銀行客戶忠誠度現狀及對策

戈寧寧

銀行是以提供金融產品和貨幣信貸業務為主的特殊企業，銀行業競爭的核心就是不斷地開發吸納并維護好大量客戶，擴大自己所占的市場份額。而忠誠穩定的客戶是銀行的無形資產，也是銀行競爭優勢的體現。因此，誰贏得了更多的忠誠客戶，誰就走在了行業的最前列。那么怎樣來提高銀行客戶的忠誠度呢？首先要對當前銀行客戶忠誠度的現狀加以分析和探究。

一、銀行客戶忠誠度的現狀

銀行要想走在行業的最前列，在激烈的行業競爭中立于不敗之地，就要在開發吸納新客戶的同時，更好地去維護好現有的客戶。從付出的成本代價出發，相對于開發吸納新客戶來說，維護好現有的忠誠客戶尤為重要，那么就要對現有客戶忠誠度的現狀進行分析和研究。

（一）銀行客戶忠誠度的等級分析

在銀行廣大的客戶中，并不都是很忠誠的客戶，也就是說銀行客戶的忠誠度有所不同。我們可以來做個等級分類：第一類，忠誠度最高級。這類銀行客戶對銀行有著很高的依賴性，信任和忠誠度極高，是具有很高價值的客戶，維護好這一類客戶，對銀行的資產效益起著很大的作用。第二類，忠誠度中級。這類銀行客戶對銀行有著一定程度的依賴性，信任和忠誠度等級較第一類客戶稍低一些，在感情和態度上稍微弱一些，這類客戶需要銀行給予更多的關注和關懷，加大服務力度，進一步提高服務質量，采取相應的對策將他們提升到第一類客戶的級別。第三類，忠誠度最低級。這類銀行客戶可以說對銀行的依賴性很小，幾乎沒有，信任和忠誠度甚微。對于這類銀行客戶來說，銀行需要付出很大的成本，針對該類客戶的需求作相應的政策調整和服務類別的調整，以提高這類客戶對銀行服務的滿意度，建立和諧親密的合作關系，進而提高該類銀行客戶對銀行的信任和忠誠度，最終逐步發展為第一類客戶。

（二）銀行客戶忠誠度的價值分析

銀行客戶忠誠度是銀行在業務開展工作中對客戶關系進行管理必須關注的主要因素。忠誠的銀行客戶對銀行這一特殊企業來說意味著具有長期穩定增長的銷售額、較低的銷售成本和持續上升的利潤空間。

首先，銀行客戶的忠誠度能降低銀行的成本。相關的調查數據表明，一個企業開發和吸納新客戶的成本是維護老客戶成本的五到六倍。銀行這一特殊企業的忠誠客戶比新客戶更了解和信任銀行，更容易形成新的合作關系，銀行交易的慣例化可以大大降低銀行的交易成本。同時還可以降低銀行的服務成本，銀行忠誠老客戶的服務成本要比新客戶的服務成本低很多，比如在平時的銀行業務咨詢中，新客戶的咨詢次數比老客戶要多，對銀行產品類型等相關業務的咨詢也很多，因為新客戶對銀行的相關產品和服務并不是很了解，需要相關人員的指引，而老客戶對銀行的產品和服務的各個環節都比較熟悉，能夠很順利便捷地享受到銀行的各項服務。

其次，銀行客戶的忠誠度可以實現銀行客戶的增量購買和交叉購買。忠誠度很高的銀行客戶對銀行有很高的信任和依賴性，因此會反復地購買自己熟悉又信任的銀行產品和服務，還會不斷地增加購買量和購買頻率。比如銀行的存款產品和一些投資理財產品，忠誠度很高的銀行客戶到期后會反復購買和加購。忠誠度很高的銀行客戶還會對銀行新開發的產品和服務產生同樣的信任和忠誠度，這樣就實現了銀行客戶的加量購買和交叉購買，從而提高了銀行產品和服務的銷售量。

再次，銀行客戶的忠誠度可以給銀行帶來高效的口碑效應和溢價收入。口碑是最有效也是最高效的廣告宣傳，一個忠誠度很高的銀行客戶會向身邊更多的人推薦銀行的產品和服務。比如銀行的某種產品會給客戶帶來可觀的收益，客戶自然會推薦給身邊的親朋好友，然后親朋再推薦親朋，從而達到裂變效應。這就是最有效、最直接的口碑宣傳。高度忠誠度的銀行客戶，出于對銀行的信任和依賴，不會特別在意銀行產品服務的價格折扣，會一如既往地反復購買，這樣很容易實現銀行的溢價收入。

（三）銀行客戶忠誠度現狀的調查

通過進行大量的調查問卷，我們從中可以看出目前銀行客戶忠誠度的概況。大量的調研樣本顯示，銀行客戶中有30%的客戶對銀行的忠誠度達到了最高級，50%的客戶對銀行忠誠度達到了中級，20%的客戶對銀行的忠誠度達到了最低級。通過對客戶資料大數據的調研，可以看出銀行客戶的忠誠度在年齡和職業上沒有明顯的差異，分布比較均勻。通過調研客戶對銀行產品和服務的評價情況，可以看出客戶對銀行的產品和服務質量不是很滿意，客戶對銀行的忠誠度明顯降低。

