微信自媒體在房地產營銷推廣中的應用分析

郭夏瑩

（中冶南方（武漢）置業有限公司 湖北武漢 430223）

0 引言

隨著“互聯網+”與移動即時通訊產品的推廣，以微信公眾號為代表的自媒體平臺迅速崛起，促使現代人的信息獲取方式發生變革。據微信官方統計，2019年微信月活躍賬戶數量達到11.51億人次，其覆蓋用戶群體的范圍之廣、低門檻、低成本等特征，為房地產行業營銷渠道的拓寬提供了良好的平臺與機遇。

1 自媒體營銷特征與微信營銷的應用優勢分析

1.1 微信自媒體營銷

自媒體是從“新聞媒介3.0”中引申出的概念，是指以用戶為中心、以互聯網為媒介，采用點對點方式進行信息交流的一種渠道。微信作為一種主流自媒體形式，主要基于大眾的人際關系與社交關系進行內容分發與信息共享，以朋友圈、微信公眾號作為用戶獲取信息的渠道。微信營銷與傳統營銷模式存在顯著差異，如表1所示，主要以微信公眾平臺作為營銷渠道，利用訂閱號和服務號兩種形式發布、推送公共消息，其營銷定位目標主要體現在以下五方面：①保障營銷信息具備良好的傳達效果，有助于提高既有用戶的購買頻率與平均單價；②挖掘潛在新客戶，擴大受眾群體范圍；③提供微信這一點對點式營銷工具，可實現與用戶一對一的互動與消息傳播；④優化用戶體驗，提高營銷服務質量；⑤收集用戶反饋信息，幫助行業改善經營鏈條、提升運營效率[1]。

1.2 微信營銷對于房地產營銷推廣的優勢

1.2.1 引入O2O模式

微信營銷采用以互聯網為交易前臺、發展線下商務活動的O2O模式，房地產行業可利用微信APP自帶的GPS技術實現對某一地域范圍內周邊信息的整合處理，為線下實體服務與線下交易搭建起有效平臺，實現線上與線下的聯動營銷。

1.2.2 技術手段優化

房地產企業通過依托微信平臺開展營銷推廣活動，可利用后臺大數據整合市場動態與客戶需求信息，為自媒體營銷策略的編制提供有針對性的參考信息，綜合運用大數據技術與云服務平臺拓寬客戶群體覆蓋范圍，精準滿足客戶現實需求，提升營銷實效性。

表1 傳統營銷模式與自媒體營銷的差異性

1.2.3 內容質量提升

當前自媒體平臺的泛濫使得大眾對于信息質量的甄別能力得到提升，相應對于自媒體營銷的內容質量提出了更高的要求，由此督促房地產行業不斷提升自身營銷內容產品與服務質量，整合企業內部有價值的房源信息、配合優質文案向目標用戶進行精準推送，依靠其內容產品質量占據營銷優勢，更好地達成預期目標。

1.2.4 營銷路徑拓寬

雖然微信平臺具有低門檻的特征，但平臺自身也存在一定的甄別機制，在保障用戶群體覆蓋范圍廣與體量龐大的基礎上，同時也使用戶群體具備年輕化、受教育程度較高、思維活躍性強等特質。房地產行業在保留其原有營銷渠道的基礎上，還可以利用線下宣傳等方式為線上平臺引流，實現營銷內容的二次推廣，進一步拓寬營銷路徑，為營銷推廣創設多重保障。

2 提升房地產項目自媒體營銷推廣實效性的具體策略探討

2.1 建立4PM自媒體營銷模型，樹立新型營銷理念

為保障房地產企業自媒體營銷的實效性，首要前提便是改變傳統營銷理念、拓寬思維視角，結合房地產行業經營特點與微信營銷特征，引入市場營銷中的經典理論建立4PM自媒體營銷模型。其中在產品策略維度，利用微信平臺的信息傳遞功能進行產品信息的推廣；在價格策略維度，需明確產品的價格定位、確認具體的價格區間；在渠道策略維度，主要涵蓋銷售渠道、網絡與媒介；在宣傳策略維度，需針對品牌廣告推廣、促銷活動與市場公關等策略等進行詳細編制；在媒體策略維度，主要研究如何利用自媒體平臺挖掘潛在客戶群體、拓寬媒體推廣路徑。

