數字經濟時代新媒體的政治經濟學分析**

向坤 王公博

〔 DOI〕 10.19653/j.cnki.dbcjdxxb.2020.04.002

〔引用格式〕 ?向坤，王公博.數字經濟時代新媒體的政治經濟學分析[J].東北財經大學學報，2020，（4）：11-19.

〔摘要〕隨著智能新媒體平臺的發展，新媒體出現了一些與傳統媒體不同的新特性，包括智能算法介入、產消合一、創造門檻和分發門檻下降、技術為最重要的驅動力、盈利模式改變、形態多樣化等。本文在新媒體特性的基礎上，對其進行經濟學分析，包括交易成本下降、長尾經濟和范圍經濟、網絡效應和規模經濟、壟斷效用加強，以及理性消費者實現消費者效用最大化的支出與實際支出出現偏離。從政治經濟學、傳播政治經濟學的角度分析發現，新媒體在爆發式發展的過程中，還出現了一些更深層次的社會問題，包括數字勞工、內容良莠不齊、繭房效應、技術壟斷、用戶隱私、人的異化現象等。本文認為，未來需要加大監管力度，加強對傳播政治經濟學的研究。

〔關鍵詞〕數字經濟;新媒體;政治經濟學;傳播政治經濟學;數字勞工;內容繭房

中圖分類號：F062.9 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1008-4096（2020）04-0011-09

一、問題的提出

據《中國數字經濟發展與就業白皮書》數據顯示，2018年，中國數字經濟規模達到31.3萬億元^[1]，按可比口徑計算，名義增長20.9%，占GDP的34.8%。這足以見得數字經濟在推動國家經濟發展中的作用。作為數字經濟的一個重要分支的新媒體行業，也表現出較大的發展潛力。近年來，中國新媒體行業的市場規模保持高速擴張之勢。據前瞻產業研究院發布的《中國新媒體行業市場前瞻與投資規劃分析報告》數據顯示，2011年，中國新媒體行業市場規模已達2 268.1億元，并呈現出逐年高速增長態勢;2013年，中國新媒體行業市場規模突破3 000億元;2015年，中國新媒體行業市場規模突破5 000億元;2017年，中國新媒體行業市場規模增長至7 558.4億元，同比增長21.5%。新媒體成為了一個高速發展的產業，隨著新媒體的發展，新媒體的技術驅動特征越來越明顯，經濟效益不斷提高，成為了一個重要的行業。

目前學術界對新媒體存在較多定義。通常認為，與傳統媒體相比，新媒體具有如下特征：即時性、開放性、個性化、分眾性、信息的海量性、低成本全球傳播、檢索便捷、融合性等。新媒體的本質特征是技術上的數字化、傳播上的互動性。有學者將新媒體定義為：借助計算機（或具有計算機本質特征的數字設備）傳播信息的載體。^[2]彭蘭^[3]認為，新媒體的定義應該以三條線索為依據：新媒體概念的演變過程，新媒體相對穩定的基本特征，以及該概念使用的不同情境及具體指向。本文所指的新媒體，主要指的是今日頭條、 Facebook等平臺型的新媒體和社交媒體。

傳播政治經濟學是結合馬克思主義政治經濟學和傳播學對媒體產業進行分析研究的一個學科。傳播政治經濟學指出了新媒體涉及到的數字勞工、產消合一等問題，但主要是從文化角度和傳播學角度進行了分析，并沒有對新媒體的政治經濟學特征進行深入的分析。

傳播政治經濟學者對互聯網進行政治經濟學的批判分析，關注互聯網誕生背后的驅動力量，分析互聯網的性質和功能，及其存在和帶來的問題，形成了專注于互聯網批判的互聯網政治經濟學，代表人物主要有席勒（Dan Schiller）、麥克切斯尼（Robert McChesney）、莫斯可（Vincent Mosco）、庫蘭（ James Curran） 等，涌現了《數字資本主義》《富媒體，窮民主》《數字化崇拜》《云端： 動態世界 中的大數據》《互聯網的誤讀》《馬克思歸來》等一批影響特別深遠的著作^[4]。姚建華^[5]從媒介產業數字勞工的商品化、去技能化和分散化三個過程出發，梳理了該領域的理論聚焦，并在此基礎上強調媒介產業數字勞工的研究。有學者以知乎網為例，分析了平臺是如何使得用戶的數字勞動成為了互聯網資本吸納剩余價值的新途徑。 劉璐璐^[6]以馬克思的資本邏輯為線索，確證數字勞動存在的理論合理性，從數據成為商品為起點解析數字勞動剩余價值的生產過程，輔之以資本的文明面和消費兩個因素，分析和肯定了數字勞動的價值和意義。喬曉楠和郗艷萍^[7]以馬克思主義政治經濟學為理論基礎，從價值創造、價值分配、價值實現及資本主義基本矛盾等維度分析了數字經濟時代資本主義新發展、新變化、新特點。但是，對于新媒體的數字經濟學特征以及資本積累、 價值交換等特性，還需要進一步厘清分析，以探明新媒體的政治經濟學特征和負面效應，從而探索更好的價值實現機制。

