直播電商“變壞”，從羅永浩們開始

張賀飛

如果只是本著流量變現的目的，羅永浩們的入場注定會進一步加速流量向頭部傾斜的趨勢，在流量分配的“二八法則”下，留給商家們的恐怕不全是好消息：當直播電商真的迎來萬億GMV時，商家們又是否會像吐槽外賣平臺的傭金比例那樣，詬病直播電商的分成呢？

初次看到羅永浩入局電商直播的消息，并沒有太多的意外，甚至和朋友調侃可以杜撰出多個版本的勵志故事。

比如一位連續創業者不服輸的精神，就像一臺不知疲倦的機器，在英語培訓、智能手機、電子煙、知識付費、電商直播等多個風口里尋找機會，哪怕全世界都在嘲諷他的時候，仍然倔強的為夢想奔波。

可現實中的故事沒有遵循這樣的腳本，從羅永浩宣布進軍電商直播開始，迅速成了被“消費”的對象。

“羅永浩簽約XX直播平臺”的說法不脛而走，一種說法是“抖音花了6000萬簽約”，一種說法是“淘寶直播的獨家簽約費用是8000萬”，不甘被忘卻的快手也曝出了“羅永浩以6000萬現金+資源包的形式達成合作”……除了“拒絕回應”卻不忘蹭熱點的電商直播平臺，在微博上@羅永浩的品牌和網紅也不計其數。

和羅永浩以往的創業經歷一樣，故事一開場就相當熱鬧。

流量，老羅的核心價值

順著羅永浩直播的熱度，先來思考這樣一個問題：在這場轟動一時的現象級事件中，羅永浩的核心價值在哪里？

按照羅永浩自己的說法：“雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥。”這份宣言和文字間的自信迅速登榜微博熱搜，然后帶來了四萬多條轉發、上千封合作郵件以及不少媒體爭相報道的選題，再然后羅永浩做電商直播的新聞悄然出現在了哪怕是小鎮青年的朋友圈里。

有人揶揄羅永浩“賣身還債”，所謂的電商直播無非是精心策劃的自我炒作；有人諷刺羅永浩過于“不靠譜”，幾乎每次創業都是三分鐘熱度，這次恐怕也不會例外；也有人站出來力挺羅永浩，直言“屢敗屢戰”的羅永浩值得所有人尊重……這些針對性的觀點出現在微博上，出現在朋友圈中，并在潛移默化中影響著外界的判斷。

卻也再度證明了這樣一個事實：羅永浩可能是最擅長制造話題，并借助話題進行低成本營銷的網紅，從錘子手機到子彈短信，從小野電子煙到鯊紋科技，再到“半遮面”的電商直播，可謂屢試不爽。

羅永浩憑一己之力卷入輿論漩渦，并在爭議性的話題中讓流量最大化的操盤技巧，顯然被電商直播平臺和大大小小的品牌方看在眼里。以至于聯想、OPPO等多家科技品牌的高管，在微博上公開獻媚羅永浩；動輒6000萬、8000萬的價碼，大概也是幾家平臺愿意為羅永浩投入的等量資源的價格。

哪怕羅永浩的帶貨能力尚未被驗證，哪怕羅永浩的供應鏈能力被詬病，可流量永遠是互聯網世界里的硬通貨。何況此前就發生過羅永浩在陌陌“賣身”直播的先例，在線觀看的人數基本維持在10萬人以上，高峰時期的在看人數高達26萬。

如此量級的流量誘惑下，哪怕用戶不會在直播間里消費，只是為了一睹賣力表演的羅永浩，對平臺方也不是什么壞消息。只要用戶被吸引進來就有消費的可能，即便沒有因為羅永浩產生直接消費，也存在被其他主播安利的可能。

所以，不管最終與羅永浩合作與否，借著熱度碰碰瓷也不是什么虧本的事。

賣貨，關于“專業”的悖論

理解了羅永浩的核心價值，再來討論另一個話題：人生經歷如此豐富的羅永浩老師，終究是不是一位天才推銷員？

還是先來參考羅永浩自己給出的回答：初期選品側重于具有創新特性的數碼科技產品、優秀文創產品、圖書、兼具設計感和實用性的家居雜貨，中間再穿插一些性價比奇高的日用百貨和零食小吃。

這樣的選品和自我定位，應該是下了一番功夫的。比如羅永浩曾在一次發布會上向粉絲推薦的《美國種族主義簡史》，直接賣到了斷貨；英諾天使基金合伙人王晟也對外表示，“從過往經驗來看，羅永浩的粉絲是宅男、IT男，對3C產品有高度的興趣，如果他順著這個切口，可能會切的相對順利一點。”

