“寵粉經濟”的啟示

劉潤

2019年“雙11”期間，超過10萬網絡商家開通了網絡直播。“雙11”開場1小時3分鐘，淘寶直播的成交額就已經超越上一年“雙11”全天的直播成交額。“雙11”全天，直播帶來的直接成交額高達150億元人民幣！

網絡直播間，正在成為各大品牌賣貨的新戰場，成為推動消費增長的重要形式。

“寵粉經濟”? 捍衛信任

直播帶貨到底是怎么賣的？

簡單來說，就是一個主播坐在鏡頭前，向觀看直播的觀眾們實時解說產品信息。如果觀眾想購買，可以直接在直播間下單。

與傳統的電視購物不同，直播帶貨能在今天這個時代獲得迅速的增長，是因為背后有因商業邏輯巨變而釋放出來的紅利。我把這波紅利稱為“寵粉經濟”。簡單來說，“寵粉經濟”就是用捍衛信任的方法，逆序建立品牌。

2017年，薇婭在淘寶拿下一家經營一般的店鋪，開始做“直播電商”。很快，她就創造了一個讓很多人驚掉下巴的成績：一場直播，銷售額高達7000萬元！2018年，薇婭再創紀錄，“雙11”后的兩小時內，銷售額更是達到了驚人的2.67億元，全天超3億元。

3億元！什么概念？中國公司上市有個財務要求：發行前3年，累計凈經營性現金流超過5000萬元或累計營業收入超過3億元。淘寶直播運營負責人趙圓圓說，2019年薇婭“雙11”期間的銷售額，已經達到了她2018年全年的銷售總額。而2018年全年，薇婭引導成交的銷售額為27億元。

一個品牌，一開始并不被知曉。慢慢通過各種營銷方式，比如廣告、明星代言等漸漸被人們了解。嘗試了幾次后，大家覺得產品挺好，價格便宜，就開始信任。再后來，買得越來越多，開始產生偏好。只要是這個牌子的東西，就會閉著眼睛買，無條件信任。但是，想要建立信任是非常困難的，常常需要5年、10年甚至更長的時間。直播帶貨的出現，改變了這個傳統的路徑。薇婭們開始意識到，她們居然可以從偏好、信任、了解，逆序來建立品牌了。

把“粉絲”寵上天

薇婭們的“網紅”氣質，讓她們迅速獲得了大量的“粉絲”。直播這種新媒體，成為直接砸在很多俊男美女頭上的巨大紅利。被偏好的“網紅”很多，但像薇婭這樣，知道信任是偏好的基礎，不收割“粉絲”，反向建立信任的并不多。只有少數“網紅”能在紅利的海洋里保持清醒，認識到他們最大的價值，不是幫助品牌商賣東西，而是幫助“粉絲”們買東西。因為“粉絲”們才是核心資產，需要建立起“粉絲”的無條件信任。所以，薇婭把她的“粉絲”們稱為“薇婭的女人”，開始霸氣“寵粉”。

首先，用生命來選品。薇婭賣的每一款化妝品，都會親自試用。不是“親測好用”的，絕不上架。不能讓“粉絲”受到一點點傷害。據說薇婭的臉因此常常過敏，但她依然堅持。

然后，售價全網最低。就是幫“粉絲”用驚掉下巴的價格，買到值得信任的好產品。很多品牌商聽到這個要求，都皺起了眉頭，因為他們要考慮全渠道的利益。但事實上，很多大品牌都在用難以想象的低價在直播間賣貨。一個捍衛自己“粉絲”的“網紅”，決不允許自己的“粉絲”買到比市場上貴一分錢的東西。

最后，永遠無條件退貨。即便商品最好、售價最低，但是薇婭們用自己的信任，幫助品牌商賣貨，還有個風險。這個風險就是，直播一旦播出，品牌背書的價值就已經兌現。用戶買了一個電子產品，發現摔壞了，用戶說收到就是壞的，品牌商說不可能，是用戶自己摔的，不能退。怎么辦？用戶就會“哭著”怪薇婭，責問薇婭為什么要聯合外人來欺負“粉絲”？

薇婭是怎么“寵”她的“粉絲”們的呢？就是要求她的合作品牌，必須無條件退貨。“你不能傷害我的‘粉絲，她的錯就是你的錯?！本退愎献映粤税氚f不喜歡，也要無條件退貨?！跋牒臀液献?，就要無條件退貨！”

實力“寵粉”建起“增強回路”

用生命來選品，售價全網最低，永遠無條件退貨。薇婭們通過實力“寵粉”，把“粉絲”對她們個人的偏好轉變成了信任。信任帶來口碑，口碑帶來傳播，傳播帶來更多“粉絲”的關注，更多的關注又給品牌商帶來更多新用戶的了解。于是，越賣忠實“粉絲”越多，越賣合作品牌越多。一條“增強回路”就此建立。而薇婭們在幫助品牌的同時，自己也逐漸從“網紅”，變成了一個渠道品牌。這，就是直播帶貨背后的邏輯。

這，也是今天這個時代因為商業邏輯巨變而釋放出來的新一波紅利。這波紅利，屬于像薇婭一樣的主播們，也屬于想建立信任的品牌們。

（作者：《5分鐘商學院》主理人，海爾、百度企業等戰略顧問）