二、影響銀行客戶忠誠度的因素

銀行客戶的忠誠度不是自然形成的，而是受到一些相關因素的影響和制約。

（一）銀行的服務質量

銀行的服務質量是影響客戶忠誠度的重要因素，主要體現在服務的安全穩定性、便捷性、環境和態度、業務辦理效率、業務產品創新等方面。銀行服務的安全穩定性是首要的，這是給客戶安全感的首要條件。便捷性包括銀行網點的合理分布、自助設備的投放、電子銀行的應用等等，這給客戶提高了享受銀行服務的便捷途徑，從而得到客戶的青睞。服務環境和態度也是非常重要的，干凈舒適的環境和熱情友善的態度是吸引客戶的一個重要條件。業務辦理效率和業務產品創新是影響客戶忠誠度的主要條件，這個條件是根本。

（二）客戶的滿意度

銀行客戶的滿意度是銀行客戶忠誠度的基礎。客戶的滿意度體現在客戶對銀行金融產品給自身帶來期望價值的認可，還體現在對銀行工作人員的業務素質和工作態度的認可和滿意度。

（三）客戶的信任度

銀行客戶的信任度取決于客戶在享受銀行產品和服務的經歷和感受，只有經過多次的愉快合作，讓客戶充分感受到合作的安全和踏實感，從而對銀行慢慢產生信賴。這種信任感會讓客戶對銀行更加滿意，從而會不斷地增加購買量和次數，對銀行的忠誠度越來越高。

（四）轉移成本

轉移成本也就是銀行客戶把賬戶轉移到其他銀行所需要付出的成本，這個成本包括時間和精力的成本和經濟成本。例如轉行的開戶手續費、變更賬戶的辦理時間，還有客戶學習新銀行的辦理業務流程、學習新的產品和服務的相關知識所要付出的時間和精力。這對客戶也是一種負擔。

三、提升銀行客戶忠誠度的對策

從目前銀行客戶忠誠度的現狀出發，針對影響客戶忠誠度的因素，銀行可以從以下幾個方面做出相應的對策，以提升銀行客戶的忠誠度，從而增強銀行在金融市場的競爭力。

（一）提升銀行的服務質量

提升銀行的服務質量要從實際出發，細致全面地優化服務。首先，要提升銀行工作人員的服務意識，調動其服務客戶的積極主動性，真正做到“以客戶為中心”“想客戶所想，急客戶所急”，時時處處為客戶著想。服務態度要熱情友好、細心周到，始終保持微笑，真誠服務，從而獲得客戶的認可和滿意。

其次，要提升銀行產品和服務的質量。銀行要提高服務的安全穩定性，建立健全相關的內部機制，確保客戶信息和財產的安全；加強技術更新，確保自助設備和電子銀行正常使用的完全和穩定性；提高服務的便捷性，銀行網點的布局、自助設備的投放數量和分布、電子銀行使用的簡易程度等都應根據客戶的實際需要做出相應調整，來滿足客戶的需求；提高銀行產品服務的創新能力，根據客戶的個性化需要，產品應該不斷地做出相應的改進和創新，來解決客戶相應的金融需求。

再次，提高銀行的服務效率。客戶對銀行的服務需求是有時間要求的，銀行要提高辦理業務的效率，在安全可控的條件下簡化手續和流程，節省時間，提高效率，避免客戶在長時間的等待中降低對銀行的忠誠度。

（二）關心和關注客戶，增進交流

根據大量的客戶信息數據對客戶的特點進行分析分類，然后對不同的客戶提供差異化的服務。要定期進行客戶調查回訪，了解客戶對銀行服務的滿意度，從而做出相應調整；加強和客戶之間的交流互動，關心客戶的情感變化，關注客戶對銀行服務需求的變化，從而增進感情的同時為客戶提供個性化服務；建立健全投訴建議機制，及時做出相應的補救措施。

（三）增加轉移成本

目前銀行的存款利率相對穩定，銀行可以引導客戶進行存款期限結構的調整，從而達到增加客戶收益的目的。為了防止客戶的流失，銀行不得不增加轉移成本，不僅要增加經濟成本還要增加情感成本的投入。在經濟上可以采取相應的策略以降低客戶的購買成本來吸引和留住客戶，在情感上要給予忠誠客戶更多的關心和關注，比如適時地送去生日禮物和祝福，在特殊節日里送上相應的祝福和禮物，增進感情，并能給予忠誠客戶個性化和人性化的服務，從而提高客戶對銀行的信賴和忠誠度。

總之，在當前金融市場競爭日益激烈的大環境下，銀行要想在金融市場占據優勢，增強自己的競爭力，必須要擁有大量的優質客戶資源，這就要求銀行明智分析當前客戶的忠誠度現狀，明確影響客戶忠誠度的因素，做出相應的對策來提高客戶的忠誠度，從而提高銀行在金融市場的競爭力，進而在激烈的競爭中站穩腳跟。

（本文作者單位：河北經貿大學工商管理學院）