我國商業銀行的市場營銷研究

高進

[摘? ? 要] 隨著經濟的飛速發展，我國的經濟體制也在不斷變革，商業銀行作為我國經濟中較為重要的部分，也在發生著變化。我國的商業銀行在發展中面臨著內部與外部的競爭，而在商業銀行發展的過程中人們對于投資和融資的觀念也在同步變化。大多數銀行都意識到市場營銷在商業銀行發展中的重要性，進而開始制定相應的銀行市場營銷策略。但就我國商業銀行目前發展狀況來看，我國商業銀行的市場營銷與西方發達國家還存在較大的差距，在商業銀行的市場營銷方面還處在起步階段。這就要求我國的商業銀行在市場營銷方面加快發展的進程。

[關鍵詞] 商業銀行;市場營銷;發展;策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 03. 052

[中圖分類號] F830? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2020）03- 0128- 02

1? ? ? 引? ? 言

自改革開放以來，我國的經濟體制發生了較大的變化，在經濟處于高速發展的狀態下，金融體制改革不斷加快，各銀行間的競爭也在不斷加大。處于這種經濟形態下，商業銀行中市場營銷不僅僅是搶占市場份額的重要手段，也成為商業銀行經營的重要內容。在商業銀行中實行市場營銷主要是指制定適當的營銷策略，利用適當的營銷手段將銀行的金融產品推進大眾的視線，用專業的金融產品和良好的金融服務滿足客戶在金融方面的各種需求，最終通過市場營銷這種手段讓銀行達到盈利的目的。但就我國目前的形勢來看，商業銀行在市場營銷方面還不夠成熟，在市場營銷上還存在一定的問題。

2? ? ? 商業銀行市場營銷及其特點

“商業銀行市場營銷”的概念是“全美銀行協會”在1958年提出的。而“全美銀行協會”提出市場營銷概念的目的是為了應對美國金融行業出現的問題。當時美國的銀行與其他金融機構競爭激烈，為提高銀行在金融行業的地位，銀行市場營銷在這種大環境下應運而生[1]。而自市場營銷被應用在銀行中之后，又不斷地被應用在商業銀行之中。我國的商業銀行市場營銷出現在1978年改革開放之后，隨著經濟體制的改革市場營銷漸漸開始出現在商業銀行中。

2.1? ?銀行營銷意識的逐步提高

隨著我國金融體制的改革，各大銀行間的競爭也隨之出現，尤其是商業銀行首當其沖。這就促使各大銀行開始有危機感，從而想要改變固有的營銷模式。各大銀行為提升自身競爭力紛紛改變營銷觀念和營銷模式。根據實踐證明，市場營銷是商業銀行提高自身競爭力快速占據市場份額的有效方式。在我國，大多數銀行經過實踐后都發現以客戶為中心的市場營銷模式是更有效的。因此大多數銀行都實施了以客戶為中心，運用市場營銷策略來增加市場份額的經營模式。比如中國農業銀行與中國建設銀行就深諳此道。中國農業銀行全面推行以客戶為中心的原則，要求所有員工對客戶的服務態度要達到客戶滿意，同時強調市場導向對市場營銷的重要性，通過這些方法來提高市場營銷的能力;而中國建設銀行在多地開展調研活動，了解客戶的需求，贏得客戶的信賴，促使銀行在營銷方面取得更好的成績。

2.2? ?銀行營銷策略的靈活運用

在金融的市場上，市場是瞬息萬變的，而客戶需求也會隨市場變化發生一定變化，若銀行不能更好地掌握這些變化則就會對自身的營銷產生一定影響。這就要求銀行要時刻關注市場變化和了解客戶需求，并根據市場的變化和客戶需求制定相應的應對策略。只有這樣才能確保不落后于競爭對手[2]。我國的大多數商業銀行雖然都采用市場營銷的模式，但他們各有特色，每個銀行對營銷模式都有自身的優點，各銀行應利用自身的優點去更好的應對市場變化。

2.3? ?銀行市場定位日漸清晰

由于市場營銷模式在商業銀行中的快速應用，導致大多數銀行在開始之初對市場營銷并沒有準確的定位，只是為應對競爭而實施市場營銷的模式，很多銀行沒有明確的市場定位，也沒有準確的產品目標。在這種情況下，市場營銷在商業銀行占據市場份額中的作用沒有發揮出來。因此，根據自己的產品進行市場定位和確定產品目標在商業銀行市場營銷中是非常重要的。

2.4? ?銀行營銷管理的不斷加強

隨著市場營銷觀念在商業銀行中的普遍應用，各銀行也根據自己產品的特點制定了相應的管理制度。管理制度可以促使工作人員對制定的營銷規劃和營銷手段更好地實施。我國商業銀行受計劃經濟體制的影響，市場營銷模式的作用并沒有完全發揮出來，所以，加強銀行營銷的管理有益于市場營銷模式的運行，對提高銀行的競爭力有很大的作用。

3? ? ? 我國商業銀行市場營銷存在的問題

雖然在我國大多數商業銀行實施市場營銷的模式，但相對于西方國家商業銀行來說，我國商業銀行的市場營銷模式還存在著一定的問題。

3.1? ?營銷觀念缺乏，服務認識片面

就我國目前來說，商業銀行雖然實施市場營銷的模式，但有些銀行對市場營銷的觀念理解得不夠透徹。有些銀行只是為了應對市場出現的競爭，機械地運用市場營銷，將固有的競爭手法與壟斷相結合，這種市場營銷是達不到想要的效果的。更有些銀行認為市場營銷就是進行推銷，并沒有把客戶作為市場營銷的中心，而是讓工作人員對產品進行推銷，不管客戶是否需要該產品仍對該產品的特點進行介紹推銷。這就是缺乏營銷觀念，盲目實施所造成的問題。

3.2? ?營銷職能不明確，營銷組織不規范