泛Z世代汽車需求偏好和消費行為演變研究

孟菲　郁淑聰　呂雙

摘 要：隨著時間的推移和演變，泛Z世代逐漸登上時代舞臺，成為引領汽車消費的重要一族，其獨特的成長環境造就其獨特的價值觀，導致其汽車觀也與以往世代有明顯的差異，引領特立獨行的泛Z世代消費群體目前已成為各汽車企業的必修課，他們是車企產品規劃時重要研究對象。本文針對泛Z世代消費者，采用定量調研和定性調研相結合的方法，對其人群特征及價值觀進行深入剖析，研究其汽車需求偏好及汽車消費行為，支撐企業產品規劃時用戶定位，為企業產品開發和未來戰略規劃提供決策支持。

關鍵詞：消費行為;人群特征;需求;偏好

隨著汽車行業的蓬勃發展，各種因素推動著汽車行業的深遠變革，其中消費群體的演變是重要的因素。如今，泛Z世代消費者逐漸成為汽車消費的新生力量，受到社會、學校以及生活環境的共同影響，泛Z世代消費者的人生觀、消費觀以及價值觀與其他世代有著明顯的差異，進而導致其對汽車的需求以及偏好也發生較大的變化。本文聚焦泛Z世代人群特征進行剖析，研究其汽車需求偏好和汽車消費行為演變，為企業精準把握泛Z時代消費需求提供支撐。

1 泛Z世代人群特征分析

1.1 泛Z世代定義

泛Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代，成長于我國經濟騰飛、移動互聯飛速發展時期，生活在優越、開放的家庭環境中，日益多元化的時代影響著他們的消費觀和世界觀。基于法律規定申請汽車駕駛證必須滿18周歲和汽車購買為重大資產支出的消費特點，本文研究中將泛Z世代定義為18-25周歲（1995-2002年出生）人群。

圖1人口普查數據顯示，泛Z世代人群占總人口7.3%，人口規模近1億，未來10年，這群人將成長為主力消費人群。根據圖2調查數據，對比2018-2019年到店、試駕、購車行為人群，泛Z世代人群占比由2018年的4.8%到2019年的10.4%，增長率114.2%，漲勢最為強勁，并將以更快的速度成長為更聚焦市場目光和更具影響力的新生力量。

1.2 泛Z世代人群特征

泛Z世代成長于中國經濟飛速發展的年代，家庭條件優越，物質生活富足，從小就擁有更多的資源和更高的消費能力，是徹底的獨一代甚至是獨二代，成長環境的變化導致其人生觀、價值觀和消費觀均發生著明顯的變化。

1.2.1 人生觀：深度自我

相對以往代際，泛Z世代年輕人對自我獨特性的追求進一步加深，崇尚真實，認為最真實的自己就是最獨特的自己，坦然接納與主流期待形象不符的、“不完美的”自己。重視自我的獨特性，不要集體主義，不要跟隨他人，就是要不一樣的自己。

1.2.2 價值觀：享受當下，重視體驗

泛Z世代人群從追求成功和物質擁有轉向體驗生活，“感受世界、感受自己、成為更好的自己”，更愿意享受當下。泛Z世代更能體會得到心儀已久的物品所帶來的瞬間美好，并且會通過不斷消費重復體驗，在消費過程中追求體驗與互動，對他們來說擁有物質不是最終目的，體驗才是;就算不能擁有物質，也要盡量擁有體驗，不斷追求新鮮感，滿足自己的好奇心。

1.2.3 消費觀：提前消費、透支消費

泛Z世代敢于消費，喜歡提前消費，經常透支無結余，根據調研數據圖3顯示，95后15%人群每月支出透支無結余，15%人群每月支出結余25%以下。他們更喜歡貸款消費，消費未來的錢滿足自己現在的體驗，根據圖4調研數據顯示，90-95后人群消費貸款占總體人群的49.3%。

1.3 泛Z世代汽車觀

價值觀和消費觀念的變化導致其對汽車的認知和汽車消費觀念發生了明顯變化。泛Z世代人群認為車不僅僅是交通工具，更多的是自我的表達和樂趣的體驗。汽車是泛Z世代用戶樂享當下的重要道具，汽車拓展了他們生活的空間和時間，對他們有著多重的體驗需求和情感意義。