當前的新媒體從政治經濟學視角來看，生產和消費體現了什么特征？這些特征決定了哪些新媒體正在產生的負面效應？這些問題值得深入研究。本文對當前的新媒體發展經濟學特征和經濟過程進行分析，對當前新媒體的發展趨勢和影響通過政治經濟學視角和傳播政治經濟學視角進行探索，并提出理論展望。

二、數字經濟時代新媒體的特性

隨著數字經濟的發展和內容消費者消費習慣的改變，當前的新媒體正處在一個快速轉變的過程中，內容的載體正迅速轉向移動客戶端。在高速發展的數字經濟中，內容生產占據了非常重要的位置。互聯網企業往往也是內容企業，現實中，大量的媒體人才從傳統媒體出走到互聯網企業。不管是三巨頭BAT（百度、騰訊、阿里），還是滴滴、美團、今日頭條等新銳互聯網企業，內容生產和傳播都占據了重要的位置。互聯網企業通過PGC（自制內容）和UGC（用戶生產內容）模式生產了大量的內容。從APP形態來看，各大互聯網企業都有著豐富的內容生產體系，旗下的APP都包括豐富的用戶生產內容板塊，產生了豐富的內容。而今日頭條、知乎網等更是近年來興起的新媒體平臺的代表，以智能算法推送生產了大量的內容，從而成為了一個“不是媒體的媒體”。互聯網企業也大舉進入媒體行業，近年來互聯網企業也主導了媒體形態的更替，從騰訊開發的微信公眾號平臺到字節跳動的今日頭條和抖音等，都對新媒體形態有非常大的影響，主導了媒體形態的發展。

當前的新媒體在進入移動互聯網時代后，隨著新的技術平臺的出現和發展，出現了六個鮮明趨勢，本文從這六個趨勢對新媒體進行刻畫。

（一）智能算法介入

隨著今日頭條和海外FACEBOOK等的崛起，智能分發已經成為新媒體平臺的標配，除了今日頭條外，趣頭條等新媒體創業企業也在迅速發展，而老牌的門戶網站也在大力推動智能算法驅動的內容呈現模式。這使得新媒體的內涵不斷迭代，目前最具有新媒體代表意義的應該是具有智能算法的媒體平臺，類似今日頭條等，而趣頭條和惠頭條等新的智能算法分發平臺也在不斷出現。未來的新媒體，都將以智能算法作為驅動。

（二）產消合一

未來學家托夫勒曾提出產消者現象，消費者和生產者之間的界限將越來越模糊，消費者開始承擔企業的部分生產勞動。20世紀60年代，傳播學家斯麥茲提出了受眾商品論，西方管理學界曾經有人預測，未來消費者對于企業組織的重要性在于，消費者會越來越多地參與到企業的生產和創新過程中，生產與消費界限的消弭改變了工作與休閑、職業與業余之間的關系^[8]。借助于互聯網平臺，新媒體的內容生產者數量不斷增加，門檻相對于紙媒時代有所降低。在紙媒時代，需要先注冊才能生產內容，媒體記者必須要經過嚴格的職業訓練，而在數字經濟時代，隨著門檻的下降，內容生產者和內容用戶數量增多，并且內容生產者和內容用戶的身份合為一體。例如，近年來很多重大新聞事件，第一新聞落點都是由傳統意義上的讀者貢獻的，讀者客觀上也成為了新聞內容的生產者;出現了大量的內容再創作者，包括今日頭條和網易云音樂等在內的各類內容客戶端，其用戶在評論時也豐富了新聞的內涵，成為了內容的創作者，在這個流程當中內容生產者和消費者實現了一體化。

（三）創造門檻和分發門檻下降

在紙媒時代，創造內容并進行傳播是很困難的，需要面臨行政核準，內容創造要求經過編輯審核等多個流程，而在數字經濟時代，創造內容并進行分發一般只需要通過新媒體平臺的技術審核就可以完成，致使媒體內容產生門檻下降、流程變短，時間和空間等要素重新顛覆了媒體產業，這使得媒體產生了海量的內容。

