所需數據來源于國泰安數據庫和巨潮資訊網。

投入、產出指標選取。參考已有研究并結合零售行業特征，選取主營業務成本、固定資產凈額、存貨、銷售費用、管理費用5個投入指標和主營業務收入、凈利潤2個產出指標。

表1 變量設定

表2 零售上市公司Malmquist指數及分解指標年度變動均值表

變量設定。變量設定見表1所示。

模型構建，第一，是否發展多渠道對經營效率的影響：

Te1為50家零售上市公司2013-2018年基于投入角度測算得到的綜合技術效率；Ch為是否發展多渠道的虛擬變量，多渠道為1，單渠道為0；Op為股權性質的虛擬變量，國企為1，其他為0。

第二，多渠道發展策略對經營效率的影響：

Te2為已發展多渠道的36家零售上市公司2013-2018年基于投入角度測算得到的綜合技術效率；Ch1為是否自建線上平臺的虛擬變量，自建為1，其他為0；Ch2為是否入駐第三方電商平臺的虛擬變量，入駐為1，其他為0。

零售上市公司經營效率分析

（一）數據處理

由于原始數據中包含負產出，無法直接在DEAP軟件中求解，需先對數據進行無量綱處理。借鑒沈江建等（2015）的研究進行處理：

其中aj和bj分別是第j項指標的最大值和最小值。

（二）經營效率分析

本文采用投入導向的BCC模型，運用DEAP2.1軟件對50家零售上市公司2013-2018年的經營效率進行測度，得到6年效率均值，具體分析如下：綜合效率。27家零售上市公司為DEA有效，占公司總數的54%，說明這27家企業同時達到了純技術效率有效和規模效率有效，具有合理的投入產出比；純技術效率。39家公司是DEA有效的，占總數的78%，表明當前大多數零售上市公司在經營管理層面達到了技術有效；規模效率。27家公司是規模效率有效的，比純技術效率有效的減少了12家，說明一部分純技術效率有效的公司，其規模無效導致綜合效率變為DEA非有效，公司規模水平偏離最佳規模水平，制約其經營效率的提升；規模報酬。50家公司中7家規模報酬遞增，27家規模報酬不變，16家規模報酬遞減。其中規模報酬不變的公司均是綜合效率有效的，表明目前的整體發展狀況良好，值得其他公司參考借鑒。綜合效率無效的公司中規模報酬遞減的約占70%左右，這可能是由于上市公司規模過大，無法有效協調生產的各方面，未充分利用現有投入的生產要素，從而對經營效率產生了負向影響。

（三）全要素生產率變動分析

本文運用Malmquist生產率指數對零售上市公司的全要素生產率變動及其分解進行測度，結果如表2所示。由表2可知，50家零售上市公司2013-2018年度的全要素生產率年平均提高1.8%，其提高主要歸因于技術進步（年平均提高2.1%），說明零售行業注重技術的改進和創新，充分發揮現代科學技術的作用推動公司經營效率的提升。對技術效率指數進行分析，從2013-2018年，技術效率指數的均值小于1，進一步分析發現，技術效率的變化中，純技術效率指數為0.997，說明純粹的技術因素使全要素生產率降低了0.3%，總體而言，公司在管理層面有所欠缺。規模效率基本保持不變。雖然該時期內的純技術效率有所降低，但其帶來的負效應小于技術進步帶來的正效率，所以全要素生產率呈增加趨勢。整體而言，零售行業的管理效率尚未完全與行業發展同步，與前沿水準存在差距，可以從提升管理水平、優化資源配置等角度進行改善。

Tobit回歸結果

（一）是否發展多渠道對零售上市公司經營效率影響的分析

由表3可知，是否發展多渠道對零售上市公司經營效率影響的模型結果如下：

從影響方向上看，方向為正的有是否發展多渠道、庫存周轉率、凈資產收益率、股權集中度、股權性質。是否發展多渠道的系數為正，說明發展多渠道有助于公司經營效率的提升，但并未通過顯著性檢驗，這可能是由于目前大多數公司均已發展多渠道，單渠道樣本量的制約導致結果不顯著。庫存周轉率系數為正，說明庫存周轉越快，經營效率越高。凈資產收益率與經營效率顯著正相關，表明凈資產收益率越高，公司投資獲得的收益越高，有利于經營效率的提升。股權集中度對經營效率影響為正，這可能是由于前五大股東持股比例越高，其對公司的控制和管理能力越強，有助于快速有效決策，從而促進經營效率的提高。股權性質對公司經營效率的影響并不顯著。

資產負債率對零售上市公司的經營效率存在顯著負向影響。這可以反映較高的資產負債率導致公司面臨較高的財務風險，容易造成現金流不足、融資成本提高、資金鏈斷裂等問題，故應注重對資產負債率的監測，使其保持在合理范圍內。

