高外顯性產(chǎn)品品牌社群社會資本、感知價值與消費者溢價支付意愿

周家宜

（廣東科學技術職業(yè)學院廣州學院 廣州 510640）

理論基礎與研究假設

虛擬品牌社群本質(zhì)上是一種社會關系網(wǎng)絡，并基于網(wǎng)絡技術的完善與共同的品牌信仰而日趨穩(wěn)定，而嵌入其中的社會資本可理解為“帶有利益的關系”。因此，社會資本有可能影響溢價支付這樣一種經(jīng)濟行為。對于品牌產(chǎn)品的溢價支付，表面上或短期上似乎增加了消費者的成本支出，但嵌入理論以更長遠的視角論證了最大獲益的可能性，因為在品牌社群中可獲得基于強弱聯(lián)系的接觸感（結構維度），可獲得信任、認同、敬重等社會或情感體驗（關系維度），也可獲得基于共同語言、理解以及價值觀的歸屬于群體的知覺（認知維度）。在這個參與過程中所產(chǎn)生的愉快、尊重與價值感等，在馬斯洛的需要層次中，屬于更高級別的需要，滿足這類需要會使額外支付的價格不再引起消費者的關心。而且，消費者愿意長期維持產(chǎn)生于社會資本的需要滿足感，從而形成對品牌的依賴與忠誠。由此可見，嵌入理論很恰當?shù)亟忉屃颂摂M品牌社群累積的社會資本與消費者的溢價支付之間的因果邏輯，對于綜合利益的長遠考慮是這個邏輯能夠成立的關鍵所在。而且，這個邏輯在高外顯性產(chǎn)品中更加有效，既因為這類產(chǎn)品與消費者的認知體驗緊密相連，又因為交易雙方的議價是市場常態(tài)?；谝陨戏治?，提出假設H1：

H1：在高外顯性產(chǎn)品的虛擬品牌社群中，內(nèi)部社會資本對消費者溢價支付意愿具有顯著的正向影響；

H1a：結構性內(nèi)部社會資本對消費者溢價支付意愿具有顯著的正向影響；

H1b：關系性內(nèi)部社會資本對消費者溢價支付意愿具有顯著的正向影響；

H1c：認知性內(nèi)部社會資本對消費者溢價支付意愿具有顯著的正向影響。

企業(yè)的營銷策略逐漸由推式策略轉向拉式策略。這是因為消費者在購買當中的議價能力越來越強，并借助互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通，他們不再孤立、信息不對稱或被動接受，反而在購買博弈中愈發(fā)占據(jù)主動權。正是如此，消費者自身對產(chǎn)品或品牌的價值感知很大程度上決定著購買決策。感知價值是動態(tài)的，其感知狀態(tài)因人而異。虛擬品牌社群對社群成員的價值主要表現(xiàn)在信息和社會支持兩個方面，獲取所需信息是消費者參與品牌社群最原始的目的，隨著互動的深入和需求的高層次演進，獲取社會支持也成為重要目的。內(nèi)嵌于品牌社群中的社會資本能夠促使社群成員做出更有利的綜合性權衡，無論是感知利得還是感知成本，在對品牌更全面和深刻的認知之后，能夠進行更準確評估與定位。具體而言，在品牌社群中，其網(wǎng)絡結構的密度、層級、流暢度決定著產(chǎn)品信息的數(shù)量和更新效率，從而影響社群成員對產(chǎn)品實用價值的感知；而強大的網(wǎng)絡結構反映了個體在組織系統(tǒng)內(nèi)的強聯(lián)系狀態(tài)，是否聯(lián)系、跟誰聯(lián)系、怎樣聯(lián)系都有章可循，提升了對于社會價值的感知，這與周志民、吳群華（2013）的觀點一致。社群中強關系數(shù)量而不是弱關系數(shù)量能夠顯著提升信息價值和社交價值。表面上看，虛擬品牌社群是松散的、沒有固定形態(tài)的，但并不影響它作為整體存在，并得益于便捷、即時、開放的網(wǎng)絡環(huán)境，社群成員在長期互動中能夠形成諸如信任、認同、敬重、友好等關系，并逐漸產(chǎn)生普遍默認的互惠法則和交際規(guī)范。這樣一套良好的關系體系增強了信息搜集、傳遞、整合、再造的主動性，逐漸累積大量的產(chǎn)品知識，提高社群成員對產(chǎn)品功能的感知。更突出地，彼此間建立的社會信任和支持對于大多數(shù)社群成員更具有吸引力，它可以滿足社群成員的自我表現(xiàn)需求、社交需求以及尊重需求等，這些需求正是社群互動的驅動因素。Hazleton& Kennan（2000）認為溝通是關系維度中的重點之一，而依據(jù)Boland & Tenkasi（1995）的觀點，有意義的溝通至少需要某些共享語境，即認知維度。在社群中語言、敘事的一致性，對事物理解、處理的一致性，乃至價值觀、愿景的一致性，是信息共享的基礎，也是形成良好交際的基礎?；谝陨戏治觯岢黾僭OH2：