（四）技術為最重要的驅動力

“新媒體”的概念是一個不斷變動和流動的概念，也就是說，新媒體本身存在很大的流動性和不確定性。社會學家鮑曼認為流動的現代性就是技術的不斷變化，使得新媒體因為技術的變化而具有不斷變化的流動性。在門戶網站時代，新媒體指的是門戶網站，而在移動互聯網時代，新媒體最大的體現則是各類的微信公眾號和各類自媒體平臺。在今日頭條等智能分發產品出現之后，最重要的技術驅動力是算法。而算法則有著信息繭房的特征，尼爾波茲曼曾提出技術壟斷說：人將自己的主動權更多交給了算法，而算法則可以和資本結合創造出更快的發展速度，這使得技術成為了新媒體的最重要促進因素之一。媒體本身依賴于技術的發展，傳統媒體依賴的是印刷術的進步和電視電臺等媒體載體的發展，但在技術發展速度越來越快、影響力越來越大的背景下，技術驅動成為了媒體發展的最重要的驅動力。

（五）盈利模式改變

隨著新媒體的發展，盈利模式發生了巨大的變化。傳統媒體主要以內容直接付費和廣告盈利為主，而新媒體則創造了更多的盈利模式，通過大數據挖掘，除了廣告和直接付費模式外，新媒體可以通過電商、金融渠道、游戲等方式盈利，其中原因如下：一方面，網絡構建了一個用戶更加容易轉移和互動的平臺，時空限制消弭，可以幫助消費者縮短流程完成決策，這使得新媒體的空間更加廣闊。另一方面，新媒體更加變成了一種商業，越來越失去了媒體作為一種公共產品和公共事業的屬性，新媒體產業傾向于把自己看成是一種商業，并會更多推送具有潛在商業價值的內容，使優秀內容和商業的平衡更加難以達到。

（六）形態多樣化

美國傳播學者李普曼提出傳播學擬態環境的概念。所謂擬態環境是指，大眾傳播活動形成的信息環境并不是現實環境“鏡子式”的摹寫，而是傳播媒介有選擇性地對新聞和信息進行加工和再結構化后向人們所提示的信息環境媒體的形態出現了大量的變化。傳統的媒體內容形態以文字圖片、視頻、音頻等單一模式為主。近年來新媒體在技術、資本和用戶需求等多方面驅動力的支持下，媒體形態變得逐漸多樣化，出現了大量的新形態的產品，這種媒體形態將多種內容形式進行剪切、重組和優化，創造了一個遠離現實環境中的擬態環境，從而讓用戶更加具有沉浸感。例如，字節跳動旗下的抖音將短視頻內容通過技術進行美化，對現實的形象進行模擬化加工、重組，創造了一種新的內容形態;小紅書通過智能算法，以圖片和文字相結合，也吸引了大批的用戶;B站以“萌”為特點，成為了近年來最具有特點的媒體內容平臺。

從這些特征中可以概括出，新媒體在內容的擴大化、民主化生產以及媒體用戶增加的基礎上，發揮了一定的正面作用。

三、當前新媒體的經濟學表現

新媒體的一些新趨勢的顯化，使得新媒體體現出了顯著區別于傳統媒體的經濟學表現。

（一）交易成本下降

經濟學家科斯提出了交易成本的概念，即市場交易中為了方便交易的談判成本、信息搜尋成本和簽約成本。當前以智能分發為特征的內容客戶端已經成為了新媒體的主流。在供應方大幅度提升的同時，需求方也在大幅度提升。在供應方方面，微信公眾號已經有了總計22億個粉絲，今日頭條已經有了超過兩億裝機量，頭條號超過150萬個，而各類新聞客戶端也有著大量的內容生產方。在需求方方面，中國的智能手機已經達到了13億部以上，近乎人手一部，這些用戶都是內容的潛在需求方。在這種狀態下，由于智能算法的介入，使得新媒體雙方的談判成本和信息搜尋成本大幅度下降，這使得市場的邊界在擴大的情況下，能夠達到一個更高范圍的市場均衡狀態，從而提升了新媒體市場的總體價值。

（二）長尾經濟和范圍經濟

長尾經濟則是小眾商品可以得到更大機會、更長時間的展現，從而使得銷售的可能性增加。當前的主流新媒體平臺，都在供應越來越多的產品，從而實現長尾經濟效應。隨著智能算法的完善，不管是多么小眾的內容，都能夠找到讀者群。而讀者群也可以找到自己所喜歡的內容，并且形成了一種上癮的機制。范圍經濟是指一個平臺供應兩種或兩種以上的產品，從而可以形成總成本的節約。對于新媒體的平臺而言，存在海量的內容和讀者，隨著范圍經濟的不斷擴大，成本其實是可以不斷降低的。例如，今日頭條的內容范圍越來越擴大化，各種各樣的內容都可以在今日頭條上找到，同時還開發了抖音、火山小視頻等視頻內容形態的產品，通過各種各樣不同的產品，可以更好地鎖定用戶的使用，提升硬件投資的邊際產出，形成了范圍經濟。