2 泛z世代汽車需求及偏好

汽車觀念的演變導致其對汽車的需求和偏好發生了變化，泛Z世代對汽車的外觀、內飾、動力和配置的需求，均有其世代明顯的特征。

2.1 外觀偏好

個性運動、年輕時尚的造型風格是泛Z世代人群審美主流，溜背式設計、個性化大燈、犀利動感腰線等造型元素深受青睞。根據圖6調研數據顯示，83.3%的消費者偏好溜背式設計，66.7%的消費者偏好個性化大燈和運動化尾翼。

2.2 內飾偏好

精致舒適的內飾更受泛Z世代消費者偏愛，圖7調研數據顯示，42.9%的消費者偏好做工精致內飾，36.1%的消費者偏好溫馨舒適人性化的內飾。他們認為材質很關鍵，即使不高價，但是一定要有質感，感官質量好，看上去不廉價，有“逼格”。他們要求內飾中能感受到或看到的細節均能夠精細做工，體現品質。

2.3 動力偏好

泛Z世代人群追求動力體驗，偏愛高效低排車型，對新能源認可度和接受度都更高。

2.3.1 動力體驗

泛Z世代人群更加偏愛高效低排的車型，追求活力與激情，根據圖8和圖9調研數據顯示，63%的人偏愛渦輪增壓，注重隨叫隨到的動力響應，并且通過小排量實現，61%的消費者選擇1.6T和1.8T，希望在技術上實現節能減排。

2.3.2 新能源態度

隨著對新能源汽車認知了解程度的提高，泛Z世代消費者對新能源汽車的優勢有了更多的認可，購買新能源汽車不再單純為了追求補貼和牌照。多數泛Z世代消費者認為新能源汽車造型設計感強、駕乘體驗好、車內靜謐性高以及高科技配置豐富。但目前就新能源汽車存在續航里程焦慮的問題，根據圖10調研數據，有63.6%的受訪者愿意為更高的續航付費。

在泛Z世代人群心中PHEV具有相當地位。當充電設施、續航里程、電池技術、換電技術及模式等方面達到更高標準，發展到更成熟的水平時，部分PHEV用戶會向EV用戶轉化;在補貼等政策取消后，預算在20萬以內的EV用戶由于對價格因素更敏感，部分會向PHEV轉化，但20萬元以上的高端EV用戶，則影響較小，仍會選擇EV產品。

2.4 配置需求

泛Z世代對配置的需求重點表現在其對高科技智能配置的偏愛。

2.4.1 智能安全配置

泛Z世代消費者注重汽車的安全，追求極客精神、無限升級和出于安全智能的考慮，他們偏愛智能ADAS配置，圖12調研數據顯示，45.6%的用戶選擇主動安全配置。在日常使用場景中，對其功能滿意程度也較高，在調研中被采訪者突出強調了ACC自適應巡航系統、盲區監測系統、車道保持輔助系統以及上坡輔助系統。

2.4.2 智能座艙

泛Z世代人群更加偏愛科技感的事物，近年來出現的智能座艙極具吸引力。他們更愿意將車輛作為“第三生活空間”，期待可以通過網聯功能輕松實現線上與線下體驗的無縫連接，能夠提供更加便捷的體驗。在消費者調研中61%消費者期待在車內提前打開家里的空調，進門享受適宜的溫度，55%消費者期望回家前使用空氣凈化器，回家開啟清肺時刻，53%消費者期待液晶屏能實時觀看攝像頭拍攝家里的寵物。88%泛z世代消費者的偏好全液晶儀表的高科技感和清晰直觀的顯示，對于APP遠程操控以及智能語音交互的需求更高。

3 泛z世代汽車消費行為演變

消費行為反應到汽車消費上，泛Z世代汽車消費行為與以往世代體現出較大的差異，從購車信息搜集→購車決策→購車行為→使用行為各個方面均存在不同的變化。

3.1 購車信息收集

泛Z世代購車信息收集，線下渠道仍然占主導，但線上渠道主動獲取信息比例顯著提升。根據調研數據圖13可分析得出：

線下渠道：在被動接受信息方面，線下渠道仍起主導作用，不可替代：親朋好友的評價（52%）、車展（39%）、汽車經銷商（29%）等都是主流線下渠道。

線上渠道：線上渠道更多的是消費者主動搜索信息觸點，在線上渠道中，除汽車垂直網站與APP（50%）外，網絡視頻（20%）和汽車品牌官網（16%）都是泛Z世代搜索信息主要渠道。

