低自我控制與環(huán)境氛圍對消費者購買行為的影響─以網(wǎng)絡(luò)營銷節(jié)日“雙11”為研究情境

袁曉芳 副教授 方 穎 劉李 勛

（西安科技大學(xué)管理學(xué)院 西安 710054）

引言

據(jù)商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)，2011-2018年我國互聯(lián)網(wǎng)市場交易規(guī)模不斷增加，占社會零售總額比例也在不斷提高。其中2018年全國網(wǎng)上零售額9萬億元，占總零售額的23.7%，比上年增長23.9%，實物商品網(wǎng)上零售額70198億元，增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重為20%左右。互聯(lián)網(wǎng)消費的飛速發(fā)展，不能忽視網(wǎng)絡(luò)營銷節(jié)日對互聯(lián)網(wǎng)交易的貢獻(xiàn)。淘寶“雙十一”的成交額逐年遞增，且增幅明顯。“雙十一”給人們營造了一種“人人購物，全民購物”的節(jié)日環(huán)境氛圍，除吸引本身就習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的消費者以外，也使很多無購物需求的消費者受環(huán)境氛圍的影響開始購物。

Lewin（1936）提出B=f（P，E）公式，主張個人行為（B=behavior）是個體特質(zhì)（P=person）及所處環(huán)境（E=environment）兩項因子共同作用的結(jié)果。在個體特質(zhì)方面，低自我控制被認(rèn)為是刺激沖動消費行為發(fā)生的重要因子。而在外在環(huán)境因素方面，消費者所處的購物環(huán)境氛圍以及商家價格促銷，是消費者容易感受到的兩項外在環(huán)境因素。那么，當(dāng)消費者在“雙十一”時進(jìn)行大規(guī)模“剁手”消費時，究竟是其自我控制能力太低，還是商家營造的氛圍、價格促銷太吸引人，這些因素在消費者的購物行為中扮演著什么樣的角色？基于此，本文從低自我控制力與環(huán)境氛圍這兩大方面對消費者行為進(jìn)行探究，并進(jìn)行相關(guān)市場調(diào)研與分析，探究消費者個人和環(huán)境因素及其交互作用對消費者購買行為的影響，進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)提供具有參考價值的建議。

文獻(xiàn)綜述

低自我控制。低自我控制是指個體面對外在誘惑，無法壓抑自我沖動，只追求立即快樂而不考慮外部規(guī)范或可能代價，無法追求長期目標(biāo)的人格特質(zhì)。低自我控制者具有行動不計后果、喜歡簡易且不用頭腦的工作、渴求刺激冒險及立即的快樂、偏好肢體活動而不熱衷求知與心智活動、自我中心且對他人需求的感應(yīng)力低以及容易發(fā)脾氣以表達(dá)自己不愉快等6項特征。詹鋆（2012）認(rèn)為低自我控制者有相對較少的自我控制資源，容易出現(xiàn)自我衰竭狀態(tài)，進(jìn)而導(dǎo)致個體出現(xiàn)沖動性消費。楊鍇（2013）假設(shè)并驗證了低自我控制的消費者，更容易產(chǎn)生沖動性購買行為。Oh等（2010）發(fā)現(xiàn)自我控制在購物刺激因素影響沖動消費行為中起中介作用。由此可見，自我控制力會影響消費者的購買行為，低自我控制會導(dǎo)致消費者出現(xiàn)沖動購買行為。

環(huán)境氛圍。環(huán)境氛圍是指圍繞或歸屬于一個特定根源的有特色的高度個體化的氣氛、周圍的氣氛和情調(diào)。具體而言，氛圍是一種通過設(shè)計購物環(huán)境對顧客的情感產(chǎn)生某種特定效果，并進(jìn)而刺激顧客增加購物的一種努力方法。可見氛圍是對購物環(huán)境有意識的控制和構(gòu)造，或者有意設(shè)計空間，對買家產(chǎn)生特定影響。Foxall（1997）認(rèn)為，氛圍是消費環(huán)境中促使消費者產(chǎn)生情感反應(yīng)的方法，鼓勵（或阻礙）他們在消費場所中逗留、閑逛、評價和購買。綜上所述，環(huán)境氛圍會在一定程度上呈現(xiàn)給消費者不同的心理變化，產(chǎn)生不同的感知價值，影響消費者的網(wǎng)購體驗、滿意度以及最終的購買意愿。