（三）網絡效應和規模經濟

互聯網產業中網絡效應有著很明顯的體現，網絡效應分為單邊網絡效應、雙邊網絡效應和交叉網絡效應。單邊網絡效應指一邊的用戶增加會引起另外一邊用戶的增加。對于以智能算法為主導的新媒體而言，內容的增加會引起用戶的增加，而用戶的增加又會使得內容增加，這種機制類似于電商平臺，是一種典型的網絡效應。規模經濟是指隨著規模的增大，生產成本不斷降低。新媒體也有著典型的規模經濟特征，隨著新媒體平臺規模的發展壯大，生產的邊際成本可以不斷降低，降低的原因主要是生產者的熟練程度的上升和固定投資的回報率上升等，固定投資的回報率上升主要來自于智能算法的不斷精準以及冗余的服務器等設備的生產潛力的發揮等。

（四）壟斷效用加強

由于新媒體體現出的典型的雙邊網絡效應特征，當一邊的內容創作者增加時，另一邊的用戶也會迅速增加，從而形成壟斷性特征。例如，當字節跳動開始開發出智能推送這種內容模式時，當時并沒有引起廣泛關注，但當字節跳動發展到一定量級，其他早期的門戶網站開始發展智能推送的內容模式，發現已經無法與字節跳動進行抗衡。新媒體和社交媒體平臺容易形成一定的壟斷效用。同時，在資本的推動下，具有先發優勢的新媒體平臺可以快速發展壯大，以字節跳動為例，目前估值已經達到了750億美元，并且進行了大量的并購，形成了巨大的先發優勢。而國外的社交媒體巨頭Facebook不斷并購Instagram等公司，從而在行業內以及對用戶數據的占有程度方面，形成了一定的壟斷優勢。

此外，用戶的時間也成為巨型新媒體平臺的爭奪空間，而所有互聯網用戶的總時間是有限的，而且由于新媒體平臺具有的內容的沉浸感和無限量的內容供應，用戶的時間將主要使用在具有頭部效應的平臺上，從而讓媒體平臺體現出壟斷效應。例如，字節跳動旗下的抖音和今日頭條，都具有無限量的內容供應，豐富多彩的內容形式形成了傳播學上的擬態環境，從而刺激人不斷進行刷新，并且吸引了源源不斷的新用戶，占有了最大化的用戶總時間。

（五）理性消費者實現消費者效用最大化的支出與實際支出出現偏離

消費者在新媒體上最重要的支出是時間和經濟消費。效用指消費者通過消費商品以及享受閑暇所感受到的滿足程度，是消費者的一種主觀上的心理評價。由于新媒體平臺具有的通過算法容易讓消費者形成沉浸效應的特征，容易使得消費者的決策能力下降，從而不斷沉浸于進行更多的內容消費，在新媒體這種精神性消費中，用戶傾向于消費更多內容，沉浸在數字技術構建的虛幻空間內，從而使得消費者在新媒體消費上偏離了理性消費所應支出的時間和精力，實際上在新媒體內容消費的無差異曲線和預算線不斷上升時，消費者在新媒體上的消費高于理性消費。

四、新媒體的政治經濟學分析

新媒體體現出了全新的經濟學和傳播學特征。但是，借助以上分析，也可以看出新媒體的一些負面效應。借助馬克思政治經濟學和馬克思主義與傳播學融合的傳播政治經濟學視角，對具有上述特征的新媒體的生產、消費、交換過程進行分析，可以進一步揭示出新媒體負面效應的本質。

（一）新媒體生產的重要生產力要素

馬克思指出勞動過程包括三個要素：有目的的活動或勞動本身，勞動對象和勞動資料^[7]。新媒體生產過程的特點是勞動對象往往是無形的，主要是人類的知識、信息、經驗、情感以及思想的數據。數字勞動的勞動資料主要為互聯網、物聯網、云服務器以及電腦、手機等終端設備，而勞動者則是具有知識和經驗的個人。

在勞動過程中，通過對勞動力的使用，并借助勞動資料使勞動對象發生變化，導致勞動與勞動對象結合在一起，并凝結于其中，生產出具有一定有用性的勞動產品^[6]。新媒體的勞動過程同樣具有腦力勞動和體力勞動相結合的特征。數字勞動本身也需要消耗勞動者的體力與腦力，腦力付出構成數字勞動的主要特點。勞動產品要成為商品，則需要經過加工和處理，凌亂無章的數據本身無法成為商品，而經過數據挖掘、數據清理后的數據則可以供新媒體平臺合作的廣告主使用，從而創造價值。如此，在24小時不間斷產生的數據經過處理后，可能成為商品并進入流通市場。