當然也有不少質疑的聲音，用戶在面對高價值的產品時，往往會變得理性，應該不會跟著主播的節奏進行沖動消費，錘子手機的“叫好不叫座”就是最好例子。況且羅永浩之前的幾次創業經驗，雖然在一定程度上提升了羅永浩這個IP的影響力，但負面的用戶評價恐怕要略多于正面的口碑。

還有人秉持著這樣的觀點，直播賣貨最核心的還是價格便宜，李佳琦的馬太效應就是價格優勢在作祟，粉絲團隊的龐大購買力保障了基本的銷量，繼而讓李佳琦在折扣力度上有更大的話語權。有曝光和流量就有低價，同時低價又反過來吸引了更大的爆款和流量，最終讓李佳琦遠遠甩開了二三線的主播。

個中觀點這里并不討論，至少在從業經歷上來看，羅永浩的進入門檻要遠低于李佳琦、薇婭等職業主播。李佳琦曾經做了多年的歐萊雅導購，所養成的性格和話語體系培養了與粉絲的親和力；薇婭在成名前開了好幾家服裝店，對互動、促單等銷售技巧非常嫻熟。同時二人都深諳運營和供應鏈運作。

于是一個對立的話題已經產生：電商直播的專業性和娛樂性孰輕孰重？

目前淘寶直播有90%以上都是商家直播，達人只占到了其中的10%，哪怕是站在頭部的超級主播們，也大多憑借出色的導購能力上位。現實卻是，諸如羅永浩等擅長講段子、甩包袱的網紅們，正在進場摘果子。

變現，直播電商的本質

可惜，平臺方可能無暇思考專業與否的話題，在流量天花板的制約下，沒有任何一家平臺會嫌羅永浩帶來的流量洪峰燙手。

就像有人認為羅永浩適合存在娛樂性短板的淘寶直播，抖音、快手等流量平臺可能并不需要羅永浩。不過這樣的假設似乎并不成立，在流量變現的刺激下，不同平臺間圍繞頭部主播的爭奪已經越來越激烈。

以淘寶直播為例，盡管淘寶直播上有600多家MCN機構，可排名前10的主播占據了機構大盤75%的流量和80%的成交額。也就是說，淘寶直播的流量分配出現了斷層，除了難以被復制的李佳琦和薇婭，還需要擴大腰部主播的規模和集體影響力；同時品類上也需要逐步從化妝品和日用品，擴展到3C數碼、生鮮等全品類。

羅永浩與淘寶直播的“緋聞”或許在向外界釋放這樣一種信號：在現有的主播群體和流量結構的基礎上，淘寶直播正在歡迎更多的新鮮血液加入，進而彌補高速成長中存在的短板，加速電商直播的生態建設。與之對應的一幕，麗江石榴哥、唄唄兔等在抖音上成交額超過千萬的主播，已經有了轉戰淘寶直播的跡象。

抖音、快手也在不斷優化KOL的直播帶貨空間，以流量變現的形式守住平臺上的核心資源。比如快手在2019年舉辦了首場“靠譜好貨節”，抖音上的祝曉晗、陳三廢gg等頭部KOL也逐步加碼電商直播。

那么宣布進軍電商直播的羅永浩，自然成了所有平臺試圖抓住的標桿：一是被羅永浩自帶流量的網紅特質所吸引，二是驗證直播賣貨的專業性門檻。畢竟因疫情停擺的線下業態紛紛轉戰線上，直播賣貨正在進入新的爆發期，也是不同平臺努力要抓住的時間窗口，相應的人才缺口也在持續擴大。

只是問題也同樣存在，如果只是本著流量變現的目的，羅永浩們的入場注定會進一步加速流量向頭部傾斜的趨勢，在流量分配的“二八法則”下，留給商家們的恐怕不全是好消息。商家們通過主播帶貨，不僅要支付一定的分成比例，還要給出相應的折扣力度，利益空間也將被進一步壓縮。

當直播電商真的迎來萬億GMV時，商家們又是否會像吐槽外賣平臺的傭金比例那樣，詬病直播電商的分成呢？

寫在最后

羅永浩之前并非沒有網紅或明星直播賣貨的先例，但大多只是商家請來站臺的偶然行為，計劃All in 電商直播的羅永浩，在某種程度上成了試水者：電商直播到底是網紅們與生俱來的舞臺，還是只有專業人士才能玩得轉？

需要思考的卻是嘗到了直播紅利的商家們，直播正在以難以想象的速度改變電商的玩法和規則，而羅永浩注定不會是唯一一個下場的流量選手，李佳琦們也開始將自身的影響力延伸到供應鏈源頭。在新的行業格局和流量分配規則下，改變的不僅僅是電商產業的模式，也可能是供應鏈結構的重塑，總有一些玩家乘風而上，也總有一些玩家被時代淘汰。

或許當下還無法給出準確的判斷，至少對風口的敏感羅永浩，正在讓這個行業再次躁動起來。