節(jié)日氛圍對購買行為的影響。節(jié)日氛圍是特定節(jié)日中給人強(qiáng)烈感覺的景象或情調(diào)。網(wǎng)購節(jié)日是指由電商平臺發(fā)起，通過促銷優(yōu)惠等手段，以達(dá)到吸引消費者、提高銷售額和品牌知名度等為目標(biāo)的非傳統(tǒng)節(jié)日。王伶俐（2015）以淘寶“雙11”促銷活動為研究情景，探討了大型網(wǎng)絡(luò)促銷活動中非計劃消費的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)社會氛圍會顯著影響非計劃性消費。康亮（2018）以淘寶天貓為例，對電商網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶營銷模式進(jìn)行了分析。王旭等（2017）實證研究了“雙11”網(wǎng)購顧客滿意度的影響因素。王志輝（2017）研究表明網(wǎng)購節(jié)日氛圍通過消費者的情感狀態(tài)對其網(wǎng)購行為有顯著正向的影響。魏守波（2012）證明了虛擬氛圍對在線消費者購物行為有顯著影響。

價格促銷對購買行為的影響。價格促銷是企業(yè)促銷方法和手段中重要的一種，鄭少華（2017）研究顯示價格促銷能有效引起消費者購買動機(jī)，改變消費者態(tài)度和購買行為。楊鍇（2013）研究發(fā)現(xiàn)，商品價格越低廉，對消費者網(wǎng)絡(luò)購物的情感反映刺激越強(qiáng)烈，也越容易產(chǎn)生沖動性購買行為。李雪欣（2018）研究表明價格促銷會顯著正向影響消費者的沖動性購買。劉石蘭（2015）指出頻繁的促銷會削弱正在進(jìn)行的促銷活動的吸引力，降低消費者的購買意愿。Delvecchio（2007）提出較高的促銷頻率同樣會降低消費者的感知促銷價格。趙保國（2016）檢驗了品牌熟悉度和網(wǎng)絡(luò)價格促銷對消費者購買意愿的交互影響。

表1 情景組合表

表2 不同情景下的受訪者購買行為意向的雙因素方差分析結(jié)果

表3 低自我控制、環(huán)境氛圍、購買行為意向的相關(guān)性分析結(jié)果

表4 低自我控制、價格促銷、購買行為意向的回歸系數(shù)結(jié)果

研究方法

問卷設(shè)計。問卷分為基本信息、低自我控制量表和情景問卷。基本信息包括性別、年齡、婚姻狀況、月購物支出、購物計劃五個題項，購物計劃部分是詢問問卷填寫人在購物之前會否有計劃地購物，分別設(shè)“會”“有時會”“不太會”“不會”四個選項，以1至4分加以測量。低自我控制能力的測量是采用Grasmick等人（1993）編制的低自我控制量表，共24個題項，包括沖動性、簡單任務(wù)、尋求冒險、肢體活動、自我中心及情緒等6個部分，每個部分各有4個問題，研究以Likert五點量表進(jìn)行評價，從1分的“非常不同意”到5分的“非常同意”，因此自我控制能力最低者得分為120。情景設(shè)計的內(nèi)容是以心理學(xué)中投射法的說故事來設(shè)計情景，本研究基于環(huán)境氛圍包括節(jié)日氛圍與價格促銷兩項因子，節(jié)日氛圍分為“雙十一”和非“雙十一”兩個情景，促銷活動分為無促銷活動和有促銷活動兩個類，上述兩項交叉組合后一共可分為4種不同情景內(nèi)容，如表1所示。情景下共設(shè)計三個題項，以測量問卷受訪者在不同環(huán)境下的購物行為意向，題項采用Likert六點量表進(jìn)行評價，購買行為意向最高者得分18分。

研究假設(shè)。個體具有高自我控制能力，能控制自己去抗拒欲望及誘惑，較不容易有偏差行為；反之，個體缺乏自我控制能力，容易追求眼前立即的快樂而不假思索地馬上行動。因此，低自我控制者在購物時容易被外界環(huán)境所影響，進(jìn)而做出購買行為。據(jù)此做出假設(shè)：