（二）生產和交換過程

新媒體的生產過程可以成為一種協同生產，或是超越市場，再或是組織范式的“同儕生產”。一方面，企業內部的雇傭員工以計算機為生產工具，對作為生產資料豐富海量的數據進行處理，從而將作為活勞動的體力勞動和腦力勞動凝結到處理后的數據中成為價值。而互聯網企業存在大量的“996”現象，實際勞動時間超過了必要勞動時間的部分就是剩余勞動時間，剩余勞動時間的活勞動凝結為剩余價值。另一方面，大量的內容創作者進行生產創造，為新媒體平臺貢獻內容。而值得關注的是，很多的內容生產者一部分是主動選擇成為內容的生產者，而另一部分則是利用個人的休閑時間無意識地進行生產個人化的數據，成為無意識的數字勞工，正是由于新媒體內容的算法驅動和長尾特性，使得內容可以精準定位用戶進行推送，從而吸引了用戶成為數字勞工。

而作為主動的內容創作者而言，新媒體平臺會進行一定的獎勵作為激勵，但這種提供的獎勵由于算法推送的不確定性，很難與內容創作者的付出進行匹配，而正是這種預期的不確定性激勵了內容創作者繼續創作內容，對于內容平臺而言占據了內容創作者貢獻的剩余價值。對于無意識通過自身內容的創作、分享和評論參與了新媒體內容生產的數字勞工而言，他們的勞動很難得到相應的回報，因而也給新媒體平臺貢獻了剩余價值，成為新媒體平臺價值積累的一部分。相對于生產者而言，由于新媒體平臺的壟斷性優勢，因而具有占有剩余價值的強勢地位。

新媒體的交換過程主要存在四種交換過程（如圖1所示）。一是新媒體平臺內容創作者和新媒體平臺之間的交換，內容創作者交換了內容，而新媒體平臺則交換了一部分作為激勵的補貼。二是新媒體平臺和第三方合作方的交換，新媒體平臺交換了對用戶數據進行加工后的數據商品，而第三方合作方則以廣告或電商的合作作為交換。三是新媒體內容用戶和新媒體內容創作者通過內容平臺作為中介存在交換過程，新媒體內容創作者提供了內容的使用價值，新媒體用戶提供了自身的數據和消費的時長作為新媒體內容創作的激勵和養料。四是新媒體平臺和新媒體用戶存在交換，新媒體用戶獲得了平臺提供的海量供應內容的使用價值，新媒體平臺獲得了用戶的數據商品和在線時長等數據作為可以商業利用的加工材料。

（三）新媒體的消費過程

馬克思在《政治經濟學批判》導言中對生產、分配、交換和消費進行了論述。生產是起點，消費是終點;沒有生產，就沒有消費。但是，沒有消費，也就沒有生產，因為如果沒有消費，生產就沒有目的^[8]。新媒體的消費體現在新媒體用戶對今日頭條、抖音、小紅書內容的閱讀、觀看等過程當中。新媒體的消費過程，一個重要特征是消費的商品是作為無形商品的數字內容，并體現出了很強的非獨占性，內容能夠以極快的速度進行傳播和消費，用戶對新媒體內容的消費并不影響其他用戶對內容的消費。同時一個重要特點是對于用戶而言，消費和生產在不自覺的情況下同時進行，用戶在消費同時貢獻了在線時長和數據等個人重要的產品。由于互聯網的網絡效應作用這種消費是隨著社交轉發機制，用戶的評論和再創作可以衍生出不同的內容形態，可以迅速地實現再生產和再消費，并且可以衍生出不同的內容形態。例如，B站上有大量的由用戶對內容產品進行再加工而生成的衍生產品，從而實現了很多內容產品在生產多年后，仍然可能借助再創作而重新進入公眾的視野，甚至成為熱點。

從內容的生產到消費，內容的用戶得到了使用價值，而用戶的數據則通過加工后作為商品，通過新媒體平臺轉移到第三方合作方，通過精準廣告投放或購物鏈接的方式回收了價值，實現了“從使用價值到價值的跳躍”。由于用戶生產的評論、廣告瀏覽記錄 、內容瀏覽記錄體現了用戶的需求屬性，對于第三方合作方具有使用價值，因而可以幫助廣告供應商或電商更加精準地定位用戶的需求來組織生產，從而克服生產的盲目性，加速資本的流轉速度。

通過新媒體內容的消費和數據的不斷加工，使得企業的剩余價值得到積累，促成了新的內容生產和資本的積累，完成了資本的擴大化，從而可以組織新一輪的擴大再生產。

（四）新媒體的微觀主體

傳統媒體也是一種平臺經濟模式，連接內容的供應方和需求方，同時以影響力為背書吸引廣告等業務。隨著新媒體的發展，傳統媒體的訂閱付費模式已經崩塌。傳統媒體主要是以影響力為背書，內容直接付費已經十分稀少。而新媒體則使得內容的生產傳輸用戶拓展的邊際成本大量減少，使得用戶可以產生更大的規模經濟，從而重構了商業模式。