表1 樣本描述性統(tǒng)計

表2 信效度檢驗結果

H2：在高外顯性產(chǎn)品的虛擬品牌社群中，內(nèi)部社會資本對消費者的感知價值具有顯著的正向影響；

H2a：結構性內(nèi)部社會資本對消費者感知功能價值具有顯著的正向影響；

H2b：結構性內(nèi)部社會資本對消費者感知社會價值具有顯著的正向影響；

H2c：關系性內(nèi)部社會資本對消費者感知功能價值具有顯著的正向影響；

H2d：關系性內(nèi)部社會資本對消費者感知社會價值具有顯著的正向影響；

H2e：認知性內(nèi)部社會資本對消費者感知功能價值具有顯著的正向影響；

H2f：認知性內(nèi)部社會資本對消費者感知社會價值具有顯著的正向影響。

作為著名的行為認知理論模型，S-O-R模型普遍應用于消費者的購買決策研究當中。當消費者瀏覽或互動于虛擬品牌社群當中時，刺激也便隨之而來。內(nèi)嵌的社會資本可以提供某種刺激，無論是聯(lián)結的強度還是關系的優(yōu)劣，還是認知的一致性程度，都可能形成刺激并引發(fā)消費者“有機體”的變化。比如，來自產(chǎn)品本身信息的刺激，會使消費者重新認知它的使用價值；來自互動過程中的精神、情緒及價值觀的體驗刺激，會使消費者重新定義它的社會價值。刺激產(chǎn)生的改變會持續(xù)傳遞，直到引發(fā)消費者重新審視購買決策。關于感知價值對溢價支付意愿的影響作用，吳朝彥（2014）等通過實證分析均得到了正向的結果。整體看來，在虛擬品牌社群中累積的社會資本會不斷提升感知價值，促使感知的價值增值，當對增值的衡度達到一定容量時，溢價支付的意愿也便形成并隨著增值容量增長而提升。在消費者需求日益高級化、復雜化的背景下，消費者情愿以額外支付的方式來獲取品牌社群所賦予的增值，在綜合衡量之下認為自身是受益的。Chaudhuri &Holbrook（2001）做出類似的觀點，提出消費者愿意為某個品牌支付更高的價格時，即為消費者體驗到該品牌的獨特價值之時，尤其對于高外顯性產(chǎn)品而言，它們大多屬于耐用產(chǎn)品，從經(jīng)濟學角度講，短期內(nèi)的需求價格彈性小，即價格變化只能引起需求量的很小變化，于是適當?shù)囊鐑r并不會引發(fā)消費者較大的排斥反應，依然會執(zhí)行購買來滿足需求。由此可見，消費者因為品牌社群中累積的社會資本而感知到更大的功能價值和社會價值，從而愿意在短期內(nèi)為品牌產(chǎn)品額外支付一個價格，并最終在長期上實現(xiàn)個人利益的最大化。消費者的S-O-R的過程，對于企業(yè)而言也具有重要意義，可從中通過營銷手段謀取品牌溢價和利潤最大化?；谝陨戏治?，提出假設H3和H4：