H1：個體的低自我控制程度越高，購買行為意向就越高。

人類的態(tài)度與行為經(jīng)常有意識或無意識地受到他人與環(huán)境的影響，個體會觀察其他人的行為以及環(huán)境給予的信息做出適合的行為，以適應(yīng)內(nèi)隱或者外顯的行為規(guī)范。在網(wǎng)絡(luò)時代的消費購物活動中，節(jié)日通常伴隨著商品的降價或者一系列的促銷活動，給消費者傳遞出一種在節(jié)日當(dāng)天購物會比平時便宜的信息，容易引發(fā)消費的行為。據(jù)此做出假設(shè)：

H2：環(huán)境氛圍（節(jié)日氛圍、價格促銷）會影響消費者的購物行為意向；

H2-1：節(jié)日氛圍會正向影響消費者的購買行為意向；

H2-2：價格促銷會正向影響消費者的購買行為意向。

分析結(jié)果

（一）數(shù)據(jù)收集與同質(zhì)性檢驗

正式問卷的發(fā)放主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷（問卷星）的形式，共收集問卷447份，剔除異常數(shù)據(jù)問卷后，剩余有效問卷441份，有效率為98.66%。低自我控制量表的α信度值為0.810，效度KMO值為0.821。在441名調(diào)查對象中，男性占32.4%，女性占67.6%；年齡多集中在18-25歲之間；未婚人士占62.6%，已婚人士占37.4%；每月購物支出在1500元以下者占57.4%，1500-2500元占24.5%，2500元以上占18.1%；34.2%的人會有計劃的購物，43.1%的人有時會有計劃的購物，18.6%的人不太會有計劃的購物，剩余4.1%的人不會有計劃的購物，可見大部分人的購物行為都是有計劃性的。

對人口統(tǒng)計變量的同質(zhì)性檢測結(jié)果顯示，不同情景下受訪者的性別、年齡、婚姻狀況、月購物支出及是否有計劃購物的顯著性均大于0.05，說明4種不同情境問卷受訪者的背景無顯著差異，可以排除某種情景問卷因抽到較多相似個體而產(chǎn)生誤差。對低自我控制的同質(zhì)性檢測結(jié)果顯示，不同情景下受訪者低自我控制的顯著性為0.760，說明在四種不同情景下的受訪者之間并無顯著性影響，因此可排除某情景問卷的受訪者有較多高自我控制或低自我控制個體所造成的抽樣誤差。

（二）相關(guān)性分析

人口統(tǒng)計變量與購買行為意向的分析。為探究人口統(tǒng)計變量與購買行為意愿是否有差異關(guān)系，采用單因素方差分析對其進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示性別與購買行為意向有顯著性差異（P=0.018），女性的購買行為意向得分明顯大于男性；年齡與購買行為意向有顯著性差異（P=0.001），其中年齡在18-25歲的被調(diào)查者購買行為意愿得分最高，為高購買意愿人群；是否會有計劃購物與購買行為意愿有顯著性差異（P=0.038），其中有時會計劃購物者的購買行為意向最高，而不會計劃購物者的購買行為意向卻最低。結(jié)合本文情景，平時會有購物計劃的消費者，大部分都會在“雙十一”前有購物計劃在活動期間購買，而平時不會計劃購物者可能平時也不經(jīng)常購物，所以沒有較高的購買行為意向。