新媒體的微觀主體包括媒體平臺企業、內容生產者、內容消費者，以及第三方合作方。平臺企業就是將內容的供給方和需求方撮合到一起的平臺，內容生產者就是在平臺上生產內容的作者，包括今日頭條的頭條號的生產者、微信公眾號的寫作者、抖音等視頻平臺的視頻制作者等，內容消費者就是在上述平臺進行內容消費的作者，而值得關注的是，新媒體平臺有著典型的產消合一的現象，也就是一個人既是生產者，同時又是消費者。而平臺還有一個隱藏在外面的重要參與者，那就是各種合作企業，新媒體平臺經常提供大量的補貼，那么收入主要是來自于平臺的合作企業，包括廣告供應商和電商合作企業等，這是新媒體平臺的重要收入來源。字節跳動等媒體平臺重構了媒體的商業模式。

以智能分發為特征的新媒體平臺重組了媒體的產需關系。新媒體平臺具有一定的賦能特征，即為內容生產者賦能。新媒體平臺相對于縮減了傳統的新聞內容把關人這一角色的作用，基本通過智能算法和市場反映來判定內容，內容門檻大幅度降低后，完全通過讀者的興趣，也就是市場的反饋來體現。當然，新媒體平臺也不完全沒有把關人，運營和編輯崗位也部分存在，但大大弱化于傳統媒體編輯的角色。

正因為在此情況下，新媒體內容的生產者能夠得到更多的賦能。不同于傳統的機構媒體傳輸內容給受眾的單向結構，新媒體平臺能夠獲得更大的控制力，新媒體平臺和用戶、內容創作者之間的關系是雙向的。在內容創作者中，既包括獨立的個體創作者，也包括機構媒體創作者，內容創作者能夠和機構媒體創作者獲得相對更加平等的地位，也可能產生能夠比肩大型機構媒體的爆款內容。這在很大程度上支持了新的內容創作者的發展，但也給新媒體平臺方供應了潛在的價值。

而第三方合作企業則是新媒體平臺和商業模式成立的重要因素之一。由于網絡效應的存在，新媒體平臺的發展速度十分快，從而吸引了大量的第三方合作方的加入，以廣告或電商等形式給平臺賦予商業價值。而過去傳統媒體也是這種形式的平臺模式，大部分也是依靠廣告生存發展。但是，不同的是新媒體平臺通過信息流的方式，可以提供的內容展現空間和時間是幾乎無限的，從而提升了平臺的商業價值。

五、新媒體的政治經濟學批判

從新媒體的生產和交換過程以及特征可以看出，新媒體重構了媒體的商業模式。但是，媒體產業除了商業屬性，還具有傳播信息、教育民眾、賦予信息平權等功能，不完全是一種商業，但隨著資本的涌入，不管是從全球還是中國范圍來看，都涌現出了種種問題。

（一）數字勞工

“數字勞工”的概念，最早可以追溯到20世紀60年代，斯麥茲正式提出了受眾商品論。受眾商品論闡釋了受眾、媒介和廣告商之間的三角關系，認為媒介生產的節目、信息等不是其主要商品，它們只不過是為吸引受眾而提供的“免費午餐”，受眾才是媒介想要打包給廣告商的真正產品。到了互聯網時代，受眾商品論被西方學界進一步闡釋與發展，“受眾商品”的概念也與時俱進發展為數字勞工^[9]。意大利學者特拉諾瓦首先提出了“免費勞動”（freelabor），認為人們在社交媒體上的各種行為都是為互聯網社交媒體的平臺供應商提供了免費勞動。2014年，英國學者福克斯對數字勞工進行了清晰的界定并構建了數字勞動研究的理論：數字勞工是電子媒介生存、使用以及應用這樣集體勞動力中的一部分，他們不是一個確定的職業，他們服務的產業定義了他們，在這個產業中，他們受資本的剝削^[9-10]。數字勞工是一個新聞傳播學的概念。自傳播學者提出了“數字勞工”的概念以后，對于數字勞工問題有了很豐富的研究。從政治經濟學角度來看，勞動時間分為必要勞動時間和剩余勞動時間，新媒體通過搶奪剩余勞動時間，將內容創造偽裝成為勞動者的興趣，從而隱含著將有形的工廠變為無形的工廠，將數字內容的生產和消費嵌套到自身的生產和消費邏輯當中。傳播技術的數字化以流動的、隱性的、全面的、不易覺察的方式滲入日常生活的每個環節當中，將網民在使用社交媒體時所生產的文本信息、使用計算機過程中產生的Cookies、使用手機時所產生的個人信息以及使用物聯網過程中所暴露出的日常生活信息等進行商品化。以自媒體平臺的內容創作者為例，數字媒體平臺的內容生產者在休閑時間其實也在給媒體平臺貢獻內容，但其實并沒有獲得相應的收入。個人的休閑時間相當于被商品化。數字勞工問題，本質上是一種分配和交換上的不公。內容平臺的生產者和消費者的時間和數據被生產資料化，實際上造成了大量的剩余勞動時間和剩余勞動，從而形成了新媒體平臺的利潤來源。而由于消費者對于新媒體內容消費的粘性和過度自信的特點，使得消費者以一種外表上是“娛樂”和“分享”的方式進行勞動。