3.2 購買決策特征

泛Z世代購買決策路徑呈現網狀化、無序化和多樣化的特點，其購買決策行為淺層化特征明顯，決策周期縮短，且他們購買決策中更重視外觀造型和高科技配置。

3.2.1 從線狀到網狀，無序化特征明顯

相比傳統購車路徑，泛Z世代消費者的購車路徑展現出動態、無序化特征。根據圖15顯示，在移動互聯時代，購車過程從感知、好奇、詢問、行動和擁護或一步到位，或反復琢磨，或直接從感知跳轉到最終擁護，復雜無序化特征明顯。

3.2.2 路徑多樣化、決策淺層化

泛Z世代消費者獲取信息渠道增多，獲取汽車信息更豐富全面，根據圖16購車路徑圖顯示，其購車決策路徑呈現多樣化的特點，但不同的購車路徑均存在由感知直接到購買行動的決策行為，呈現出決策淺層化的特點。

3.2.3 周期在縮短，目標更聚焦

泛Z世代購車決策周期更短，相比其他世代平均下單周期下降21%，且其購車時目標更加明確，對比競品車型更聚焦，車型數量更少，由以往世代核心聚焦車型數量5.4輛減少到3.8輛。

3.2.4 外觀造型、高科技配置等在購車決策時更受關注

基于泛Z世代深度自我和重視體驗的人群特征，在購車時他們更多關注產品本身的美、真正的品質以及真正值得的功能和體驗，不會為很多噱頭買單。根據圖17購車決策因素調研數據顯示，相比以往世代，泛Z世代決策因素中外觀造型由34.5%上升到41.2%，駕駛樂趣由13.5%上升到24.1%，高科技配置和內飾材料感在購車關注因素也顯著高于其他世代人群。

3.3 購買行為特征

消費觀念體現在汽車購買行為特征上，表現為購車時間提前和更愿意接受貸款購車。

3.3.1 購車時間提前

早消費成為了泛Z世代人群的普遍的汽車消費態度。根據圖18調研數據顯示，2019年18歲和19歲取得駕照的比例相比2015年上升6%，取得駕照的時間更早使得購車時間提前。由生孩子買車、結婚買車到大學畢業買車，購車時間進一步提前。

3.3.2 更愿意接受貸款購車

透支消費和貸款消費的消費觀念體現在汽車消費觀念上，泛Z世代用戶更愿意接受貸款購車。大部分的泛Z世代用戶初入社會，雖然還未實現完全的財務自由，但他們希望用未來的錢來改變自己目前的生活品質，盡早的讓自己的步入人生新階段。圖19調研數據顯示，76%的人愿意接受貸款。

3.4 使用行為特征

汽車的預計更換年限縮短，泛Z世代人群把車從耐用品定義成半消耗品，根據圖20調研數據顯示，預計換購年限從2015年的6.1年縮短到5.2年。

4 結語

泛Z世代成長在物質生活富足和互聯網飛速發展的年代，更注重自我的表達和個性的體現，樂享當下、注重體驗的價值觀和透支消費的消費觀也導致其汽車需求和消費行為與以往世代有著明顯的區隔。整車企業應當精準把握泛Z消費需求，全方位提升企業競爭力;從設計層面要引領潮流趨勢，兼具動感與時尚，體現未來感、創新感和差異化;從產品層面，引導汽車從“功能性工具”向“移動起居室”轉變，注重工藝和材質的品質感，體現舒適性，注重座艙智能化、科技化和人性化;從營銷層面，強調汽車與生活、休閑及個性色彩的結合，注重體驗式營銷，透過感情及聯想的訴求，給消費者提供更多的體驗空間，以達到傳遞品牌精髓的效果;從渠道層面，注重渠道發展融合化與多元化，打造覆蓋更廣市場的生態圈，構建完整的服務閉環來保證服務品質、技術能力和商務政策的落地。在未來汽車行業深度變革的時代，想要真正打動年輕消費者，整車企業必須精準把握Z世代的消費動機，準確了解他們的興趣點，將品牌定位和產品亮點與其需求真正契合，才能抓住機遇，實現企業的可持續發展。

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