H3：在高外顯性產(chǎn)品的虛擬品牌社群中，消費者感知功能價值在內(nèi)部社會資本與溢價支付意愿之間具有顯著的中介作用；

H3a：消費者感知功能價值在結構性內(nèi)部社會資本與溢價支付意愿之間具有顯著的中介作用；

H3b：消費者感知功能價值在關系性內(nèi)部社會資本與溢價支付意愿之間具有顯著的中介作用；

H3c：消費者感知功能價值在認知性內(nèi)部社會資本與溢價支付意愿之間具有顯著的中介作用。

H4：在高外顯性產(chǎn)品的虛擬品牌社群中，消費者感知社會價值在內(nèi)部社會資本與溢價支付意愿之間具有顯著的中介作用；

H4a：消費者感知社會價值在結構性內(nèi)部社會資本與溢價支付意愿之間具有顯著的中介作用；

H4b：消費者感知社會價值在關系性內(nèi)部社會資本與溢價支付意愿之間具有顯著的中介作用；

H4c：消費者感知社會價值在認知性內(nèi)部社會資本與溢價支付意愿之間具有顯著的中介作用。

表3 模型適配度檢驗

表4 主效應檢驗

表5 多重中介效應檢驗結果

實證分析

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)搜集

以高外顯性產(chǎn)品品牌為核心的虛擬品牌社群占據(jù)主流地位，汽車、電腦、手機等產(chǎn)品的眾多品牌社群活躍在互聯(lián)網(wǎng)絡中。在以往的研究中，小米、華為等手機的品牌社群被學者廣泛研究（趙建彬、景奉杰，2015；陳本松、曹細玉，2016；楊洋等，2017；鄭楠、黃卓，2018）。即便如此，以手機作為高外顯性產(chǎn)品的代表并不十分合適，因為手機的外顯性和耐用性有限，相比之下，汽車比手機等產(chǎn)品的外顯程度更高，并具有價格高且價格彈性大、耐用周期長等典型特點，更與消費者的消費體驗、情感寄托、價值彰顯緊密相關。因此，消費者熱衷參與甚至依戀汽車品牌社群。為了篩選活躍度高的社群，以主題數(shù)、發(fā)帖數(shù)等基本信息進行初步篩選（李智娜，2011），并進一步參考金立?。?007）等人的研究，最終確定包括雪佛蘭、奧迪、豐田、大眾等共二十個品牌社群為收集數(shù)據(jù)。本研究在相關社群中注冊會員，通過兩種方式發(fā)放問卷：一是發(fā)布置頂帖，在帖中說明研究需要，并以鏈接形式呈現(xiàn)問卷。為鼓勵參與積極性，在問卷末端設置了抽獎環(huán)節(jié)；二是大多數(shù)社群建有QQ群或微信群，筆者加入群中并發(fā)布問卷，鼓勵成員根據(jù)自身的實際體驗積極填寫。問卷調(diào)查有效期限在2019年7月至2019年8月，最終回收問卷254份，剔除不符合基本要求的無效問卷，剩余有效問卷233份，有效回收率91.73%。樣本結構信息整理，如表1所示。

（二）變量測量

本研究對各變量的測量主要借鑒前人開發(fā)的成熟量表，并根據(jù)虛擬社群的研究情境和專家建議進行題項的增減和表述的調(diào)整。對于借鑒的英文量表，筆者邀請中英文水平較高的博士研究生執(zhí)行返回翻譯過程，確保翻譯后的量表不失本義又能“信達雅”。其中，品牌社群社會資本共有三個維度，主要以Schouten & McAlexander（1995）、Mathwick（2008）以及王新新、薛海波（2010）等的量表為測量藍本，共包括 11個題項；消費者感知價值共有兩個維度，主要以Sweeney & Soutar（2001）和鄧朝華等（2010）等量表為藍本，共包括6個題項；對溢價支付意愿的測量借鑒Rafael et.al.（2008）以及朱麗葉、袁登華（2013）的量表，由3個題項測量。所有題項均是五點式評價，并出于量表科學性的考慮進行了預測試，選取2個汽車論壇發(fā)布初始問卷，由社區(qū)成員在線填寫并發(fā)表問卷修正意見，結合意見并征求專家建議，最終確定正式調(diào)查問卷。

（三）數(shù)據(jù)分析和結果

信效度檢驗。內(nèi)部一致性信度檢驗考察兩項指標，一是要求Cronbach’a值大于0.6，二是要求項目-總體相關系數(shù)（CITC）大于0.5。由表2可知，兩項指標值均在臨界值之上，可判斷量表信度良好。首先，借鑒長久經(jīng)受檢驗的成熟量表，并通過預測試和專家甄別進行情境化修正，保障了內(nèi)容效度；其次，收斂效度檢驗一般有兩條標準：其一測量題項在構念上的標準化因子載荷應不低于0.4且達到顯著，其二平均方差抽取量（AVE）不低于0.5。經(jīng)檢驗，量表符合要求。最后，區(qū)別效度檢驗通常比較潛變量本身AVE值的算術平方根是否大于該潛變量與其他潛變量的相關系數(shù)。限于篇幅，表2僅列出了各維度變量與其他變量的最大相關系數(shù)Rmax，經(jīng)比較均小于AVE算術平方根，該量表具有良好的區(qū)別效度。