舉例來說，據網易云音樂2017年發布的《網易云音樂營銷手冊》顯示，網易云音樂目前積累了4億條樂評，平均每日150萬條，每日分享量500萬條，每日點贊量2 000萬條。平臺輕松坐擁海量用戶生產內容和數據流量，而這最直接的變現方式就是投放廣告。網易云音樂每一首歌的評論區都安插了廣告，受眾的注意力不可避免地被其吸引。可以說，評論區的精彩故事只是吸引受眾的一種誘餌，吸引受眾對廣告的觀看才是其最終目的，受眾在觀看廣告時的勞動其實是注意力的付出，進而產生對商品的購買需求^[9]。

（二）內容良莠不齊

當前的內容存在比較明顯的質量問題，由于創造和分發的門檻降低，同時內容的復制和傳播成本由于技術的擴散，邊際成本可以忽略不計，因而出現了業內被稱為洗稿的現象和大規模的低劣內容產生。雖然各大平臺出臺了很多辦法來鼓勵貢獻好的內容，但在各類內容平臺上，內容質量低劣的平臺仍然大量出現。同時，用戶的在線時長和內容的產出數量是最為重要的考核標準，只有這樣才能產生最大的經濟價值，這使得內容的規模考核比質量考核更為重要，內容平臺傾向于迎合內容用戶的一些潛在的傾向，推送大量的低俗化和同質化的內容。

（三）繭房效應

當前的新媒體平臺存在明顯的繭房效應問題，其本質是由網絡效應和算法主導所造成的，即算法可能在一次判斷用戶的需求后就長期地推送相應的內容。這使得用戶的視野可能會受到比較嚴重的限制。內容的消費者表面上獲得了無限的內容，但可能反而是一種視野的局限性，不管是內容的生產者還是消費者，都被鼓勵在一個狹窄的范圍內進行生產和消費。從長遠來看，會造成內容消費者意識的極化，使得價值觀出現更大的分裂，平等的討論難以達成，言論的空間被壓縮。

（四）技術壟斷

由于平臺具有一定的技術黑箱特征，即使是內部的程序員也可能完全無法描述算法的特征。內容的生產者和消費者也無從完全了解技術推送推薦內容的邏輯。布萊恩·阿瑟將技術描述為一種具有類似生物體的特征的存在^[11]。因此，新媒體平臺可能將越來越依賴算法，而算法也會越來越復雜，如果把內容的權力都交給算法，顯然會存在權力過度讓渡給企業和技術，用戶失去了自主權的問題。例如，中國的某家新媒體巨頭公司的創始人，曾經說過算法是沒有價值的表達，這使得技術具有了第一性的地位，而價值觀則淪為了附屬品，這明顯是一種錯誤的企業文化和企業價值觀導向，需要未來高度重視。

（五）用戶隱私

互聯網時代，大數據成為了重要的生產資料，人作為主體卻被客體化和數據化，個人隱私信息被作為重要的生產資料進行加工成為商品，造成了用戶隱私流失的問題。而在新媒體的產消合一的環境中，人在作為消費者沉浸到內容消費狂歡的同時，也在不自覺地成為生產者，個人的多個維度的屬性被作為大數據進行多個維度的分析，并在加工后作為商品實現生產到消費的閉環，促成資本積累，從而成為不自覺的隱私犧牲者。大量的互聯網企業背后都有著風險投資的影子，體現著資本的意志由于新媒體體現出了典型的資本主導的特征，資本的再生和繁殖是資本存在的最重要的意志。這使得企業對于用戶隱私保護的態度始終是被動的、粗放的、后置的，在出現了問題后才會被動進行修補。同時由于數字經濟容易產生的壟斷現象，導致在隱私保護方面容易出現劣幣驅逐良幣的現象，新媒體巨頭可能大而不倒。