從影響程度看，各變量系數絕對值從大到小排序依次為：股權集中度、資產負債率、是否發展多渠道、凈資產收益率、股權性質、庫存周轉率。這表明股權集中度和資產負債率對公司經營效率的影響較大，是否發展多渠道的影響次之，凈資產收益率、股權性質和庫存周轉率的影響較微弱。

表3 是否發展多渠道對零售上市公司經營效率影響的Tobit回歸結果

表4 多渠道發展策略對零售上市公司經營效率影響的Tobit回歸結果

（二）多渠道發展策略對零售上市公司經營效率影響的分析

由表4可知，多渠道發展策略對零售上市公司經營效率影響的模型結果如下：

從影響方向看，對公司經營效率產生正向影響的變量包括入駐第三方電商平臺、庫存周轉率、凈資產收益率、股權集中度、股權性質。入駐第三方電商平臺系數為正且顯著，說明傳統零售上市公司入駐第三方平臺對其經營效率提升存在積極影響，由于多渠道發展的成熟度不夠，從短期看，公司入駐第三方電商平臺的操作較易，面臨的風險和不確定性較低，還可以利用平臺的知名度和流量擴大銷售，促進經營效率提升。庫存周轉率、凈資產收益率、股權集中度對經營效率的影響顯著為正。而股權性質對經營效率也存在顯著正向影響，國有企業具有更高的經營效率，這可能是由于已發展多渠道的公司中，國有企業對資源的整合利用水平更高，并且擁有技術支持優勢，因此有利于促進綜合效率提升。

影響方向為負的變量有自建線上平臺和資產負債率。零售上市公司自建線上平臺對其經營效率的影響是負向的但并不顯著，短期而言，自建線上平臺面臨較大挑戰，自建平臺前期投入大，需要專業人員支持；同時沒有流量紅利，短期變現能力較弱，需逐步積累流量；因此短期內自建線上平臺不利于經營效率的提升。但從長遠來看，自建平臺積累的流量比較穩定，顧客忠誠度高；相較第三方電商平臺而言，掌握主動權，有利于公司的自我成長。資產負債率系數為負，說明較高的資產負債率對零售上市公司經營效率提升存在不利影響。

從影響程度看，各變量系數絕對值從大到小排序依次為：凈資產收益率、股權集中度、入駐第三方電商平臺、資產負債率、股權性質、自建線上平臺、庫存周轉率。凈資產收益率、股權集中度、入駐第三方電商平臺對經營效率的影響較大，資產負債率、股權性質次之，自建線上平臺和庫存周轉率的影響較為微弱。

研究結論與啟示

（一）研究結論

本文以我國50家零售上市公司為樣本，利用數據包絡分析及Malmquist生產率指數法對其2013-2018年的經營效率及生產率變動進行了分析，在此基礎上構建Tobit回歸模型，探討是否發展多渠道對零售上市公司經營效率的影響，并進一步分析不同的多渠道發展策略對公司經營效率影響的差異。研究發現：發展多渠道對公司經營效率的影響為正，但由于目前大部分零售上市公司已發展多渠道，單渠道樣本量的制約造成結果的不顯著；解釋變量零售上市公司自建線上平臺對其經營效率的影響是負向的但并不顯著，入駐第三方電商平臺對經營效率的影響是正向且顯著的；控制變量庫存周轉率、凈資產收益率、股權集中度及股權性質對經營效率影響為正，資產負債率對經營效率影響為負。

（二）啟示

總體而言，傳統零售公司發展多渠道有助于其經營效率的提升，在向多渠道轉型的過程中，需結合公司發展實際狀況制定合適的多渠道發展策略，防止盲目拓展線上渠道帶來的威脅。從短期看，自建線上平臺面臨較大挑戰，建設前期需投入大量人力、財力和物力；自建平臺沒有流量紅利，短期內吸引顧客的難度較大；并且前期更易受外部環境帶來的挑戰，風險較大。而公司入駐第三方電商平臺的操作簡單，面臨的風險和不確定性較低，還可利用平臺的流量紅利達到擴大銷售的目的。因此短期內入駐第三方電商平臺較自建線上平臺更有利于經營效率的提升。但從長遠來看，自建平臺擁有更加穩定的顧客資源；自建平臺過程中形成的一整套管理模式適合公司運營，有利于公司的可持續發展；相較第三方電商平臺而言，自建平臺掌握主動權，能積極應對宏觀環境及相關政策變動帶來的挑戰，擁有更強的競爭優勢。綜上所述，在宏觀大環境下，零售公司發展線上線下多渠道已成為主流趨勢，公司應制定正確的戰略決策，選擇合適的多渠道發展策略，重視通過發展多渠道這一手段促進經營效率的提升，實現可持續發展。