打平價牌，“耄耋”也能成網紅

文/ 田友龍

網紅這個舞臺是創新者的，也是傳統的，甚至主要還是傳統的。

只要不選擇性失明，你就會發現“老革命”一樣可以修煉成網紅，而且還有后來居上之勢。這位已逾耄耋之年的“老人”就是最好的證明，它就是誕生于20世紀20年代的回力，曾經有“運動鞋中的愛馬仕”的美譽，90多年歷程幾經風雨，20世紀90年代幾近淘汰出局。近年來，回力憑借大眾化、高品質、全系列、更時尚的路線重獲新生，用終端直供平臺+電商平臺雙輪驅動，擁抱互聯網滿血復活，煥發第二春，還成為新國貨的代表。

回力起死回生，制勝力量源于大眾化，體現在產品上就是平價主義。如此做法，是網紅的普遍規律。瑞幸咖啡敢與星巴克掰手腕，信心源于價格優勢，瑞幸咖啡CMO楊飛說“瑞幸咖啡的價格是星巴克價格的一半”；花西子異軍突起，亮的也是平價這把劍，花西子的散粉相當于一般散粉的兩盒；素士成功擠進個人護理品實力派陣營，走的也是價格貼心路線；完美日記獲得“國貨之光”的美譽，策略是“極致性價比”。

平價，聰明的消費模式

品牌也好，網紅也罷，都是與人打交道的事業，把人研究透了，品牌也就成了。網紅為誰而紅？不是精英，而是大眾。我們生活的這個世界，曾經流行精英主義，普通人對精英不僅崇拜而且向往，積極向精英看齊。精英是很難修煉的，近似精英卻很容易，一個物化標簽就可以縮短距離，讓自己形似。消費上精英引領普通人跟進，消費不是為了自己的感受，而是給別人看的，注重大Logo，只買貴的，不買對的。中國市場流行土豪病，這種本來沒有太強生命力的流行方式誤導大家，也就有了為高價買單的消費升級模式。

21世紀，物質豐裕，人們有能力為自己的喜好買單，購買決策更專業，考量的要素也更多。信息對稱：人們可以清晰地認識事物，知道一個產品能為自己解決什么問題；文化自信：內心強大，無須過分借助物化標簽彰顯自己；成熟理性：受教育水平提高，更注重投資未來，把資源向教育、健康等價值更大的地方投入。消費上，遵從內容，追求自我感覺和體驗，回歸到取悅自己這個本質，花錢更“聰明”—量力而行，不追求更好，而是選擇更簡單、更方便、更有效的解決辦法。人們主動與土豪病說再見，一些商品情感價值就顯得沒那么重要，他們會驅動這類產品進行去品牌化—擠出“附加值”的水分，還原到高性價比。精英主義支持下的消費升級，過分強調服務與體驗，主張為情感買單，價格脫實入虛，自己主動遠離大眾，留下可以長驅直入的空隙，網紅正是發現了這個藍海，因此一點就燃、一引就爆。

四輪驅動，平價主義

平價成就網紅，很多人錯誤地理解為利用價格的力量直通網紅俱樂部，成功登頂，甚至一統河山。這是對平價的一知半解，甚至是偷換概念。平價是從用戶出發，是帶著互聯網烙印的經營哲學，是四輪驅動的系統工程。

共識，平價的底層

平價主義，情感并不是那么重要。文字可能誤導大家除去產品的溫度回歸產品的功能，在消費上的正解應該是用戶既不隨便將就，也不過分講究。互聯網時代，大眾覺醒，個體獨立，文化自信，知識豐富，有自己的見解與主張，既感性又理性，注重含蓄、內斂、精致、低調，因此人們告別了對品牌虛化、符號化認知的初級階段，更強調品牌成為自己生活的映射和表達，品牌必須內斂、低調、平淡，體現普通人對美好生活的追求，唯有達成這樣的共識，才能激發大眾共鳴，把品牌升華為信仰，這才是構成網紅的基礎。

網紅不管是創業新勢力還是傳統老品牌，成功的基礎都是為大眾生活織就與眾不同的質感，以引發情感的共鳴。比如回力，打得一手好情懷牌，復古致敬經典、愛國元素、回味青春三大要素融為品牌共識，親近用戶，讓用戶自然熱愛，成功激活回力煥發第二春。

功能，平價的本質

平價，其本質是回歸商品的使用價值。顧客為什么購買？產品為用戶提供完美的解決方案，這是基礎。中國產能過剩開啟同質化競爭，市場已成為大同世界，功能上已很難玩出新花樣，為產品植入情感、賦予人格化特征，幾乎成為中國品牌的唯一正道。

功能上玩不出花樣，責任在我們自己，中國市場關注的焦點是競爭者而非用戶。把眼光轉向用戶，關注場景下的消費需求，就會發現用戶還有很多未被滿足的需求，這不僅可以玩出新花樣，還能玩出彩。21世紀的用戶很忙也很懶，希望多快好省地解決問題。產品以人為本，省去了不必要的設計，去除繁瑣的加工，注重純樸、簡單，注重功能雙樣化，易用，好用，多用，這會讓一切變得皆有可能。回力是這樣想的，也是這樣做的。回力某位高層表示，回力要做國人永遠的回憶，每一雙鞋必須結合日常的需求，回力要時尚、要耐穿，更要舒適好穿，回歸大家對一雙鞋所期待的模樣。因此就有了大家看到的受人追捧的國貨新典范。

顏值，平價的支撐點

平價，有一個重要支撐點—顏值。平價激活大眾消費，普羅大眾崇尚世俗文化，圍繞自己的日常生活搭建一個獨立的小世界。這個世界是時尚的，具有新鮮感且個性多變。另一方面，互聯網時代，人們對文字審美疲勞，需要圖片刺激，喜歡運用圖片、動漫、數字等來表達情感，開啟讀圖時代。時尚與讀圖開創了顏值經濟；商業從頭腦爭奪戰變為眼球爭奪戰，要走心先搶眼，好產品必須重顏值。

顏值經濟在網紅這里就是走“設計成就品牌”之路，以顧客的審美與視角為中心，凝聚創意，走一條流程化設計之路，運用市場語言表達，通過將藝術的朦朧、含蓄轉換用精確、量化的方式去轉化，給消費者直觀的美，讓大家對新潮有感受，讓產品有氣質又有顏值。回力其實是一個老品牌，并不在年輕人的記憶之中，僅僅用情懷打動年青一代的消費者是不夠的，回力強勢回歸，加速器就是走設計成就品牌之路，龐大的設計師隊伍，經典設計的版型融入了很多現代時尚流行元素，將年輕人喜歡的時尚元素加進去，緊跟甚至引領潮流，諸如回天之力、無效電阻等時尚產品一經上市，瞬間引爆市場。

均衡，平價的真義

平價，給人第一聯想是價格。中國的價格屠夫不少，價格戰漫天飛舞，而且時常玩出新花樣，什么金子當成銀子賣，什么降維打擊，什么免費，五花八門的價格戰法你方唱罷我登場，然而誰能成為贏家？價格戰是打不出贏家的，因為價格也只是決定購買的要素之一而不是全部，價格也是無法做到極致的，因為你總會遇到一個比你狠的。單純比價格，某多多上把回力甩幾條街的玩家一抓一大把，為什沒有成為回力第二？

平價，不是做價格屠夫，而是價格均衡。就是在情感、功能、價格這三者之間找平衡點，滿足用戶，不過分講究也不隨便將就的消費模式，這才是真正的平價主義。回力成為國貨最經典，是平價、高品質、情懷、時尚四輪驅動的結果。