在美國Facebook的劍橋事件當中，美國發現Facebook長期在用戶不知情的情況下監聽了大量的用戶隱私，并影響了美國總統的選舉。而歐洲秉承最為嚴格的監管水平，出臺了GTDR政策，對互聯網企業對用戶數據的調取進行了嚴格的限制。可見，當前新媒體當中出現的問題，很大程度上是由于新媒體的經濟和技術特征所決定。經濟和技術相結合后，形成了一種經濟—技術范式，并在資本的推動下形成了壟斷效應，對個人隱私形成了威脅。因此，需要進行一定的規制和監管，避免產生負面的外部效應。

（六）人的異化現象

在《1844年經濟學哲學手稿》中，馬克思提出異化勞動的觀點，指出“人同自己的勞動產品、自己的生命活動、自己的類本質相異化的直接結果就是人同人相異化”。馬克思曾經指出，“在生產中，人被客體化，在消費中，物被主體化”。西方傳播政治經濟學者福克斯指出，數字勞動是異化的勞動包含著數字勞動者與自身異化、與工具異化、與勞動對象異化、與勞動產品異化的四重異化^[8]。新媒體帶來了海量的信息，也使得作為“內容產消者”的新媒體用戶沉迷于虛擬的數字空間不可自拔，從而感受到了自身作為主體的自我意志的消散，主觀能動性降低，被新媒體和社交媒體平臺所控制，個人的工作和生活時間極限混淆，工作時間入侵生活時間。作為勞動對象的用戶數據成為了被加工的商品的原材料，用戶喪失了自主權，成為了廣告供應商精準投放商品的目標。作為勞動工具的新媒體平臺和智能終端手機成為了主導者，個人淪為了客體。

六、政策建議與研究展望

新媒體的發展是數字經濟的重要部分，也對社會有著重要意義。政府需要高度重視新媒體發展，關注數字經濟和新媒體動態。一是加強新媒體研究，推動媒體、 經濟學、 計算機專家進行跨學科研究，鼓勵民間智庫和高校科研機構進行協同研究，設置相關科研基金向新媒體傾斜。二是以當前承擔網絡監管職能的網信辦牽頭，對新媒體企業加強監管，暢通溝通渠道，提升溝通頻率，加強對智能算法等方面的監管，提升對新媒體壟斷的監管水平，完善知識產權的監管，完善相關政策法規的設置，在不侵害企業利益和消費者利益的前提下推動政府和企業數據共享。三是推動數據監管政策的完善，推動合理數據利益分配機制的形成，提升消費者對于自身數據的所有權，保護消費者的數據隱私，明晰可利用數據和隱私數據的邊界。

當前對于新媒體的研究內容很多，但從政治經濟學角度的相關研究主要集中在傳播政治經濟學上，主要集中在討論新媒體的數字勞工等方面的問題。同時對于經濟學視野而言，對于數字經濟的研究當前成為了一個研究的熱點，而從宏觀來看，數字經濟的盈利方式主要是電商、網絡游戲和廣告等，新媒體一直是數字經濟當中一個舉足輕重的部分。因此，對新媒體的政治經濟學研究是大有意義的。

值得研究者關注的方向主要有以下五個方面：一是數字經濟時代，新媒體平臺為了吸引流量和提升粘性，往往會給創作者和閱讀者一些補貼，但往往會隨著市場地位的變化而逐漸退出補貼，這種補貼可以理解為是平臺和第三方合作方給內容的供應方和需求方的一種交換，那么這種交換在什么程度上才能夠達到一種均衡，從而不至于讓讀者和創作者成為數字勞工，這個問題仍需要思考。二是如何通過經濟手段來控制內容繭房的問題，提升內容的質量也是值得進一步研究的。三是如何通過經濟學手段讓消費者的福利和消費效用達到最大化，同時促進新媒體行業的良性發展，促進優質內容的增加。四是應該如何通過政府的監管讓新媒體行業能夠更好地保護隱私 ，從而讓平臺和用戶產生更好的互動，值得進行研究。五是如何研究需要在一定程度上限制互聯網企業的權力。

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A Political and Economic Analysis on New Media in the Era of ????????????Digital Economy

XIANG Kun，WANG Gong-bo

（Institute of Economics and Resource Management， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）

Abstract：With the development of intelligent new media platform， new media has emerged with some new characteristics that are different from traditional media， including the intervention of intelligent algorithms， the change of profit model， the decrease of creation and distribution threshold， and the increase of content consumers and suppliers. This paper provides an economic analysis based on the characteristics of new media， including declining transaction costs， long-tail and scope economies， network effects and economies of scale， enhanced monopoly utility， and deviations between rational consumers expenditures to maximize consumer utility and their actual expenditures.From the perspective of political economics and communication political economics，the development of new media also has some social issue，including digital labor，content cocoon house and so on.This paper argues that greater regulation and research on the political economy of communication are needed in the future.

Key words：digital economy; new media; political economy; political economy of communication; digital labor; content cocoon house

（責任編輯：韓淑麗）