李寧品牌：國貨潮流的引領者

李俊斌

伴隨國民收入的逐步提高和生活水平的更上一層樓，人們對生活質量的需求成為了如今熱議的話題。最近幾年，隨著一些品牌的介入和相關廠商的發力，國貨潮流已經成為時尚圈十分熱門的一個話題，得到了很多年輕人的熱議和追捧。在國貨潮流的發展過程中，運動品牌李寧起到的推動作用是不可忽視的。因此，針對李寧品牌進行相關研究，有利于探索國貨潮流在未來究竟會走向何方，也可以為相關從業者提供一定的參考價值。

李寧品牌引領國潮

近年來，國潮已經成為年輕人的新選擇。國潮是國貨潮流的縮寫，其內涵就是“國風+潮流”，是以中國傳統文化為基礎，集時尚與格調于一身，既是傳統與現代碰撞的產物，又是東方美學的淋漓展現。從咨詢機構愛美所發布的2019年中國消費者消費總體趨勢排行榜來看，近80%的消費者表示愿意購買國貨，近30%的消費者表示自己經常購買國內潮流的相關產品。這個消費趨勢相比于2017年發布的數據，整體上漲幅度十分明顯。這些數據表明，在同等價格下有近一半的消費者更傾向于購買中國自己研發和制造的潮流品牌。由此可以看出，國潮在時代發展浪潮中獲得了一定的認可，得到了青年群體的廣泛喜愛。國潮之風之所以愈演愈烈，與一些大的企業及品牌推動不無關系。這之中，李寧（中國）體育用品有限公司（以下簡稱“李寧公司”）就起到了重要的表率作用，其開發和推出的品牌成為國潮中的佼佼者。

李寧公司2019年上半年營業收入達到62.55億元，同比增長32.7%，其中凈利潤近8億元，同比增長近200%。由此可以看出，李寧公司在經歷了上個階段的低迷之后，通過努力重新獲得了振興，整體發展迅猛，即使在扣除了一次性與經營無關的損益后，凈利潤仍然達到了5.5億元，躍居國內運動品牌利潤排行榜前三位。李寧之所以能夠從低谷中走出來，最大的創新點就在于潮品的不斷推出和潮牌系列的不斷打造。據統計報告分析顯示，李寧品牌通過國潮發展為其帶來的實際收益占總收益近35%。由此可以看出，李寧復興國潮是振興的關鍵。

這些亮眼數據的背后，我們也忘不了李寧公司曾經經歷過“虧損關店”的低谷期。特別是在2012年，李寧公司虧損近20億元，大量門店關閉，負面消息不斷，使公司一度處于停滯。在三年困難期中，公司累計損失超過30億元。在痛定思痛后，李寧華麗轉身，對整體發展戰略進行了根本性調整，特別是在國潮推動下，整體發展模式得到根本轉換，公司由此走出了虧損困境，并逐步開始引領國潮。李寧公司浴火重生之路，值得國內其他運動品牌學習借鑒。

李寧品牌的誘人特色

李寧潮牌最具代表性的是印有“中國李寧”4個大字的衛衣，一方紅色的印記刻上4個繁體大字，是李寧公司在紐約時裝周推出的新品，也是其品牌新形象的最新展示。李寧的衛衣設計體現的是撲面而來的復古中國風，同時也兼具李寧運動品牌屬性，從整體上看有潮流氣息，符合年輕人的喜好特點。在T臺上身穿李寧衛衣的模特一經出現，就能迅速抓住在場華人年輕人的眼球，就連那些曾經熱捧外國潮牌的觀眾也會很快轉變成中國李寧的粉絲。

2018年2月，李寧品牌以“悟道”作為主題亮相紐約時裝周，其衛衣設計、運動鞋設計等受到廣泛追捧，不僅贏得我國年輕人青睞，就連國外一些潮流設計師和潮牌追逐者也紛紛給予好評。在短短三個月內，李寧發布的第一批產品就在電商平臺上迅速售罄。之所以受到如此熱捧，因為在消費者眼中，李寧公司打造的潮牌系列不再是“土味”“便宜”的代名詞，也不再是松松垮垮的運動服。這樣一來，新亮相的品牌不僅僅成為各路明星追捧的對象，更引起了普通消費者的注意和興趣，甚至一些代購商也開始尋思如何從事李寧潮牌業務，因為他們看到無論是專業的比賽服，還是場下的訓練服、休閑服，都成為了爆款產品。