以某房地產營銷為例，該企業聯合《中國好聲音》節目共同打造以“武漢聽我的”為主題的營銷活動。在活動起勢階段，利用“武漢聽我的”這一關鍵詞吸引受眾關注，順勢推出復地集團最新品牌Slogan“匯世界，會生活”；在競賽海選第一場，推出“大碼小公舉”學員，強化“小公主”項目形象，為后續營銷打造持久話題熱度與賣點；在復賽第二場，充分借助東湖國際的品牌聯動活動，利用東湖9年的傳統林蔭音樂節向業界同行呈現出營銷爆點，同時配合武漢共青團委與各大高校聯合開展“漢正街”公益活動，進一步強化了復地集團的公益品牌形象，為集團打造了良好的宣傳渠道；最后在武漢市決賽場，利用H5形式進行“海上海”綜合體招商手冊的宣傳，借助線上線下的三盤聯發實現對房地產項目的有效推廣，收獲全民參與、霸屏朋友圈的宣傳效果[2]。

2.2 完善市場劃分與角色定位，構建有效交互模式

為保障微信營銷達成預期目標，房地產企業應加強營銷手段的整合，利用地鐵、廣場等公共空間創設線下營銷活動，通過展示二維碼吸引線下用戶參與到營銷互動中，為線上平臺引流，借助市場的明確劃分發揮對房地產營銷的助力作用。同時，需結合不同樓盤、商鋪等進行客戶類型的定位，綜合考量客戶信息獲取方式、經濟實力、購房需求等因素進行營銷內容的推廣，避免造成無效營銷問題。此外，還需針對微信公眾號進行明確定位，結合地產類型與目標用戶群體進行公眾號服務的設計，保障營銷推廣與實際房地產項目間實現良好的對接，真正與目標客戶群體達成有效交互。

2.3 實行營銷內容針對性設計，引爆微信營銷優勢

首先在微信公眾號的營銷內容機制設計上，應注重凸顯出房地產企業的特色，在公眾號主頁展示企業形象與經營宗旨，便于使客戶樹立良好的第一印象，并圍繞衣、食、住、行等多個維度進行特色化服務模塊的設計，保障訂閱者能夠直觀了解企業服務信息，減少內容檢索時間。其次在“節點營銷”策略設計上，應注重結合用戶行為習慣、信息獲取習慣進行營銷時間節點的精準把握，例如結合微信官方平臺發布的用戶訪問頁面時長、公眾號打開率、用戶閱覽公眾號時間等信息，將公眾號推送時間設定在早8-9點、晚8-9點等時間節點，并在節假日、節慶活動等特殊時間節點推出預熱、促銷等多種活動，更好地保持與用戶間的良好交互關系[3]。最后是秉持“內容為王”原則進行推送內容的設計，如運用諧音、雙關、網絡流行語等多種創作技巧進行公眾號文章題目的擬定，選取新穎、大眾普遍關注、緊貼時下熱點的角度進行文章內容的編寫，并通過添加企業LOGO塑造品牌形象、鞏固用戶記憶，更好地提升房地產經營項目的傳播效果。例如基于全民營銷、微信賣房等產品模塊打造互動式營銷模式，定期組織業主旅游、舉辦觀影活動、有獎競猜、微信小游戲等形式，有效拓寬線上、線下宣傳推廣渠道，獲得良好的引流效果。

2.4 引入自媒體營銷渠道策略，提升營銷服務質量

一方面，房地產企業可引入全民營銷、圈層營銷等自媒體營銷新策略，依托全民營銷拓寬房地產行業的渠道資源，打造專項板塊供新老業主分享購房經驗、居住體驗、服務評價等信息，借此更好地打造用戶群體、擴大宣傳影響力。另一方面，應推行全面后端服務模式，依托掌上社區、增值服務等模塊的建設，為購房者與潛在客戶提供周到的售后服務，借助全產業鏈的延伸滿足用戶的保潔、出行、購票等日常生活需求，進一步打響品牌口碑、提高市場影響力，達成預期營銷效果。

3 結論

“互聯網+”在社會不同行業領域的滲透，為房地產行業營銷模式的轉型升級創設了良好前提，微信自媒體營銷模式的應用也為房地產行業營銷推廣模式的創新提供了有利工具。房地產行業應樹立新型營銷理念，在營銷模式、技術方法、內容形式與渠道策略等層面實現創新，更好地提升房地產項目的營銷推廣實效。