不同情境下被調(diào)查者的購買行為。從表2中可知，價格促銷在雙因素方差分析中顯著性為0.042，小于0.05，說明價格促銷確實對購買行為意向有顯著影響。節(jié)日氛圍對被調(diào)查者的購買行為意向的影響并不顯著（P=0.516），經(jīng)分析認(rèn)為，本研究的情景設(shè)置選用淘寶“雙十一”節(jié)日下服裝的購買，服裝具有季節(jié)性和實效性，冬裝的價格較貴且使用壽命長、更換頻率慢，消費者一般不會受節(jié)日氛圍影響而產(chǎn)生沖動購物行為。結(jié)果也反映了“雙十一”節(jié)日氛圍已經(jīng)不再會引起消費者的沖動購買行為。分析還發(fā)現(xiàn)，節(jié)日氛圍與價格促銷的交互作用的顯著性為0.094＞0.05，說明交互作用對于受訪者的購買行為意向并不具有顯著影響，此結(jié)果顯示在有價格促銷的店鋪里，即使是有節(jié)日有人購買消費的情況下，對其他消費者的購買行為意向的影響不顯著。這說明在消費者眼里，就算是處于節(jié)日以及他人已做出購買行為的環(huán)境下，也并不能說明此時進(jìn)行促銷的商品會比平時促銷的商品便宜。

低自我控制、環(huán)境因素與購買行為的關(guān)系。對低自我控制、環(huán)境氛圍（節(jié)日氛圍、價格促銷）、購買行為意向進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果如表3所示，低自我控制、價格促銷與購買行為意向具有顯著的相關(guān)關(guān)系，且都為正相關(guān)關(guān)系。通過上述相關(guān)性分析，進(jìn)一步做關(guān)于購買行為意向與低自我控制、環(huán)境氛圍的回歸分析，用以驗證假設(shè)。將購買行為意向設(shè)為因變量，低自我控制及價格促銷設(shè)為自變量，進(jìn)行回歸分析得出如表4所示結(jié)果。由表4可知，低自我控制對購買行為的顯著性小于0.05，說明低自我控制顯著影響受訪者購買行為意向，且自我控制程度越低的個體的購買行為意向越高，因此假設(shè)H1成立。另外，價格促銷對購買行為的顯著性小于0.05，說明相對于無價格促銷的情景，在有價格促銷的氛圍里消費者去購物消費的購買行為意向較高。因此，價格促銷對購買行為意向起著正向的作用，假設(shè)H2-2成立，節(jié)日氛圍對購買行為的影響不顯著，假設(shè)H2-1不成立。

結(jié)論與建議

低自我控制會正向影響消費者的購買意向，即自我控制能力越低，對購物的抵抗力就越低，購買行為越可能發(fā)生。因此，針對自我控制力低的這類消費者，商家可以通過一些如服裝搭配、商品特色介紹等一系列的推送，把商品更多地展現(xiàn)在消費者面前或者給低自我控制消費者展現(xiàn)對他們具有吸引力的商品，引導(dǎo)他們做出購買行為。

開展價格促銷能顯著地影響消費者的購買行為意向，因此商家應(yīng)該針對消費者對促銷信息比較敏感這一特征，進(jìn)行有效的價格促銷。但是有文獻(xiàn)表明，頻繁的價格促銷會降低消費者感知質(zhì)量和品牌忠誠度，進(jìn)而會對消費者的購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響，所以商家在推出價格促銷時，要注意活動的多樣性，根據(jù)不同消費者對價格促銷的敏感度不同，細(xì)分市場和顧客，制定合適促銷頻率和促銷幅度。

在節(jié)日氛圍的影響下，受訪者的購買意愿沒有顯著變化。首先，本研究選取的服裝購買情景有一定的約束性，

服裝具有季節(jié)性和實效性，冬裝的價格較貴且使用壽命長、更換頻率慢，消費者一般不會受節(jié)日氛圍影響而產(chǎn)生沖動購物行為。其次，該結(jié)果在一定程度上說明消費者已經(jīng)對“雙十一”的營銷氛圍產(chǎn)生疲勞，并且從調(diào)查結(jié)果來看，有計劃購物者反而有較高的購買行為意向，說明大多數(shù)消費者會提早計劃“雙十一”的購物行為，節(jié)日氛圍不會引起消費者的沖動性購買。因此，商家要想更好地發(fā)展節(jié)日氛圍營銷模式必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，更多地通過節(jié)日來塑造良好的品牌形象，如在節(jié)日之前就做好前期定位，全面了解消費者的需求，制定以其消費者為中心的專屬節(jié)日；商家們還可以進(jìn)行品牌之間的聯(lián)合，通過節(jié)日期間與其他品牌共同協(xié)作實現(xiàn)與消費者的互動，借此提高本品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度和知名度（康亮，2018）。