事實上，李寧潮牌在研發過程中，十分重視前衛感、現代感，同時兼具運動感，在很多場合都具有很高的適配性。更令消費者驚喜的是，李寧公司在大力發展潮牌過程中沒有丟掉中國魂，其產品中隨處可見中國元素、中國特色、中國漢字，更能讓年輕人找到歸屬感。

李寧品牌引領國潮的原因

李寧潮牌系列之所以能夠取得成功，主要有以下幾個方面原因。

第一，重視潮牌開發。要想開發一個引領國家潮流的品牌，需要有相關理論支撐和技術支持。李寧公司遭遇了2012年前后的發展寒潮之后痛定思痛，多次召開由高層領導作指引、相關中層干部參與的發展方向定型會議，高層領導和中層干部分別對市場情況進行了充分論證和分析，從中他們發現單單依靠高質量的運動品牌是不足以和外國運動品牌及潮流品牌競爭的，必須把握時代特點，特別是針對國內情況以及年輕人喜好，打造出新的滿足他們需求的系列時尚品牌，李寧潮流品牌由此誕生。從中可以看出，正確的方向定型和企業的戰略規劃設計是李寧潮牌之所以能夠取得成功的重要秘訣。從此以后，李寧公司開始由單獨的運動品牌提供商向多元開發商方向發展，在保持原有運動品牌基礎上，開發多條新的產品線試水市場，在充分實踐驗證后去粗取精，定型保存了發展不錯的幾個系列。比如：李寧潮牌衛衣系列、李寧潮牌運動服系列以及悟道運動鞋系列等，獲得了廣泛的認可和極大的追捧，這是企業領導層正確決策的結果。與此同時，為了推動決策落地，李寧公司在企業內部進行了相關改革，特別是將企業管理結構結合潮牌發展模式作了根本性調整。眾所周知，對于運動服品牌而言，保證其質量，特別是針對不同的運動項目提供相關的服務就達到了應該的要求，但是，在潮牌系列中還需要兼顧市場的追捧以及時代元素等。李寧公司在設計中，新引進了不少潮流設計師，不再僅僅啟用單純的運動服設計師，這就使得他們開發出來的產品更具時代性，更能夠滿足年輕人的需求和喜好。近幾年來，李寧重金聘請了國際知名設計師，他們為公司設計出了不少令人喜歡的產品。這也正是李寧潮牌為何能夠獲得國內年輕人追捧的重要原因。

第二，創新推廣模式。推廣和營銷模式改變后，李寧品牌得到了更多人認可，尤其在紐約時裝周、米蘭時裝周、巴黎時裝周等大舞臺上得以展示，使李寧公司潮牌理念開始深入人心，市場影響力迅速擴大。此外，李寧還邀請了不少名人明星、運動員做代言，對他們的潮流品牌進行大力宣傳推廣，使得年輕人對李寧公司的印象有了根本性轉變，不再認為李寧是簡單的運動服提供商，而變成了制造潮流的時代弄潮兒。正是在這樣的努力下，李寧品牌得到了越來越多人的認可，使整體屬性變得越來越多元。這是李寧為何能引領國潮品牌的重要原因所在。

第三，做足銷售功夫。李寧結合各類潮牌的推出，在線上和線下打造了新的銷售模式。首先，李寧將自己的銷售目標由集體團隊銷售轉向男性消費銷售，在很多男性消費平臺上做廣告，進行廣泛推廣。比如：虎撲旗下的幾款產品，李寧都與之開展了相關的合作，使得自己的品牌營銷和市場定價策略能夠得到充分認可。這主要是因為李寧的領導層看到了中國新生男性消費增長的潛力，因而針對這種趨勢和自己潮牌情況制定出新的發展計劃，推出了一系列市場銷售策略：一是將目標確定為以注重個性、設計感和差異性群體為主，年齡層則定位在20～30歲。二是在李寧品牌線上銷售推出了很多折扣商品，其價格也有不小的浮動，以吸引上線者眼球。三是對線下銷售，公司既兼顧傳統的模式，又加入了新的模式，使整體品牌屬性變得更加多元，讓線上和線下都努力擺脫地域限制，確保產品銷售更加豐富便捷。

李寧品牌把握國貨潮流趨勢，打造了一系列自己專屬的運動產品，這為他們持續發展以及新業務推廣開辟了新路徑。

（作者單位：湘潭大學體育教學部）