短視頻平臺傳播特點與發展思考

高文培

摘 要：隨著快手、抖音的相繼推出，短視頻平臺呈現爆發狀態，當前，短視頻市場已成為互聯網紅利的主陣地。抖音憑借精準的內容定位，吸引眾多年輕受眾的關注。而抖音融合場景消費、直播，以及VLOG創作熱潮，有效提升了品牌塑造力。本文主要以抖音為例，分析短視頻的傳播特點以及其傳播過程中所帶來的問題思考。

關鍵詞：短視頻;抖音;傳播與發展

什么是短視頻？目前，學術上對“短視頻”并沒有統一的概念解釋，而是從內容形態上對短視頻作了基礎性概括。短視頻，即用戶借助新媒體平臺，利用移動終端等設備即時、隨地拍攝并制作上傳分享的傳播形態，時長控制在5分鐘以內。關于短視頻一詞的來源，最早在2011年，美國上線viddy短視頻社交APP。之后，短視頻借助社交平臺，在全世界引領影像潮流，因內容與大眾共鳴感較強，滿足碎片化閱讀習慣，很快受到市場的追捧。

1 短視頻用戶基本情況

1.1 用戶群年齡

短視頻觀看時間較短，受眾可以即時獲取信息，并借助社交屬性與網民產生互動，由此受到年輕用戶的關注。大多數短視頻內容個性化較明顯，表現力突出，符合當下主流青年的表達習慣，即渴望在短視頻平臺找尋自我的歸屬感。因此，短視頻用戶的主力軍，以80后、90后為中堅力量。

1.2 用戶性別分布

根據CNNIC2018年6月《第42次中國互聯網絡發展狀態統計報告》，男性網民的比例為52.5%，而女性的使用比例則為47.5%，短視頻用戶性別分布情況差距較為均衡。因此，短視頻內容消費對男女都具備吸引力，抖音利用核心算法形成個性化推送，由此形成游戲直播、美妝搭配、飲食分享等多元化的社區內容。

2 抖音APP傳播特點

2.1 “使用與滿足”理論分析抖音需求

1959年，傳播學家伊萊休·卡茨最先提出“使用與滿足”理論。受眾作為有表達“需求”的個體，對于使用媒介的選擇會滿足其心理設定，即用戶會有意識、有動機的接觸傳播媒介。于用戶而言，抖音的內容傳播能夠激發用戶的需求探索，滿足的同時還挖掘了用戶新的需求習慣，即刷抖音上癮的本質所在。

首先，用戶分享抖音作品時，極大滿足了用戶對自我身份的認同感，某些作品甚至吸引明星、網絡紅人的評論與轉發，從而賦予其強烈的歸屬感。其次，用戶通過抖音了解世界，滿足了求知欲、窺探欲的心理需求。最后，用戶對喜歡的短視頻創作者，即時評論、轉發和互動，滿足了人際交往的需求感。

2.2 “網紅”現象爆發引流量變現

抖音為普通用戶提供了平臺，相較于傳統網紅，短視頻平臺的網紅特點更多元，呈現出垂直化分眾的特點，而便捷化、廣泛性的特點，也讓抖音用戶可以快速受到大量用戶的關注。流量變現，簡言之，通過龐大的流量，可以將其潛在的品牌價值轉換成真實的經濟效益。

2.2.1 直播打賞

抖音網紅直播過程中，粉絲會為其打賞禮物，打賞禮物需要兌換抖音幣，粉絲的購買為抖音創造了收入。普通用戶對此進行效仿，直播睡覺、吃東西、打游戲等等，渴望能流量變現。此外，抖音直播中存在著主播PK的模式，顧名思義，主播號召粉絲為其打榜，這一模式刺激了粉絲的消費行為。

2.2.2 場景消費

商家借助網紅的品牌價值，與網紅進行商業合作，通過網紅營造的場景消費，從而刺激粉絲的購買力。首先，粉絲對關注網紅產生“熟悉感”的錯覺，更加容易產生信任感。此外，網紅的獨特魅力也吸引著用戶的模仿行為，極大的增強了廣告效益。

3 抖音傳播存在的問題及解決措施

3.1 算法推薦形成“信息繭房”

美國學者凱斯·桑斯坦2006年提出“信息繭房”理論假說，其表示用戶在信息接收過程中，會受到感興趣內容的影響固化認知，造成信息獲取上的狹窄和單一。抖音APP的成功，在于優秀的推薦算法，然而長時間的觀看，會形成信息繭房的效果。筆者認為，同類視頻的推薦可以刺激用戶的使用心理，但抖音使用過程中，可增加隨性話題推薦和AI推薦，用戶可以挑選推薦話題或者進入AI推薦區域。此外，也可以在用戶觀看過程中推薦部分不同的內容，通過用戶停留時長探知興趣痛點。

3.2 原創無保障造成內容單一

抖音的內容傳播中，經常出現同質化的內容，往往出現原創關注度低于模仿者的現象。大量的同質內容受到追捧，由于算法機制的干預，將其不斷推薦給用戶，造成信息重復的觀看，降低用戶的滿足心理。針對這樣的現象，筆者認為可增添話題廣場，以話題作為標簽，進行榜單排名，可讓用戶對其進行投票和轉發，增強平臺與受眾的互動，由此鼓勵更多的原創者。而官方也可以利用技術手段，增加“原創”推薦入口，讓更多用戶看到原創者賬號，從而達到和諧的互動。

由此看來，短視頻平臺的傳播受到技術和用戶行為的干擾，導致其內容存在著良性與惡性的雙重效果。不管怎樣，抖音的爆發無疑為用戶提供了解世界的入口，滿足其使用與滿足的心理。而短視頻引發的流量紅利，也促使用戶、商家、網紅之間衍生更多發展模式，有效探索未來經濟發展的可能性，由此應對更多突發的商業問題。隨著技術的不斷升級，以及用戶需求的深入，抖音APP的發展模式將會呈現更明顯、更多元的特點，因此，未來影像傳播的互動模式更加值得期待。

參考文獻

[1]威爾伯.施拉姆.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2010：198.

[2]姚力文，段峰峰.網絡短視頻平臺流量變現探析[J].新聞前哨，2019，（08）：34-36.

[3]謝新洲，朱垚穎.短視頻火爆背后的問題分析[J].出版科學，2019，27（01）：86-91.