理論假設檢驗。本文運用結構方程模型進行假設檢驗，在建模前首先對數(shù)據(jù)的分布狀態(tài)加以討論。在對搜集數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計時，發(fā)現(xiàn)偏度和峰度值均不為零，且進行正態(tài)性檢驗，發(fā)現(xiàn)Shapiro-Wilk檢驗的顯著性水平為0.000，證實數(shù)據(jù)不服從正態(tài)分布，因此采用Bootstrap法進行建模。在迭代30次達到收斂之時，發(fā)現(xiàn)運算的顯著性概率為0.098，大于0.05，說明數(shù)據(jù)對模型的適配是可以接受的。同時得到模型的適配度指標，如表3所示。根據(jù)吳明隆（2010）的標準，可知所有擬合指標均在臨界值之內(nèi)，說明模型具有良好的適配度，無需進行修正。

通過Bootstrap運算，對假設1和假設2進行檢驗。由表4可知，社會資本結構維度對溢價支付意愿的影響效應在0.05水平上顯著（0.159，P=0.043），關系維度和認知維度均在0.001水平上顯著，說明品牌社群中累積的社會資本會顯著正向作用于消費者的溢價支付意愿，假設1成立。在品牌社群社會資本對感知價值的影響檢驗中，結構維度對社會價值的標準化影響系數(shù)為0.028，沒有達到顯著水平（C.R.=0.600＜1.96，P=0.549＞0.5），假設H2b不成立；認知維度對信息價值的影響作用在0.01概率水平上顯著（0.253，P=0.010），其他路徑均在0.001水平上顯著，且標準化系數(shù)值均為正值，說明除了H2b不成立外，其他H2分假設均獲得支持。

中介效應的檢驗方法很多。本研究中，由于數(shù)據(jù)不服從正態(tài)分布，樣本量不大且中介路徑不只一條，屬于多重中介的情況，因此采用基于Boostrap的多重中介效應分析法。參考方杰等（2011）的程序語法，運用Mplus7.0，通過偏差校正（bias-corrected）進一步提高估計功效，得到表5的分析結果。判斷中介路徑是否顯著，主要觀察置信區(qū)間是否包含零值，如果包含零值，說明中介效應不顯著，如果不包含零值，則中介效應顯著。由表5可知，感知功能價值在結構維度、認知維度與溢價支付意愿之間（WP＜-FV＜-SD、WP＜-FV＜-CD）的中介效應顯著，但是，由于95%置信度下偏差校正的bootstrap置信區(qū)間包含零值，感知功能價值在關系維度與溢價支付意愿之間（WP＜-FV＜-RD）的中介效應不顯著，因此H3a、H3c成立，H3b不成立。同理，感知社會價值在關系維度、認知維度與溢價支付意愿之間（WP＜-SV＜-RD、WP＜-SV＜-CD）具有顯著的中介作用，但是在結構維度與溢價支付意愿之間（WP＜-SV＜-SD）不具有顯著的中介作用。因此H4b、H4c成立，H4a不成立。

結論與建議

本文證實了品牌社群社會資本能夠提升消費者的溢價支付意愿，并得到以下啟示：企業(yè)可以通過培育社會資本來適當提高產(chǎn)品價格，增加企業(yè)利潤；企業(yè)要積極建立和維護虛擬品牌社群，在內(nèi)部建立完善的溝通網(wǎng)絡，板塊功能應當全面而清晰，以便增加成員間客觀聯(lián)系的數(shù)量、相互聯(lián)系的平均程度、成員所認可的社會聯(lián)系的強度等；要維護良好的社群氛圍，鼓勵成員相互信任、相互支持；交流的樂趣和正能量的傳遞是必不可少的，將其滲入到產(chǎn)品理念當中；在社群中可建立“圈子文化”，形成只屬于社群的語言模式、交際規(guī)范等，提高共同認知水平。

本研究中有兩條中介路徑?jīng)]有達到顯著，但證實了虛擬品牌社群社會資本主要通過影響消費者對價值的感知而改變他們對價格的承受程度。實證表明，結構維度和認知維度以感知功能價值為中介作用于溢價支付意愿，因此建立完善的互動機制、創(chuàng)建群體同一特征有利于產(chǎn)品信息的分享與討論，出于對品牌的高度認可和產(chǎn)品滿足需求的高度估計，消費者寧愿多支付一部分費用也不愿意放棄。關系維度和認知維度以感知社會價值為中介作用于溢價支付意愿，因此社群內(nèi)互惠互利的友好關系和共同的理解、價值觀能夠使消費者充分表達自我并感受到關心和尊重，這種感受正如赫茨伯格雙因素激勵中的“激勵因素”，更能刺激消費者降低對價格的敏感度。建議企業(yè)抓取社會資本三個維度的內(nèi)涵，積極培育品牌社群的社會資本能量，經(jīng)常引導開展各種有趣而富有內(nèi)容的活動，提高他們所能感知的附加價值，從而改變他們溢價支付的意愿。